CC BY
82
Плячкайтене И.М.
аспирант кафедры «Банковское дело» РГЭУ (РИНХ)
Эл. почта: [email protected]
ПАКЕТИРОВАНИЕ УСЛУГ КАК ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОГО БАНКОВСКОГО БИЗНЕСА
Статья посвящена пакетирова- нию услуг как одному из основных ин- струментов развития клиентоориен- тированного банковского бизнеса. В статье приведены аргументы, под- тверждающие взаимную выгоду парт- нерских отношений коммерческого бан- ка с клиентом; выявлены основные ас- пекты, оказывающие влияние на клиен- та при выборе банка; раскрыты фак- торы, свидетельствующие об «ориентации банка на клиента».
Ключевые слова: клиентоориен- тированность, партнерские отношения коммерческих банков с клиентами, па- кет банковских услуг.
Рост конкуренции в банковской среде ведет к изменению роли клиента, который сам выбирает банк в зависимо- сти от характера потребляемых услуг и цен на них. В результате этого банки вынуждены постоянно приспосабли- ваться к меняющимся запросам своих клиентов, улучшая технологию обслу- живания клиентов и совершенствуя предоставляемые услуги.
В связи с этим коммерческие бан- ки пересматривают взаимоотношения с клиентами и выбирают новые формы и методы предоставления банковских услуг, ориентируясь на клиента, исходя из его реальных запросов, создавая индивидуальную продуктовую линейку и разрабатывая индивидуальные финан- совые схемы, становясь постепенно клиентоориентированными.
Судя по названию, клиентоориен- тированность - это ориентация на кли- ента с целью лучше понять его потреб- ности и удовлетворить их. Так как речь идет о банковском бизнесе, а не о бла- готворительности, то целью клиенто- ориентированности банка должна быть прибыль.
Таким образом, клиентоориенти- рованность - это способность коммерче- ского банка извлекать дополнительную прибыль за счет глубокого понимания и эффективного удовлетворения потреб- ностей клиентов.
Недаром сделан акцент на том, что это должна быть дополнительная при- быль (материальная или нематериаль- ная). В ином случае любое смещение внимания в сторону клиента, включая качественный сервис, может выдаваться за клиентоориентированность. Кстати, так и происходит. Поэтому многие бан- ки считают себя ориентированными на клиента. Это заблуждение большинства руководителей.
Но если в результате всех этих ме- роприятий коммерческий банк не полу- чает дополнительной прибыли или кон- курентного преимущества, то понесен- ные затраты неоправданны. Более того, вредны для банковского бизнеса, так как отвлекают ресурсы от других задач.
Для клиента при формировании долгосрочных партнёрских отношений с коммерческим банком важно наличие, во-первых, максимально широкого по- требительского выбора при минималь- ной цене и высоком качестве обслужи- вания, и, во-вторых, - постепенно формируемое доверие, трансформирующее- ся в уверенность в банке, порождающее чувство
лояльности (рисунок 1.).
ФИНАНСОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. №2. 2012 67 КЛИЕНТ
БАНКОВСКОЕ ДЕЛО Максимальный выбор
Минимальная цена Достойное качество Доверие
Уверенность
Лояльность Долгосрочный выбор банка как партнёра
Рис. 1. Ключевые составляющие партнёрских отношений клиента с коммерческим банком. [3]
В целом базу для разработки по- стоянно действующей политики ориен- тации на клиента составляет решение трёх концептуальных задач:
Во-первых, коммерческий банк должен собирать информацию о клиен- туре, чтобы понимать ее потребности и систему ценностей и удовлетворять их в текущий момент и в будущем путем предоставления соответствующих ус- луг.
Во-вторых, коммерческий банк должен снабжать информацией о кли- ентуре весь свой персонал и все подраз- деления, которые прямо или косвенно участвуют в удовлетворении ее потреб- ностей.
В-третьих, коммерческому банку на основе данной информации необхо- димо вносить изменения в свои про- граммы, чтобы иметь возможность пре- доставлять клиенту новые виды услуг.
Сотрудничество коммерческого банка и клиента, организованное с уче- том удовлетворения потребностей кли- ента и получения банком дополнитель- ной прибыли, то есть клиентоориенти- рованность позволяет соблюсти пари- тет их экономических интересов за счет получения положительного эффек- та как для коммерческого банка, так и для клиента (таблица 1) (см. ниже).
Становление партнерских отно- шений в результате проведения клиентоориентированной политики значи- тельно повышает качество банковского обслуживания. А качество банковского обслуживания нередко становится ре- шающим фактором при выборе банка.
