АРТ-РЫНОК В ЭПОХУ ЦИФРОВИЗАЦИИ: НОВЫЕ ТЕНДЕНЦИИ И ПЕРСПЕКТИВЫ

Якушина Нелли Павловна

НОВЫЕ ТЕНДЕНЦИИ И ПЕРСПЕКТИВЫ

УДК 008

https://doi.org/10.24412/1997-0803-2021-199-143-150 Н. П. Якушина

Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ (РАНХиГС), Москва, Российская Федерация, e-mail: [email protected], SPIN: 5464-4382

Аннотация: В статье рассматривается вопрос влияния цифровизации на современный арт-рынок. За счёт глобализации границы арт-рынка значительно расширяются. В данных условиях появляются новые участники рынка, которые меняют его сущность и привычные формы функционирования. Цифровые платформы позволяют приобретать предметы искусства «в один клик». Впервые за всю историю существования арт-рынка мы можем говорить о его демократизации. Помимо этого, в статье анализируются три совершенно новые технологические инновации для арт-рынка: криптовалюта, блокчейн и искусственный интеллект. Среди ключевых тенденций влияния цифровизации мы можем выделить изменения в стратегиях продаж, способах распространения и мотивах покупки предметов искусства в XXI веке. Трансформация современного арт-рынка с помощью интернет-технологий способна привести к революционным изменениям в понимании и восприятии произведений искусства. Цифро-визация меняет ландшафт не только арт-рынка, но и всего мира искусства. Новые каналы продаж, новые функции участников арт-рынка, новые возможности взаимодействия между покупателями и художниками делают мировой художественный рынок более открытым и прозрачным, что приводит к повышенному интересу со стороны новых покупателей. В статье особое внимание уделяется влиянию наиболее перспективных технологий на арт-рынке, а также изменениям, к которым они приводят.

Ключевые слова: арт-рынок онлайн, криптовалюта, блокчейн, искусственный интеллект, арт-дилер, аукционные дома, онлайн-галереи.

Для цитирования: Якушина Н. П. Арт-рынок в эпоху цифровизации: новые тенденции и перспективы // Вестник Московского государственного университета культуры и искусств. 2021. № 1 (99). С. 143-150. https://doi.Org/:10.24412/1997-0803-2021-199-143-150

THE ART MARKET IN THE ERA OF DIGITALIZATION: NEW FEATURES AND TRENDS

Nelly P. Yakushina

The Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration (RANEPA), Moscow, Russian Federation, e-mail: [email protected], SPIN: 5464-4382

Abstract: The article examines the impact of digitalization on the modern art market. Due to globalization, the boundaries of the art market are significantly expanding. In these conditions, new art

ЯКУШИНА НЕЛЛИ ПАВЛОВНА - аспирант, Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ (РАНХиГС) YAKUSHINA NELLY PAVLOVNA - PhD student, The Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration (RANEPA)

market participants appear. They change an essence and the usual forms of functioning of art market. Digital platforms allow you to purchase art objects "in one click". For the first time in the history of the art market, we can talk about its democratization. In addition, the article analyzes three completely new technological innovations for the art market: cryptocurrency, blockchain and artificial intelligence. Among the key trends in the impact of digitalization, we can highlight changes in sales strategies, distribution methods, and motives for buying art objects in the 21st century. The transformation of the modern art market by Internet technologies can lead to revolutionary changes in the understanding and perception of works of art. Digitalization is changing the landscape not only of the art market, but also of the entire art world. New sales channels, new functions of art market participants, new opportunities for interaction between buyers and artists make the global art market more open and transparent. It leads to increased interest from new buyers. The article pays special attention to the impact of the most promising technologies on the art market, as well as the changes they lead to.

Keywords: online art market, cryptocurrency, blockchain, artificial intelligence, art dealer, auction houses, online galleries.

For citation: Yakushina N. P. The art market in the era of digitalization: new features and trends. The Bulletin of Moscow State University of Culture and Arts (Vestnik MGUKI). 2021, no. 1 (99), pp. 143150. (In Russ.). https://doi.org/10.24412/1997-0803-2021-199-143-150

Рынок произведений искусства является значимой частью мировой культуры. Как социокультурное явление арт-рынок выступает системой отношений между творцами, распространителями (дилерами, арт-консультантами) и потребителями продуктов художественной культуры, которые реализуются через товарно-денежные отношения [6].

