CC BY
553
УДК 070
В. А. Евдокимов Омская гуманитарная академия
АУДИТОРИЯ МАСС-МЕДИА КАК ОБЪЕКТ И СУБЪЕКТ КОММУНИКАЦИИ
Автор анализирует особенности массовой и специализированной аудитории средств информации, выявляет их характеристики и условия, в которых социальные общности людей могут исполнять роль объекта или субъекта. В статье исследуются восприятие, усвоение информации и реакции на сообщения в зависимости от интересов и потребностей граждан, социального статуса представителей аудитории. Публикация может представлять интерес для исследователей деятельности масс-медиа, их участия в информационнокоммуникационных процессах.
Ключевые слова: масс-медиа, аудитория, коммуникация.
Информационно-коммуникативные процессы, в которых активно участвуют масс-медиа, оказывают влияние на многих получателей сообщений, их установки, т. е. относительно устойчивые представления, стереотипы и т. д. Оно может быть слабым или сильным, утвердить людей в их взглядах либо, напротив, побудить их к корректировке позиции. При обмене информацией аудитория может исполнять роль объекта или субъекта. При каких обстоятельствах это происходит?
На основе количественных показателей и характера объединения людей исследователи выделяют массовую и специализированную аудиторию [1]. Под «аудиторией» автором понимается организованно не оформленная социальная общность людей, являющихся получателями информации от общего для них средства массовой коммуникации. Количественные характеристики дают представление о том или ином множестве индивидов (возраст, образование, профессия, интересы и т. д.), но этого недостаточно, чтобы осмыслить многие процессы, которые происходят в сознании граждан, воспринимающих материалы масс-медиа.
В качестве массовой аудитории в коммуникативистике чаще всего рассматриваются все получатели информации, распространяемой прессой, или же случайные объединения людей, не связанных общими возрастными, профессиональными, культурными и иными признаками и интересами. Амбивалентной является и интерпретация массовой аудитории. Она понимается или как инертное, неорганизованное, изменяющееся в зависимости от обстоятельств множество граждан, пассивно воспринимающее адресованные ему сообщения, или, напротив, как социальная сила, обладающая возможностями активно воздействовать на медиа с целью удовлетворения насущных потребностей и интересов [2].
Теоретической основой подхода, согласно которому выбор, сделанный людьми в ходе электоральных кампаний, определяется не их сознательными политическими предпочтениями, а устойчивой социальной принадлежностью, является концепция двухступенчатой коммуникации, разработанная П. Лазарсфельдом и другими исследователями (медиа - лидеры мнений - получатели информации). Их позиция зиждется на изучении массовой аудитории как системы, которая состоит из групп (молекул), имеющих «лидеров мнений» и способных при помощи межличностных (межатомных) связей корректировать структуру социальной общности людей и формировать представления о журналистике, а также о содержании, форме и назначении разнообразных сообщений. Если на первом этапе передается информация, то на втором -влияние [3].
Иначе характеризуется специализированная аудитория. Она как устойчивое целое, которое состоит из множества индивидов, объединенных общими интересами, целями, ценностями, а также социальными, профессиональными, культурными и другими
признаками, основательнее, глубже, чем массовая, осмысливает процессы, происходящие в обществе. Представители этой неоднородной социальной общности людей могут выражать мнения стереотипные (устойчивые, традиционные в конкретной социальной, профессиональной, культурной среде), экспертные (исходящие от наиболее уважаемых, авторитетных людей, которые выдвигают новые идеи и разрабатывают концепции, ценные в определенной профессиональной, социальной, культурной среде), эталонные (выражаемые гражданами, влияние которых на формирование общественного сознания признано не только специализированной, но и массовой аудиторией). От способности коммуникаторов и коммуникантов определить особенности той или иной социальной общности людей, выявить ее составляющие, формы информирования и диалога в значительной степени зависит успех обмена сообщениями, например, в электоральном процессе. Чем основательнее адресанты шлифуют стратегии политических кампаний и чем строже представленная ими аргументация, тем значительнее может быть их воздействие на специализированную аудиторию. Например, интересы и потребности профессионально ориентированной группы - политологов, политических технологов, экспертов из партийных структур, журналистов, анализирующих взаимодействие субъектов в сфере властных отношений, - таковы, что она чаще всего оказывается невосприимчивой к пропагандистским уловкам, приемам манипулирования, которые содержатся в предвыборных материалах и, как правило, не отвергаются массовой аудиторией.
