CC BY
723
НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК МГТУ ГА серия Менеджмент, экономика, финансы
УДК 656.078
БЕНЧМАРКИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ УПРАВЛЕНИЯ И РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА
М.О. ДОМОКУРОВА, Д.А. КАРАКУЦ Статья представлена доктором экономических наук, профессором Артамоновым Б.В.
Изложены виды бенчмаркинга и его применение во всех сферах деятельности предприятий.
Ключевые слова: бенчмаркинг, инструмент управления, развитие бизнеса, стратегия.
Бенчмаркинг (от англ. bench - уровень, высота и mark - отметка) - это метод управления предприятием, предполагающий непрерывный процесс оценки и сравнения характеристик товаров/ услуг и способов организации работы с эталонными показателями ведущих компаний для сбора информации, которая поможет рассматриваемому предприятию определить цель своего совершенствования и провести мероприятия по улучшению работы.
Бенчмаркинг является важной составной частью стратегического планирования и совершенствования деятельности организации. Долговременная стратегия требует от компании постоянного развития и приспособления к нынешним и ожидаемым в будущем потребностям рынка ради сохранения конкурентоспособности и соответствия современным императивам -поставлять продукции больше, лучшего качества, быстрее и дешевле. Выявляя отставание оцениваемой организации от конкурентов, бенчмаркинг создает потребность в изменениях. Помогая организации изучить, как лидеры отрасли добиваются своих результатов, бенчмаркинг позволяет понять, что требуется изменить, и способствует постановке перед работниками определенных целей и выработке стратегий. Бенчмаркинг способствует непрерывному совершенствованию методов работы организации, повышению ее производительности, поставке потребителям товаров и услуг, удовлетворяющих их запросы, и развитию предприятия. Достоинством бенчмаркинга является не только информационная поддержка стратегического планирования, но также конкретизация последствий этого планирования.
Бенчмаркинг находит применение во всех сферах деятельности предприятия: в логистике, маркетинге, управлении персоналом и т.д. Классическим примером использования бенчмаркинга в логистике является история о том, как компания Xerox в начале 1980-х годов усовершенствовала сбыт своей продукции, переняв опыт компании L.L.Bean. Руководство Xerox выяснило, что в их логистике есть недоработки - управление складскими запасами. После долгих поисков эталона было принято решение изучить опыт компании L.L.Bean, куда и были отправлены представители Xerox. Обнаружилось, что L.L.Bean активно использует информационные технологии, а также специализированным способом сортирует и размещает товары. Подобные принципы были впоследствии внедрены и в Xerox.
Не менее известен следующий пример бенчмаркинга в менеджменте: компания Caterpillar (машиностроение и оборудование), руководство которой, планируя реорганизацию в конце 1980-х - начале 1990-х годов, посетило IBM, Texas Instruments и ряд других компаний для изучения опыта в построении эффективной структуры управления, в итоге чего Caterpillar перешла к дивизиональной системе управления.
Бенчмаркинг позволяет добиться делового совершенства во всем, чем занимается организация. Задачи, которые выполняет бенчмаркинг:
• установление конкурентного положения рассматриваемой компании и определение относительно слабых ее сторон;
• развитие среди сотрудников компании, а также ее топ-менеджмента понимания того, что необходимо постоянно изменяться и совершенствоваться;
• стимулирование поиска идей касательно того, как добиться крупных успехов в осуществлении деятельности компании;
• определение лучших примеров применяемой в компаниях практики ведения бизнеса;
• развитие творческих и новаторских подходов к планированию бизнес-процессов;
• разработка таких стратегических целей, достижение которых может привести к значительному улучшению позиций компании на рынке;
• разработка и внедрение новых методик повышения качества, уровня обслуживания и эффективности производства;
• содействие переменам в культуре управления компанией и в социальнопсихологическом климате в коллективе.
Существуют различные виды бенчмаркинга, и необходимо понимать, что выбор того или иного вида бенчмаркинга должен соответствовать целям и задачам его проведения. Классификация бенчмаркинга согласно географии его проведения представлена на рис. 1.
Рис 1. Классификация бенчмаркинга
Внутренний бенчмаркинг направлен на изучение внутреннего опыта компании: производится анализ деятельности подразделений с иной сферой работы, но какими-либо схожими процессами. Так, в холдингах, например, существует возможность сравнивать схожие структурные подразделения на разных предприятиях.
Внешний бенчмаркинг в отличие от внутреннего характеризуется сравнением рассматриваемой компании с другими компаниями, причем как схожего (конкурентный бенчмаркинг), так и абсолютно иного профиля деятельности (неконкурентный бенчмаркинг). Изучение и внедрение российскими компаниями зарубежного опыта, т. е. использование внешнего международного бенчмаркинга имеет существенные отличия от внешнего отечественного бенчмаркинга, что связано со спецификой нашего рынка.
