CC BY
524
УДК 334.027
ИННОВАЦИОННЫЕ СПОСОБЫ ПРИВЛЕЧЕНИЯ АУДИТОРИИ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ С ЦЕЛЬЮ МОНЕТИЗАЦИИ СТОИМОСТИ МЕДИАБИЗНЕСА
Хакимова Анастасия Вагизовна
студентка института коммуникаций и медиабизнеса Московский государственный университет печати имени Ивана Федорова 127550 Россия, г. Москва, ул. Прянишникова, д. 2А кИактоуа. anastasia@gmail.ru
Аннотация. Рассмотрены как уже существующие, так и модифицированные инновационные способы привлечения аудитории средств массовой информации (СМИ), которые помогут медиаорганизациям увеличить доход и стоимость медиабизнеса путем монетизации.
Ключевые слова: средства массовой информации (СМИ), аудитория, монетизация, реклама, стоимость медиа-бизнеса, инновации.
Для средств массовой информации реклама стала главным источником дохода. Реклама — это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которой является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.
Специалисты в сфере рекламы рассматривают СМИ в качестве носителей, доставляющих рекламные обращения аудитории, собранной благодаря основному (не рекламному) материалу, который предлагают радио- и телеканалы, газеты или журналы. Поскольку доходы журналов и газет на 60-70%, а доходы телевидения и радио почти на все 100% состоят из поступлений за размещение рекламы, рекламодатели для СМИ представляют больший интерес, чем СМИ для рекламодателей, ведь рекламу саму по себе можно распространять и обособленно в виде баннеров, вывесок, листовок и т.д.
Аудитория — субъект массового информационного процесса, совокупность индивидов, которые воспринимают обращенную к ним информацию, способны вырабатывать в своей среде «новое знание» и влиять на информационную политику СМИ, так как часть аудитории проявляет активность в плане обратной связи: обращается в редакцию с советами, вопросами, за помощью.
Величина аудитории — показатель социальной значимости и масштабов влияния определенного источника информации. Завоевание все более широкой аудитории для СМИ представляет один из важных практических результатов информационно-пропагандистской деятельности государства, различных общественных организаций и объединений граждан.
Аудитория как составная часть функционирующей системы журналистики достаточно самостоятельна, т.е. читателями, зрителями, слушателями становятся по собственной воле. Если определенный орган СМИ отвечает
информационным запросам индивида, он остается в составе его аудитории. Жесткая конкуренция на рынке СМИ формировала у медиаорганизаций потребность в актуальной информации о своей аудитории, ее привычках и поведении в качестве обоснования эффективности для рекламодателя размещенной рекламы.
В настоящее время аудитория СМИ имеет возможность выбрать тот медиаконтент, который полностью удовлетворит ее потребности в необходимой информации. Основная конкуренция в медиаиндустрии разворачивается не столько за аудиторию как таковую, сколько за ее внимание к конкретным медиапродуктам [5].
У каждого СМИ существует своя» целевая аудитория — совокупность индивидов, объединенных общими социально-демографическими, экономическими, культурными и иными характеристиками, на которую рассчитывают создатели духовного и/или материального продукта, в том числе журналистского текста.
В последнее время выделяют еще и так называемую понимающую аудиторию — совокупность индивидов, достигающих определенной степени понимания и запоминания информации.
Это некая качественная характеристика аудитории, представляющая большой интерес для рекламодателей, которым важно чтобы их обращение не только увидели, но и запомнили.
Необходимо отметить дуальность рынка средств массовой информации. СМИ продают медиаконтент аудитории, и в то же время они продают эту же самую аудиторию рекламодателям. Эти два процесса связаны между собой невидимой нитью и имеют прямую зависимость друг от друга. Чем больше медиапродукта продаст медиаорганизация, тем больше выручки получит, и в результате увеличения количества аудитории организация в праве получить больше прибыли с размещения рекламы в своем медиапродукте в дальнейшем.
Процессы конвергенции экономики и СМИ приводят к корректировке стратегии развития медиабизнеса, которая становится не только кросс-медийной, конвергентной, но и персонализированной, учитывающей индивидуальные особенности и предпочтения каждого
пользователя медиаконтента, что позволит сэкономить ему время на поиск необходимой информации. В условиях трансформационных преобразований в медиабиз-несе аудитория СМИ становится ключевым фактором стратегии его развития [5, 7].