Интересы и потребности людей в информационном пространстве, их связь с производством сообщений привлекают особое внимание исследователей. Своеобразие интересов и запросов, которые объединяют представителей множества аудиторий, раскрывается теорией иерархии потребностей, разработанной А. Маслоу. Согласно ей возникновению одной потребности предшествует удовлетворение другой. Как правило, те, кто вынуждены заботиться о хлебе насущном, не интересуются возможностями самореализации, творческого самовыражения, интеллектуального развития [4]. Если та или иная социальная общность людей не осмыслила глубоко свое место в обществе, не оценила собственные интересы и возможности, не определила мотивы своего поведения, то, какому бы интенсивному информационному воздействию она ни подвергалась, далеко не всегда можно побудить ее к совершению действий, выгодных субъектам политического процесса.
Связь производства информации с интересами потребителей отражена в модели коммуникативного акта, предложенной Г. Лассуэллом. Хотя массовые аудитории представляют собой разнородные, организационно не оформленные множества людей, они, как и специализированные, имеют устойчивые предпочтения. Особенности восприятия сообщений зависят от социальных характеристик общности граждан (материальное и семейное положение, уровень образования, профессиональная принадлежность и т. д.). На ее реакции на ту или иную информацию отражаются и такие факторы, как внешняя обстановка, специфика обстоятельств и т. д. Г. Лассуэлл выделил следующие типы реакций аудитории на массовую информацию. Во-первых, реакции, сопряженные со спецификой деятельности людей в социальных общностях: когнитивные, ценностные, организационные, тонизирующие, коммуникативные. Во-вторых, явные и скрытые. В-третьих, желательные и нежелательные, основные и побочные, предусмотренные и неожиданные. Исследователем выявлены также реакции, характеризующие изменения, происшедшие в сознании и деятельности индивидов, и реакции, связанные с временными параметрами изменений, происходящих в поведении и сознании людей: ближние и дальние, временные, несрочные и продолжительные [5].
Среди реакций аудитории на массовую информацию, связанных с особенностями деятельности индивидов в социальных общностях, можно выделить также целевые. Отношение людей к разнообразным сообщениям выражается не только в разработке новых идей и установок, но и в формулировании целей деятельности. Аудитория как субъект коммуникации способна дать публичные оценки тем журналистским материалам, которые не устраивают ее (обращения к властным структурам, пикетирование редакций
2
масс-медиа), а в случае отсутствия отклика на ее предложения - игнорировать эту продукцию.
Дополняя классификацию, разработанную Г. Лассуэллом, можно также выявить с точки зрения отражения в масс-медиа объективные и искаженные реакции, выражаемые аудиторией. Дело в том, что в средствах массовой информации размещаются материалы, в которых представлены точные, полные или неточные, неполные данные об отношении населения к каким-либо актуальным событиям и явлениям политической жизни, содержатся их оценки. Так, в России в 2004 г. накануне принятия закона о замене натуральных льгот денежными компенсациями журналистика следующим образом освещала процесс формирования позиции граждан. На первых порах государственные и официозные телеканалы и печатные издания оглашали мнения «за» и «против» обсуждаемого правового акта. Их позиция изменилась за несколько недель до его рассмотрения Государственной думой РФ: в эфире и на страницах газет отражались суждения тех граждан, которые безоговорочно поддерживали данный законопроект. Массовая аудитория прислушивается к голосу медиа, как источника социальной информации, и рассчитывает, что они точно отражают тенденции, превалирующие в обществе.