Ярким примером внешнего неконкурентного бенчмаркинга является опыт американской авиакомпании Southwest АЫтеБ, решившей улучшить свои финансовые показатели. Опросив клиентов, менеджеры авиакомпании поняли, что завоевать их симпатии можно более удобным расписанием и увеличением числа рейсов, и пришли к выводу: необходимо сократить время
пребывания самолета на земле, не нарушая при этом технических норм. Обратившись к опыту других авиапредприятий, компания обнаружила, что по времени обслуживания самолетов она и так вне конкуренции. Приняв во внимание то, что эталоном скорости обслуживания транспортного средства считаются автогонки, менеджеры авиакомпании изучили специальную литературу и познакомились с основными принципами командной работы техников. После чего внедрили эти же принципы в своей авиакомпании. Естественно, авиакомпания не смогла обслуживать самолеты с такой же скоростью, с какой в «Формуле-1» обслуживают машины, однако время на эту процедуру сократилось с 45 до 15 минут, а количество рейсов увеличилось.
Возможности наиболее часто применяемых видов внешнего бенчмаркинга представлены в табл. 1.
Таблица 1
Виды внешнего бенчмаркинга
Вид бенчмаркинга Преимущества Ограничения
Международный Иностранные компании более открыты к подобным маркетинговым исследованиям, поэтому проще получить достаточный объем достоверной информации. Глобализация и прогресс информационных технологий повышают возможности для международных проектов. При условии осуществления путем прямого сотрудничества, а не анализа отчетов и статистики в открытых источниках, требует больших финансовых затрат.
Конкурентный Возможность исследовать передовые технологии, изучать опробованные и успешные на практике методы развития бизнеса. При анализе деятельности прямых конкурентов нет необходимости существенно преобразовывать опыт, так как сфера деятельности и рынок едины. Большинство компаний-конкурентов склонны утаивать успешные технологии работы. Перенимая опыт у конкурентов, компания копирует технологии и, таким образом, теряет индивидуальность собственного развития. Перенимая технологии у конкурентов, компания тем самым признает успешность их развития, что укрепляет их позиции на рынке.
Неконкур ентный Информация более доступна, что связано с отсутствием прямой конкуренции с объектом бенчмаркинга. Возможность выбора успешных компаний и перенятия передового опыта в интересующей области. Возможность увидеть схожие процессы в иных бизнес-системах. Получение нестандартных решений, не практикующихся в заданной области деятельности. Определенные сложности при выборе компании-источника для процесса бенчмаркинга в связи с доступностью информации. Процесс выбора эталонной компании для перенятия опыта является весьма ресурсозатратным.
Помимо классификации бенчмаркинга по критерию географии его охвата существует деление внешнего бенчмаркинга, исходя из принципов его проведения, представленное на рис. 2.
Рис. 2. Деление внешнего бенчмаркинга
Внешний партнерский бенчмаркинг проводится несколькими компаниями, которые заключают договор о проведении совместных сравнительных исследований деятельности каждого из участников с целью оказания помощи друг другу для дальнейшего успешного развития. Подобные соглашения могут заключать как разнопрофильные предприятия, так и конкурирующие компании, занимающиеся схожими видами деятельности. Партнерский бенчмаркинг предполагает обмен мнениями, проведение конференций, взаимное посещение предприятий. Так называемый промышленный туризм может быть полезен лишь при условии, если он сопровождается глубоким изучением интересующих аспектов деятельности по специально разработанному проекту. Партнерский бенчмаркинг во многом отражает последние тренды на мировом рынке, когда происходит отказ от соперничества в пользу сотрудничества.
В том случае, если какое-либо предприятие не имеет возможности заключить соглашение по проведению совместных исследований с другими компаниями, но оно хотело бы сравнить свою деятельность с их результатами, прибегают к индивидуальному конкурентному бенчмаркингу, носящему «разведывательный» характер. Для этого устанавливают конкурентов на рынке, по тому или иному признаку выстраивают их ранговый ряд, определяя в нем собственное положение. Среди более сильных противников избирается «эталон», результативности которого стараются добиться к определенному сроку.
Особая трудность проведения индивидуального бенчмаркинга заключается в том, что компании при разработке плана действий необходимо просчитать перспективу развития предприятия, принятого за эталон, и в ходе реализации программы периодически сравнивать его деятельность со своей. В условиях закрытости информации это далеко не простые задачи.
