CC BY
111
Е. Э. Гампер
МИФОЛОГИЧНОСТЬ АНГЛОЯЗЫЧНЫХ ЖЕНСКИХ РЕКЛАМНЫХ
ТЕКСТОВ
Данная статья посвящена англоязычным женским рекламным текстам, сохраняющим мифологические характеристики. Рассматриваются параметры и принципы мифологичности рекламы, а также анализируются основные сюжеты современных рекламных текстов как мифологичных и мифологемы, активно применяющиеся при организации рекламного текста для женщин.
Миф и реклама - два явления культуры, обозначающие, казалось бы, противоположные ее полюсы и в теоретическом, и в историческом плане. Миф в обыденном сознании связан с чем-то давно прошедшим, несуществующим. Реклама же вещь вполне реальная, современная и преходящая. Однако можно предположить, что эти два понятия родственны. В рекламе проявляются многие характерные черты существующей эпохи. Возможно, наиболее значительные из них видны, когда рассматриваешь рекламу с точки зрения мифологического мышления, в котором сконцентрированы глобальные для общественного сознания нашего времени качества1.
Миф - один из центральных феноменов в истории культуры и древнейший способ восприятия окружающей действительности и сущности человека. М. Элиаде также отмечает, что миф «можно изучать и интерпретировать в самых многочисленных и взаимодополняющих аспектах»2. В примитивной культуре миф выполняет незаменимую функцию: он выражает, укрепляет и кодифицирует веру; он оправдывает и проводит в жизнь моральные принципы; он подтверждает действенность обряда и содержит практические правила, направляющие человека. Таким образом, миф является существенной составной частью человеческой цивилизации; это не праздная сказка, а активно действующая сила, не интеллектуальное объяснение или художественная фантазия, а прагматический устав примитивной веры и нравственной мудрости3.
Несомненными признаками мифа являются его вневременность, принадлежность вечному, слияние идеального и реального, опора на бессознательное, не подчинение законам формальной логики, объективность мифологического знания.
Когда в повседневной речи какое-нибудь сообщение называют «мифом», это значит, что его не признают соответствующим действительности. По мнению С. Ю. Неклюдова, «в мифе видят фантом, рождаемый наивностью массового человека»4. Миф совершенно свободно входит в нашу действительность, принимая разнообразные формы, а вследствие коммуникационной революции манипулировать массовым сознанием стало гораздо легче. Под современным мифом часто понимают такое сообщение, которое намеренно искажает суть проблемы. Такое негативное отношение связано, прежде всего, с активным мифотворчеством в средствах массовой информации, вплоть до полного искажения смысла сообщения.
Миф - обобщенное представление о действительности, сочетающее и нравственные и эстетические установки, соединяющие реальность с мистикой, то есть это всегда представление в значительной мере иллюзорное, но в силу своей этической и художественной привлекательности оказывающее большое воздействие на массовое сознание5. Именно реклама оказывает огромное влияние
на формирование массового сознания сегодня, ведь массовое сознание мифологично по своей природе. Реклама не просто одна из сфер проявления современной мифологии, а также фактор, способствующий усилению ее роли. В рекламе мифологическое сознание находит наибольшее отражение6.
Для рекламных текстов, сохраняющих мифологические характеристики, свойственны два параметра, выделяемые Г. Г. Почепцовым:
1. Они непроверяемы (как и сказания о чудесах, святых и т. п.). Их принципиально нельзя опровергнуть, можно только подтвердить новым примером. Рекламное сообщение также не поддается проверке до использования товара, но и в этом случае мы всего лишь доверимся обещаниям, так как зачастую эффект от применения товара основывается на наших ощущениях.
2. Для них характерна узнаваемость. Часто под этот стереотип мы даже начинаем подгонять действительность. Мифы формируют культурный и социальный мир, задавая разрешенные или запрещенные типы символических действий в данной культуре. Очень часто рекламные образы оказывают влияние на потребителей и на их восприятие окружающей действительности7.
Р. А. Торичко выделяет восемь принципов мифологичности рекламы. Мы считаем необходимым обратить внимание на два из них:
1. Повторяющееся воспроизведение мифа. Следуя за бесконечно повторяющимся ритуалом потребления, реклама приобретает свойство непрерывной повторяемости. Индивид воспринимает обилие рекламы как код актуальности.