Можно выделить основные аспек- ты, оказывающие влияние на клиента при выборе банка: 1) уровень организа- ции обслуживания клиентов; 2) брэнд;
3) продуктовая линейка; 4) цена.
ФИНАНСОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. №2. 2012 68 БАНКОВСКОЕ ДЕЛО
Таблица 1. Эффект от обслуживания клиентов в коммерческом банке с учетом паритета их экономических отношений.[4]
№ п/п Для клиента Для коммерческого банка
1 Доход от использования финансовых инструментов банка Структурированная ресурсная база.
2 Доход от использования финансовых инструментов рынка Увеличение объема получаемых комиссий за счет продвижения существующих продуктов и расширения продуктового ряда.
3 Доход за счет ускорения оборачиваемости денежных средств (оборачиваемости дебиторской задолженности, снижение затрат в части кредиторской задолженности) Заданная структура привлеченных заемных средств
4 Регулирование налоговой базы (налоговое плани- Повышение потенциала эффективности использования финансовых ресурсов
рование)
5 Финансовый инжиниринг «Г удвилл» в клиентской среде
6 Фондирование оборотных средств Привлечение и удержание денежных потоков клиента за счет использования большо- го количества совершенных финансовых инструментов -«сращивание» банка и кли- ента
7 Оптимизация оборотного капитала и денежных потоков Увеличение процентных доходов за счет оптимизированной структуры финансовых потоков
8 Удовлетворение основных финансовых потребностей. Диверсификация рисков
Факторами, свидетельствующими об «ориентации банка на клиента», на современном этапе можно считать: на- личие клиентской политики, определе- ние четких целей, приоритетов, ресур- сов в формировании нужной для банка клиентской базы; создание набора про- писанных правил, законов, технологий поведения сотрудника с клиентами; создание кодекса прав клиента и со- блюдение их; мониторинг качества об- служивания клиентов.[1]
Наличие вышеперечисленных факторов — необходимое и вполне дос- таточное условие успешной работы банка со своими клиентами. Итогом развития таких отношений является создание партнерских банковских от- ношений. Смысл партнерских банков- ских отношений заключается в органи- зации такой деятельности банка на ос- нове изучения потенциальных проблем клиентов, при которой клиентам предлагаются наиболее удобные и выгодные способы их решения.
Исследование клиентуры банка позволяет выделить предпочтения кли- ентов, определить «типовые» пакеты услуг, направления разработки новых и модернизации существующих банков- ских продуктов.
В российских банках пакеты ус- луг разделены в основном по доходам клиентов (базовый и премиум), однако даже в таком виде они представлены только в ведущих банках и обращены в большинстве своём только к физиче- ским лицам.
Так, например, российский офис Ситибанка предлагает розничным кли- ентам два пакета услуг: СшОпе (базо- вый) и CitiGold (премиум). Если срав- нить эти два пакета услуг, то видно, что оба они включают в себя текущие и сберегательные счета в трех валютах, дебетовую карту и возможность управ-
ФИНАНСОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. №2. 2012 69 БАНКОВСКОЕ ДЕЛО
лять счетами через Интернет. Отличие пакета CitiGold от пакета СшОпе со- стоит в том, что пакет CitiGold включа- ет страховые услуги, возможность об- ращения к персональному менеджеру и прочие эксклюзивные сервисные пре- имущества.[6] Альфа-Банк предлагает более ши- рокий набор пакетных предложений для розничных клиентов: «Базовый», «Он- Лайф», «Класс!», «Стиль», «Корпора- тивный», «Максимум». На сайте банка можно сравнить предложения по раз- личным параметрам, (таблица 2) [5]
Таблица 2. Сравнение Пакетов услуг ОАО «Альфа-Банк»
Параметр Пакет услуг
Параметр Базовый Он- Лайф Класс Стиль Максимум
Количество текущих счетов (в разных валютах) 1 31 3 5
Текущий счет в рублях, долларах США, евро один на выбор • • • •
Текущие счета в английских фунтах стерлингов, швейцарских франках • •
Максимальное количество действую- щих карт в рамках Пакета услуг (Вклю- чая платные партнерские карты) 4 5 6
Выпуск и обслуживание расчетных карт Visa Classic и MasterCard Standart • • • • •
Выпуск и обслуживание расчетных карт Visa Gold и MasterCard Gold • •
Выпуск и обслуживание расчетных карт Visa Platinum и MasterCard Platinum • 4000 руб. (ежегод- но) •
Выпуск и обслуживание расчетных карт высшей премиальной категории MasterCard Black Edition, Visa Platinum Black •
Обслуживание карты с ЧИПом 89 руб. ю 9 у г- л ю 9 у ю л бесплатно
Бесплатный выпуск карт с дополнительными преимуществами (мили авиакомпаний, бонусы в магазинах, минуты мобильной связи) • • • •
ФИНАНСОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. №2. 2012 70 БАНКОВСКОЕ ДЕЛО
Параметр Пакет услуг
Параметр Базовый Он-Лайф Класс Стиль Максимум
Автоматический перевыпуск карт на новый срок действия, блокирование и разблокирование карт по телефону, выпуск карты MasterCard Virtual (для безопасных покупок в Интернете), экстренная (в течение 72 часов) выдача наличных в случае • • • • •
утраты карты в России и за пределами России, установка ежемесячного расходного лимита по карте
Лимит на снятие наличных со счета через банкомат (в месяц) 750 000 1 500 000
Количество счетов «Мой сейф» (в разных валютах) 1 3
Накопительный счет «Мой сейф» в рублях, долларах США, евро один на выбор • • • •
Комиссия за снятие наличных в банкоматах сторонних банков 1,25% min 119 руб. 1% min 119 руб. 1% min 99 руб.