Медиаорганизации функционируют в мультимедийной среде, основная часть аудитории которой пользуется Интернетом. Причем самой острой проблемой взаимоотношений с аудиторией цифровой среды становится то, что она куда более текуча, подвижна и куда менее лояльна, чем аудитория бумажных изданий — перейти к другому источнику информации можно в один клик, соответственно аудитория цифровой среды потребляет медийный контент через множество каналов. Под аудиторией, перешедшей в цифровую среду, все больше понимаются не люди, а трафик, погоня за расширением которого снижает нравственные цензы и качество контента. Аудитория цифровой среды менее настроена на платежеспособность, так как в массе своей привыкла получать электронный контент бесплатно [7].
Такие структурные преобразования требуют детального изучения сущности и особенностей функционирования аудитории СМИ. Важнейшей задачей СМИ становится создание аудитории, «продаваемой» рекламодателю путем предложения ей определенного контента, что является основной формой извлечения прибыли в медиаиндустрии [7].
Монетизация бизнеса — это выявление и внедрение новых источников прибыли. Для СМИ источником прибыли является аудитория, ее расширение — новым источником дохода. Известны две модели монетизации — платная подписка и размещение рекламы.
Главной сложностью при работе с рынком аудитории является то, что она должна быть продана еще до того, как медиаконтент будет распространен и потреблен; в то же время ее размер и состав может быть определен только после того, как медиапродукт потреблен, когда ее покупка или продажа уже невозможна [7], поскольку «аудиторного продукта» еще нет.
Практически все население включено в аудиторию СМИ. Здесь действует общий для данной системы информации фактор — объективная потребность всех групп общества в информации, обеспечивающей возможность социальной ориентации.
Состав аудитории формируется под влиянием множества факторов, которые можно объединить общим понятием доступности. Доступность информации имеет множество аспектов: физиологический (человек должен достаточно хорошо видеть слышать, чтобы воспринять информацию), временной (у человека должно быть время, которое он может уделить восприятию информации), физико-технический (должны быть соответствующие географические условия, уровень развития сети теле- и радиовещания, системы доставки периодических изданий), финансовый (владение данным средством информации должно быть доступно по стоимости данному потребителю), семиотический (потребитель должен владеть системой знаков — языком данного средства информации).
Инновационные технологии, внедрение которых идет высокими темпами во всех сферах СМИ оказыва-
ют большое влияние на развитие телепотребления. По данным аналитического медиаагентства MediaСom, среди причин трансформации телесмотрения называется рост проникновения мобильного Интернета, неразрывность коммуникации, связь ее источников вне зависимости от их природы [8]. Если ранее семьи смотрели новости в одной главной комнате квартиры, то теперь каждый член семьи может посмотреть тот ме-диаконтент, который захочет, где захочет и на чем захочет.
Самые первые методы привлечения внимания, которые использовали и используют СМИ это — синтаксические методы. Наиболее запоминаемым элементом журналистского текста является именно предложение, поэтому печатным СМИ приходится прибегать ко всем возможным способам повышения его экспрессивности, чего можно достичь употреблением стилистически окрашенных лексики и синтаксиса, позволяющих создать конкретно-чувственный образ [2]. Всем известны кричащие фразы, громкие заголовки и скандальные эпиграфы. СМИ часто используют аллитерации, т.е. повторения одинаковых или однородных согласных, усиливающих впечатление, получаемое от известного сочетания слов. При этом подчеркивается настроение читателя, текст эмоционально окрашивается благодаря созданной музыкальности предложения. Нередко современными СМИ используются такие виды народного творчества, как пословицы и поговорки, которые сами по себе являются элементом художественной выразительности. Известно и такое литературное понятие, как «метафора». Метафора — наиболее часто встречаемое в журналистике средство привлечения внимания. Таким образом авторы пытаются усилить воздействие используемых слов на читателя («заразил идеей», «финансовое плечо»). Часто встречается гипербола — стилистически явное и намеренное преувеличение, применяемое для придания тексту выразительности с целью подчеркивания мысли автора. Гипербола — это достаточно часто встречаемое явление в журналистике, ведь при подаче некоторых фактов нередко приходится их приукрашивать («трудится немало поколений»). В принципе во всех видах СМИ используют всевозможные литературные приемы: тут и олицетворение, и литота, и оксюморон, и ирония, и т.д.
