CC BY
66
2004 сентябрь РШШШШ
Татьяна ЕРМОЛАЕВА
Аутсорсинг - современная стратегия
УПРАВЛЕНИЯ БИЗНЕСОМ
В условиях жесткой рыночной конкуренции выживают и добиваются успеха компании, способные вести свой бизнес наиболее эффективным способом, работать при одновременном снижении операционных расходов и сохранении высокого качества товаров и услуг. Все большее значение приобретает специализация бизнеса и углубление профессионализма. Сократить издержки позволяет использование аутсорсинга — поручение выполнения специфических задач компаниям-профессионалам в данной сфере.
компании делегируют функции аутсорсерам
В течение последнего десятилетия во всем мире быстрыми темпами стала реализовываться концепция аутсорсинга (оutsourcing). Его широкое использование сегодня отмечено практически во всех отраслях мировой экономики. Уже в 2002 г. представителями аутсорсинговых отношений являлись государственные учреждения, предприятия медицинской промышленности, финансовые компании, разработчики программного обеспечения. Суть аутсорсинга, как новой стратегии управления бизнес-процессами, заключается в передаче компанией стороннему подрядчику некоторых участков своей деятельности. Среди причин, побуждающих компании прибегать к аутсорсингу, — возрастающее усложнение бизнес-процессов; стремление получить максимальное качество выполнения функций при сокращении собственных издержек; возможность высвободить ресурсы и сосредоточиться на основной деятельности компании. Нередко, отдавая часть своих функций аутсорсеру, заказчик вкладывает деньги не столько в конкретный проект, сколько в развитие партнерских отношений и в долгосрочное сотрудничество.
Как правило, в любой компании ресурсы ограничены, средств и людей всегда не хватает. В этой ситуации важно понять, что можно доверить сторонней компании, а что нельзя
ни при каких обстоятельствах. Решение зависит и от масштаба предприятия, и от специфики его деятельности. Неразумно отдавать под аутсорсинг ту часть бизнес-процессов, которая является ключевым фактором конкурентного преимущества, приносит доход и влияет на увеличение доли рынка. Для разного вида деятельности это могут быть как технологические процессы, так и организационные, финансовые или коммерческие.
виды аутсорсинга
Институт аутсорсинга в своих исследованиях разграничивает аутсорсинг информационных технологий (родоначальник современного аутсорсинга и лидер этого рынка) и аутсорсинг бизнес-процессов. Однако можно выделить еще и производственный аутсорсинг, играющий в последнее время все большую роль в деятельности ряда компаний. Аутсорсинг информационных технологий (1Т-аутсорсинг) заключается в передаче специализированной компании полностью или частично функций, связанных с информационными технологиями, а именно обслуживание сетевой инфраструктуры; проектирование и планирование автоматизированных бизнес-систем с последующим постоянным развитием и сопровождением; системная интеграция; размещение корпоративных баз данных на серверах специализированных компаний; создание и поддержка публич-
ных web-серверов•, управление информационными системами; приобретение в лизинг компьютерного оборудования, оффшорное программирование.
Аутсорсинг бизнес-процессов включает передачу сторонней организации отдельных бизнес-процессов, которые не являются для компании основными, бизнес-образующими. Из их числа на аутсорсинг могут быть переданы управление персоналом, бухгалтерский учет, маркетинг, реклама, логистика. Этот вид аутсорсинга развивается весьма динамично, в наибольшей степени — в сфере финансов и бухгалтерского учета. Однако аутсорсинг бизнес-процессов в настоящее время еще не очень распространен. Компании боятся потерять контроль, избегают доверять посторонним коммерческие тайны, многие из них не склонны к переменам. Кроме того, лишь некоторые из них хорошо знакомы с принципами аутсорсинга бизнес-процессов.
Производственный аутсорсинг подразумевает, что компания отдает часть своей цепочки производственных процессов или целиком весь цикл производства сторонней компании. Кроме того, возможен вариант продажи части своих подразделений другим компаниям и дальнейшее взаимодействие с ними уже в рамках аутсорсинга. Производственный аутсорсинг позволяет компании, во-первых, сосредоточиться на разработке новых продуктов и услуг, что важно в условиях стремительно изменяющихся технологий и спроса для обеспечения конкурентного преимущества; во-вторых, увеличить гибкость производства — ведь на небольших заводах проще заниматься перестройкой производственного процесса и диверсифици-
КОНЪЮНКТУРА И ИССЛЕДОВАНИЯ
ровать выпускаемую продукцию, и наконец, вести бизнес на рынках с дешевой рабочей силой.
