CC BY
148применения информационных технологий. Уровень «достаточности» знаний в области ИТ с каждым годом становится все больше. Современный мир уже не представить без применения информационных технологий и компьютерной техники. Информация имеет достаточно простое значение - ресурс. Именно информация может быть представлена в любом виде, как с точки зрения стратегии в отношении каких либо государств, так и в обычной жизни.
Список литературы
1. Акимов А.А., Мустафина С.А. Обзор современных методов искусственного интеллекта по распознаванию девиантного поведения индивида//
Вестник Технологического университета. 2020. Т. 23. № 8. С. 69-79.
2. Акимов А.А., Агафонова А.А. О существовании решения начально-граничной задачи для нелинейного уравнения балки // В сборнике: Современная математика и ее приложения. Материалы Международной научно-практической конференции. Ответственный редактор С.А. Мустафина. 2017. С. 107-109.
3. Akimov A.A., Safin E.M., Ermilova Yu.S. Analysis of the risk of bankruptcy llc "Group of companies" Rusagro" based on software package // International Agricultural Journal. 2018. Т. 61. № 4. С. 8.
АСПЕКТЫ ОБСЛУЖИВАНИЯ КОРПОРАТИВНЫХ КЛИЕНТОВ В КОММЕРЧЕСКОМ
БАНКЕ
Чеботаев Н.Н.
магистрант кафедры инновационной экономики и финансов, ФГАОУ ВО «Белгородский государственный национальный исследовательский университет» (НИУ
«БелГУ»),
г. Белгород, Российская Федерация
ASPECTS OF SERVICING CORPORATE CLIENTS IN A COMMERCIAL BANK
Chebotaev N.
master-student of the Department of Innovative Economics and Finance, «Belgorod State National Research University» (BSU), Belgorod, Russian Federation
Аннотация
Статья посвящена аспектам взаимодействия коммерческих банков с клиентами корпоративного направления на уровне клиентских менеджеров. Освещены аспекты клиентоориентированной банковской политики при взаимодействии с клиентами юридическими лицами.
Abstract
The article is devoted to the aspects of interaction of commercial banks with corporate clients at the level of client managers. The aspects of client-oriented banking policy in interaction with clients by legal entities are highlighted.
Ключевые слова: корпоративный канал, клиенториентированная политика коммерческого банка, адаптация банковских продуктов, цифровая банковская среда
Keywords: corporate channel, customer-oriented policy of a commercial bank, adaptation of banking products, digital banking environment
Вопросы взаимодействия коммерческих банков с клиентами, а именно с корпоративным направлением ведения бизнеса, выстраивание отношений с ключевыми клиентами (крупным, средним бизнесом) всегда актуальны для финансово-банковского сектора.
Работа с представителями корпоративного канала в банках включает в себя выполнение большого количества регламентов (как внутренней направленности, так и внешней), требует глубокого и ответственного обоснования принимаемых управленческих решений, что приводит к запуску множества параллельно протекающих бизнес-процессов как во внутренней среде банковского института, так и использование некоторых бизнес-рычагов во внешней коммуникационной среде. Перманентная
конкурентная среда банковского рынка, снижение маржинальности операций, необходимость строго выверять кредитно-финансовую политику с нормативами (целевыми установками) регулятора банковского рынка, приоритет финансовых потребностей клиентов, привели к формированию и развитию концепции клиентоориентированности банков. В повседневном ведении банковского бизнеса данные обстоятельства заставляют финансовые институты пересматривать взаимоотношения с клиентами и выбирают новые формы и методы предоставления услуг, ориентируясь на клиентов,исходя из их реальных запросов, создавая уникальные продуктовые линейки и разрабатывая индивидуальные финансовые решения [7, стр. 67].
Принцип реализации клиентоориентированной банковской политики сводится к персонализации работы с каждым конкретным клиентом корпоративного направления (малый бизнес, средний, крупный), путем закрепления за персональным клиентским менеджером целой группы, что позволяет коммерческим банкам оперативно откликаться на потребности корпоративного клиентского сообщества, проводить оперативный мониторинг введенной или вводимой продуктовой линейки в корпоративную среду.
Качество и состав клиентской базы в корпоративном бизнесе банка коррелируют с качеством и объемом привлеченных ресурсов, отражаются на возможности расширения кредитного портфеля, отражаются на установке уровня допустимых рисков.
