CC BY
383
УДК 304.2+366.14+659.127
АРХЕТИПЫ В РЕКЛАМЕ: СОЦИАЛЬНО-ФИЛОСОФСКИЙ АНАЛИЗ
© Ю. Ш. Зиннатуллина
Башкирский государственный университет Россия, Республика Башкортостан, 450074 г. Уфа, ул. З. Валиди, 32.
Тел: +7 (927) 639 68 59, +7 (917) 808 26 64. E-mail: [email protected]
Рассматриваются два основных момента: во-первых, автор демонстрирует использование основных архетипов К. Г. Юнга в современной рекламе, во-вторых, указываются возможные последствия такого использования для массового сознания современного российского общества. В ходе анализа делается вывод о том, что последствия рекламного мифотворчества могут оказывать как положительное (трансляция узнаваемых моделей социализации), так и отрицательное (провоцирование расширения спектра асоциальных способов самовыражения и различных форм зависимого поведения людей) воздействие на массовое сознание.
Ключевые слова: реклама, мифотворчество, архетипы, воздействие на массовое сознание.
Одной из важнейших тенденций, оказывающих существенное влияние на формирование массового сознания современного российского общества, становится мифотворчество, особенно в области рекламы.
Обратимся к мнению А. Н. Притчина и Б. С. Теременко, наиболее полно отражающего данную ситуацию: «Реклама — не просто одна из сфер проявления современной мифологии и фактор, способствующий усилению роли последней, что также верно. Но мы также полагаем, что наиболее полное отражение мифологическое сознание находит именно в рекламе» [1, с. 150].
Эту точку зрения поддерживает Е. Елина: «Независимо от желания или нежелания человека, феномен рекламы настойчиво проникает в частную и общественную жизнь и становится объективной реальностью» [2].
Разделяя данное утверждение, укажем, что именно реклама является своего рода квинтэссенцией современной мифологии, без нее невозможно представить процесс формирования сознания общества вообще.
Современный человек обнаруживает себя вовлеченным в рекламную среду и должен постоянно вступать с ней во взаимодействие. Можно сказать, что реклама - одна из сфер «производства» мифов. При этом нельзя сказать, что авторы рекламных роликов или акций особо затрудняют себя инновациями в области мифотворчества. Как отмечают, С. С. Калиниченко и Р. Б. Квеско, «не только отдельные темы или приемы в рекламе принимают характер мифолого-архетипический, само построение сюжета рекламы нередко напоминает тот или иной миф или сказочный сюжет (например, миф о потерянном рае, миф о творении мира, Библейские мифологемы часто прослеживаются в рекламных сюжетах» [3, с. 87].
В данном аспекте реклама может быть рассмотрена как социокультурное явление современной жизни. С одной стороны, она выражает определенные идеи, ценности, целевые установки и стандар-
ты поведения, а с другой - отражает существующую ценностно-нормативную систему общества.
Необходимо отметить, что реклама как феномен массовой культуры направлена на формирование определенных установок и стереотипов массового сознания. Причем делается это так, как описывает В. Г. Федотова: «Обращение с людьми как с объектами, вещами, скрытое управление ими посредством ловко придуманных схем коммуникации, властное воздействие на поведение людей, не раскрывающее ожидаемых целей и создающее иллюзию, что манипулируемый сам пришел к навязываемым ему решениям» [4, с. 7].
Большие сложности в выборе тех или иных предпочтений человека связаны в современном обществе с тем, что на него обрушился совершенно немыслимый по своим объемам поток информационной, в том числе рекламной, стимуляции. «Современные средства массовой информации всех видов, - указывает Л. П. Гримак, - образовали глобальную информационную систему фантастического энергетического уровня. Это значит, что человеческое сознание уже попало в искусственно созданную им же самим ловушку и сегодня представляет все быстрее раскручивающуюся «белку в колесе» [5, с. 736].
Основной мифологический прием, пользующийся успехом у создателей рекламы, - использование архетипов.
Как известно, наиболее детально влияние архетипов на коллективное бессознательное рассматривал К. Г. Юнг [6]. Рассмотрим, какие из архетипов Юнга используют в рекламе современные творцы мифов.
Архетип «Самости» в варианте рекламы - это та внешность, которую адресат хотел бы иметь. Это красивые волосы, ресницы, кожа и т.д. («Ты от Мэйбеллин»). Понятно, что этот миф — потенциально привлекательный для массового сознания, но плохо реализуемый: как невозможно для людей, относящихся к одному знаку зодиака, иметь одинаковые гороскопы, так и для обладающих разными
1222
ФИЛОСОФИЯ, СОЦИОЛОГИЯ, КУЛЬТУРОЛОГИЯ и ПОЛИТОЛОГИЯ
доходами, здоровьем и временем в краткий период времени превратиться из чудовища в красавицу.
Архетип «Тень» — это оставшаяся за порогом сознания бессознательная часть личности, которая может выглядеть и как ее демонический двойник, имеющий целый ряд недостатков. Если верить творцам мифов, то борьба с Тенью, удивительно легка и приятна: рекламируемый товар поможет победить то, с чем никак не совладает сам человек, — болезнь, неприятный запах изо рта или потливость. Это демонстрируется в заключительной фразе: «Так я избавилась от лишнего веса (перхоти, цел-люлита)!» В политической рекламе роль Тени, как правило, играют оппоненты харизматического лидера, правда, они, как правило, несерьезные, смешные и слабые. Избавиться от них несложно — надо просто проголосовать за правильного (за рекламируемого) кандидата.