2. Исключительное воспроизведение мифа. Реклама, как и древний миф, может быть воспроизведена только в особой ситуации. При озвучивании древних мифов делались различия среди слушателей, готовилось особое пространство, соблюдалось традиционное для мифа время. Таким особым пространством можно считать полосы и страницы журналов, отданные под рекламные объявления8.
Миф удовлетворяет потребность в целостном знании о мире, организует и регламентирует жизнь общественного человека. Миф предписывает людям правила социального поведения, обуславливает систему ценностных ориентаций, облегчает переживание стрессов, порождаемых критическими состояниями природы, общества и индивидуума9. Реклама создает в общественном сознании идеальную и вполне мифологичную модель существования, к которой стоит стремиться. В данном случае она выполняет одну из главных функций мифа -упорядочение социума, превращение хаоса в космос, говоря мифологическим языком. Реклама внедряет определенную систему ценностей конституирующих социальную иерархию, разделяя главное и второстепенное, важное и несущественное, высшее и низшее10.
Сюжеты мифов содержат наиболее значимые знания о создании и устройстве мира, об отношении полов и поколений, о любви, ненависти, смерти, здоровье, семье и т. д.
Значения основных мифологических представлений и образов сопоставимы с древнейшими ощущениями человека, с его ориентацией в природной среде и в сообществе себе подобных, с его «базовыми» эмоциями (радость, удивление, гнев, страх, голод, сексуальное влечение и пр.), с психологическими универсалиями и архетипами общественного сознания11. Так и реклама широко эксплуатирует чувства любви, надежды, силы, традиции самосохранения, стремления к домашнему очагу.
Некоторые характерные образы рекламы принадлежат архаическому мировосприятию. Эти образы - мифологемы или архетипы. Архаическое
сознание видит в любом объекте реальности отсветы чего-то запредельного, проявление воли высших существ. Некоторые из подобных связей накрепко запечатлелись в общественной психологии, переходя от поколения к поколению. К. Юнг назвал подобные закрепленные духовной традицией представления архетипами. Они стали наполнением того, что он называет «естественными символами в отличие от тех, которые созданы дальнейшим развитием культуры». Они являются «ведущим элементом коллективного бессознательного, постоянного воздействующего и на индивидуальное, и на общественное сознание»12. Такие архетипические сюжеты и роли присутствуют в душе каждого человека. Он бессознательно их распознает в любом эмоционально насыщенном сообщении, в том числе в рекламе, помимо ее основного содержания. И добавляет это сообщение к содержанию рекламы, усиливая, ослабляя или запутывая «рациональную» часть сообщения.
Таким образом, можно выделить несколько мифологем, активно применяющихся при организации рекламного текста и создания рекламного образа, такие как мифологемы дома, матери, богини, потерянного рая и т. д.
Идеал дома, каким он предстает в рекламе для женщин, включает в себя такие характеристики, как простор, уют, комфорт, чистота. Нередко женщина ассоциирует себя с тем домом, в котором она хозяйка, по чистоте и уюте в доме судят и о самой женщине. Дом воспринимается как воплощение подлинной сущности человека, гармонии его внутреннего мира. Дом всегда наполнен детьми, в которых кроется смысл жизни любой женщины.
• Zone Furniture with style. “Nobody knows of the work it makes to keep the Home together. Nobody knows of the steps it takes, nobody knows - but mother”.
• When they grow they outgrow everything, especially their bedrooms. Jwico Kids. For the way they want to play (в первом и во втором рекламном сообщении -реклама детской мебели)
• Discover the new collection of sofas, armchairs and accessories at Natuzzi stores and authorized dealers. Natuzzi. It’s how you live.
• “Motherhood: All love begins and ends there ” ( на фото изображена мадонна с младенцем, реклама драгоценных украшений)
• Domestic Goddess. Loftly Manhattan-style fridge freezer in stainless steel. Super cool.
Именно из понятия дома следует ритуализация всех способов обеспечения этих характеристик: чистящих и моющих средств, различных приспособлений для мытья стен, полов, окон, сантехники.
• Trust Mr. Clean with your investments. They ’re gorgeous. But they are touchy. So you worry: “Is my cleaner too harsh for my hardwood? What if this stuff damages the marble?” Well, now you can relax. Introducing Ultra Mr. Clean_for Newer Floors PLUS Other Delicate Surfaces.