В моменты сложной экономико-социальной ситуации, возникающей в стране на фоне ограничительных мер, связанных с пандемией СОУГО-19,
качественное и пристальное взаимодействие банковских структур в лице менеджмента по работе с разнообразными нишами из состава корпоративного канала противостоят возникновению панических действий в среде корпоративных клиентов. Грамотные и своевременные решения в среде высшего банковского менеджмента, касательно взаимодействия с клиентами юридическими лицами, реализация их «на местах» в региональной банковской сети, не дают хода массовому оттоку денежной массы со счетов юридических лиц, не рекомендуют проведение/вхождение в высокорисковые экономические проекты и прочие экономические мероприятия. Подтверждение вышеупомянутой грамотной/взвешенной политики, которую проводит высший менеджмент банков при работе с клиентами корпоративного канала, находит свое подтверждение в информационном релизе (статистическом прогнозе) банковского регулятора - ЦБ РФ (Рис.1-3) [6].
■ Годовой темп прироста Темп прироста за месяц (правая шкала)
Рис.1. Динамика корпоративных кредитов (%)
Рис.2. Просроченная задолженность (%о от портфеля)
2020 2021 ■ Годовой темп прироста Темп прироста за месяц (правая шкала)
Рис.3. Динамика средств юридических лиц (в %)
Основой реализуемой банковской политики индивидуального обслуживания клиентов корпоративного направления, необходимо рассматривать партнерские отношения с точки зрения маркетинга, при которой с ключевыми клиентами устанавливаются долгосрочные партнерские отношения, основу которым составляют взаимные интересы по ведению долгосрочного бизнеса и его развитие. Критерием успеха маркетинга отношений является не сиюминутная прибыльность сделки между банком и клиентом (юридическим лицом), а выстраивание долговременных отношений, которые базируются на долговременном обоюдовыгодном извлечении прибыли [2, стр. 112].
Введение в банковский штат должностей специалистов по взаимодействию с клиентским направлением «корпоративный канал», позволяет банку постоянно мониторить интересы, потребности представителей корпоративного канала, реали-зовывать персональные предложения/акции, повышать уровень лояльности клиентского сообщества и соответственно, выстраивая подобного рода доверительные отношения «банк-клиент» можно прогнозировать тренд повышения прибыли банка. Важным моментом в теории маркетинга партнерских отношений является равенство партнеров. Равенство позиций характеризует отношения между поставщиком и клиентом, при которых отсутствует сознательное или случайное доминирование одной из сторон на любом этапе взаимоотношений [3, стр. 180].
Единичный клиент корпоративного блока выступает в роли заказчика услуги, он вовлекается в процесс сделки и при этом оказывает влияние на ключевые аспекты (наполнение услуги) создания и предоставления услуги. Более детально данный процесс можно рассмотреть следующим образом:
- банк предоставляет услугу в базовом виде, в том виде, в котором этот банковский продукт запущен в реализацию;
16%
57%
27%
- реализация банком услуги позволяет собирать положительные/отрицательные «кейсы» обратной клиентской связи, аналогичные сборы «кейсов» совершают клиентские менеджеры вовлеченные в процесс взаимодействия с корпоративным каналом;
- банк, накапливая и анализируя «кейсы» подвергает линейку продуктов корпоративного канала метаморфозам (убирая негативные элементы, делая фокус на наиболее востребованных элементах). Задача банка - привести линейку реализуемых банковских продуктов к максимально востребованному виду для корпоративного канала региона, отрасли, или наиболее востребованной у конкретной категории клиентов юридических лиц (например, малый и средний бизнес, бизнес логистики и перевозок и т.п.).
Банк, находясь в конкретном регионе, макрорегионе, точках присутствия должен мониторить интересы клиентской базы и, исходя из интересов клиентской базы, наполнять свой продуктовый ряд. Приведенные на рисунках диаграмм (Рис. 4-6) показатели должны мониториться структурными подразделениями по развитию и сопровождению корпоративного канала ежеквартально, основание -полученные данные о процентном изменении показателей интересов бизнеса, дают основание к смене приоритетов реализации банковских продуктов. Важно помнить, что оперативный отклик со стороны банка на потребности клиента, дает:
Конкурентное преимущество на остроконкурентном рынке банковских услуг (особенно при ограниченности клиентской базы в регионах).
