CC BY
8
УДК 811.111
АТРИБУТИВНЫЕ СЛОВОСОЧЕТАНИЯ С СЕМАНТИЧЕСКИМ КОМПОНЕНТОМ «ВИЗУАЛЬНОЕ ВОСПРИЯТИЕ» В ТЕКСТЕ АНГЛОЯЗЫЧНОЙ РЕКЛАМЫ
ATTRIBUTIVE WORD COMBINATIONS WITH THE SEMANTIC COMPONENT "VISUAL PERCEPTION"
IN THE ENGLISH ADVERTISING TEXTS
© 2022
Е.Ю. Осташевская E.Yu. Ostashevskaya
В статье рассматриваются тематические группы английской перцептивной лексики с семантическим компонентом «визуальное восприятие», используемой в рекламных текстах. На основе анализа обширного материала, который представлен рекламными слоганами и объявлениями различных товаров и услуг, предпринята попытка сгруппировать атрибутивные словосочетания в соответствии с актуализируемыми ими визуальными признаками. Установлены значения, используемые в целях реализации основной функции рекламы -воздействия на потребителя. Сделан вывод, что в рекламном тексте атрибутивные словосочетания с семантическим компонентом «визуальное восприятие» часто употребляются для реализации суггестивной функции рекламы.
Ключевые слова: атрибутивное словосочетание; прилагательное; визуальное восприятие; семантический компонент; реклама; воздействие.
The article deals with thematical groups of the English perceptual lexicon with the semantic component "visual perception" used in advertising texts. On the basis of the analysis of the vast material which is represented by advertising slogans and announcements of various products and services an attempt of grouping attributive word combinations according to their actualized visual features has been made. The meanings used for the realization of the key function of advertising, i.e. affective function, have been set. The conclusion was drawn that attributive word combinations with the semantic component "visual perception" are frequently applied to fulfill the suggestive function of advertising.
Keywords: attributive word combination; adjective; visual perception; semantic component; advertising; impact.
В английском языкознании словосочетание имеет следующее определение: словосочетание - это два или более слова, употребляемые вместе и связанные по смыслу. Словосочетание выступает как единое целое (грамматическая единица) и имеет свою внутреннюю грамматическую связь, но может не иметь законченного смысла или значения, особенно вне предложения.
В зарубежной лингвистике отсутствует единый термин для обозначения словосочетания. Самый распространенный термин - «phrase». Однако широко используются и другие, а именно: «word cluster», «a cluster of words», «word group».
В английском языке велико разнообразие устойчивых словосочетаний (collocations). Некоторые из них относятся к числу strong
collocations, т.е. не имеющих вариантов состава.
В рекламных текстах встречаются разнообразные типы словосочетаний, использование которых обусловлено такими лингвистическими особенностями языка рекламы, как употребление устойчивых сочетаний, клише, а также преднамеренное отклонение от орфографических, грамматических и других норм, приводящее к нестандартному построению фразы, экспрессивности и эмоциональности.
Прежде всего следует отметить преобладание в рекламном тексте атрибутивных словосочетаний.
В английском языке наиболее типичным случаем атрибутивных отношений в принципе является сочетание типа «прила-
гательное + существительное». В нем наиболее полно раскрываются атрибутивные отношения (т.е. отношения между определяемым предметом и его признаком) [1, с. 6]. Вместе с тем общеизвестно, что возможны атрибутивные сочетания, состоящие из единиц одного морфологического класса, а именно образованные комбинацией существительных (N1 + N2) [2, с. 125].
