CC BY
113
УДК 339.138 ББК 65.290-2
АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ПРОДУКТОВОЙ СТРАТЕГИИ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ В МЕЖДУНАРОДНОМ
ОБРАЗОВАНИИ
*
М.Ю. Абабкова
Санкт-Петербургский государственный политехнический университет 195251, Санкт-Петербург, Политехническая ул., 29
Международная деятельность образовательной организации - одна из сфер ее образовательной и научной деятельности, связанная с выходом и функционированием на внешних (международных) образовательных рынках и включающая много видов работ, которые могут быть разделены на две группы:
- международная внешнеэкономическая деятельность (продажа за рубеж лицензий и патентов, научно-технических и методических разработок, закупка за рубежом научного и учебного оборудования, литературы и т.п.);
- международное академическое сотрудничество, включающее международную образовательную деятельность, международное образовательное сотрудничество и международное научнотехническое сотрудничество) [8: 7].
Центральным элементом международной деятельности
образовательной организации является образовательная услуга. Из теории маркетинга образовательных услуг известно, что образовательная услуга -это комплекс мероприятий или выгод, связанных с передачей знаний, умений и навыков, предлагаемых образовательными учреждениями и/или организациями. Образовательная программа - это комплекс образовательных услуг, нацеленный на изменение образовательного уровня и/или
профессиональной подготовки потребителя и обеспеченный соответствующими ресурсами образовательной организации.
Образовательная программа и есть тот товар, с которым образовательная
организация выходит на рынки.
Существует 4 типа международных образовательных услуг:
1. Оказание образовательных услуг за границей без физического перемещения провайдеров (образовательных организаций) или потребителей
- дистанционное обучение, е-1еагт^, виртуальные университеты. Рынок
*
Абабкова Марианна Юрьевна, кандидат экономических наук, доцент. Тел.: (812) 534-10-32; e-mail: [email protected]
данных образовательных программ пока небольшой, но потенциал значительный;
2. Оказание образовательных услуг иностранцам в стране провайдера, т.е. традиционный рынок студентов, поступающих на учебу в университеты других стран. Сегодня это направление представляет собой самый большой источник денежных поступлений (для стран, подобных США, Великобритании, Австралии или Новой Зеландии);
3. Оказание образовательных услуг иностранными провайдерами, присутствующими в определенной стране, - отделения иностранных университетов, франчайзинговые или совместные структуры. В настоящее время этот рынок невелик, но стремительно развивается, ориентируясь на восполнение пробелов, существующих в системе национальной подготовки;
4. Оказание образовательных услуг иностранными специалистами в принимающей стране, что означает переезд тех, кто предлагает знания, навыки и компетентности, т.е. профессуры, на определенный срок в другую страну. Это направление - рынок потенциального роста, если будет расти и профессиональная мобильность.
Любая международная образовательная программа более сложна и комплексна, чем традиционные образовательные услуги, поскольку:
- она реализуется за счет ресурсов нескольких вузов, расположенных в разных странах;
- в ней присутствуют академический компонент и компонент гостеприимства, которые могут вступать в конфликт;
- восприятие студентами чужой для них культурной и академической среды может стать критичным, поэтому в программах появляются кросскультурные и межкультурные компоненты;
- возникает вопрос о признании предшествующего образования, сравнении образовательных программ разных стран и аккредитации итоговых документов об образовании [4].
Продуктовая стратегия образовательной организации - это деятельность по формированию ассортимента образовательных услуг и программ и оптимизация ассортимента, наиболее предпочтительного для успешной работы на международном рынке образования, обеспечивающего эффективность деятельности образовательной организации в целом.
При разработке продуктовой стратегии основными задачами являются:
- формирование портфеля (ассортимента) образовательных услуг;
- обеспечение качества и конкурентоспособности образовательных услуг;
- инновации (создание новых услуг или обновление существующих);
- анализ жизненного цикла образовательной услуги и управление им.
Д. Местенхаузер выделяет следующие тенденции, на основе которых должны строиться программы международного образования:
- требования программы готовят студентов к их будущей карьере в рамках той или иной специализации, они наиболее важны и являются универсальными;
- большинство высших учебных заведений также предлагают дополнительные специализации для желающих увеличить возможность построения хорошей карьеры;
- специализированные международные и межкультурные курсы должны быть доступны всем студентам;
- международное образование должно входить в программы с первых курсов обучения в университете;
- наравне с общими внешними требованиями глобализации есть и внутрисистемные требования включения международного образования в контекст академических программ;
- большинство программ в сфере международного образования принимают существующее знание, но способны в большой степени расширить его, выходя за рамки культуры одной страны [11].
Помимо международных образовательных программ вузы активно
занимаются разработкой и продвижением транснациональных программ. От международных они отличаются тем, что по содержанию являются стандартными программами конкретного вуза, но реализуются за пределами родной страны без привлечения или с частичным привлечением местных специалистов, работающих под жестким контролем вуза, предлагающего программу.
