CC BY
61
ПЕРЕВОД РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА: ОСОБЕННОСТИ И СРЕДСТВА
ВЫРАЗИТЕЛЬНОСТИ
Н.В. Самотейкина, студент Волгоградский государственный университет (Россия, г. Волгоград)
DOI:10.24412/2500-1000-2021-10-1-153-156
Аннотация. В данной статье автор анализирует сложившуюся теорию и практику перевода рекламных текстов с целью определения их особенностей. Рекламный текст представляет собой особую смысловую конструкцию, отражающую вложенные в нее маркетинговые и культурные компоненты. В виду этого процесс перевода рекламного текста отличается от выполнения перевода других типов текстов. Специфика рекламных текстов выражается не только в смысловом аспекте, но и в контексте используемых средств выразительности, что также накладывает свой отпечаток на то, как следует проводить перевод текстов подобного типа.
Ключевые слова: реклама, рекламный текст, перевод, средства выразительности, фонетика, лексика.
Современное общество характеризуется интенсивными и глубокими процессами глобализации, охватывающие все сферы жизни общества. В наибольшей степени это касается экономической сферы, которая характеризуется открытостью финансовых и товарных потоков, в связи с чем товары одного и того же производителя циркулируют по всему миру. Вследствие этого глобализация вместе с экономикой проникает также в сферу маркетинга и рекламы. Реклама, как инструмент продвижения товара, теперь выполняет свои задачи не только в условиях национальной экономики, но и в масштабах мирового рынка товаров и услуг.
Глобализация сферы маркетинга и распространение рекламы сразу во множестве стран с самыми разными социокультурными чертами и особенностями требует формирование особых переводческих практик, которые могли бы учитывать специфику текстов рекламы. Для начала следует операционализировать само понятие «рекламный текст». Так, рекламный текст - это текст транслирующий рекламную информацию и нацеленный на формирование интереса у целевой аудитории к определенному товару для его дальнейшей реализации [1]. Это определение четко характеризует целеполагание рекламного
текста, но при этом не затрагивает его специфику.
В рамках другого подхода рекламные текст трактуется как «вербальное, текстовое выражение рекламной идеи, в котором ставятся и решаются маркетинговые задачи. Рекламный текст часто поддерживает и усиливает действие зрительных, визуальных средств рекламирования, являясь (исключая устную рекламу) также таким средством, т.е. нуждается в тщательном стилистическом и шрифтовом оформлении [2]. Важность тщательного оформления рекламного текста также подразумевает использование в рекламе эмоциональной составляющей и передаче эмоционально направленных образов, так как сама суть рекламы заключается в коммуникации и убеждении целевой аудитории на приобретение того или иного товара или услуги.
Классификация рекламных текстов происходит в зависимости от типа рекламируемого товара, целевой аудитории, используемых средств выражение и т.д. Например, реклама детских игрушек с большей долей будет содержать эмоциональные компоненты и запоминающиеся слов и выражений. Если целевая аудитория рекламы представлена людьми старшего возраста, то реклама будет менее эмоциональной и не такой навязчивой, как
для младших поколений. Кроме этого, спектр используемых средств выразительности и лексики зависит от масштаба целевой аудитории: при широком разнообразии аудитории рекламируемого продукта рекламный текст будет содержать исключительно общеупотребительную повседневную лексику, которую поймет любой носитель языка, а при однородности целевой аудитории необходимо тщательно подбирать слов не только при составлении рекламного текста, но и при его переводе [3].
Главная цель рекламного текста - побудить потребителя к приобретению рекламируемого товара - достигается с помощью средств убеждения и средств речевой образности. Характерными чертами наиболее эффективного рекламного текста считаются логичность, краткость, оригинальность и максимальная конкретность [4]. Свои особенности имеет также применяемый в рекламных текстах язык рекламы, которые необходимо учитывать в процессе перевода подобного типа текстов:
1) наличие специфического набора лексики, в котором отдельные лексемы могут иметь несколько значений;
2) зачастую словам придается стилистическая окраска, привлекающая внимание целевой аудитории;
3) лексемы употребляются не только в прямом значении с целью усиления образности;
4) для создания образности употребляется множество идиоматических структур [5].
При переводе рекламных текстов переводчику необходимо учитывать особенности языка, культуры, системы ценностей, географического расположения и т.д. Важность передачи социолингвистических аспектов переводимого текста, а также содержательное соотношение между оригиналом и переводом отражает одну из ключевых особенностей перевода рекламных текстов. Выделяются три типа наиболее вероятных трудностей при переводе рекламного текста: специфичность семантики языковых единиц; несовпадение картин мира, создаваемых языками для отражения
внеязыковой реальности; и различия в самой этой реальности, описываемые в переводимых текстах [6].
Нередко в процессе перевода возникает необходимость идти на компромиссы, что выражается в адаптации содержательной части текста, а также его формы для достижения адекватности воспроизведения и восприятия текста на языке перевода. Для вызова положительного отклика от реципиента в рекламных текстах используются различные средства выразительности, которые будут проанализированы далее. Как правило, рекламный текст начинается с заголовка, задача которого привлечь внимание потребителя. Заголовок содержит в себе основной рекламный аргумент к приобретению товара и делает акцент на важнейшие качества рекламируемого продукта. В этом смысле грамотный перевод заголовка рекламного текста должен быть одним из главных приоритетов для переводчика.
При переводе рекламных текстов используются множество типов средств выразительности на разных уровнях, например, фонетическом, лексическом, а также грамматические средства. Более конкретно средства выразительности при переводе рекламных текстов приобретают такие формы как аллегория, метафора, анафора, эпифора, сравнение, параллелизм, повторы и многие другие. Следует соблюдать меру при использовании средств выразительности, поскольку, как уже отмечалось, рекламный текст должен быть лаконичным, запоминающимся и кратким.