Как известно, формальная структура текста определяет процесс его восприятия и понимания, а содержательная структура в конечном счёте обусловливает воздействие рекламного текста на поведение и систему ценностей потребителя, т.е. эффект рекламы [3, с. 101]. В рекламном тексте важно с помощью различных лексико-син-таксических и изобразительных средств формировать рекламный образ, который создает конкретное представление о предмете и вызывает у потребителя определенные чувства, которые влияют на его поведение. Не стоит забывать, что рекламный текст -это текст с высокой степенью креолизации: в нем присутствуют все известные средства создания креолизованного текста - шрифт, цвет, фон, средства орфографии, пунктуации и словообразования и т.д. [3, с. 92]. Невербальный компонент в рекламе помогает создать необходимую форму преподнесения товара, что особенно важно для визуального восприятия.
Слова, которые рекламодатель подбирает для вербальных текстов, должны привлекать внимание, обладать быстрой запоминаемостью [4, с. 19], а также воздействовать на эмоциональную сферу потребителя. Именно поэтому копирайтеры зачастую используют в тексте рекламы перцептивную лексику, которая в силу своих семантических признаков усиливает смысловую составляющую сообщения и эффект воздействия, имплицируя положительную оценку товара.
В нашем исследовании мы сосредоточились на использованных в текстах англоязычной рекламы атрибутивных словосочетаниях с семантическим компонентом «визуальное восприятие».
Визуальный модус восприятия единодушно признается важнейшим в перцептивном опыте человека [5, с. 25]. По этой причине тексты рекламы богаты словосочетаниями, включающими данный семантическим компонент. Как показало исследование, в рекламном тексте встречаются не только свободные соединения прилагательного и существительного типа pure water, legendary beauty, dark spots, но и такие атрибутивные словосочетания, где синтаксические связи оказываются семантически несвободными, ограниченными со стороны фразеологических отношений между соединяемыми словами [1, с. 6].
В данной статье предпринята попытка сгруппировать атрибутивные словосочетания с семантическим компонентом «визуальное восприятие», использованные в текстах англоязычной рекламы, в соответствие с выражаемыми визуальными признаками. Эмпирическим материалом послужили англоязычные рекламные тексты популярных зарубежных издательств и рекламных агентств.
Анализ показал, что в англоязычном рекламном тексте наиболее часто встречаются атрибутивные словосочетания, обозначающие/именующие визуальные признаки здоровья, визуальные признаки возраста; прилагательные, называющие характеристики формы и конфигурации, световые характеристики, эстетическую оценку, цвет.
Большое количество англоязычных СМИ содержит материалы на тему «Здоровье». В таких микротекстах одним из компонентов атрибутивного словосочетания является, как правило, имя прилагательное, выражающее визуальные признаки здоровья: healthy, healing, strong, fresh, elastic и т.д.:
Discover the healing moisture best suited to your skin's potential (косметические продукты La Mer);
Fresh moisturising mineral sleep mask (косметические продукты Bioaqua);
Elastic joint (марка продуктов и спортивных пищевых добавок);
The strongest bones in the world! (витамины Dumocalcin) (рис. 1).
Рис. 1. Рекламный баннер витаминов Dumocalcin
Во всех приведенных примерах атрибутивные словосочетания являются свободными, в их основе лежит естественная сочетаемость предметов мысли [1, с. 10]. Сочетания healing potential и fresh mask обещают, что после использования рекламируемого товара кожа лица станет визуально молодой и свежей, а словосочетания elastic joint и the strongest bones - укрепление костной системы организма и соединительных тканей. Представленный выше рекламный банер витаминов Dumocalcin - имитация гигантских человеческих костей, поддерживающих городской мост, - немедленно обращает на себя внимание и визуально создает уверенность в лечебных свойствах медицинского препарата.
В англоязычной рекламе также встречаются словосочетания, передающие визуальные признаки возраста. Рассмотрим примеры.
Old is new. With Miracle Whip's New, Old Recipe (американский соус Miracle Whip) (рис. 2).
Этот пример интересен тем, что в нем атрибутивные сочетания Old is new и old recipe образуют антитезу - стилистический прием контраста, где новое противопоставляется старому. Аттрактивную функцию этого микротекста дополняет невербальный компонент - ребенок дошкольного возраста в очках, одежде и с укладкой в стиле «ретро».