• Wax oil. One preservative you’ll be pleased to see in your kitchen. In the kitchen, preservatives do not have to be a dirty wood. Take our water _proof wax oil.
• Flashguard helps stop dirt sticking. New Flash with Flashguard creates an active barrier, which makes cleaning easy.
Идеальный дом как «мини-Ковчег» становится прибежищем и для многочисленных домашних животных.
• “How important is_freshness in a dry cat_food?” To a cat, it’s important. That’s why Purina Cat Chow has a freshness seal right on the front of every bag. It’s your guarantee Cat Chow is consistently fresh every time you buy it, every time you serve it.
• Family redefined. He’s not just a dog. He’s your baby and deserves the best medical care. VPI Pet Insurance helps pay for your pet’s lad fees, medications, surgeries, X-rays, and more. We even offer coverage for routine care, including vaccinations and prescription flea control. Plus, you’re free to use any veterinarian. That’s the kind of protection you need _ for all your _ family members.
• The health you want. The taste she’ll love. Lams healthy Select Bites pouches. Now in delicious New Jelly recipes.
Большое значение приобретает реклама лекарственных средств, особенно для детей. Образ женщины-матери, заботящейся о своих детях, обнаруживается здесь особенно явно. Любовь матери, нежное прикосновение ее рук сродни целебным средствам лекарства, которое в рекламе нередко наделяется волшебной силой исцеления.
• The only thing more powerful than a mother’s touch is a mother’s touch with Vicks VapoRub. A mother’s hands. They soothe foreheads and make tears go away, and with Vicks VapoRub, they can also help relieve a cold. Gently massage some into your child’s neck and chest. The warmth of your touch releases our medicated vapors, which work to tease congestion, reduce coughing and make breathing easier. That little person you love will be back. And all it took was your touch and a little Vicks VapoRub. One powerful combination.
• Are you worried about giving your kids more medicine than they need? Triaminic lets you treat the symptoms they have, without unnecessary side effects. Every kid is different, and so are the colds they get. And while you’ll do whatever it takes to make them feel better, you don’t want to give them extra medicines for symptoms they don’t even have. Triaminic. The rightrelief...Without the worry
Реклама создает образ нереальной женщины - женщины-фантома, женщины-мечты со всеми составляющими этого мифа: женщины-фантома, женщины-мечты со всеми составляющими этой мифологемы: красотой тела и лица, изысканными манерами, дорогой атрибутикой - одеждой, парфюмерией, машинами, интерьером, поклонниками13.
• Every woman is one part DIVA much to the dismay of every man. Godiva Chocolatier
• Your fragrance your rules. Hugo Boss. Deep red
Эта женщина всегда красива; она обладает секретами вечной молодости, в которых нередко ей помогает сама природа, делясь волшебными свойствами трав и растений.
• Nature holds the secret to healthy looking skin. Discover the secret to healthy looking skin. Jergens Naturals skin care bars, specially formulated to leave your skin naturally healthy. Vitamin E and Chamomile is gentle to your skin. Baking soda leaves it feeling naturally fresh. And Aloe and Lanolin leaves it feeling naturally soft. After all, it only Naturals. Jergens unlocks it for you. Naturally.
• Paradise is closer than you think. Experience Venus Divine Paradise for a divinely close shave in a tropical new colour. Three blades surrounded by Intensive Moisture Strips, enriched with botanical oils, reveal divinely smooth skin. Paradise awaits! Reveal the goddess in you.
• Timeless beauty. Treat yourself to a fast beauty fix to discover smoother, more youthful skin. Gorgeous, glowing skin is on every woman’s wish list. But as you get older, your complexion gradually starts to lose its natural youthful glow and resilience. Although you can’t stop the clock, you can give yourself an instant beauty boost with StriVectin-SD wrinkle-reducing cream...StriVectin-SD helps firm skin and reduce wrinkles and fine lines, giving you a healthy, younger-looking and more radiant
complexion faster than retinol and without any cosmetic procedures...Finally, you can look as young as you _ feel.
Товарам зачастую приписываются магические свойства, и нередко для придания рекламируемому товару большей загадочности, а значит, большей убедительности в его чудодейственных средствах, сообщение содержит замечательную историю или легенду о том, как появилось это замечательное средство.
