CC BY
202
Банковские инновации: депозитные сейфы - оценка, стратегии развития и продвижения.
В условиях увеличения ВВП и профицита бюджета страны большое значение имеет укрепление позиций банков, повышение их эффективности и надежности. Кредитно -денежные институты прилагают огромные усилия для стабилизации экономики страны. Российская банковская система постепенно освобождается от организаций, работа которых не удовлетворяет существующему законодательному обеспечению, большим достижением в котором является «Закон о страховании вкладов физических лиц». Круг реальных участников российского рынка банковских услуг сформировался.
Его первоочередными задачами в настоящее время являются:
-повышение качества банковского сервиса и скорости проведения операций для населения;
- наращивание объема операций и услуг;
- увеличение числа клиентов и объемов продаж банковских услуг малым и средним предприятиям и организациям.
Существенная роль отводится к закреплению доверия банкам, привлечению клиентов посредством внедрения публичных, цивилизованных услуг, распространенных в высокоразвитых экономических странах. Таким банковским продуктом является услуга по предоставлению в аренду банковских депозитных сейфов, которая в отечественной практике на настоящий момент не имеет должного информативно - аналитического обеспечения в регионах. В зарубежной банковской практике до 30% дохода приходится на агентские услуги банков, к которым относится и предоставление в аренду депозитных сейфов.
Цель данной статьи - оценка текущего состояния, раскрытие перспектив развития и прогнозирование эффективного использования предоставления в аренду банковских депозитных сейфов на примере периферийного банка Северо-Кавказской кредитной площадки.
Действие экономических законов справедливо для банковской деятельности. Денежнокредитные потоки можно рассмотреть с позиции экономической теории. Рыночные отношения обусловлены объективными законами, знание которых дает возможность смоделировать отношение продавцов и покупателей на рынке банковских услуг (Рис. 1). Анализируя спрос на рынке сбережений, получаем кривую спроса на размещение свободных денежных средств физических и юридических лиц в зависимости от процентных ставок банка(Б 1) .Спрос на активы банка - это сумма заемных средств, на которые есть спрос у всех заемщиков (организации разных форм собственности, предприниматели, индивидуальные потребители) при той или иной ставке ссудного процента (Б 2). Основными критериями построения кривой спроса на агентские услуги банка являются их объем и взимаемая комиссия (тарифы банка в процентах)(Б 3).
й 1 й 2 3
Рис.1. Спрос на банковские услуги.
При обработке представленных данных, получим совокупный спрос на банковские услуги (Рис.2.).
й-совокупный спрос ^^"Степенной (й-совокупный сп
средства
Рис.2. Совокупный спрос на банковские услуги. На данном рисунке Р - спрос, Линейный (Р)-математическое выравнивание (тренд).
Опираясь на объективные законы рынка, можно утверждать, что изменение любого фактора составляющего совокупный спрос на банковские услуги приведет к его изменению.
Таким образом, при увеличении спроса на услугу по предоставление в аренду депозитных сейфов, увеличится спрос на банковские услуги в целом.
Сейфы нужны гражданам для хранения ценностей и документов, совершения сделок (для взаиморасчетов сторон). Хранение ценностей клиентов, возможно, является наиболее древней банковской функцией, из которой впоследствии развились и банковское кредитование, и инвестирование за счет депозитов.
Но в современном виде хранение ценностей клиентов в сейфах стало развиваться в банках относительно недавно. Еще несколько лет назад услугу по предоставлению физическим лицам банковской депозитной ячейки оказывали всего несколько кредитных организаций в Российской Федерации. Она не была прибыльной и являлась скорее имиджевой составляющей политики банков. В последнее время интерес граждан к депозитным сейфам активизировался. К тому же банки в борьбе за клиента расширили спектр предлагаемой услуги. Среди основных причин, по которым произошло увеличение объема данных операций можно выделить, следующие: рост общего числа клиентов, рекомендации, отзывы клиентов, ранее арендовавших депозитные сейфы; возрастающее доверие населения к кредитным организациям; рост общего благосостояния граждан, развитием малого и среднего бизнеса, увеличение числа сделок с недвижимостью. У многих появилась возможность путешествий за границу, деловых поездок, длительных командировок. Особенностью современной услуги по хранению ценностей в сейфах является то, что она дает возможность клиенту самостоятельно контролировать свой сейф и его содержимое. По разным причинам хранение ценностей в домашних условиях или в офисах компаний не является гарантией сохранности. Этот сектор банковских услуг будет востребован всегда, и всегда он будет иметь перспективы к расширению и дальнейшему развитию.