Young designer challenge. Design our new iconic T-shirt for a chance to win some extraordinary prizes (газированный напиток Diet Coke).
Этот рекламный банер «зазывает» молодое поколение принять участие в конкуре популярного напитка Coca-Cola (рис. 3). Словосочетание young designer challenge отсылает реципиента к рисунку, на котором изображен молодой дизайнер в белой футболке, т.е. такой, дизайн которой еще не разработан. Так получателя рекламы мотивируют участвовать в модном «челендже», купив рекламируемый напиток.
Рис. 3. Реклама напитка Diet Coke
Рис. 2. Реклама соуса Miracle Whip
Help juvenile protective association. Stop all child abuse (интернет-портал по защите прав ребенка www.juvenile.org).
Словосочетание juvenile protective association обозначает организацию по защите прав несовершеннолетних. Использование в этой социальной рекламе слова juvenile не случайно, поскольку оно является юридическим термином, указывая на определенные возрастные признаки (дети и подростки до 18 лет).
Too many wrinkles to be in an anti-aging ad? But this isn't an anti-aging ad. This is pro-age. A new line of skin care from Dove. Beauty has no age limit (косметические средства Dove).
В данном рекламном тексте читателю внушается мысль о натуральной красоте, которая не знает возрастных ограничений. Словосочетание anti-aging ad метафорично, поскольку прилагательное anti-aging обычно употребляется в сочетании с лексемами, обозначающими косметические продукты, а не рекламу.
В языке рекламы также представлены словосочетания, характеризующие форму и конфигурацию.
Boxy girls. Unbox make-up, shoes, bags and more (куклы для девочек Boxy girls)
Прилагательное boxy образованно от существительного a box и обозначает форму предмета. Но в соединении с существительным girls его значение расширяется, поскольку не только характеризует внешние признаки рекламируемого товара (квадратные глаза и квадратную форму лица), но и указывает на постоянный атрибут каждой из кукол - коробку-сюрприз с дополнительными аксессуарами.
How a flat panel display works (компания по разработке технического и инженерного оборудования Bald Engineering).
За последние десятилетия развития технологий такие словосочетания, как flat display, flat screen, flat screen TV стали нарицательными, приобрели статус collocations (устойчивых сочетаний). Они встречаются в таких словарях, как Cambridge Dictionary Online [6] и Macmillan Dictionary Online [7].
Органы зрения воспринимают не только форму предмета, но и характеристики, связанные с понятием «свет». В рекламном тексте наиболее часто встречаются прилагательные light, bright, vivid.
Save electricity. Save life. Use eco-friendly light bulbs. Lighting networks. For a brighter world (экологичные световые лампы Lighting networks).
В приведенном примере текстовый компонент рекламного сообщения соотносится с невербальным, они взаимосвязаны. Роль атрибутивных словосочетаний light bulbs, lighting networks, brighter world заключается в передаче не только значения 'освещение пространства'. Они выражают переносное значение слова светлый, т.е. 'добрый', 'комфортный для природы', 'экологичный'. Для усиления семантических свойств прилагательного авторы рекламы используют вторую степень сравнения прилагательных - brighter world. А креативные изображения силуэтов животных обращаются к чувствам адресата и призывают его заботиться о природе и выбирать экологичное освещение.
Skin lightening cream (осветляющий крем против пигментных пятен для тела Ana Dermi Cosmetics) [8].
В рекламном тексте этого продукта словосочетание skin lightening cream обозначает визуальные признаки улучшения состояния кожи лица - ее осветление и отбеливание.
Drench your lips in vivid matte (матовая губная помада Maybelline) - словосочетание vivid matte указывает на такое свойство продукта, как яркость. Таким образом подчеркивается, что яркий матовый продукт является привлекательным для женской половины населения.