• It takes years for wrinkles to form around the eyes, mouth and forehead. It takes just four years to see a miraculous turnaround with SK-II De-Wrinkle Essence. With its moisturizing Pro-Retinol Complex and rich vitamin blend, this incredibly potent cream works to help “plump out” deep lines and wrinkles, as with other anti-aging products in the SK-II line, it is also rich in Piter a, SK-II’s seemingly magical youth giving ingredient. Pitera was discovered when a Japanese monk, visiting a sake brewery, noticed that the workers despite having elderly faces, had the beautiful smooth hands of young men. After five years of experiments, the monk developed a magical liquid that helps stimulate the skin’s natural surface renewal cycle. The results are dramatically visible - smoothing away the years and making the wrinkles seemingly disappear. The miracle of rebirth for skin and soul. Imagine your wrinkles disappear in 28 days.
• Nina. Nina Ricci. The new magical fragrance.
Образ богини приближается к земному, когда она не может противостоять тем же радостям, свойственным обыкновенной женщине. В тоже время, любая женщина, которая балует себя теми же удовольствиями, что и небожительница, или приобретает товары, о которых она говорит с восхищением, - драгоценности, дорогие курорты, автомобили, роскошная бижутерия - может ощущать себя настоящей дивой.
• The Godiva had second thoughts about eating something so pretty. Luckily, she had a third thought. Chocolate is indulgent. Chocolate liqueur takes it one step further. Godiva Liqueur in Original.
• Wrap yourself in rubies. Let lips and nails dazzle in the deepest reds. Sparkle with champagne accents. The Revlon Limited Edition Holiday Collection is here. But not for too long. Wrap yourself in our holiday gift.
• Golden Goddess by Kimora Lee Simmons. The new fragrance.
• Discover the delicious sweet taste of Canderel. The subtle and unique ingredients enhance your hot drinks with a delicious sweet flavour but with one-third of a calorie. All pleasure and nothing else. So go on, indulge yourself.
Образ «золотого века» содержится во многих мифологиях. Архаическое мышление воспринимает все изменения как возвращение к золотому веку. Элементы архаики присутствуют в сознании большинства из нас, и мы с большим доверием воспринимаем рекламные объявления, в которых говорится о многолетних традициях того или иного товара.
• Some jewelry speaks louder than words. The A. Jaffe Bridal Collection. Destined to be worn every day.forever. A. Jaffe. Created with passion since 1892.
• Diamonds transform you. Rosiblu diamonds reveal your true soul. Discover Rosiblu. Exquisitely designed jewelry handcrafted with the rarest and most beautiful of all diamonds. Rosiblu. The soul of a diamond since 1888.
• When you know your worth. Omega Constellation 18K gold and stainless steel ladies’ watch with diamond bezel. Water resistant. Swiss made since 1848.
• Time flies. Bulova soars. Bulova. Since 1875.
Мифу о золотом веке близок миф о потерянном рае, единственном месте, где человек может обрести покой и гармонию. В таких рекламных сообщениях фигурируют солнце, пальмы, море. Сами объявления рекламируют известные заграничные курорты или соответствующие атрибуты: напитки, купальники, лосьоны для тела. И среди всего этого - прекрасная неземная богиня.
• The cure for the common spa. Red Lane™ Spas, found exclusively at sandals Resorts, combine island-inspired treatments with the uncommon wisdom of ancient European traditions. Here, you will unwind, relax, and be restored to perfect harmony of body, mind and soul with such unique Caribbean regimens as a Blue Mountain coffee scrub, a twilight massage for two on the beach, or a facial that utilizes sweet red oranges and other exotic local ingredients. Magical temples of renewal and rejuvenation, Red Lane™ Spas transform the quest for beauty into a journey of endless self discovery.
• Where do you spend your weekends? Leisure living like never before possible in Jordan. The owners of Tala Bay apartments will attest to that. Tala Bay apartments’ owners are the privileged few who are already enjoying all what Tala Bay has to offer. Further more: Tala Bay apartments are not only a place to enjoy, they are investments for today and the future. So.Where are you spending your weekends?