Примером использования такого средства выразительности как рифма может быть реклама шоколадного батончика «Milky Way»: «Молоко вдвойне вкусней, если это - Milky Way». В данном примере переводчик использовал рифму для создания более запоминающегося звучания слогана. На фонетическом уровне при переводе рекламных текстов используется аллитерация как повторение одинаковых согласных звуков для усиления выразительности и запоминаемости рекламного текста: «Prior products limited» - «Наличие товара по акции ограничено». Для визуального привлечения внимания к реклам-
ному тексту может использоваться выделение важных слов заглавной буквой (что не характерно в русском языке) или парцелляция усиления эмоционального компонента рекламного текста [7].
Анафора представляет собой повторение каких-либо сходных звуковых элементов в начале смежных ритмических рядов, например, «New Year New You» - «Новый Год - Новая Жизнь». Анафора усиливает смысловую значимость повторяемого элемента. Эпифора - это стилистический прием повторения букв, частей слов, целых слов и словосочетаний в конце предложения: «Funny when this time comes around, the kids want to stay around» - «Забавно, но в это время дети оказываются рядом». Эпифора используется для создания ритма в рекламном текста, но при этом далеко не всегда удается сохранить данное средство выразительности при переводе.
На лексическом уровне встречаются атрибутивные словосочетания, суть которых
- передача свойств и качеств рекламируемого продукта с помощью прилагательных и наречий: «beautiful hair», «gorgeous skin»
- «роскошные волосы», «великолепная кожа» и другие [8]. Часто используются степени сравнения прилагательных для подчеркивания своего рекламируемого продукта на фоне других: «Drier. Cleaner. Healthier» - «Суше. Чище. Полезнее». Антитеза, или противопоставление, как средство выразительности прямо утверждает преимущество рекламируемого объекта над другими.
Среди грамматических средств выразительности выделяется прежде всего ис-
для побуждения потенциального покупателя к приобретению рекламируемого товара: «Buy One Get One FREE Sale!» -«Купи один товар и получи второй БЕСПЛАТНО». Этот прием придает яркость высказыванию, но с ним также необходимо соблюдать меру [6]. Параллелизм предполагает одинаковое построения нескольких предложений с одной последовательностью членов предложения для усиления эмоционального компонента рекламного текста и придания ритма предложению: «I love my school because I love my teachers and I love learning» - «Мне нравится моя школа, потому что мне нравятся мои учителя и нравится здесь учиться». Уже ранее упомянутая парцелляция ставит акценты в тексте и упрощает его запоминание: «A new body. Better health. A brighter future» - «Новое тело. Крепкое здоровье. Блестящая фигура».
Таким образом, перевод рекламного текста является непростой задачей даже для опытного переводчика. Необходимо учитывать не только такие особенности рекламных текстов как частое использование специфической лексики, переносного значения слов или повсеместное применение стилевой окраски, но и знать на достаточно глубоком уровне культурный и социальный контекст целевой аудитории. Спектр используемых в процессе перевода рекламного текста средств выразительности невозможно охватить в рамках одного исследования, но большинство часто встречающихся средств выразительности относятся к фонетическому, лексическому или грамматического уровням.
пользование императивной формы глагола
Библиографический список
1. Белова А.Д. Особенности перевода рекламных текстов / А.Д. Белова // Успехи современного естествознания. - 2014. - № 5. - С. 146-147.
2. Ефремова О.В. Особенности перевода рекламного текста / О.В. Ефремова // Наука и современность. - 2012. - № 5-3. - С. 20-24.
3. Малышева А. Особенности перевода рекламных текстов с английского языка на русский на примере зарубежной рекламы / А. Малышева // Теоретические и практические вопросы перевода. Сборник трудов всероссийской научно-практической студенческой конференции. 2019. С. 89-93.
4. Джаримова Х.А., Снежко Н.И. Рекламный текст: синтаксические особенности и трудности перевода / Х.А. Джаримова, Н.И. Снежко // Культурная жизнь Юга России. -2016. - № 4 (55). - С. 91-94.
5. Литвинова А.П. Лингвистические особенности рекламных текстов: перевод и сохранение прагматического компонента / А.П. Литвинова // Актуальные вопросы современной науки. - 2012. - № 4-2. - С. 62-71.
6. Привалова Ю.В., Раксина И.В. Особенности передачи лингвистических средств языкового воздействия при переводе рекламных текстов / Ю.В. Привалова, И.В. Раксина // Успехи современного естествознания. - 2014. - № 5. - С. 159-161.
7. Злобина И.С. Особенности перевода английских рекламных текстов на русский язык / И.С. Злобина // Актуальные вопросы переводоведения и практики перевода. Нижний Новгород, 2013. С. 23-30.
8. Немцов Д.И. Особенности перевода лексических средств выразительности в англоязычных рекламных текстах / Д.И. Немцов // СТУДЕНЧЕСКИЕ НАУЧНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. Сборник статей III Международной научно-практической конференции. Пенза, 2020. С. 118-120.
TRANSLATING AN ADVERTISING TEXT: CHARACTERISTICS AND MEANS OF
EXPRESSION
N.V. Samoteikina, Student Volgograd State University (Russia, Volgograd)
Abstract. In this article the author analyses the established theory and practice of advertising text translation in order to define its peculiarities. An advertisement text is a special semantic structure reflecting its embedded marketing and cultural components. Because of this, the process of translating an advertisement text differs from translating other types of texts. The specifics of advertising texts is expressed not only in their semantic aspect, but also in the context of the used expressive means, which also has its imprint on the way these texts should be translated.
Keywords: advertising, advertising text, translation, means of expression, phonetics, vocabulary.