[преимущества и недостатки
К числу преимуществ, получаемых от аутсорсинга, можно отнести снижение себестоимости функций, передаваемых аутсорсеру. Последний, как правило, осуществляет выполнение порученных ему функций дешевле, вследствие специализации в узкой предметной области и благодаря эффекту масштаба, достигаемого при выполнении однотипных операций одновременно для множества клиентов. Еще одним позитивным следствием специализации является повышение качества и надежности выполнения переданных на аутсорсинг функций, т. к. при решении сходных задач компании-аут-сорсеры уже накопили большой опыт и могут использовать новейшие технологии и высококвалифицированный персонал. Аутсорсинг дает также возможность привлечь сотрудников заказчика, обслуживавших ранее выполнение делегированной аутсорсеру функции, которые хорошо знают специфику своей компании. Кроме того, чрезвычайно важно усиление концентрации внутрикорпоративного внимания на основных целях компании путем делегирования второстепенных функций
аутсорсерам, что дает самой компании возможность сфокусироваться на удовлетворении потребностей клиентов и развитии технологий. Концентрация на основных функциях к тому же позволяет проводить оптимальный реинжиниринг, повышая эффективность работы компании постоянным улучшением таких показателей, как стоимость, качество, сервис и временные затраты. Аутсорсинг может позволить компании воспользоваться ресурсами, доступ к которым, в противном случае, был бы невозможен, например, при расширении географии деятельности фирмы или при создании новой компании. Аутсорсинг снижает риски благодаря тому, что аутсорсеры инвестируют средства одновременно в большое количество компаний-клиентов. Компания-заказчик же на развитом рынке аутсорсинга имеет возможность выбрать именно тех аутсорсеров, которые обладают наибольшим опытом в данной области. И, наконец, компания-заказчик может улучшить репутацию и увеличить стоимость брэнда в результате более качественного обслуживания ее клиентов сторонней специализированной компанией. Однако нужно учитывать, что при передаче на аутсорсинг сразу нескольких важных функций возникает реальный риск утечки информации и появления нового конкурента, использующего
61
РШШ1ШМ 2004 сентябрь ■
опыт и знания компании, заказывавшей аутсорсинг. Снизить этот риск можно, заказав аутсорсинг различных аспектов бизнеса разным аут-сорсерам, хотя это и увеличивает издержки. Кроме того, первостепенное значение имеет нахождение добросовестных партнеров, отлично зарекомендовавших себя на рынке услуг, и грамотное заключение с ними контрактов с фиксацией всех необходимых условий. Другой опасностью является потеря контроля над собственными ресурсами, отрыв руководства от части деятельности компании, вследствие чего оно может принимать неадекватные решения. Компания, в случае неожиданного отказа от услуг аутсорсера или его банкротства, риск которого всегда существует, может столкнуться еще с одной неприятностью — необходимостью срочно искать новых партнеров или начать самостоятельно выполнять функции, ранее бывшие на аутсорсинге, в отсутствие необходимых знаний и опыта из-за длительного пользования услугами чужих специалистов вместо обучения своих. Помимо перечисленных недостатков возможно и увеличение издержек при передаче второстепенных функций как расплата за стремление сосредоточиться на основной деятельности, и даже снижение качества при недобросовестности аутсорсера. Эти проблемы осо-
АЗИВОК
"■н н-члд:
ПЦеМВНП-ОНетКОЛМ
IЛ1ТТГ11ГЙД^ ■ ■"■'!
---- г Лжтроынин
Свети н цвдш ьпуих Лмтроини^ш Д1«ЦДОГ иПЯнМ*
мня. иЬуь.чиии ннии
К". 1КБ-ЕН НГТИКПИ
■чоч
*1рИ Н1-Ф^'КИНН П. 1ДО М1 ■ ильныя ■ Iним , г■ 11■ ■ п 11 -г-Щ1Лнсн папным (МЗРР-ГП, ■Г.ЛКЧНДНС15 Г.Ърр..Н,т.рП.П|ПП >,
Пмглкм прч ННф.ГНИИГ.ННШ
ЭАСалекйнмн ЛОР
Опл г-хчрчв-гя гинЯ м гт"Г1 ■■ • '»сш
■■:'. и г ■ г п'и И ^ДИ^ИН 11ГЛИ ЛЙМ1| ГЛЛи-ь
НИИ.».. ч-Е" г - Уи—, „_- .1 и I Т^ЧСЮ'И МП II М ■ IIIII ■! Ч IIII III III ■ТЛИ. -ти" -нл-'и:н1
Андрей Кравцов: «Мы единственные представители
КЛАССИЧЕСКОГО ЗАПАДНОГО АУТСОРСИНГА В РОССИИ!»
Этим летом свою первую годовщину отметила фармацевтическая компания «ПРОМОФАРМ», оказывающая пока совсем новые для отрасли аутсорсин-говые услуги. Многие еще и не успели толком разобраться, что это вообще такое, а «Промофарм» уже может сделать главный вывод по результатам своей деятельности - рынок аутсорсинговых услуг в России имеет многообещающее будущее. Мы попросили поделиться своим мнением о задачах и перспективах фармацевтического аутсорсинга, в т. ч. и на примере компании, генерального директора «ПРОМОФАРМ» Андрея КРАВЦОВА.