Согласно статье 922 ГК РФ предусмотрено два основных варианта хранения ценностей в банковской ячейке. В соответствии с первым клиент помещает ценности в сейф и изымает их
оттуда под контролем банка. В этом случае банк знает о содержимом сейфа и несет полную ответственность за его сохранность. По другому варианту клиенту предоставляется возможность помещать и изымать ценности из ячейки без какого-либо контроля со стороны банк, в этом случае кредитная организация отвечает уже только за то, чтобы, доступ посторонних лиц к сейфу без ведома клиента был невозможен. Однако поскольку банк не знает о содержимом сейфа клиента, он не несет ответственности за утрату или повреждение содержимого, отвечая только за сохранность самой ячейки. В России более распространен второй способ хранения.
Для защиты сейфов клиентов от третьих лиц банки обычно применяют систему двойного контроля. Чтобы попасть в хранилище банка, в котором и расположены депозитные ячейки, клиент должен предъявить соответствующий договор с банком и паспорт. В ряде случаев банк использует систему hand-key: «считывает» отпечаток руки клиента и сверяет его с данными, хранящимися в компьютере. Существует и другой вариант: человек получает пластиковую карточку с собственной фотографией и только ему известным PIN-кодом. С ее помощью он получает доступ в хранилище. Посторонний просто так туда не попадет. В хранилище, оснащенное массивной металлической дверью, оборудованной современными электронными замками, клиента сопровождает уполномоченный представитель банка. Дело в том, что ячейки открываются при помощи двух ключей: один ключ, разблокирующий замок, — у сотрудника банка, другой, открывающий индивидуальный сейф, — у клиента. После того как сейф будет открыт, сотрудник банка выходит из хранилища. Однако за клиентом продолжают наблюдать с помощью видеокамеры. Если у него возникнет желание прогуляться по хранилищу или попытаться заглянуть в чужую ячейку, прибудет служба охраны. Присутствие камер вовсе не делает тайну клиента доступной. Банки, заботящиеся о своей репутации, устанавливают в помещении специальные стойки, чтобы руки клиента не попадали в поле зрения камеры. Поэтому можно пересчитать деньги или просмотреть документы, не опасаясь, что за вами кто-то наблюдает. Предположим, что клиента убедили в недоступности его ценностей для злоумышленников. Однако он должен быть уверен и в том, что сам банк не сможет повредить его имущество. Ведь у заведующего хранилищем есть запасные ключи от каждой ячейки. Вскрыть арендованную ячейку без клиента банк может лишь в случае форс-мажорных обстоятельств (пожар, задымление ячейки, наводнение). Кроме того, это может произойти, если срок аренды истек, а арендатор не явился в банк и не вернул ключи. Все эти случаи оговорены в договоре. Отдельным пунктом банк гарантирует сохранность изъятых ценностей. Однако стопроцентных гарантий клиент все равно никогда не получит. Вероятность того, что ценности, несмотря на все меры предосторожности, пропадут, все же есть. Например, ни банк, ни какая-либо страховая компания не берут на себя ответственность за сохранность содержимого индивидуальных ячеек в случае военных действий и массовых беспорядков. Кроме того, компании не страхуют содержимое ячеек на случай его «таинственного исчезновения» — пропажи при невыясненных обстоятельствах. Наибольшую опасность для арендаторов ячеек, как, оказалось, представляют следственные органы.
По Закону «О банках и банковской деятельности» на ценности клиента, находящиеся на хранении в банке, может быть наложен арест только по решению суда или постановлению органов следствия при наличии санкции прокурора. В этом случае банк обязан предоставить доступ к содержимому сейфа клиента. Однако потребовать представить ячейки к досмотру следователи могут и в процессе поиска улик (ст. 168 УПК РФ).