Основой концептуального обоснования маркетинговой стратегии образовательной организации служат результаты конъюнктурного анализа и сегментирования, позволяющие:
- определить общее состояние, тенденции, изменения и потенциальные возможности образовательного рынка;
- охарактеризовать действующих на нем производителей, партнеров, конкурентов, оценить уровень конкуренции и видеть возможные препятствия на пути рыночной экспансии;
- увидеть неохваченные предложением сегменты рынка образования, определить их структуру и емкость;
- разработать в соответствии с запросами целевых групп номенклатуру образовательных услуг и программ;
- выстроить эффективную систему продвижения образовательных услуг, работать рекламную стратегию;
- оценить ресурсы и возможности образовательной организации по дифференциации и специализации обслуживания, по расширению потребителей (новых сегментов рынка), номенклатуры образовательных услуг и т.д.
Затем выбирается одна из возможных стратегий:
- образовательная организация создает новую образовательную услугу, программу, ориентированные на удовлетворение еще не «закрытых»
конкурентами потребностей;
- образовательная организация производит образовательные услуги и программы, которые уже имеют предложение на образовательном рынке. В таком случае успех обеспечивается за счет их правильного позиционирования, то есть внедрения в сознание потребителей представлений об отличительных свойствах данного продукта. Рассмотрим виды основных стратегий международного маркетинга применительно к образовательной организации.
Стратегия интернационализации в международном маркетинге наблюдается тогда, когда значительно увеличивается число стран, участвующих в производстве и сбыте конкретной образовательной услуги, и она теряет свою национальную принадлежность - теряется ассоциативность образовательной услуги и страны производителя. Бренд образовательной услуги ассоциируется больше с образовательной организацией, а не с «национальностью» образовательной услуги. Например, в Институте международных образовательных программ СПбГПУ реализуется международная магистерская программа по направлению «Информатика и вычислительная техника в рамках проекта «BRIDGE». Эта программа разработана СПбГПУ и City University в рамках российско-британского проекта «BRIDGE». Продолжительность обучения по программе - 2 года (4 семестра), 1-й год в СПбГПУ, 2-й год в Лондоне по графику City University London. По окончании обучения выдаются документы об образовании государственного образца: Master of Science (MSc) in Computer and Information Engineering (UK) и Master of Science (MSc) in Computer and Information Science (Russia) [6].
Образовательная организация может также решить задачи разработки оптимальной стратегии работы за рубежом за счет использования ряда вариантов, основными из которых являются мультинациональная (мультилокальная) стратегия адаптации и глобальная стратегия (стандартизация) (рис. 1).
Обычно разрабатывается основная комбинированная стратегия международного маркетинга, т.е. составляется «карта стандартизации -адаптации» по группам образовательных программ и услуг и рынкам отдельных стран, которая включает решения по каждому элементу маркетинг-микс в подетальной разбивке. Решение образовательной организации, занимающейся международной деятельностью, о расположении на оси «глобальный - мультинациональный (мультилокальный) образовательный продукт» влияет на каждую составляющую маркетинг-микс: образовательную услугу, политику продвижения, каналы сбыта и цену и включает рекомендации, в каких элементах маркетинг-микс является возможным и оптимальным использование стратегии стандартизации и в каких - необходима адаптация, при этом с указанием, в каких именно формах.
Если образовательная услуга стандартизирована, имеет на рынке услуги-конкуренты и потеряла рыночную уникальность, то большое значение приобретает ценовая политика (в основном за счет снижения цен), политика стимулирования продаж в политика формирования и совершенствования каналов сбыта. Также в этом случае особое внимание обращается на сопутствующие дополнительные и вспомогательные услуги (сервисный комплекс) [7: 48-49].
Рис. 1. Развитие основной стратегии международного маркетинга [7: 9]
По большому счету, выход на международный рынок образования для российской системы образования в условиях рынка - вопрос выживания, поскольку это дает значительные финансы и, соответственно, рабочие места для профессорско-преподавательского состава и обслуживающего персонала.
Если до 1990 г. Россия занимала второе место среди основных экспортеров образования в другие страны, то сегодня из продавца образовательных услуг она превратилась в поставщика российских студентов на американский и европейский рынки образования и труда [2].
В российских вузах обучается только 3,2 % иностранных студентов (67,7 тыс. человек на дневных отделениях и 15 тыс.человек - на заочных и вечерних отделениях) от их общемировой численности (более 2,5 млн чел.). Российские высшие учебные заведения на данном рынке практически не представлены, зато, по оценкам некоторых специалистов, российские потребители приобретают образовательные услуги на сумму в 4-5 раз больше бюджета российского образования в долларовом эквиваленте [3].
Между тем накануне распада СССР в советских высших и средних профессиональных учебных заведениях (как общегражданских, так партийно-профсоюзных, комсомольских и военных) обучалось в общей сложности до 180 тыс. иностранных граждан (70 % из которых, или 126,5 тыс. чел., - в образовательных учреждениях РСФСР), а советская высшая школа занимала второе место в мире (после США) по фактическому количеству иностранных студентов [1: 12-25].