При оценке возможностей социальных общностей людей воспринимать сведения, распространяемые журналистикой, учитываются не только их интересы и реакции на разнообразные сообщения, но и доступность источников информации. В связи с этим возможно деление аудиторий на регулярные и нерегулярные, условные и нецелевые, реальные и потенциальные [6]. Однако знания этих особенностей социальных общностей людей недостаточно, чтобы осмыслить их интересы и потребности. Формально доступные всем гражданам, материалы масс-медиа используются ими по-разному. Французский исследователь А. Турен выявил следующие культурно-информационные страты в современном обществе. На низшем уровне - иммигранты из развивающихся стран, безработные, пожилые люди, имеющие ограниченные возможности в потреблении информации. Следующую страту составляют рабочие, имеющие низкую квалификацию и предпочитающие главным образом развлекательную продукцию. В третью группу входят активно пользующиеся продукцией масс-медиа служащие, которые подчиняются вышестоящим начальникам (специалисты по связям с общественностью, журналисты). На самом высоком уровне находятся технократы - управленцы, творцы новых знаний и ценностей, сочетающие профессиональные интересы и аристократическое искусство [7]. Естественно, этим социальным слоям не обеспечен равный доступ к разнообразным сообщениям, продукции журналистики, они в разной степени подготовлены и к восприятию информации. Их возможности оцениваются с точки зрения владения словарем языка масс-медиа и понимания конкретного текста, способности адекватно интерпретировать и воспроизвести его смысл в речи.
Благодаря доступности сообщений прессы создаются благоприятные условия для обеспечения информированности аудитории, полюсами которой являются полная осведомленность и полная неинформированность. В связи с тем, что повышается уровень образования и профессионализма граждан, а также значительное влияние на них оказывают достижения научно-технического прогресса, многие активно участвуют в общественно-политической жизни, повышается и степень информированности аудитории. Но специфика потребительской деятельности такова, что люди по-разному оценивают и запоминают разнообразные сведения.
Обеспечение аудитории доступа к разнообразным сообщениям и ее информированность не гарантируют того, что они будут обязательно осмыслены. Усвоение новых сведений бывает полным или частичным. Человек, как отмечено выше, может и отказаться от приема сообщений, если его не устраивает их качество.
Цель распространения информации не будет достигнута, если она непонятна аудитории. Причина этого может быть субъективной, когда социальная общность людей не желает анализировать проблемы, усваивать отдельные термины, или объективной, когда над ней довлеют привычные стереотипы или она не осведомлена о значении новых слов. Возможно также искажение сообщений, распространяемых масс-медиа. Например,
3
вследствие экспрессивности речи (сокращение до минимума высказываний и текстов на синтаксическом и семантическом уровнях) они воспринимаются аудиторией неадекватно.
Чтобы избежать непонимания, медиа и их учредители в той или иной мере совершенствуют процесс информирования аудитории. С этой целью проводятся интерактивные опросы по телефонной или компьютерной сети, анкетирование, читательские конференции, социологические исследования, связанные с определением круга потребителей сообщений печатных изданий, теле- и радиопрограмм. И сама аудитория участвует в подготовке и распространении социальной информации, отправляя письма в редакции масс-медиа или органы власти, а также в рамках межличностной коммуникации.
Однако эффективность исследовательской работы масс-медиа неочевидна. Они по-разному используют данные изучения мнений аудитории. Во-первых, эти данные могут игнорироваться, если коммуникаторы (партийные газеты или печатные издания, созданные на период избирательной кампании) во всем ориентируются на точку зрения учредителей. Во-вторых, исходя из конъюнктурных политических соображений, отправители сообщений частично учитывают суждения людей, а именно только те, которые укладываются в привычные модели информирования (обоснованность этого подхода часто пытаются доказать службы, которые по заказу средств массовой информации изучают их аудиторию). Парадокс заключается в том, что масс-медиа сначала формируют вкусы людей, а затем, сделав попытку изучать их интересы и потребности, определяют эти предпочтения в качестве ориентиров в собственной деятельности и тем самым подтверждают правильность информационной политики. Неготовность субъектов журналистики в полной мере учитывать интересы и запросы представителей различных сегментов аудитории приводит к тому, что все более ослабляется интерес к программам российских общенациональных телекомпаний (в первую очередь официальным и многократно повторяющимся политическим новостям, сериалам и эстрадным концертам с узким набором певцов и юмористов) интеллектуально развитой части общества и молодежи, которая тяготеет к поиску новостей в интернет-источниках [8]. В-третьих, аудитория может оказать значительное влияние на позицию конкретного средства массовой информации в демократически развитом обществе, в котором журналисты имеют возможности вести открытый диалог с людьми, наладить действенную обратную связь, вносить коррективы в свою работу ради повышения ее эффективности.