Ввиду того, что данные по исследуемой теме составляют банковскую и коммерческую тайну, будет рассмотрен гипотетический пример, в основе которого - Георгиевское отделение Сбербанка России, предоставляющие в аренду клиентам - физическим и юридическим лицам для хранения ценностей и документов индивидуальные сейфовые ячейки (секция металлического шкафа, имеющая замки и установленная в специально оборудованном хранилище).
Сейфы предоставляются клиентам на основании заключенного с банком договора аренды. Срок аренды устанавливается по желанию клиента (от одного дня). При заключении договора аренды клиент:
• Физическое лицо должен предоставить документ, удостоверяющий личность;
• Юридическое лицо предоставляет копии учредительных документов, свидетельство
о регистрации, карточку с образцами подписей уполномоченных лиц.
Плата за аренду взимается по тарифам в зависимости от размеров арендуемого сейфа (диапазон высот от 4 до 50 сантиметров) и срока пользования( минимально от10 рублей). Банк также предоставляет услуги в использовании депозитных сейфов при расчетах наличными деньгами по сделкам с недвижимостью. В соответствии с политикой проводимой Сбербанком России депозитные сейфы это:
• Надежная двухуровневая система защиты
• Полная конфиденциальность
• Неограниченный срок аренды
• Гибкая система скидок
С учетом новизны данной услуги, при планировании производства банковского продукта и организации его продвижения большое значение имеет концепция жизненного цикла банковской инновации.
Это значение проявляется в следующем:
1. Концепция жизненного цикла банковской инновации вынуждает руководителя банка и его маркетинговую службу анализировать хозяйственную деятельность, как с позиции настоящего времени, так и с точки зрения перспектив ее развития.
2. Концепция жизненного цикла банковской инновации обосновывает необходимость систематической работы по планированию выпуска инноваций (поиск идеи, организация инновационного процесса, создание банковской инновации, ее продвижение на рынке и диффузия), а также по приобретению инноваций (изучение спроса, банковский маркетинг,
бенгмаркетинг).
3. Концепция жизненного цикла банковской инновации является основой механизма анализа и планирования инновации. При анализе банковской инновации можно установить, на какой стадии жизненного цикла она находится, какова ее ближайшая перспектива, когда начнется резкий спад и когда она закончит свое существование.
Жизненный цикл нового банковского продукта включает в себя семь стадий (рис.3):
1. Разработка нового банковского продукта.
2. Выход на рынок.
3. Развитие рынка.
4. Стабилизация рынка.
5. Уменьшение рынка.
6. Подъем рынка.
7. Падение рынка.
Где (0-А) - вложение капитала, (0-В) - дополнительное финансирование затрат;
1-точка выхода на рынок; 2-точка насыщения рынка продуктом; 3-точка начала спада продукта и уменьшения продаж; 4-точка перехода к увеличению продаж; 5-точка перехода к постоянному сокращению рынка; 6-точка полной реализации продукта или полного прекращения продаж.
Рис.3.
Стадия выхода на рынок показывает период внедрения нового продукта в хозяйственную жизнь инвесторов-покупателей. Эта стадия может охватить период внедрения продукта под воздействием рекламы в каком-либо отдельном регионе или в финансовом учреждении. Банковский продукт начинает привносить инвестору-продавцу деньги спустя некоторое время после появления его на рынке. Продолжительность этой стадии зависит от рекламы, от уровня инфляции, от наличия и эффективности работы торговых точек (пунктов по продаже новых банковских продуктов). Именно на этой стадии продуцент или инвестор-продавец располагают шансами получить наибольшие преимущества за счет высокой конкурентоспособности своего банковского продукта, которая связана, прежде всего, с отсутствием конкурентов, с проведением рекламных и других организационно-торговых операций. .
Стадия развития рынка связана с ростом объема продаж банковского продукта на рынке. Продолжительность ее показывает время, в течение которого новый банковский продукт активно продается и рынок достигает определенного предела насыщения этим продуктом.
Вышеуказанные две стадии, т. е. стадия выхода на рынок и стадия развития рынка, связаны с продвижением и диффузией банковского продукта. Поэтому на этих стадиях должны активно и в комплексе проводиться все операции по продвижению банковского продукта и его диффузии.