Для печатных СМИ отдельными способами привлечения внимания аудитории будут не только сами предложения текста, но и выбор шрифта. Часто случается, что восприятие текста читателем зависит от того, насколько шрифт подходит к содержанию текста [1]. Кроме эстетического характера, шрифт несет в себе определенные требования. Читабельность является одним из главных требований, предъявляемых к шрифту. Контрастность — требование к применяемым объектам для заострения на них внимания. Размер вносит немаловажную лепту, так как при малом шрифте читатель не сумеет долго концентрировать свое внимание, потому что данные размеры неблагоприятны для органа зрения в целом; большие шрифты могут казаться громоздкими и нелепыми [4].
Актуальность информации подразумевает распространение именно той информации, которая соответствует нуждам аудитории именно в это время. Осо-
бенно важно помнить об этой закономерности во время природных или техногенных катастроф, стихийных бедствий, социальных волнений. Эти периоды характеризуются тем. что внимание населения нацелено на совершающееся или совершившееся событие, а любые иные сообщения оказываются вне поля сознания и даже вызывают раздражение. В спокойной ситуации реципиент будет более свободен в выборе интересующих его событий, однако интерес к актуальной информации сохраняется [3].
Корректировка СМИ под психическое состояние человека. Практика показала, что для разных тем существует свое предпочтительное время. В вечернее время плохо воспринимается информация по экономическим проблемам или проблемам сельского хозяйства. На телевидении, например, максимальное внимание к информации зависит от времени года. Рекламодатели учитывают, например, массовый выезд пожилого населения на приусадебные участки. Также надо учитывать колебание внимания аудитории в течение суток [3].
Традиционным приемом привлечения и удержания аудитории телеканала является создание в программе интриги. Интригу программы создает до конца неясная позиция ведущего относительно обсуждаемых вопросов. Ситуация интриги в телесериале, думаю, понятна. Зритель поставлен в такие условия, когда ему не дают готовых ответов, нет авторитетного мнения, в результате чего он вынужден искать его за содержанием поставленных вопросов и наличных фактов [6]. Подобное предугадывание повышает активность зрительского восприятия.
Медиа выигрывают дополнительные очки, если подстраиваются под пользователя. Таким образом, индивидуализация становится ключевым трендом, определяющим развитие всей медиасферы. Этот тренд проявляет себя в самых разных аспектах — в развитии контента (от массового к нишевому) и способах его потребления, в технологиях доставки и пользовательских устройствах, обеспечивающих индивидуализированный режим, в моделях монетизации контента, типе востребованных услуг и проч. Все существующие технологии работают на индивидуализацию. Возникая под влиянием индивидуализации спроса, эти технологии создают условия для индивидуализации практик медиапотребления, способствуя тем самым углублению общей тенденции индивидуализации в медиабизнесе [8].
Цифровые технологии позволили сделать процесс коммуникации интерактивным, обеспечив прямую «обратную связь». У потребителей появилась возможность высказывать свое мнение о медиапродуктах посредством составления рейтингов, рэнкингов, голосований, комментирования [8]. Уже практически на каждом канале существуют передачи, в которых ведется зрительское голосование. Во всех видах электронных СМИ существует возможность комментирования каждой записи. Потребителям медиаконтента приятно осознавать, что их мнение важно, что повышает интерес. Цифровые медиа обеспечивают вовлечение зрителей в процесс создания контента, о чем свидетельствует
огромный пласт пользовательского контента в Интернете и быстрое распространение сайтов.
Подлинные суждения людей о работе СМИ нуждаются в оглашении. Однако сами редакции не всегда бывают заинтересованы в том, чтобы кто-нибудь кроме них услышал глас народа. Еще сохранившиеся идеологические фильтры и коммерческая конкуренция мешают журналистам непредвзято удовлетворять информационные потребности аудитории. Возникают даже случаи подтасовки и целенаправленного отбора мнений.
Используя персонализацию в медиаконтенте можно привлечь дополнительную аудиторию. Люди часто читают журналы ради определенных рубрик или разделов. Например, кому-то нравятся исключительно «Мнения» в «Ведомостях» (поэтому, возможно, такие люди не станут целевой аудиторией «Ведомостей», так как считают это нерациональным). Чтобы решить данную проблему «The New York Times» сделала интересный ход: газета позволяет читателям подписываться на отдельные рубрики и присылает обновления по электронной почте. А на Sports.ru можно персонализировать ленту по аналогии с социальными сетями. После авторизации пользователь подписывается на интересующие блоги и источники — получает ленту с персональными новостями, текстами и фото. К сожалению, российские новостные СМИ пока не используют данную схему.