Прирост прибыли при оперативной реализации услуги/продукта, к которому намечен рост интереса у клиентов.
Возможный прирост базы клиентов и повышение лояльности действующих клиентов.
• Да, активно использую в ежедневной работе
■ Да, услуга подключена, но использую лишь время от времени
Не использую в принципе
Рис.4. Частота использования систем дистанционного банковского обслуживания предпринимателями
Рис.5. Приоритетные услуги для малого бизнеса
Рис. 6. Источники финансовых средств для пополнения бизнеса
Во взаимодействии банка с клиентами корпоративного канала присутствует категория клиентов - ключевые клиенты (УГР-клиенты, особо значимые) — это ограниченный перечень клиентов, который характеризуется следующими критериями: крупный оборот по банковским счетам (в сезон/год), численностью занятых в данной организации-клиенте, особым статусом (градообразующее предприятие), федеральная структура/ведомство и т.п. Взаимодействие с подобными ключевыми клиентами абсолютно индивидуально, и нередко, многие банковские продуктовые нормативы, реализуемые в широком кругу корпоративных клиентов, для ключевых клиентов обладают несколько измененными нормативами (это относится к процентным ставкам, дисконтам, разнообразным
преференциям). Банк в удовлетворении требований, запросов от данной категории клиентов более либерален, его политика ценообразования на услуги для категории ключевых клиентов более компромиссная [4, стр. 112].
Важно отметить, что ценность корпоративного клиента определяется не только его текущей и будущей доходностью, но и потенциалом клиента с точки зрения развития бизнеса и взаимодействия с банком в долгосрочном периоде.
Критерии отнесения клиента к тому или иному сегменту корпоративного канала определяется во многом следующими аспектами:
- оборот по счетам клиента в банке (за определенный период, т.к. ряду клиентов присуща сезонность деятельности);
- текущая прибыльность клиента для банка (в отношении существующих клиентов);
- аффилированность руководства клиентов, представляющих корпоративный канал (занятие поста в одной компании и схожей должности в другой);
- показатели, характеризующие масштаб деятельности клиента (численность работников, объем продаж, валюта баланса и пр.);
- конкурентное положение клиента в отрасли.
Перспективность развития данного бизнес-
направления клиентом (оценочная, рейтинговая характеристика, которая отражает перспективу развития клиентом выбранного направления ведения бизнеса). Для облегчения принятия управленческих решений по конкретному клиенту в банке используют подход, предполагающий создание единого критерия на основе нескольких наиболее важных из перечисленных выше критериев.
В процессе обработки «кейсов» обратной клиентской связи, необходимо в комплексе проанализировать потребности клиента и оптимально открыто и мотивированно предложить ему продуктовые направления, в которых он реально нуждается, при этом делая упор на выгоду, которую он получает при приобретении данного банковского продукта. Крайне важно, специалистам, обрабатывающим «кейсы» клиента, свободно ориентироваться в
продуктовой линейке корпоративного канала у банков-конкурентов, данное обстоятельство дает преимущество сравнения продуктов и при взаимодействии с клиентом можно делать акценты на достоинства продукта персонально для него (удобство, выгода, дополнительные опции и т.п.). Если раньше банк предлагал стандартный набор банковских продуктов для корпоративного сегмента в целом, то на данный момент внутри банка продуктовые нормативы дифференцируются в зависимости от рейтинга клиента (длительность обслуживания, оборот по счетам, количество операций, разнообразие используемого продуктовой банковской линейки и проч.). При этом банки отказываются от от принудительного навязывания услуг и акцентируют внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов. В том случае, если клиент использует широкий ряд продуктов банка и использует его длительное время, то при приобретении нового продукта/услуги, данный продукт/услуга идут со значительным дисконтом.
Максимально соответствующим логике индивидуального клиентоориентированного
подхода является предложение пакетов с опциями, которые могут подключаться или отключаться согласно запросам клиентов.