Диффузия (лат. - распространение, растекание) инновации - это
распространение уже однажды освоенной инновации.
Стадия стабилизации рынка означает, что рынок уже насыщен данным банковским продуктом. Объем продажи его достиг какого-то определенного предела, и дальнейшего роста объема продажи уже не будет. На всем протяжении-этой стадии объем продажи банковского продукта относительно стабилен. Здесь активно действуют экономические законы (законы спроса и предложения). Продуцент или инвестор-продавец никаких затрат капитала для поддержки стабильности продаж не осуществляет. На этой стадии велико действие инерции ранее сделанных рекламных мероприятий, а также психологических законов (куплю потому, что все покупают»; куплю потому, что выгодно и т. д.).
Стадия уменьшения рынка - это стадия, на которой происходит спад сбыта банковского продукта. Объем продажи его начинает уменьшаться. Однако на этой стадии еще существует спрос на данный банковский продукт и, следовательно, существуют все объективные предпосылки к увеличению объема продажи продукта.
Стадия подъема рынка является логическим продолжение предыдущей стадии. Раз спрос на продукт существует, то надо обменять этот спрос на предложение по банковскому продукту. Поэтому продуцент или инвестор-продавец начинает изучать условия спроса, менять свою кадровую и ценовую политику, применять различные формы и методы организации торговли (например, вводит бесплатную консультацию покупателя по месту его работы (жительства) при условии покупки банковского продукта и др.), различные формы материального стимулирования как продавца продукта (премия), так и покупателя (призы, выигрыши, скидки и т. п.), проводить дополнительные рекламные мероприятия, а также рекламную шумиху, рекламные трюки и т. п.
Все это позволяет продуценту увеличить объем продажи, и продолжительность жизненного цикла банковского продукта на какой-то период времени. Однако падение объема продажи банковского продукта уже подчинено распространившейся тенденции к снижению спроса на этот продукт. Поэтому объем продажи банковского продукта уже не может возрасти до ранее достигнутого предела насыщения финансового рынка. Практика показывает, что в зависимости от конкретного вида банковского продукта и конкретной ситуации на рынке и в стране (инфляция, доходы населения и хозяйствующих субъектов) рост объема его продажи после дополнительных мероприятий не превышает 90-95 % ранее достигнутого объема продажи. Стадия подъема рынка продолжается довольно короткое время. Эта стадия связана с уже наметившейся тенденцией к снижению спроса на данный финансовый продукт. Стадия подъема рынка переходит в последнюю стадию - стадию падения рынка.
Стадия падения рынка - это резкое снижение объема продажи банковского продукта, т. е. падение его до нуля. На этой стадии происходит полная реализация лимитированного банковского продукта или полное прекращение продажи нелимитированного банковского
продукта из-за его ненужности покупателям.
Характеризуя общее состояние рынка депозитных сейфов, можно выделить следующие основные положения, основываясь на понятии жизненного цикла услуги (ЖЦУ), и исходя из стратегического менеджмента, маркетингового анализа ситуации и коммуникативной политики банка по состоянию на 2003-2004 годы данная услуга в описываемом районе принимает следующие значения на основе вышеприведенных характеристик (развитие рынка), (таб. 1).
Таблица 3. Основные характеристики и показатели на рынке депозитных сейфов на 2003-2004 гг.
Характеристика Значение показателя
Сбыт быстрорастущий
Прибыль максимальная
Потребитель массовый рынок
Число конкурентов нет
Основные стратегические усилия продавцов захват и увеличение доли рынка
Затраты на маркетинг несколько ниже
Основные маркетинговые усилия отстройка и позиционирование, создание предпочтения
Распределение услуги интенсивное
Цена несколько ниже
Услуга усовершенствованный вариант
Другими характеристиками рынка депозитных сейфов, которые следует учесть - являются: требовательность покупателей, временные затраты покупателей, особенности региона (аграрная направленность, минимальное расстояние между городами, криминальная напряженность, повышение доходов сельских жителей, высокие доходы определенной части населения и представителей малого бизнеса).
Особенности данной услуги:
1. Длительный жизненный цикл.
2. Унифицированность оказания услуги.
3. Стандартный вариант предложения услуги на рынке.
4. Возможность влияния клиентов на режим работы продавца услуги.