Архетипы «Анима» (мужское начало) и «Анимус» (женское начало) воплощают бессознательное начало, выраженное в образе противоположного пола. По Юнгу, персона — «идеальный образ мужчины».
Эти проекции находим в рекламе. Если мужской образ в рекламе демонстрирует набор черт, связанных с активностью, смелостью и рациональными способностями, то женский, напротив, связан с пассивностью, излишней эмоциональностью женщины, которая всегда выполняет зависимые роли. Тем самым реклама выполняет задачу трансляции узнаваемой для российского массового сознания модели патриархальных семейных отношений: доминирующее поведение мужчины; подчиненное — женщины.
Можно рассмотреть еще один архетип — целостность, который находит символическое воплощение в форме круга. Архетип круга используется, например, в фирменной эмблеме автомобилей «Мерседес». Здесь это символ поступательного движения вперед, к центру мира (имеет место сходство с колесом). Кроме того, эмблему можно рассмотреть и как трехконечную звезду — символ трех стихий (вода, земля, небо), в которых работают товары компании.
Знаменитый последователь З. Фрейда Юнг также выделял архетип «Героя», или Спасителя. Он связан с многочисленными мифами о герое-спасителе и освободителе, которые мы находим в сказках многих народов. Высшим воплощением этого мифа является идея Христа как спасителя человечества, описанная в Библии. Мифологема спасителя активно используется и в мифологии рекламы, когда людей спасают от боли (которая изображена в виде ада) посредством лекарственного препарата. Примером может служить реклама средства от изжоги «Гевискон», когда таблетки выступают в виде спасателей, тушащих огонь в желудке человека.
Еще одна находка творцов мифов из рекламы -архетип «Ребенка». Ребенок в нашем сознании выступает как ассоциация детства, то есть начала, чистоты, нежности, света. Рекламные кампании часто используют данный образ для создания мифов, провоцируя тем самым потенциального покупателя на доверительное отношение к товару или услуге. Так, например, в рекламе продуктов детского питания «Агуша», «Здрайверы», «Тема» используется особая стилистика, которая формирует в сознании взрослого миф об их надежности, необходимости для здоровья, тем более что персонажи рекламы - прелестные дети, потребляющие эти полезные продукты, символизируют нуждающееся в защите детство.
Достаточно часто реклама также использует архетип «Маска». Использование этого архетипа связано с тем, что рано или поздно у каждого человека возникает желание спрятать свои проблемы от общества, надеть такую маску, в которой он станет таким же, как все. На этом построен сюжет множества рекламных роликов и плакатов, которые формируют миф об отсутствии социального неравенства, присущего любому обществу, и возможности (хотя бы в кредит!) показать твою имущественную состоятельность. Начиная с самого примитивного -«В этом сезоне дубленки принято покупать только в «Снежной королеве», или <^'Огеа1 — ведь я этого достойна!», потребителю рекламы предлагается тот или иной товар как максимально быстрый и легкий способ приобрести лучшую маску, преобразить свой имидж.
Однако считаем необходимым отметить отрицательное воздействие современной рекламы. Основным моментом, на наш взгляд, здесь является игнорирование чувства собственного достоинства потребителей, когда наиболее интересные и зрелищные передачи перебиваются обильными рекламными сообщениями, явно мешающими целостному восприятию основной темы передачи. В итоге завышенная частота подачи рекламных роликов создает впечатление потери чувства меры рекламодателей, а сами материалы нередко отличают цинизм и антиэстетизм.
Если этого не происходит, то «в формируемом рекламой пространстве обычный человек начинает ощущать себя изгоем, и для минимизации социально-культурного и психологического дискомфорта вынужден «корректировать» ценностно-нормативную основу своих жизненных стратегий «по образу и подобию» героев рекламных роликов» [7, с. 33-38].
Подводя итоги, необходимо отметить следующее.
Мифотворчество в рекламе является мощным средством изменения массового сознания в современном российском обществе. С одной стороны, мифы в рекламе выполняют задачу традиционной трансляции узнаваемых моделей социализации. С
другой, опираясь на архетипы, специалисты по рекламе создают новые мифы, формируя пространство иных, отличных от традиционных, социальных смыслов. Негативным последствием этой тенденции является то, что мифотворчество в сфере рекламы становится существенным фактором, провоцирующим расширение спектра асоциальных способов самовыражения и различных форм зависимого поведения людей.
ЛИТЕРАТУРА
1. Притчин А. Н., Теременко Б. С. Миф и реклама // Общественные науки и современность. 2002. №3. С. 149-163.
2. Елина Е. Семиотика рекламы. URL: http://www.kvartet net/content/view/70/58/1/0.
3. Калиниченко С. С., Квеско Р. Б. Мифодизайн как социокультурный феномен // Известия Томского политехнического университета. 2009. №6. С. 85-89.
4. Федотова В. Г. Социальные инновации: макро- и микротенденции // Вопросы философии. 2010. .№10. С. 82-95.
5. Гримак Л. П. Гипноз рекламы (анатомия идеальной формы психической агрессии) // Реклама: внушение и манипуляция. Самара: Изд. дом «БАХРАХ-М», 2001.
6. Юнг К. Г. Психология бессознательного/ пер. с нем. М.: ООО «Издательство АСТ»; «Канон+», 2001. 400 с.
7. Запесоцкий Ю. А. Современная реклама как институт социально-культурной динамики // Вопросы философии. 2013. №3. С. 33-38.
Поступила в редакцию 06.11.2013 г.