Арт-рынок подвержен тем же изменения, что и мировая торговля. Глобализация, расширение географии арт-рынка, цифро-визация, онлайн-торговля являются наиболее важными факторами развития современного художественного рынка, влияющими на условия потребления искусства [5].

Стоит отметить, что исследователи современного арт-рынка до недавнего времени не уделяли должного внимания формату онлайн-продаж произведений искусства, рассматривая его лишь в качестве вспомогательного инструмента стимулирования участников рынка. Особое место среди исследований функционирования арт-рын-ка в интернет-пространстве занимает труд Маркуса Викерса [13].

Перед культурологией стоит задача создания целостного образа арт-рынка. Культурологический подход к теме цифрови-зации заключается в анализе смысловой трансформации мирового арт-рынка под влиянием новых цифровых технологий. Авторское исследование современных технологий, оказывающих наибольшее влияние на арт-рынок, позволило выявить ряд ключевых изменений в понимании современного арт-рынка.

Интернет особенно изменил ландшафт современного арт-рынка в следующих направлениях [13]:

• инвестирование в искусство (создание самой большой базы коллекционеров за всю историю арт-рыночных отношений);

• разработка новых маркетинговых инструментов;

• продажа сопутствующей сувенирной продукции, связанной с искусством, включая одежду, репродукции, открытки и т.д.;

• художники выступают в качестве продавцов, активно продвигая свою продукцию через аккаунты в социальных сетях и официальные сайты;

• данные об аукционах и дилерских продажах являются общедоступными и публикуются в Интернете, благодаря этому потенциальные покупатели имеют доступ к базе информации для изучения ценового диапазона;

• электронная почта стала стандартным, а в некоторых случаях основным способом коммуникации между участниками арт-рынка;

• произведения искусства, созданные с помощью компьютерных технологий, заняли свою нишу на арт-рынке;

• безналичные сделки в Интернете становятся популярным способом приобретения предметов искусства;

• реклама выставок, антикварных салонов и арт-ярмарок, опубликованная в Интернете, привлекает большое количество новых участников арт-рынка.

В настоящее время известны три типа интернет-площадок для продажи произведений искусства: онлайн-аукционы, онлайн-галереи и онлайн-маркетплейсы.

Ведущие аукционные дома мира давно начали осваивать интернет-пространство. Одним из первых стал аукционный дом Christies, который проводит онлайн-тор-ги с 2011 года. Цифровые платформы являются ключевыми каналами взаимодействия с клиентами. Дерк Болл (президент Christie's по Европе, Ближнему Востоку и Африке) отмечает, что 60% новых покупателей приходит через систему заочных ставок Christie's LIVE. Лидирующую позицию по привлечению клиентов занимают онлайн-торги, их доля равна 41% [3]. В 2020 году онлайн-про-дажи аукционного дома Sotheby 's возросли на 413%, Christie's - на 120%, Phillips - на 52% [2].

В целом в 2020 году онлайн-продажи выросли до 25% от общего объёма продаж.

Однако несмотря на возросший интерес к онлайн-каналам продаж в 2020 году, 66% коллекционеров предпочли лично посетить галерею или выставку [8].

Особый интерес этот вид торгов вызывает у коллекционеров новой волны - мил-лениалов (коллекционеры в возрасте от 23 до 38 лет). По результатам опроса, опубликованного в отчёте «The Art Market MidYear Survey 2020», миллениалы составили 48% покупателей от всех коллекционеров в мире [9].

Моментальный доступ к информации, наличие цены, отсутствие лишних контактов и экономия времени при совершении сделки являются ключевыми преимуществами покупки в Интернете для нового поколения. Отсутствие необходимости задавать вопросы повышает продажи в несколько раз.

Конечно, онлайн-формат исключает образ артистичного аукциониста, сотрудников с телефонными трубками в руках, бой молотка и прочий антураж шумного зала, где за считаные минуты устанавливаются мировые рекорды. Онлайн-торги длятся, как правило, около недели. Напряжение возрастает лишь в последний час аукциона.

В отличие от художественных галерей и аукционных домов в традиционном понимании, онлайн-галереи существуют исключительно в виртуальном пространстве. Они имеют выставочные залы, предназначенные для показа и продажи произведений искусства. Владельцы онлайн-гале-рей сотрудничают с арт-дилерами, которые не хотят тратить деньги на долгосрочную аренду галерейных залов. Онлайн-мар-кетплейсы (например, lstdibs, Artnet, Artsy, Artandcollect, Artviatic, SaatchiArt, Artspace, Invaluable, LiveAuctioneer и т.д.) обеспечивают прямую коммуникацию между худож-

никами, арт-дилерами и потенциальными покупателями произведений искусства.