Англоязычные рекламные тексты насыщены атрибутивными словосочетаниями, выражающими эстетическую оценку многих товаров: косметики, мебели, техники. Приведем некоторые примеры.
Better-looking skin in 3 weeks (тональный крем Superstar, Maybelline);
Flawless skin, lit from within (тональный крем Teint Miracle, Lancome);
The perfect complexion is born (тональный крем True Match, Loreal);
Corrects the appearance of dark spots, uneven skin, tone and colour irregularities (средство по уходу за кожей лица DreamTone, Lancome);
Flawless legs (марка эпилятора);
Perfect body (один из разделов журнала BAZAAR);
The wonderful everyday is coming (магазины IKEA);
Only one beauty gesture to cleanse, nourish deeply and protect (средство для чистки и полировки мебели Pronto).
Из всех примеров видно, что в большинстве случаев эстетическая оценка товаров основана на положительных визуальных признаках продукта. А отрицательные признаки (dark spots, uneven skin, tone and colour irregularities) называются только в рекламе продуктов, у которых нет позитивных.
Англоязычная реклама характеризуется использованием лексики, дающей предмету цветовую характеристику.
Приведем примеры основанных на ней рекламных слоганов:
Pink bouquet (женская парфюмерная вода Moschino);
Black label (напиток Mountain Dew);
Red passion. 100% passion (алкогольный напиток Campari).
В тексте могут использоваться прилагательные, называющие различные оттенки основных цветов:
Colorinspired "Indigo rain " (разновидность цвета краски для волос);
Silver birch & Lavender cologne (парфюмерная вода Jo Malone London);
Rose gold (женская парфюмерия Tom
Ford).
Встречаются в языке рекламы и словосочетания, обозначающие интенсивность цветового признака:
Juicy shaker (разноцветные и сочные блески для губ Lancome);
Juicy colors (лак для ногтей WULA Nailsoul) [8].
Интересны и метафорические атрибутивные словосочетания, образованные в результате переноса наименования с объекта, являющегося носителем данного оттенка цвета, например:
Adriatic Blue perfume (парфюмерная вода Koton) - парфюмерная вода с ароматами Адриатического моря. Лексема Adriatic дополняет цветовые характеристики рекламируемого товара, подчеркивая глубину оттенка;
Blue blood (парфюмерная вода RicHard) - устойчивое словосочетание голубая кровь говорит о благородном происхождении и качествах рекламируемого товара.
Как показало исследование, в рекламном тексте атрибутивные словосочетания с семантическим компонентом «визуальное восприятие» часто употребляются для реализации суггестивной функции рекламы. Маркетологи часто прибегают к подобным комбинациям слов, чтобы составить яркие и креативные слоганы.
* * *
1. Тер-Минасова С.Г. Словосочетание в научно-лингвистическом и дидактическом аспектах : учебное пособие. Изд. 4-е, стер. М. : Ленанд, 2019. 144 с.
2. Иванова И.П., Бурлакова В.В., Почепцов Г.Г. Теоретическая грамматика современного английского языка : учебник. М. : Высшая школа, 1981. 285 с.
3. Креолизованные тексты в различных типах дискурса / М.А. Кулинич [и др.] ; под общ. ред. М.А. Кулинич. Самара : СГСПУ, 2017. 158 с.
4. Имшинецкая И. Креатив в рекламе. М. : РИП-Холдинг, 2004. 174 с.
5. Нагорная А.В. Лингвосенсорика как перспективное направление современных лингвистических исследований : аналитический обзор. М. : ИНИОН РАН, 2017. 86 с.
6. Cambridge Dictionary Online. URL: www.dictionary.cambridge.org (дата обращения: 15.08.2022).
7. Macmillan Dictionary Online. URL: www.macmillandictionary.com (дата обращения: 15.08.2022).
8. URL: www.pinterest.com (дата обращения: 15.08.2022).