Доля образовательных учреждений США на международном рынке образования составляет 37 %, Великобритании - 28 %. В образовательных учреждениях США, стран Западной Европы, а также Канады, Австралии и Новой Зеландии сегодня обучается более 85 % всех иностранных студентов, стажеров, аспирантов (в том числе только в Соединенных Штатах около 600 тыс. чел., в Великобритании, Франции, Германии, Испании и других западноевропейских странах - более 1 млн чел.) [1: 12-25].
Высшее образование во всех передовых странах - это экспортоориентированная отрасль, и маркетинговой деятельности, в частности, позиционированию и продвижению, уделяется особое внимание. Например, Европейский союз разработал специальные стипендии и программы, стимулирующие студентов ехать учиться за пределы своей страны. В ведущих вузах Великобритании, США, Канады до 80 % студентов составляют иностранные граждане [5].
Доля РФ на международном рынке образования по числу иностранных студентов составляет 4-5 % - в стране учится около 100 тыс. иностранцев. Ежегодный доход от них - 150-200 млн долл., т. е. российские образовательные организации контролируют всего полпроцента мирового рынка образовательных услуг.
Экономисты оценивают объем потенциального экспорта российского высшего образования в 0,54 млрд долл. [9].
Какие же направления образовательных услуг и программ наиболее актуальны на международном рынке образования? Рейтинг студенческих предпочтений выглядит следующим образом:
- бизнес-образование (специализации, связанные с экономикой, менеджментом, маркетингом, системами деловой информации) - 25 % студентов;
- технические и инженерные науки (информационные технологии) - 20 % студентов;
- естественные науки - 25% студентов, причем половина из них выбирает математику;
- социальные специализации - 7-8 % студентов;
- искусство - 5-6 % студентов;
- медицина. - 4-5 % студентов.
Таким образом, российские образовательные организации могут предлагать на международном рынке как минимум два типа продукта:
- специализации, которые требуют фундаментальной подготовки (наукоемкие специализации, где важно целостное и системное понимание предмета изучения - математики, физики, биологии);
- массовые профессии социологов, менеджеров, врачей, обеспечивающие оборот за счет невысоких цен [10: 15-26].
ЛИТЕРАТУРА
1. Арефьев, А. Л. Международная деятельность в области образования: практика исследования, анализ / А.Л. Арефьев, Е.Е. Чепурных, Ф.Э. Шереги. - М.: Центр социального прогнозирования, 2005.
2. Дмитриев, Н. М. Экспортный потенциал российских вузов/Н.М.Дмитриев // Рос. ун-т дружбы народов. - М.: Центр социал. прогнозирования, 2003.
3. Конспект выступления ректора МЭСИ В.П.Тихомирова. Некоммерческое партнерство. Гильдия маркетологов [Электронный ресурс]. - Режим доступа: <http://www.marketologi.ru/lib/mou03.html>. - Заглав. с экрана. - На рус. яз.
4. Костюков, А. В. Региональные аспекты обеспечения повышения конкурентоспособности образовательных услуг высшей школы. Образование и общество [Электронный ресурс] / А.В. Костюков, С.Н. Большаков. - Режим доступа: <http://www.education.rekom.ru/3_2006/39.html>. - Заглав. с экрана. - На рус. яз.
5. Лайко, М. Ю. Выход российских вузов на международный рынок образовательных услуг (на примере Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова) [Электронный ресурс] / М.Ю.Лайко, О.В.Сагинова, Д. Фэруэзер. - Режим доступа: <http://www.marketologi.ru/lib/saginova/inter_vuz.html>. - Заглав. с экрана. - На рус. яз.
6. Магистерская программа двойных дипломов по направлению «Информатика и
вычислительная техника в рамках проекта «BRIDGE». Сайт ИМОП СПбГПУ [Электронный ресурс]. - Режим доступа: <http://www.imop-
spbspu.ru/ru/texts/Informatics_and_Computer_Science>. - Заглав. с экрана. - На рус. яз.
7. Ноздрева, Р. Б. Современные аспекты международного маркетинга: учебное пособие/Р.Б.Ноздрева. - М.: Московский государственный институт международных отношений (университет); «Российская политическая энциклопедия» (РОССПЭН), 2004.
8. Организация международной деятельности вуза/ Под ред. Д.Г. Арсеньева, А.М. Алексанкова: учеб.пособие. - СПб.: Изд-во Политехн. ун-та, 2008.
9. Панкрухин, А. П. Маркетинг образовательных услуг [Электронный ресурс] / А.П.Панкрухин. - Режим доступа: <http://www.marketologi.ru>. - Заглав. с экрана. - На рус. яз.
10. Пименова, Н.Ю. Продвижение российского образования на международный рынок/Н.Ю.Пименова// Университетское управление. - 2006. -№ 1(41). - С. 13-24.