2004 сентябрь РШШШШ
бенно остро стоят на неразвитых рынках, в условиях недостаточно сильной конкуренции, когда аутсор-сер, заключив контракт, будет «накручивать» цены и не очень тщательно следить за качеством выполнения работы. И в этом случае не последнюю роль играет правильный выбор партнера — надежного и хорошо известного на рынке аутсорсера.
аутсорсинг как тенденция фармрынка
Передача сторонней компании функций по продвижению и продаже товара начинает все шире использоваться и на фармацевтическом рынке. Фарм-цевтические аутсорсеры специализируются на одном из этапов создания лекарственного препарата: на разработке новых препаратов, на его клинических испытаниях, на производстве, на продаже. Делают они это по заказу транснациональных фармацевтических корпораций. Динамика развития рынка аутсорсинговых фар-муслуг впечатляет: если в 1995 г. он составлял 5% от «традиционной» фармацевтики, в 2000-м — уже 14%, по прогнозам на 2005 г. эта цифра вырастет до 20%. Согласно экспертным оценкам, в 2005 г. фармацевтические корпорации будут заказывать маленьким узкопрофессиональным компаниям (главным образом, специализирующимся на производстве и регистрации фармпрепаратов) работ более чем на 30 млрд. долл. Если еще 3—4 года назад об услугах аутсорсинга в России практически никто не знал, сегодня, по мнению экспертов, с его помощью в стране продается около 1% ЛС. Причем аут-сорсинговые компании, работающие на отечественном рынке, стараются обеспечить своим клиентам полный спектр услуг: поиск контрагентов, логистику, организацию продаж, маркетинг, рекламу, продвижение, юридическую поддержку.
Ф
Подготовлено с использованием материалов Интернет
Н— Андрей Кобович, все-таки рынок аутсорсинговых услуг в России еще довольно молод. Что сегодня он из себя представляет и действительно ли так перспективен, как о нем сегодня говорят? — Как показывает наш опыт, наиболее эффективной формой взаимодействия с фармпроизводителями является аутсорсинг, в рамках которого компания профессионалов берет на себя все функции по продвижению продуктов на российский рынок. Это выгодно производителям, т.к. экономит время, снижает риски. В свою очередь, компания-аутсорсер, обслуживая несколько производителей, снижает стоимость услуг по продвижению для каждого.
Также очевидным преимуществом является использование производителем развитой инфраструктуры аутсорсера, избавляющая производителей от необходимости инвестировать в создание собственной.
Инвестиции в обслуживание бизнеса в рамках отдельного производителя в отдельно взятой стране могут быть нерентабельны. Компания-аутсорсер, специализирующаяся в этой сфере, имеет намного больше стимулов для инвестиций.
Н— Что из себя представляет «Промофарм» как аутсорсин-
говая компания? Есть ли у Вас конкуренты на этом рынке?
— Различные компании в той или иной степени оказывают аутсорсинговые услуги, однако это кардинально отличается от того, что предлагает «Промофарм». В основном аутсорсинговые функции компаний сводятся к сдаче в «аренду» под какую-либо программу своих медицинских представителей, например, при продвижении сезонного продукта. Практикуется и такой вариант аутсорсинга, как осуществление маркетинговой поддержки препарата. Все эти компании нам не конкуренты, поскольку мы занимаемся принципиально другим бизнесом. «Промофарм» представляет полный комплекс сервисных услуг по продвижению препаратов, начиная с анализа рынка и оценки возможностей реализации продукта, регистрация продукта, организация клинических испытаний, разработка маркетингового плана, подбор базы данных по целевым группам, организацию работы медицинских представителей в регионах, их обучение по продукту и навыкам продаж, проведение работы с врачами и потребителями, организация продаж в аптеках, предоставление плана продаж. Как видите, это очень затратная и сложная работа. Прибавьте сюда еще логистику крупнейшего российского дистри-
бьютора ЗАО «ЦВ «Протек», в связке с которым мы работаем. В этом, кстати, тоже наша уникальность. Как известно, самое сложное в бизнесе — это обеспечить наличие продукта в нужное время и в нужном месте. Когда мы начинаем заниматься продвижением препарата, «Протек» гарантирует его наличие по всей стране, максимально используя свои логистические возможности. Наша компания продвигает эксклюзивные препараты, которые в страну официально завозит только ЦВ «Протек». Поэтому мы можем гарантировать их подлинность и качество. А значит, «серого импорта» не будет, его всегда можно будет отследить. Функцию отслеживания нелегальных поставок берет на себя сам ЦВ «Протек», используя имеющиеся у него немалые возможности. В принципе, все, чем занимаются в России западные производители, можем делать и мы. Сама наша структура практически полностью соответствует структуре западных представительств. У нас есть отдел маркетинга, продаж, медицинский отдел. Причем все наши сотрудники имеют опыт работы в компаниях-производителях. Это люди, пришедшие из фармбизнеса, желающие освоить новый сегмент рынка.