Многие медиа по традиции воспринимают социальные общности людей, получающие информацию, как объект. Действительно, описывая коммуникацию как линейный и однонаправленный процесс, Г. Лассуэлл рассматривал аудиторию именно в таком качестве. Однако если субъект политики или средство массовой информации, как коммуникаторы, относятся к ней исключительно как к объекту и не склонны менять собственную стратегию в соответствии с ее интересами, то в информировании ее могут возникнуть помехи и социальная общность людей получит избыток сообщений, в результате этого сокращаются возможности воздействия на нее. Так происходит, когда по региональным телеканалам регулярно демонстрируются сюжеты, главными героями которых являются главы крупных структур управления, а данные социологических опросов показывают, что недоверие людей этим лидерам растет.
Вероятен и иной подход. Результатом развития новых медиатехнологий стало появление новых теоретических моделей аудитории, отличных от традиционной пассивно-активной дихотомии. Дж. Уэбстер разработал концепцию аудитории в мире интерактивных масс-медиа и коммуникаций. Он описывает аудиторию средств массовой информации с помощью трех моделей: аудитория как масса, как объект и как агент. Аудитория как масса поддается влиянию журналистики. Изучение аудитории как объекта связано в основном с анализом изменений отношения потребителей к медиаэффектам, изучением феноменов пропаганды, насилия в средствах информации.
Возможности, открываемые перед людьми новыми технологиями, интересуют исследователей, изучающих аудиторию как агента. Ее составляют активные личности,
4
имеющие свободу выбора материалов масс-медиа и вовлеченные в коммуникационные процессы в большей степени, чем кто-либо другой [9, p. 190-207].
В качестве субъекта коммуникации может выступить специализированная аудитория, сформированная по политическим, экономическим, культурным или иным признакам (принадлежность к политической партии, профессиональной группе, этнической общности, проживание на территории одного государства). Такая социальная общность людей информирована в высокой степени, имеет доступ к разнообразным сведениям. Ее представители обладают способностью к организации совместных действий, высоким уровнем образования и аналитическим способностями, что позволяет им понимать тексты разной степени сложности, отличать объективные материалы от текстов, принадлежащих связям с общественностью и политической рекламе.
Субъектом коммуникации может оказаться и массовая аудитория. Это происходит в тех случаях, когда создателями программ масс-медиа предпринимаются попытки опошлить общепринятые общественные ценности, культурные традиции (например, телепрограмма «Дом-2» на протяжении ряда лет вызывает отрицательную реакцию значительной части зрителей) и социальная общность людей вынуждена выразить свое отношение к этим действиям.
Одна и та же аудитория в разных обстоятельствах проявляет себя по-разному, может быть и ригидной, и гибкой. Индифферентная в одних условиях, она становится активной, энергичной в других, когда затрагиваются коренные интересы, ущемляются права составляющих ее граждан. Так, обнародованные масс-медиа намерения федеральной власти ограничить ввоз подержанных автомобилей в Россию вызвали ряд акций протеста на Дальнем Востоке во втором пятилетии XXI в.