В последние годы стало возможным проведение индивидуального бенчмаркинга на основе самооценки, которая рассматривается как самостоятельный и эффективный инструмент управления качеством, при использовании которого компания сопоставляет показатели своей деятельности с различными мировыми стандартами. Появляются новые варианты самооценочного бенчмаркинга, например интерактивный. Европейский фонд менеджмента качества (EFQM) занялся накоплением информации о передовом опыте в области менеджмента. Интерактивный доступ к этой информации позволит членам указанного фонда беспрепятственно использовать широкую гамму различных вариантов бенчмаркинга.
Любое сравнительное исследование должно начинаться с введения на предприятии надежной и эффективной системы измерения. Показатели работы компании, выбранные в качестве эталонных для бенчмаркинга, должны характеризовать ее финансовые результаты, отноше-
ния с потребителями и работниками, эффективность использования всех ее активов, в том числе использование интеллектуального капитала. К основным показателям, используемым при проведении бенчмаркинга, относятся:
• финансовые показатели;
• доля рынка и ее динамика;
• каналы сбыта;
• удовлетворенность потребителей;
• номенклатура товаров;
• качество продукции/ услуг;
• инновации продуктов/ услуг;
• технология производства;
• отношение к качеству;
• инновации процессов;
• коммуникации;
• обучение персонала;
• удовлетворенность персонала;
• корпоративная культура и т.д.
Основным финансовым показателем конкурентов, который оценивают большинство компаний, является выручка, величину которой проще всего узнать из открытых источников. Показатель выручки служит ориентиром для определения доли рынка конкурентов и собственной компании, а, следовательно, и для построения будущей стратегии развития предприятия. Компании, составляющие отчетность в соответствии с международными стандартами и имеющие конкурентов, которые также обязаны составлять и публиковать такую отчетность, сравнивают собственные финансовые результаты с аналогичными показателями конкурентов (чистую прибыль, операционную прибыль, EBIT, EBITDA).
На рынке авиатранспортных услуг к показателям, которые являются наиболее важными для потребителей при выборе авиакомпаний, и соответственно, влияющими на конечные результаты деятельности предприятий, относятся: удобство расписания; парк ВС; система тарифов; каналы продаж; сервис в аэропорту; сервис на борту ВС; безопасность; регулярность; имидж.
Лучше всего представлять эти показатели в виде сбалансированной системы показателей (balanced scorecard), которая имеет вертикальные связи со стратегическими приоритетами компании, распределена по всем уровням ее организации и связана по горизонтали с используемыми производственными процессами. Методика сбалансированной системы показателей позволяет объединить традиционные показатели финансовых отчетов с операционными параметрами, что создает общую схему, позволяющую оценить такие нематериальные активы, как уровень корпоративных инноваций и степень удовлетворенности сотрудников. Данная методика является инструментом формирования стратегии управления.
Примером выбора наиболее важных показателей может служить опыт московской компании «Реил Континент», занимающейся грузоперевозками, которая в качестве основных показателей сделала ставку на объем отправок по направлениям и уровень цен по отношению к конкурентам. Несмотря на имеющиеся у компании данные, оценить рентабельность и уровень издержек конкурентов не представляется возможным, т.к. эта информация закрыта. Поэтому все силы менеджмента в данный момент уходят на внедрение системы сбалансированных показателей и отслеживание инноваций, которые могут отразиться на изменении конкурентной среды.
Практика показала, что проведение даже эпизодических сопоставительных исследований приносит их участникам безусловную пользу. Постановка же их на регулярную основу позволяет авиапредприятиям уверенно развиваться. Успехи при применении бенчмаркинга обуслов-
лены тем, что он строится не на простом ранжировании, а на изучении последовательности действий при улучшении того или иного показателя.
В современном мире конкуренция приобретает глобальный характер, при этом основной целью большинства компаний становится достижение мировых стандартов. Бенчмаркинг -один из лучших инструментов развития бизнеса и один из лучших методов для установления соответствия целей компании требованиям мирового рынка.
ЛИТЕРАТУРА
1. Артамонов Б.В. Маркетинг на рынке авиатранспортных услуг. - М.: Авиа Бизнес Групп, 2007.
2. Сайты: www.benchmarkingclub.ru;www.scanmarket.ru.
BENCHMARKING - AS INSTRUMENT OF MANAGING AND DEVELOPING OF BUSINESS
Domokurova M.O. Karakuts D.A.
This article is about different types of benchmarking and it’s applicability in all fields of activities in business.
Сведения об авторах
Домокурова Марина Олеговна, окончила МГТУ ГА (2007), специалист по маркетингу ОАО "Терминал", область научных интересов - маркетинг, менеджмент.
Каракуц Дмитрий Александрович, 1986 г.р., окончил МГТУ ГА (2007), ведущий специалист-эксперт отдела внешних связей Управления воздушных перевозок Федерального агентства воздушного транспорта, область научных интересов - менеджмент.