5. Новизна услуги.
6. Разночтения по поводу конфиденциальности продукта.
7. Длительность оформления.
8. Низкие затраты при смене продавцов услуги по КМВ-региону.
Услуга с подкреплением Услуга в реальном исполнении
Услуга по замыслу
В настоящее время, описываемое отделение Северо-Кавказского банка Сбербанка России по городу и району является монополистом данной услуги. В его распоряжении два хранилища, имеющие общую комнату для работы клиентов (14 м2), одно из них, оборудовано двумя стойками по 25 сейфовых ячеек в каждой (0,77 м2), в которых 22 ячейки высотой 10 см, 12 ячейки высотой 15 см, 10 ячейки высотой 20 см, 6 ячейки высотой 50 см.
Проведя сегментацию рынка услуг по аренде сейфовых ячеек, получим следующие данные:
- по принципу заинтересованности в услуге:
Потребители услуги Внешние факторы, оказывающие влияние на потребность в данной услуге Внешние факторы, не оказывающие влияние на потребность в услуге
Постоянно Рынок 1 Рынок 5
заинтересованные
Временно заинтересованные Рынок 2 Рынок 6
Единоразово заинтересованные Рынок 3 Рынок 7
Не заинтересованные Рынок 4 Рынок 8
На данном этапе наибольший интерес представляют рынки 1, 2, 3.
На 2 этапе - рынки 1, 2, 3, 5, 6, 7 и 4, 8, которые перейдут в другие категории рынков. Останутся потребители, которые не нуждаются в силу каких-либо обстоятельств в данной услуге:
- низкий доход
- другие способы хранения ценностей и документов (наличие собственных средств хранения и уверенность в них)
- другие способы хранения ценных бумаг (депозитарные услуги).
На данный момент экономически активное население города-района составляет 37 886 человек с учетом существующих тарифов, предпочтений и доходов населения услугой взаимовыгодно могут воспользоваться порядка 3000 человек. Люди, имеющие высокий постоянный доход, понимающие веяния времени и учитывающие криминогенную обстановку в регионе.
Опишем рынки 1, 2,3, как наиболее перспективные для продавца услуги.
1. Постоянные клиенты.
- юридические и физические лица, не имеющие условий для хранения ценностей, но имеющие в этом потребность. Объемы этих ценностей данная категория потребителей не может решить самостоятельно - отсутствие необходимого оборудования, высокие затраты, отсутствие производительных площадей и т.д. К этой категории можно отнести ювелирные фирмы (5), предпринимателей (2803), коллекционеров и иногородних владельцев ценностей.
- организации и предприниматели, для которых использование данной услуги поможет привлечь дополнительных клиентов и повысить уровень обслуживания и предоставления собственных услуг - риэлтеры (7), адвокатские и нотариальные конторы.
2. Временные клиенты.
- физические лица, выезжающие на определенный срок (отпуск, командировка и т.д.)
- юридические лица, аккумулирующие ценности в определенный период, предприниматели аграрного сектора (данный рынок является сезонным: весна - осень)
- физические лица, приезжающие по работе, постоянно базирующиеся в городе и районе.
3. Разовые сделки
- представители организаций, предприниматели, частные лица, прибывающие в регион для совершения сделок с немедленной оплатой денежными средствами или ценными бумагами.
- юридические и физические лица, нуждающиеся в кратковременном хранении ценностей и документов; клиенты, осуществляющие сделки по купле продаже недвижимости.
При работе с клиентами, потребителями данного банковского продукта, следует учитывать то, что решение пользоваться услугой принимается в два этапа.
1. Сравнение характеристики услуги с условиями ее предоставления.
2. Сопоставление предоставленной услуги с выгодой от использования услуги.
Следует отметить косвенную конкуренцию со стороны соседней кредитной площадки, которая 100% охватывает свой рынок данной услуги располагающей большими возможностями, следовательно, более низкими тарифами и расстоянием между городами, легкая доступность и небольшие временные и денежные затраты.
На протяжении предоставления данной услуги, она не была задействована максимально и не имела стопроцентного охвата рынка, основные предпосылки и возможные упущения в работе с легкостью могут привести к частичной потере возможной клиентской базы:
- постоянный спрос на услугу натыкается на вопрос конфиденциальности.