Помимо данных трёх типов интернет-площадок, стоит выделить отдельно растущее влияние социальных сетей. Многие покупатели используют различные группы и сообщества в социальных сетях для приобретения произведений искусства.

Основными стратегиями продаж для онлайн-галерей в первой половине 2020 года стали [9]:

• увеличение производства онлайн-контента;

• развитие социальных сетей;

• создание онлайн-комнат (аукцион Sotheby's на платформе для видеоконференций Google Meet), проведение арт-ярмарок в формате онлайн (проект Gallery Network);

• создание ассоциаций галерей и профессионального сообщества галеристов;

• прямые и личные продажи через электронную почту;

• проведение онлайн-выставок при помощи технологий виртуальной реальности (арт-ярмарка La Biennale Paris);

• продажа предметов искусства при помощи искусственного интеллекта.

Несмотря на все удобства, которые позволяют покупать предметы искусства в режиме онлайн, существует ряд проблем. Одной из них является большое количество подделок. Другой важной проблемой становится недоверие старшего поколения к покупкам предметов искусства в Интернете. В данной ситуации социальные сети выступают как маркетинговый инструмент, который улучшает репутацию той или иной интернет-площадки на арт-рынке.

Аналитики прогнозируют рост онлайн-продаж в ближайшие пять лет, о чём говорится в ежегодном аналитическом отчёте «The Art Market Report». Наиболее прорыв-

ными технологиями в этом направлении являются блокчейн, криптовалюта и искусственный интеллект.

Далее мы подробнее рассмотрим данные практики в рамках исследования современного арт-рынка.

Этот вопрос активно обсуждается в электронных изданиях и в рамках различных сообществ, заинтересованных в развитии арт-рынка. Однако в академической среде этот вопрос не был достаточно рассмотрен.

На сегодняшний день любой этап сделки - от оценки лота до его доставки после приобретения - может быть осуществлён онлайн. В связи с этим особое внимание уделяется инновационной технологии блок-чейна, которая позволяет решить ключевые проблемы арт-рынка, а именно - вопросы доверия и прозрачности сделок. Эти два фактора создают наибольшие препятствия для дальнейшего роста арт-индустрии.

Привлекательность блокчейна состоит в возможности отслеживания прове-наса произведения искусства без участия сторонних экспертов. Предполагается, что данная технология решит проблему подделок, так как информация, зафиксированная в цепочке блоков, не требует вторичного подтверждения при каждой сделке, позволяя проследить весь путь произведения. Криптовалюта является «цифровой наличностью», выступающей инструментом для обслуживания сделок, регистрируемых через блокчейн. Помимо этого, блок-чейн позволяет сохранить анонимность коллекционеров произведений искусств, так как оборот новых электронных денег не контролируется отдельными государствами. Математический алгоритм в качестве «умного контакта» выступает гарантом сделки между покупателем и продав-

цом произведения искусства посредством соблюдения взаимных обязательств между ними [4].

Среди компаний, которые осуществляют сделки исключительно на технологии блокчейна, наиболее известны следующие: AllPublicArt, Cointemporary, Whitestone Coin и Maecenas.

Основные преимущества применения данных технологий в условиях современного арт-рынка заключаются в следующем: улучшение процесса установления прове-нанса произведений искусства; защита конфиденциальности и прав собственности коллекционеров; отслеживание продаж предметов искусства.

В исследовании, проведённом английскими учёными, обозначены два ключевых видения технологии блокчейна в условиях современного арт-рынка. Первое заключается в перспективах технологии, которые могут привести к прозрачности арт-рын-ка. Второе, менее утопичное видение технологии заключается в том, что блокчейн станет единой социальной сетью, которая наложит суровые экономические рамки на художников [7].

Однако основной причиной, по которой предметы искусства скорее всего станут продавать онлайн, заключается в том, что данный процесс отвечает интересам каждой стороны сделки [7].

Другой важной цифровой технологией, определяющей вектор развития арт-рынка, является искусственный интеллект. Картина «Портрет Эдмонда Беллами», созданная при помощи генеративно-состязательной сети (Generative adversarial network, сокращённо GAN), была продана в 2018 году на аукционе Christie's за сумму, которая превысила оценочную стоимость в сорок раз. Это один из ключевых моментов развития

современного арт-рынка, так как здесь искусственный интеллект впервые выступил как полноправный участник рынка [11].