Вышеобозначенный подход представляется для клиента более актуальным, так как по мере развития бизнеса корпоративного клиента, его запросы и финансовые процессы изменяются. У корпоративных клиентов возникает потребность в дополнительных оборотных средствах
(кредитование на покрытие кассовых разрывов, на пополнение оборотных средств), в использовании особых форм расчетов (аккредитивы, бизнес -карты), в разработке индивидуальных финансовых схем при осуществлении хозяйственной деятельности (лизинг, проектное финансирование) и т. д. Выбирая банк, юридические лица часто учитывают не столько процентную ставку, сколько предлагаемый продукт, а также комплекс сервисных услуг, связанный с ним, особенно в условиях незначительной дифференциации ценовых условий [8, стр. 97].
Юридическое лицо/предприниматель при выборе коммерческого банка для обслуживания обращают внимание на следующие аспекты:
- широта кредитных регламентов, скорость рассмотрения кредитной заявки и требования банка к залоговому обеспечению;
- продукты по расчетно-кассовому обслуживанию, эквайринг и зарплатные проекты (в т.ч. и с овердрафтным кредитованием), присутствие банкоматов;
- спецсчета для торговых площадок, электронно-цифровые подписи, банковские гарантии.
- ретроградной особенностью (в большинстве случаев) является близость офиса по обслуживанию юридических лиц, очереди.
Все современные банки имеют в своем арсенале автоматизированные банковские системы для сбора, анализа, систематизации клиентских данных (CRM-система). Введение норм цифровизации в банковское дело, в частности систем анализа BigData и ИИ (искусственный интеллект) делают возможным аналитику данных по конкретному клиенту с выработкой наиболее актуального продуктового предложения, опять же, исходя из аналитических данных о клиенте, банк способен выработать данное предложение с более гибкими для конкретного клиента условиями [1, стр. 116].
Система CRM всесторонне автоматизирует всю входящую информацию о клиенте, например историю использования продукта и модификации банковского продукта/надстройки, критерии действий клиента, в которых есть система (выплата заработной платы, арендные, налоговые платежи, периодическая валютная конверсия). Информация по каждому клиенту формирует единую базу по всем клиентам банка, что дает возможность классифицировать общую базу по конкретным критериям, а классификация клиентов по конкретным критериям дает возможность формирования целевого предложения для всей категории клиентов. Данная CRM-система позволяет отслеживать все процессы с клиентом: от звонка/обращения - предложения продукта банком-адаптация банковского предложения клиентом-предложение дополнительных (кросс-продуктов) - заключение сделки. Данный процесс на каждом этапе может контролироваться руководством, за каждым процессом в цепочке может быть закреплен специалист направления и прочие мелкие детали сопровождения сделки, в качестве примера - рис.7.
Рис. 7 Пример функционала СЯМ-системы
Автоматизация банковской системы: СКМ-система, В1£ра1а, искусственный интеллект, банковская информационная экосистема с интегрированными блоками - все это вспомогательные механизмы, рычаги упрощающие анализ и принятие решений, упрощающие документооборот, но нельзя забывать, что основным узлом/агрегатом банковской деятельности является человек/работник. Для работы со структурой малого и среднего бизнеса важнейшим элементом является клиентский менеджер, для ключевых клиентов корпоративного канала - менеджер по работе с ключевыми клиентами. Персональный клиентский менеджер, ответственный за коммуникации и развитие отношений с конкретным клиентом — центральный элемент индивидуализации отношений банка с корпоративным клиентом. У каждого корпоративного клиента в банке всегда есть персональный менеджер, так называемое лицо «одного окна», который внутри банка, исходя из своих компетенций может решить любой возникший вопрос, сложность, технический сбой. Клиентский менеджер, если вопрос непрофильный - всегда может создать заявку в параллельные отделы на ее решение и всегда проконтролирует ее исполнение. Иными словами, при возникновении проблемы использования банковской услугой/продуктом клиентом (представитель корпоративного канала), у него всегда есть решение -клиентский менеджер «одного окна», который либо оперативно решает возникшую у клиента сложность, либо создает задачу/цепочку задач для решения этой проблемы силами специалистов других отделов и направлений.
К основным задачам клиентского менеджера/менеджера по работе с ключевыми клиентами можно отнести:
- рассмотрение заявки клиента на получение определенной услуги/банковского продукта, информирование о портфеле необходимых документов, подбор оптимального продуктового решения, техническое оформление сделки, сопровождение;
- квалифицированное консультирование с привлечением при необходимости работников иных банковских направлений;
- информирование об акционных новинках в спектре пакетов банковских услуг для закрепленных клиентов;
- формирование положительного имиджа банка, строительство доверительных отношений.