Работник банка вправе вскрыть ячейку на ее содержимое при подозрении на хранение наркотиков, ядовитых веществ, взрывчатых и т.д., список которых прилагается к договору аренды
и некоторых форс - мажорных обстоятельствах (проведение разъяснительной работы с возможными клиентами).
- ячейка вскрывается по запросу судебных органов в соответствии со ст. 26, 22 закона о Банках и банковской деятельности.
Режим работы.
Время обслуживания.
Отсутствие специальных работников, отвечающих за развитие только данной услуги.
Основные причины создавшейся ситуации заключены в многочисленных передачах и материалах СМИ, где подрывается доверие к банкам. Большинство населения не знакомо с нормативноправовыми актами, регулирующими банковскую деятельность, а разовая реклама, не дает возможности освещения полноты данного вопроса.
На данном этапе в Российской Федерации сложилась схожая ситуация в большинстве регионов периферии. Банкам можно предложить следующие схемы для продвижения продукта и максимального охвата рынка данной услуги в регионах.
Закрепление на рынке данной услуги. Расширение клиентской базы. Привлечение клиентов.
Удержание и сохранение наработанной клиентской базы (рынок 1), создание предпочтения к данной услуге. Всестороннее освещение аналитическими материалами с привлечением специалистов Минюста РФ, возможность изменения режима работы, выделение специально подготовленного работника для стопроцентного охвата рынка, или группы специалистов банка, дифференцированный подход к оплате аренды, информационные услуги (выезд к клиентам, горячая телефонная линия, охват VIP клиентов). Привлечение к сотрудничеству риэлтерских агентств, нотариальных и адвокатских контор, проведение совместных конференций, ознакомление с данной услугой в полном объеме с упором на конфиденциальность, надежность и взаимовыгодное сотрудничество предпринимателей, реализующих автотранспорт по счету-наряду (бланк строгой отчетности). Проведение целевых бесед. Размещение рекламы и рекламных проспектов в агентствах. Создание предпочтения к данной услуге. Проведение бесед с руководящим составом организаций, целевые рекламные компании в местах продажи авиа, ж/д, автобусных билетов, проведение разъяснительной работы в туристических агентствах и гостиничных комплексах с проведением РЯ акций. Привлечение части аграрного сектора (сезонный характер). Возможность изменения режима работы. Качественные информационные услуги.
1. Проведение разъяснительной работы и качественное полное информационное обеспечение с привлечением специалистов юстиции и солидными клиентами, пользующимися данной услугой, с акцентированным вниманием на надежность и конфиденциальность предоставления услуги. 2. Изменение режима работы. 3. Анализ выезжающих (командировки, отпуска) и их заблаговременное информирование (адресная реклама). 4. Целевая реклама, аналитические подборки для СМИ. 5. Проведение конференций с представителями малого бизнеса. 6. Создание мобильных групп из специалистов банка для проведения рекламно-разъяснительной работы на местах (организации, предприятия). 7. Использование дифференцированного подхода к оплате за услуги (повышение постоянным клиентам и скидки новым, как один из возможных вариантов). 8. Привлечение клиентов посредством предоставления счетных машин и детекторов валют. 9. Повышение интереса к услуге привлечением к сотрудничеству специалистов в области оценки драгоценных металлов, камней, нумизматических и прочих ценностей и сокровищ.
Определим уровень требований, предъявляемых к обслуживанию, клиентами, из рынков, представляющих наибольший интерес.
Показатели Рынок 1 Рынок 2 Рынок 3
Дисциплина обслуживания Отличная Хорошая Хорошая
Техническая оснащенность хранилища Высокая Высокая Высокая
Режим работы хранилища Может оказывать влияние Не оказывает влияния Оказывает влияние
Наличие ячеек необходимых размеров Оказывает влияние Оказывает влияние Оказывает влияние
Уровень требований Очень высокий Высокий Высокий
Сильные стороны ОСБ. Слабые стороны ОСБ.