Помимо этого, искусственный интеллект присутствует на арт-рынке в качестве инструмента интернет-маркетинга.

Другим важным направлением применения искусственного интеллекта является виртуальная реальность. Особенно это актуально для развития онлайн-галерей. Он-лайн-путешествие по художественной галерее привлекает новых покупателей, которые не привыкли посещать лично галереи, но также не готовы покупать «картинки».

Таким образом, стоит обозначить, что искусственный интеллект играет важную роль в аналитике современного арт-рынка. Данная технология в будущем сможет помочь покупателю быстрее ориентироваться в большом количестве информации, упростив при этом процесс выбора и приобретения предметов искусства.

В условиях цифровизации арт-рынка и применения новых технологий необходимо особое внимание уделить мотивам покупки. О. Велтас выделяет три основных мотива покупки на арт-рынке: первый мотив заключается в коллекционном интересе покупателей, когда предметы приобретаются для личной коллекции; второй мотив представляет собой экономический интерес, когда покупка предметов искусства является инвестицией; третий мотив заключает в себе социальные причины покупки, так как приобретение предметов искусства может стать своеобразным пропуском в определённые социальные круги [12].

Под влиянием цифровизации данные мотивы трансформируются и усиливаются. Интернет-пространство даёт возможность широкого поиска предметов коллекционного интереса по всему миру, создаёт ком-

фортные условия для изучения и атрибуции предметов, предоставляет базу данных, которая позволяет ориентироваться в ценах на рынке искусства. Так называемая информационная асимметрия на арт-рынке [12], о которой говорит О. Велтас, ликвидируется именно при помощи Интернета.

Экономический интерес усиливается за счёт того, что приобретение предметов искусства стало возможным без арт-дилеров. Покупатель может взаимодействовать непосредственно напрямую с художником, имеет свободный доступ к различным галереям и аукционам, а также к отчётам по продажам предметов искусства. Исключение из цепочки сделки финансового интереса арт-дилера усиливает инвестиционную привлекательность.

Социальный мотив покупки предметов искусства наиболее сильно трансформируется под влиянием цифровизации арт-рын-ка. Исследователи отмечают, что арт-ры-нок, благодаря таким нововведениям, как, например, коллективное владение предметами искусства с помощью блокчейна, теряет налёт элитарности. Однако это не означает, что арт-рынок принимает черты массовой культуры. Напротив, современный арт-рынок посредством цифровиза-ции приобретает всё больше экономических характеристик.

«Показная трата», которой часто является покупка предметов искусства, в теории антрополога и экономиста Т. Веблена выступает как маркер социального неравенства [1]. Однако в условиях цифровизации арт-рынка приобретение предметов искусства становится более осознанным.

Отметим также, что в борьбе против информационной асимметрии цифрови-зация арт-рынка имеет мощный обучающий импульс, который реализуется по-

средством доступности информации, различных онлайн-лекций, онлайн-курсов, консультаций и т.д.

Подводя итог, отметим, что арт-рынок в эпоху цифровизации превратился в единое общемировое пространство. В статье были представлены три ключевые технологии, которые имеют наибольший потенциал для развития в условиях мирового арт-рынка. В первую очередь данные технологии могут привести к появлению новых методов исследования (например, изучение провенанса предметов искусства с помощью блокчейна). Изменение арт-ры-ночного пространства, а именно - появление онлайн-галерей и онлайн-аукцио-нов, является новой реальностью. В данных условиях, когда приобретение предметов искусства осуществляется без контакта с произведением, на первый план выходит вопрос о подлинности. Цифровые технологии способны решить многие вопросы, связанные с данным аспектом, путём создания электронных сертификатов, проведения исследований и анализа произведений искусства с помощью искусственного интеллекта.

Цифровизация ликвидирует информационную асимметрию на арт-рынке, благодаря чему коллекционеры и потенциальные покупатели получают больше возможностей для приобретения предметов искусства. В такой ситуации трансформируются и усиливаются мотивы покупки на арт-рын-ке, так как покупатели видят больше перспектив в инвестировании в искусство и создании личных коллекций.

Как показали исследования арт-рынка в период пандемии, когда покупки онлайн стали наиболее актуальны, онлайн-аукцио-ны и онлайн-галереи получили значительный прирост новых покупателей, которые

до этого не приобретали предметы искусства. Данную ситуацию описывают как «революцию интровертов» на арт-рынке.