— Андрей Кобович, как Вы считаете, насколько аутсорсинг за рубежом отличается от того, что мы сегодня имеем в России?
— С развитием отечественного фарм-рынка меняется качество аутсорсинго-вых услуг. Еще несколько лет назад рынок не был готов принять аутсорсинг в том классическом варианте, в котором он был распространен на Западе. Речь идет о предоставлении компании-производителю полного комплекса услуг по продвижению ЛС, включающий общий проектный менеджмент и поддержку продукта. Однако сегодня ситуация на российском рынке меняется. Появились компании, которые предлагают самые современные технологии аутсорсинга. В Россию приходит классический западный аутсорсинг, предполагающий длительные формы сотрудничества и установления партнерских отношений между компанией-аутсорсером и клиентом.
- Компания «Промофарм» работает на российском фарм-
рынке немногим более года. А что уже достигнуто за это время?
— Среди наших достижений — создание профессиональной команды, а также клиентской базы, включающей около 30 тыс. врачей и фармацевтов. Сегодня наша компания работает в 38 российских городах, от Дальнего Востока до Калининграда. Наши ключевые клиенты — это крупнейшие производители Eli Lilly, Aventis Pharma, Gedeon Richter. Работать с крупными компаниями — наша основная задача. Мы поддерживаем и уже известные на рынке брэнды этих компаний, и продвигаем инновационные препараты.
К одному из наших достижений я отношу успешное продвижение препарата Сиалис, который смог занять 23% рынка препаратов для лечения эректиль-ной дисфункции в первый же год присутствия на российском фармацевтическом рынке1. Проект «Сиалис» можно назвать одним из самых успешных launch года.
- Какие технологии использует «Промофарм»?
— Мы используем все стандартные технологии и некоторые свои know-how. «Промофарм» — первая в России компания, которая внедрила и применяет систему отчетности Dendrite. В мире ей пользуются крупнейшие компании. Это маркетинговый инструмент, позволяющий эффективно контролировать работу медицинских представителей и региональных менеджеров. У каждого из них есть ноутбук, и в режиме on-line они отчитываются о проделанной работе. Эти отчеты ежедневные. Кроме того, наша компания — первая в России, кто стал использовать интерактивную презентацию с 3D графикой, телеконференции.
Сегодняшние приоритеты компании — это развитие структуры, укрепление масштабов, создание хорошего портфеля ЛС. Но самая главная наша задача — это создание хорошей профессиональной команды, нацеленной на результат.
1 Данные розничного аудита RMBC, 1 полугодие 2004 г.
— Каким компания «Промо-фарм» видит свое будущее и будущее аутсорсинга в России в целом? Каковы перспективы развития этого рынка?
— На мой взгляд, в будущем классический аутсорсинг будет все больше востребован фармкомпаниями. Такой вывод основан на анализе ситуации на фармрын-ке. Когда в начале 90-х гг. фармкомпании только выходили на рынок и обеспечивали оборот продукции, им было не до аутсорсинговых проектов. С середины 90-х гг. они занимались налаживанием определенной структуры бизнеса, созданием брэнд-менеджмента, каналов дис-трибьюции и выходили на устойчивые показатели прибыли. На этом этапе компании начали пользоваться ауторсинго-выми услугами по аренде персонала. Завтрашний день заставляет компании всерьез задумываться о реальной эффективности операционной деятельности. В условиях растущей конкуренции, когда участников становится все больше, выживать будет та компания, которая воспользуется передовыми технологиями управления бизнесом и, в частности, в сфере аутсорсинга. Можно прогнозировать, что в дальнейшем рынок аутсор-синговых услуг будет развиваться в трех направлениях. Во-первых, они будут востребованы крупными фармкомпаниями, которые занимают свою нишу на рынке и развиваются дальше. Во-вторых, появятся новые игроки, которые захотят быстро установить и расширить свое присутствие на фармрынке, в т. ч. и за счет использования аутсорсинговых услуг. И, в-третьих, крупные компании в ходе слияний и поглощений передадут часть своих ресурсов в аутсорсинговые проекты, что позволит диверсифицировать их внутренние ресурсы и оптимизировать деятельность собственных медицинских представителей. Что касается российских фармпроизводителей, сегодня они все больше заявляют о себе, укрепляют свои позиции и начинают использовать технологии менеджмента мирового уровня. Это вселяет уверенность в том, что будущее аутсорсинга также принадлежит и российским компаниям.
Ф
Беседовала Ирина ШИРОКОВА