- отделение имеет два хранилища, одно из них оборудовано 2 стойками по 25 ячеек в каждой; - оба хранилища имеют общую комнату для работы клиента; - конфигурация помещения и технология оказания услуги обеспечивают ее конфиденциальность; - предоставление всего спектра услуг на рынке сейфовых ячеек. - нет специального работника; - продолжительность оформления сделки; - определенный режим работы.
Основу сбытовой политики должна составлять монополность предоставления услуги по городу и району с учетом возможной конкуренции со стороны соседней кредитной площадки. Проведение сбытовой политики по сегментам рынка. Маркетинговые исследования:
1. Количественная оценка уровня известности продукта (анкетирование и выборочное наблюдение).
2. Разработка концепции имиджа и узнаваемости услуги.
3. Формирование набора имиджевых информационных поводов.
4. Организация взаимодействия с региональными СМИ, пресс-конференции, приемы для прессы.
5. Продвижение продукта средствами Web-PR(создание региональных и районных информационно-аналитических сайтов).
6. Продвижение продукта первыми лицами банка на региональном уровне.
Психологический анализ потребителей услуги в целях выявления мотивов и подсознательной структуры предпочтений, разработки рекламы, создание типологии клиентов для данной услуги плюс, накопленные знания в психологии и смежных областях знания о поведении людей станут основой для проектирования приемов и методов убеждения и присоединения клиентов. Основные вопросы для решения поставленной задачи:
1. Каковы реальные и демонстрируемые мотивы приобретения данного банковского продукта?
2. Какие ценности присущи целевым группам клиентов?
3. Какие критерии используются клиентами для выбора услуги и места покупки?
4. Как эти критерии связаны между собой?
5. Какие типы покупателей данной услуги существуют и в чем их различие?
На основании перечисленных аспектов по продвижению услуги на рынке сейфовых ячеек банку можно преложить следующие стратегии.
1. Стратегия «улучшай то, что ты уже делаешь»
Стратегия направления на существующие рынки. Метод экономии издержек, т. к. рынок услуг развивается и не насыщен - наступательная реклама и интенсивное продвижение услуги.
2. Стратегия развития рынка.
Расширение рынка за счет проникновения на новые сегменты рынка, новые территории, где спрос не удовлетворен, выявление новых областей применения.
3. Стратегия разработки новых видов подачи услуги.
Направленность на новое предоставление услуги для сложившихся и освоенных рынков. Модификация предоставления услуги клиентам, у которых услуга также завоевала популярность.
4. Стратегия диверсификации.
С целью избежания охвата одного рынка и в дальнейшем зависимости то него. Разработка новых рынков посредством предложения спектра сходных услуг в новом ассортименте.
Разработка методов подачи услуг на новых рынках является наиболее рискованной из-за отсутствия уверенности в том, что рынки примут услугу.
Пример: Пакетное предложение услуг:
Хранение, сделка по недвижимости, участие риэлтеров или третьих не заинтересованных лиц с целью обеспечения безопасности услуги депозитария в дальнейшем при работе с ценными бумагами. Гарантии надежности и конфиденциальности. Возможность передачи сейфов, как по доверенности, так и в дар с оформлением на месте.
А также, следующие социально-психологические методы воздействия на клиентов по целевым группам:
1. Присоединение клиента.
2. Вложенное действие.
3. Смена канала восприятия.
4. Намек.
5. «Чудо» и последующий рассказ о нем.
6. Модель экспериментального невроза.
Приведем экспертную комплексную оценку услуги по предоставлению в аренду депозитных сейфов, исходя из ее особенностей, клиентской базы, основных характеристик продукта: надежность, конфиденциальность, качество обслуживания, затраты времени клиента, режим работы, цена, спектр услуги, информационная поддержка.
комплексная оценка услуги
13% 14%
□ надежность
□ конфиденциально
сть
□ качество
обслуживания
□ временные
затраты
□ режим работы
□ цена
□ спектр услуги
□ информационная поддежка
комплексная оценка услуги (факторы влияющие на
предоставление услуги).
□ информационная поддежка
□ спектр услуги
□ цена
□ режим работы
□ временные затраты
□ качество обслуживания
□ конфиденциальность
отрицательно влияющие положительно влияющие □ надежность
По данным диаграмм видны как приоритетные направления в предоставлении данной услуги: надежность, конфиденциальность, качество обслуживания; так и характеристики которые подлежат изменению: уменьшение времени на обслуживания, расширение спектра услуги, изменение режима работы, усиление информационной поддержки, что позволит увеличить количество клиентов и повысить арендную плату.