Бесплатная услуга оплаты коммунальных услуг через Интернет - Банк «Альфа-Клик» и систему «Альфа-Мобайл» • •
Предоставление услуги Интернет-Банк «Альфа-Клик» • • • • •
Предоставление услуги «Альфа-Чек» (смс уведомление) • (59 руб. ежемесячно) • (29 руб. ежеме- сячно) • (бесплатно)
Предоставление услуги «Альфа-Мобайл» • (69 руб. ежемесяч- но) • (59 руб. ежемесячно) • (29 руб. ежемесячно) • (бесплатно)
Gold Консьерж сервис для держателей карт Visa Gold, Platinum, Platinum Black • •
Медицинская и юридическая поддержка для держателей карт Visa Gold, Visa Platinum, а так же VISA Platinum Black • •
Персональное обслуживание в VIP-модулях отделений банка •
Выделенная телефонная линия для VIP-клиентов •
Ускоренное зачисление средств на счет при входящих внешних переводах, по факту их поступления в банк •
Программа «Личный адвокат» — круглосуточная адвокатская поддержка •
Бесплатная программа по страхованию •
ФИНАНСОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. №2. 2012 71
Параметр Пакет услуг
Параметр Базовый Он-Лайф Класс Стиль Максимум
путешествий категории Platinum
Предоставление трансфера в аэропорт и встреча в аэропорту •
Доступ в Бизнес-залы российских аэропортов •
Программы «Защита покупок» и «Продление гарантии» по картам Visa Platinum • •
Если сравнить вышеперечислен- ные пакеты услуг, то можно по основ- ным характеристикам провести сравне- ние:
1. Все пакеты услуг, кроме Паке- та услуг «Базовый» дают: 1) До пяти текущих счетов в разных валютах — рублях, долларах США, евро, англий- ских фунтах стерлингов и швейцарских франках; 2) До трех накопительных сче- тов «Мой сейф» в разных валютах — рублях, долларах США и евро; 3) Не- персонифицированную карту
MasterCard Unembossed и виртуальные карты MasterCard Virtual; 4) До четырех международных пластиковых карт; 5) Возможность осуществлять платежи и получить доступ к счетам по различным каналам; б) Возможность бесплатно пользоваться Интернет- банком «Альфа-Клик».
2. По каждому из Пакетов услуг Альфа-Банка можно открыть до четырех карт разных категорий (таб- лица 3).
Таблица 3.Карты, включенные в стоимость обслуживания пакетов услуг
ОАО «Альфа-Банк»
Пакет услуг Карты, включенные в стоимость обслуживания
«Он-Лайф» Visa Classic или MasterCard Standard, а также карты более низкой категории
«Класс!» Visa Classic или MasterCard Standard, а также карты более низкой категории
«Стиль» Visa Classic или MasterCard Standard, а также карты более низкой категории
«Максимум» MasterCard Black Edition, MasterCard Black Edition с чипом, MasterCard Black Edition PayPass, Visa Platinum Black, Visa Platinum Black с чипом, MasterCard Platinum, MasterCard Platinum с чипом, MasterCard Platinum PayPass, а также карты более низкой категории
В зависимости от потребностей клиент подбирает подходящее ему предложение.