Банковская структурная единица - клиентский менеджер/менеджер по работе с ключевыми клиентами, основополагающая для формирования индивидуализации корпоративного обслуживания юридических лиц, именно эти банковские «роли» и формируют имидж/лицо банка во взаимоотношении с корпоративным направлением. Очень важной задачей для руководства банка является проведение селекции данных специалистов, не допускать текучки кадров на данных позициях, грамотно мотивировать персонал на повышение профессионального уровня и профессиональной отдачи при выполнении плановых задач.
Показатели результативности индивидуального подхода к управлению отношениями с корпоративными клиентами рекомендуется измерять финансовыми и нефинансовыми показателями, где финансовые показатели характеризуют процентные ставки и доходность конкретного клиента, а нефинансовые показатели включают количество приобретенных клиентом продуктов или услуг, длительность обслуживания клиента в банке, коэффициент удержания клиентов, результаты анкетирования или интервьюирования клиентов на
предмет удовлетворенности обслуживанием [9, стр. 7].
Подытоживая, необходимо отметить, что современное банковское дело и нива обслуживания корпоративных клиентов переживают цифровую трансформацию. Банки создают и укрупняют собственные электронные экосистемы, интегрируют разнообразные механизмы аналитики, прогнозирования, персонализируют клиентские предложения. Инкорпорируют в среду банковских продуктов, казалось бы, порой чуждые банковской системе продукты, такие как посредничество в электронных сервисах и прочие, но важно помнить, что на «острие копья» продаж банковских продуктов (в данном случае на направлении корпоративного сектора) находится клиентский менеджер/ менеджер по работе с ключевыми клиентами, от опыта и мотивации которого зависит куда больше при продвижении банковского продукта и выполнении планов по продажам направления корпоративного канала, чем от CRM-системы, BigData, аналитики искусственного интеллекта. В эпоху цифровой экономики и массовой банковской конкуренции, работник банка превращается в грамотного психолога, продавца-консультанта, порою психотерапевта.
Список литературы
1. Акимкин Д.Ю. Клиентская модель бизнеса в розничном банкинге: CRM и не только/Д.Ю. Акимкин//Вестник Томского государственного университета. Экономика. — 2018. — № 4. — С. 116-121.
2. Алешин В. А. Финансовый маркетинг/В.А. Алешин, А.И. Зотова, Д.А. Шевченко. — Ростов-н-Д.: Изд-во ЮФУ, 2017. — 158 с.
3. Бусаркина В.В. Понятие клиентоориентированности предприятия и
проблемы ее оценки/В.В. Бусаркина//Проблемы современной экономики. — 2017. — № 4. — С. 179-183.
4. Ивенс Б. Менеджмент ключевых клиентов/Б. Ивенс//Проблемы теории и практики управления. — 2014. — № 3. — С. 109-114.
5. Наливайко Д.О. Комплексное обслуживание корпоративных клиентов коммерческого банка [Электронный ресурс] /Д. О. Наливайко//Роль финансово-кредитной системы в реализации приоритетных задач развития экономики: материалы 4-й междунар. науч. конф., 17-18 февр. 2015 г. — СПб., 2015. — Т. 2.—Режим доступа: http://economics.studio/finansy-kredit/nalivayko-dokompleksnoe-obsluj ivanie-30067. html.
6. О развитии банковского сектора российской федерации в январе 2021 года. Информационно -аналитический материал. ЦБ РФ. Режим доступа: https ://cbr.ru/Collection/CoUection/File/32012/razv_b s_21_01.pdf.
7. Плячкайтене И.М. Пакетирование услуг как инструмент развития клиентоориентированного банковского бизнеса/И.М. Плячкайтене// Финансовые исследования. — 2017. — № 2 (35). — С. 67-74.
8. Шевченко Д.А. Перспективы развития банковского кредитования малого бизнеса/Д.А. Шевченко, Д.В. Енотов//Финансовые аспекты модернизации экономики России: сб.ст./под ред. Н.В. Овчинникова. — Ростов- н-Д., 2014. — С. 9499.
9. Roy S. K. The impact of fairness on trustworthiness and trust in banking / S. K. Roy, J. F. Devlin, H. Sekhon// Journal of Marketing Management. — 2015. — № 9. — Р. 996-1017.