Для данного банковского продукта экономическая оценка будет определена с учетом особенностей данной услуги и возможного увеличения количества депозитных сейфов, ввиду увеличения спроса на услугу и расширения клиентской базы с учетом изложенных методов и приемов.
1. Коэффициент отдачи:
К = Да —
А , где Да - валовой доход от предоставления услуги, А - вложенный капитал,
либо ежедневные издержки по обслуживанию депозитных сейфов.
Данная формула предназначена для расчета точки окупаемости.
2. Коэффициент доходности:
К — Да. -
2 З , где З - издержки по обслуживанию депозитных сейфов, предполагает расчет
совокупной доходности услуги.
3. Коэффициент отдачи и доходности на одну ячейку:
К — Д а 1 К — Д а 1 — — X А п /
3 А ’ 4 З , где Да1 - средний доход от одной ячейки( Да1= •—1 "/ ,
А - средний доход от одной ячейки пой - высоты, С - общее количество сейфовых ячеек), предполагают определение осредненной окупаемости и доходности на одну сейфовую ячейку.
4. Коэффициенты загруженности:
4.1. Коэффициент относительной загруженности
К — с
л 5 — с~ з гДе с " количество арендованных ячеек.
4.2. Коэффициент загруженности сейфовых блоков
I с, .
, где с; - количество арендованных сейфов 1-высоты, общее количество сейфов
К
6,2
с,
1-высоты.
4.3. Коэффициент общей загруженности:
К
7.1
г I
I К 6,, ' П , К 72 — К 61 Х К 62 Х .... х К 6п приведенные коэффициенты
, — 1
предназначены для расчета предпочтений клиентов и определения узких мест, а использование данной системы показателей с учетом разбивки клиентов на физические, юридические лица и предпринимателей позволит определить структуру клиентской базы с определением предпочтений в размере сейфовых ячеек. При использовании приведенных коэффициентов во временном разрезе с учетом структурной разбивки можно выделить сегменты рынка их предпочтения и характер сотрудничества с банком.
5. Определение экономической эффективности услуги:
Эа = Да - 3 , показывает прямые доходы от предоставления в аренду депозитных сейфов.
Да (руб) А = 3 (руб) Да1 (руб) с С с1 (10 см) с2 (15 см) сэ (20 см) с4 (50 см) С1 (10 см) С2 (15 см) С3 (20 см) С4 (50 см)
540 144 12 45 50 17 12 10 6 22 12 10 6
К1 К2 4 К = т К5 К6.1 К7.1 К7.2 Эа (руб)
окупаемость наступает при загруженности 12 ячеек (144 руб) 1,0 3,75 0,08 0,9 0,77 1,0 1,0 1,0 0,94 0,92 396
По полученным результатам можно сделать следующие выводы: депозитные сейфы окупаются при загруженности 12 ячеек (24% от общего количества), дневная доходность составляет 3,75 (275% в день), на один рубль издержек приходится 3,75 валового дохода; средняя норма доходности одной ячейки 8% в операционный день; загруженность относительная -90% , недозагруженность по структуре составляет -6% (8%), что составляет 5 ячеек десятисантиметровой высоты (-60 рублей - банк резервирует ячейки под сезонных клиентов, увеличивая им стоимость аренды). Чистый доход в день составил 396 рублей-133225 рублей в год. Взяв за основу прогнозирования имеющиеся данные и возможные затраты на приобретение и установку новых депозитных сейфов (47980,5 рублей за 84 депозитные ячейки, 1.3 м2) на существующие мощности при прочих равных условиях они окупятся за 100 дней.
В данной работе проведено исследование по определению стратегий, общих приемов, методов и расчетов по продвижению на рынок банковской услуги по предоставлению в аренду депозитных сейфов. Описаны технологии приемлемые для всех кредитных организаций работающих или желающих работать с данным банковским продуктом, являющимся показателем доверия и уверенности в кредитных организациях современной банковской системы Российской Федерации. Купите себе частичку банка, частичку будущего Нашей экономики.