Сайты используют для привлечения большей аудитории такой метод, как создание рекомендаций. Рекомендации позволяют сделать медиа удобнее. Когда пользователь дочитал статью, предлагается еще одна в соответствии с его интересами. Когда «Россия сегодня» начала использовать рекомендации, CTR блока «Главное сегодня» поднялся c 12 до 25%, а длительность сеанса выросла с 79 секунд до 3 минут. Похожая методика используется на сайте «ВКонтакте», где анализируется ваш плейлист и предлагаются некоторые песни, которые удовлетворяют персонализированные интересы аудитории.
В последнее время для расширения аудитории телевидения применяется метод инфотейнмента. Инфо-тейнмент — это информационные программы, в которых новости представлены зрителям в максимально развлекательной форме. Информирование аудитории и анализ событий максимально облегчены, а новостные программы представляют политику как сферу массовой культуры. Инфотейнмент базируется на традициях интеллектуальной игры, когда с помощью специальных приемов аудитория незаметно участвует в эвристическом процессе [6].
Едва ли не у каждого СМИ есть страницы в социальных сетях. Как правило, не все социальные сети дают одинаковый результат — для каких-то тематик хорошо работает «ВКонтакте», для каких-то — Facebook, и т.д.. На старте лучше зарегистрироваться в нескольких самых популярных сетях и развиваться в каждой, даже если эффект от присутствия сначала сводится к нулю. Нужно понимать, что социальные сети гораздо лучше работают в комплексе: у вас,как минимум должен быть периодически обновляемый блог, а помимо этого еще и видеоподкаст на YouTube. Для того чтобы активность в
социальных сетях давала результат, нужно прежде всего развивать блог.
Более того, у многих СМИ есть свое мобильное приложение. Траффик, поступающий через эти программы, уже сравним с посещаемостью через веб. Однако по статистике приложения генерируют только 6% дохода, в то время как реклама в вебе приносит гораздо больше. Но и эта проблему можно решить загрузкой рекламного контента в свое приложение, правда, необходимо знать меру, так как пользователям может просто наскучить постоянная реклама. Поэтому придется выбрать узкий круг рекламодателей для их публикации в приложении.
За последние 10 лет аудитория печатной прессы резко сократилась. Главной причиной этого явления стало образование и распространение новостных интернет-ресурсов. Такая же тенденция преследует и радиовещательные СМИ.
В настоящее время существуют инновационные способы привлечения аудитории разных видов средств массовой информации.
• Прежде всего российским электронным средствам массовой информации необходимо воспользоваться недавним опытом зарубежных коллег и ввести частичную подписку, т.е. не на издание целиком, а на отдельные рубрики или статьи определенного автора. Таким образом СМИ получат аудиторию, которая ранее считала нерациональным покупать медиаконтент, в котором им была интересна лишь половина, а то и меньшая часть информации.
• СМИ создают определенный продукт, который можно рекламировать. Стандартный ход — использование в рекламе медийного лица с ссылкой на его одобрение. Когда известные личности становятся лицами какого-либо медиапродукта, каждый раз видя медийное лицо, у обычного человека возникает ассоциация с каким-либо телеканалом, сериалом, радиоволной и т.д. Однако российские печатные СМИ этот способ не используют. Хотя, можно было бы либо принять партнерское соглашение со знаменитостью, которая будет как бы невзначай упоминать в своем микроблоге об определенном журнале или газете, либо, опять же с согласия известного человека, в каждом номере журнала/газеты вставлять сноску с фотографией и каким-либо положительным отзывом этой персоны о предыдущем номере.
• Для расширения аудитории радиостанциям необходимо завести видеоблог или видеохост, чтобы трансляции, идущие по радио, записывались на видео и выкладывались в Интернет. Таким образом можно расширить свою аудиторию потребителями контента, которые любят смотреть видео в Интернете и которым скучно слушать радиоэфир без визуального ряда. Некоторые радиостанции уже частично используют этот способ привлечения аудитории, но пока они просто выкладывают видеозаписи в социальные сети. Создав вкладку на сайте радиостанции с записями эфиров или даже онлайн-транляциями, они получили бы до-
полнительную площадку для размещения рекламы с целью монетизации бизнеса.
• Зрительские голосования в телешоу приносят прибыль, так как являются платными (чаще всего это смс). Было бы рационально сделать часть голосований бесплатными, проходящими на официальном сайте телеканала. Телекомпания потеряет деньги только с платных голосов, но к бесплатному голосованию проявят интерес большая аудитории. Рейтинг программ повысится. Таким образом происходит расширение аудитории за счет превращения случайных зрителей в постоянных.