Эксперты предсказывают увеличение онлайн-продаж на 40% в ближайшие пять лет [8; 9]. Однако, как показывают цифры (58%), предметы искусства стоимостью свыше 1 миллиона долларов по-прежнему

приобретаются офлайн или непосредственно после осмотра в реальности. Это свидетельствует о том, что некоторые сегменты рынка не готовы к полному переходу к цифровому формату. Таким образом, основной тенденцией развития арт-рынка можно назвать взаимное сотрудничество и сосуществование двух форматов.

Список литературы

1. Веблен Т. Теория праздного класса : перевод с английского / вступ. ст. с. 5-56 С. Г. Сорокиной.

Москва : Прогресс, 1984. 367 с.

2. Белькевич Д. Арт-изоляция - 2020. Уроки первого полугодия. Аукционные дома [Электронный

ресурс] // ARTinvestment.RU : [веб-сайт]. URL: https://artinvestment.ru/invest/analytics/20200918_ 6months_auctions.html

3. Жиляева Я. «Онлайн-аукцион - это покер» : как мировые аукционные дома Christie's, Sotheby's

и Phillips ведут торги во время карантина [Электронный ресурс]. URL: https://www.forbes.ru/

forbeslife/399337-onlayn-aukcion-eto-poker-kak-mirovye-aukcionnye-doma-christies-sothebys-i-

phillips

4. Как блокчейн может изменить арт-рынок [Электронный ресурс] // ARTinvestment.RU : [веб-сайт].

URL: https://artinvestment.ru/invest/analytics/20170824_blockchain_for_russian_art_market.html

5. Лысакова А. А. Арт-рынок классический и арт-рынок современный // Известия Уральского

федерального университета. Серия 2: Гуманитарные науки. 2012. № 1 (99). С. 25-29.

6. Фатеева Н. А. Арт-рынок как социокультурное явление // Омский научный вестник. 2008. № 5 (72).

С. 85-86.

7. MacDonald-Korth D. Art Market 2.0: Blockchain and Financialization in Visual Arts. Available at: https://

www.oii.ox.ac.uk/publications/blockchain-arts.pdf

8. McAndrew C. The Art Market 2021. Available at: https://d2u3kfwd92fzu7.cloudfront.net/

TheArtMarket-2021.pdf

9. McAndrew C. The Art Market Mid-Year Survey 2020. Available at: https://d2u3kfwd92fzu7.cloudfront.net/

The_Art_Market_Mid_Year_Survey_2020-1.pdf

10. McAndrew C. The Art Market 2019. Available at: https://d2u3kfwd92fzu7.cloudfront.net/The_Art_

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Market_2019-5.pdf

11. Sidorova E. The Cyber Turn of the contemporary Art Market. Available at: https://doi.org/10.3390/

arts8030084

12. Velthuis O. A Handbook of Cultural Economics. Available at: https://www.researchgate.net/

publication/259173959_A_Handbook_of_Cultural_Economics

13. Vickers M. Marketing and Buying Fine Art Online. Available at: https://archive.org/details/

marketingbuyingf00vick

References

1. Veblen T. Leisure class theory. Moscow, Progress Publishers, 1984. 367 p. (In Russ.)

2. Belkevich D. Art-isolation - 2020. Lessons of the first half of the year. Auction houses. Available at: https://

artinvestment.ru/invest/analytics/20200918_6months_auctions.html (In Russ.)

3. Zhilyaeva Y. "Online auction is poker": how the world auction houses Christie's, Sotheby's and Phillips

conduct auctions during quarantine. Available at: https://www.forbes.ru/forbeslife/399337-onlayn-aukcion-eto-poker-kak-mirovye-aukcionnye-doma-christies-sothebys-i-phillips (In Russ.)

4. How blockchain can change the art market. Available at: https://artinvestment.ru/invest/analytics/20170824_

blockchain_for_russian_art_market.html (In Russ.)

5. Lysakova A. A. Classical and present day art markets. Izvestia. Ural Federal University Journal. Series 2.

Humanities and Arts. 2012, no. 1 (99), pp. 25-29. (In Russ.)

6. Fateeva N. A. Art market as social and cultural phenomenon. Omsk Scientific Bulletin. 2008, no. 5 (72),

pp. 85-86. (In Russ.)