Для развития корпоративного на- правления банки, как правило, сегмен- тируют клиентов по среднемесячному
обороту и уровню риска, но, учитывая рост конкуренции в банковском бизне- се, коммерческие банки должны посто- янно разрабатывать новые предложе- ния, чтобы привлечь новых клиентов и удержать старых. В связи с этим наибо-
ФИНАНСОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. №2. 2012 72
лее актуальными на данном этапе должны стать пакетные предложения, ориентированные на сферу деятельно- сти компании и ее активности на рынке.
Такое сегментирование имеет смысл лишь для относительно крупных компаний. Потребности маленьких фирм более однородны, поэтому банкам проще сформировать для них стандарт- ные наборы услуг. Однако вне зависи- мости от размера фирмы система пакет- ных предложений всегда выгодна для опытного клиента, который знает, какие услуги ему нужны, и понимает, за что платит.
Для всех банковских продуктов, кроме услуг с использованием пласти- ковых карт, обязательным является на- личие расчетного счета в данном бан- ковском учреждении, а РКО — базовая услуга для юридических лиц и основа пакетного обслуживания. В современ- ных условиях использование системы электронных платежей «Банк-Клиент», ее доступность и простота становятся де-факто для средних и крупных клиен- тов. Следовательно, можно выделить наиболее востребованный для клиентов пакет услуг -РКО плюс система «Банк- Клиент».
Важнейшей составляющей любого пакета услуг является кредит. По дан- ным различных исследований послед- них лет, его имеют около 10 % клиен- тов, из них 35 % — более одного одно- временно.
«Вексельная схема расчетов» включает РКО плюс работа с ценными бумагами (векселями). Перевод денег векселем является альтернативой выда- че наличных денежных средств со сче- та. Векселя в своей деятельности ис- пользуют и крупные организации, у ко- торых они не являются основной фор- мой расчетов.[2]
При этом основным преимущест- вом данной схемы расчетов в сравнении с обналичиванием средств для клиента будет сокращение комиссионных издержек в обслуживании, отсутствие роста кассовых оборотов и отчетности за них.
Для организаций с большим шта- том актуально перечисление заработной платы своих работников на пластиковые карты или во вклады. Инструментом банка в привлечении клиентов на об- служивание, стимулирование клиента к удержанию и накоплению средств на счете является их депозитное обслужи- вание, плата по остаткам на расчетных счетах. Как составляющая пакетного об- служивания плата по остаткам на рас- четных счетах специфична, является пассивной услугой, часто используется по причине невозможности ведения ак- тивной хозяйственной деятельности в текущих условиях, поэтому включение ее в один пакет с кредитованием, цен- ными бумагами и нелогично.
Как правило, депозитное обслу- живание включается в пакет только с необходимым минимумом базовых ус- луг (РКО). Инкассация наличных де- нежных средств используется при большом обороте наличных средств. Как пакетное обслуживание оно акту- ально для организаций, имеющих большой наличный оборот.
Прием от населения платежей в пользу юридических лиц и предприни- мателей, как правило, характерен при централизованном оказании услуг в од- ном или нескольких офисах при широ- ком географическом охвате территории и отсутствии собственной филиальной сети или касс приема платежей, при большом количестве клиентов — физических лиц.
Подводя итог, можно сказать, что общим показателем, отражающим партнерские отношения банков и кли- ентов, выступает клиентоориентиро- ванность, то есть степень глубины ран- жирования подходов к процессу обслу- живания клиентов. Клиентоориентиро- ванность позволяет соблюсти паритет
ФИНАНСОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. №2. 2012 73
экономических интересов за счет полу- чения положительного эффекта как для коммерческого банка, так и для клиента. А одним из основных инструментов развития клиентоориентированного банковского бизнеса является пакетиро- вание услуг.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1.Бернар И., Колли Ж.-К. Толковый эко- номический и финансовый словарь: французская, русская, английская, не- мецкая, испанская терминология: В 2-х т. — Т.2. — М.: Междунар. отношения,
1997. — 782 с.
2.Зеленский Ю. Б. К вопросу о сущности банковской услуги // Банковская деятельность: услуги. — 2004. — № 78. — С. 3-9
3.Кузнецова Л.А. Управление рекомен- дациями - новый ресурс продаж в бан- ковской сфере // Организация продаж банковских продуктов. 2007. № 3. С.61-
65
4.Масленченков Ю.С., Тавасиев А.М. Банк - партнер предприятия: расчетно- платежные операции и хеджирование: Учеб.пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ- ДАНА, 2000. - 351 с.
5.[Электронный ресурс]. - Режим доступа: www.alfabank.ru
6.[Электронный ресурс]. - Режим доступа: www.citibank.ru