• На увеличение аудитории повлияет и объединение нескольких СМИ. Это касается мелких, не имеющих силу бренда СМИ. Ряду типовых журналов, к примеру желтой прессы со звездными сплетнями с небольшими тиражами, выгоднее будет объединиться, чтобы внимание любителей подобного продукта не рассеивалось, и они наверняка купили бы данное издание.
• Использование роботов в подготовке и размещении новостного контента позволит расширить аудиторию СМИ. «The New York Times» публикует на сайте более 300 материалов, а в социальные сети попадает около 50. Чтобы отбирать статьи для публикации, используется робот Blossom. Журналист спрашивает «Blossom, Facebook?», и робот советует материал для публикации; анализирует, как люди реагируют на статьи и постоянно самообучается. Предварительные результаты показывают, что материалы, которые Blossom отбирал для публикации, собирают на 120% больше кликов.
• Печатным СМИ увеличить свою аудиторию помогут бонусы к их продукции в виде небольших подарков. Многие женские журналы делают вкладыши в нескольких выпусках номера в году, что привлекает потребителя, так как в этом случае используется сразу несколько способов привлечения аудитории: приятное дополнение к любимому журналу; «интрига», так как покупатели не знают, какой именно подарок находится в следующем номере издания.
Необходимо расширить применение данного способа — ввести подарки за подписку. Подписка на дом облегчает работу издательства, так как это гарантированные единицы продукции, которые будут проданы. Соответственно, чем их больше, тем меньше риск неприбыльного тиража. Можно установить определенную пропорцию: подписываешься на 3 номера — получаешь 1 подарок, подписываешься на 6 номеров (полугодие) — получаешь 3 подарка. Таким образом происходит увеличение числа подписчиков и уменьшение риска того, что в следующем месяце потребитель выберет продукцию конкурентов.
Каждому СМИ необходимо дать возможность своим пользователям формировать контент самостоятельно. Это возможно с технологией UGC — создание контента конечным потребителем. Это уже давно проверенная система взаимодействия, на ее основе созданы Instagram, tweeter и другие приложения. Электронным видам СМИ достаточно ввести отдельную вкладку на сайте или в приложении, для того чтобы пользователи могли сами
создавать новости, делиться увиденным событием, прикрепляя фото. Для любого вида СМИ важно использовать такую систему, так как это гарантировано приведет к монетизации медиабизнеса.
Таким образом, использование инновационных способов привлечения аудитории СМИ сделает их более конкурентоспособными и приведет к повышению стоимости медиабизнеса.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Петрова Н.Е., Рацибурская Л.В. Язык современных СМИ: средства речевой агрессии. — М.: Флинта, 2011. — 160 с.
2. Тертычный А.А. Аналитическая журналистика. — М.: Аспект Пресс, 2010. — 352 с.
3. Харитонов М.В. Реклама и РЯ в массовых коммуникациях. — СПб.: Речь, 2008. — 198 с.
4. Юзвишин И.И. Основы информациологии. — М.: Информациология: Высшая школа, 2000. — 517 с.
5. Бирюков В.А. Влияние конвергенции экономики внимания и медиаиндустрии на стратегию развития медиабизнеса // Полиграфист. В помощь руководителю и главному бухгалтеру. — 2014. — № 3 (65). — С. 31-42.
6. Бирюков В.А., Ливсон М.В. Инновационные формы конвергенции средств массовой информации как способы привлечения аудитории // Известия высших учебных заведений. Проблемы полиграфии и издательского дела. — 2016. — № 1. — С. 108-115.
7. Бирюков В.А., Ливсон М.В. Аудитория средств массовой информации как ключевой фактор стратегии развития медиабизнеса в экономике внимания // Известия высших учебных заведений. Проблемы полиграфии и издательского дела. — 2015. — № 1. — С. 103-109.
8. Ливсон М.В. Оценка эффективности монетизации аудитории телевидения // Известия высших учебных заведений. Проблемы полиграфии и издательского дела. — 2016. — № 1. — С. 138146.
INNOVATIVE WAYS OF ATTRACTION OF AUDIENCE OF MASS MEDIA FOR THE PURPOSE OF MONETIZATION OF COST OF MEDIA BUSINESS
Anastasia Vagizovna Khakimova
Moscow State University of Printing Arts 127550 Russia, Moscow, Pryanishnikova st., 2А
Annotation. In article are considered as already existing, and modified innovative ways of attraction of audience of the mass media (MM) which will help the media organizations to increase the income and cost of media business by monetization.
Keywords: mass media (MM), audience, monetization, advertizing, cost of media business, innovation.