Подводя итог, следует отметить, что аудитории масс-медиа имеют различные интересы и потребности, воспринимают, усваивают информацию и реагируют на нее в зависимости от социального статуса их представителей. Масса граждан может быть и инертной, пассивной, и активно влияющей на журналистику, если та пытается дискредитировать общественные ценности, культурные традиции. Чем выше уровень образования, профессионализма, самосознания людей, богаче их жизненный опыт и целостнее мировоззрение, тем больше возможностей у составляемой ими социальной общности проявить себя в качестве субъекта коммуникации. Чаще всего роль такового исполняет специализированная аудитория, представителям которой, объединенным общими интересами, целями, ценностями, а также социальными, профессиональными, культурными признаками, свойственны высокая степень информированности, подготовленности, способность адекватно интерпретировать и воспроизводить смысл текстов в речи, готовность к организации совместных акций и обеспечен доступ к разнообразным источникам сообщений. Если интересы и потребности представителей различных сегментов аудитории не учитываются в полной мере, социальная общность людей как субъект может игнорировать продукцию конкретных средств массовой информации.
Библиографический список
1. Lasswell, H. The Structure and Function of Communication in Society / H. Lasswell // In L. Bryson (ed.) The communication of ideas. - N. Y. : Harper, 1948. - P. 37-51.
2. Hovland, K. Reconciling conflicting results derived from experimental and survey studies of attitude change / K. Hovland // American Psychologist. - 1959. - № 14. - P. 8-17 ; Klapper, J. T. The effects of mass media : A report to the director of the public library inquiry / J. T. Klapper. - N. Y. : Free Press, 1960 ; McQuail, D. The television audience : A revised perspective // In D. McQuail (ed.). Sociology of mass communications / D. McQuail, J. G. Blumler, J. R. Brown. - Middlesex, England : Penguin, 1972. - P. 65-135 ; Rubin, A. M. The uses and dependency model of mass communication / A. M. Rubin, S. Windahl // Critical Studies in Mass Communication. - № 3. - P. 184-199.
3. Lazarsfeld, P. F. The people’s choice: How the voter makes up his mind in presidential election (3th ed.) / P. F. Lazarsfeld, B. Berelson & H. Gauder. - N. Y. : Columbia Univ. Press, 1968 ; Rogers, E. M. A history of communication study. A biographical approach / E. M. Rogers. - N. Y. : Free Press, 1994. - 519 p.
4. Маслоу, А. Мотивация и личность / A. Маслоу. - СПб. : Евразия, 2001. - 479 с.
5. Lasswell, H. The Structure and Function of Communication in Society / H. Lasswell // In L. Bryson (ed.) The communication of ideas. - N. Y. : Harper, 1948. - P. 37-51 ; Lasswell, H. The Uses of Content Analysis Data in Studying Social Change / H. Lasswell // Science and Culture. - 1967. - Vol. 33. - № 4.
6. Энциклопедический социологический словарь / под общ. ред. Г. В. Осипова; ред.-сост. А. В. Кабыща. - М. : ИСПИ РАН, 1995. - 939 с.
7. Турен, А. Возвращение человека действующего. Очерк социологии / А. Турен. -М. : Научный мир, 1998. - 204 с.
8. Бородина, А. «Люди ждут новых слов» / А. Бородина // Коммерсант. - 2008. -№ 112 ; Бородина, А. «Как привлечь к телеэкранам молодую, активную и думающую аудиторию, которая все чаще заявляет: «Я не смотрю телевизор» / А. Бородина // Коммерсант. - 2010. - № 114 ; Дубин, Б. Медиа: телевидение для пожилых / Б. Дубин // Ведомости. - 2009. - № 168.
9. Webster, J. G. The mass audience: Rediscovering the dominant model / J. G. Webster & P. F. Phalen. - Mahwah, NJ : Lawrence Erlbaum Associates, 1997 ; Webster, J. G. The audience // Journal of Broadcasting & Electronic Media. - 1998. - № 42. - P. 190-207.
© Евдокимов В. А., 2010
Автор статьи - Владимир Анатольевич Евдокимов, доктор политических наук, профессор, НОУ ВПО «ОмГ А».
Рецензент - Г. В. Косяков, доктор филологических наук, доцент, профессор, Омский государственный педагогический университет.