• To a visitor, it’s a barren desert. To our supporters, it’s bustling with life. If you know the land like we do, you’ll know that even the most arid landscapes are full of life. That’s why The Nature Conservancy works with people like you to preserve special places close to your heart and home. Help us save the Last Great Places around the world.
Во многих рекламных сюжетах для создания потребительских мифов используются также и библейские мифологемы. Так, например, после премьеры известного сериала «Отчаянные домохозяйки» появился одноименный аромат.
• Desperate Housewives. Forbidden fruit - Отчаянные домохозяйки. Запретный плод.
Одной из важнейших характеристик мифа является анимизм -одухотворение объектов природы, частей тела, придание им способности самостоятельно чувствовать и действовать14. Реклама же как мифологический текст также содержит схожие черты. Кожа, волосы, ресницы, бриллианты, автомобили - в рекламном тексте все это оживает, Губы и ресницы требуют питания, объема и ухода. Автомобиль заботится о своем владельце и его детях. Шампунь дарит невероятный объем и радость использования; а бриллианты обладают душой и способны изменить женщину.
• Now you can project thicker, longer, more defined and lustrous lashes that highlight your beautiful eyes.
• Herbal Essences would like you to share in our pride and joy at receiving the Best Conditioner Award from the readers of Cosmopolitan.
• Why the new Subaru Tribeca is perfect for families.
I’m a decibel. Kids love me. I call up my decibel mates and hullabaloo happens. But today I’m on my own. The kids are in a Tribeca. The spacious five or seven seat layout lets them chill, and brings a ceasefire to the fighting.
• Give lashes what they long for. Lash XL Maximum Length Mascara.
• Diamonds transform you. Rosiblu diamonds reveal your true soul. The soul of a diamond since 1888.
Мифологическая логика определяет характеристики пространства и времени. В рекламе не существует конкретно-исторического времени. Оно длится ровно столько, сколько необходимо для развертывания рекламной идеи15. Для
рекламного сообщения характерны заверения в необычайно длительном эффекте от применения того или иного средства или продукции. Косметические средства по уходу обещают будущее без старости, вечную молодость. Женщины пользуются ими много лет, и эти товары стали легендарными.
• L’omal. Legendary hold, non-drying finish. Elnett Latin.
• The secret of eternal youth. Capture Totale. New Multi-Perfection Eye
• Introducing ALWAYS with silk. The first always pad with a touch of silk. Feels like silk. Protects like always.
В мифе многое происходит «по ту сторону», в другом времени, в нереальном мире. Там познается новое, неизведанное.
• Taking relaxation to another level. When it comes to relaxation you’ll find nothing compares to the soothing Jacuzzi hydromassage jets. So indulge yourself in the luxury of a Jacuzzi whirlpool bath and discover a lighter side to life.
• The other side of fashion.
В заключение хотелось бы отметь, что при всем различии структур мифа и рекламы, современная реклама является своего рода тем явлением современной культуры, содержащим в себе наиболее важные и существенные характеристики мифа. Без нее сложно представить современную масс-культуру. Мифологичная реклама переводит процесс коммуникации в область абстрактных понятий, выражая универсальное, архетипическое через конкретные образы, через знакомое, более простое и стереотипизированное.
Примечания
1 См.: Притчин, А. Н. Миф и реклама / А. Н. Притчин, Б. С. Теременко // Обществ. науки и современность. - 2002. - № 3. - С. 149.
2 Элиаде, М. Аспекты мифа / М. Элиаде ; пер. с фр. В. Большакова. - М. : Инвест-ППП, 1996. - С. 15.
3 См.: Малиновский, Б. Роль мифа в жизни / Б. Малиновский // Магия, наука, религия. - М., 1998. - С. 94-108.
4 Неклюдов, С. Ю. Структура и функция мифа / С. Ю. Неклюдов // Мифы и мифология в современной России. - М. : АИРО-ХХ, 2000. - С. 17-38.
5 См.: Кара-Мурза, С. Г. Манипуляция сознанием / С. Г. Кара-Мурза. - М. : Эксмо, 2004. - С. 205.
6 См.: Притчин, А. Н. Миф и реклама... С. 150.
7 См.: Почепцов, Г. Г. Теория коммуникации / Г. Г. Почепцов. - М. : Рефл-бук ; Киев : Ваклер, 2001. - С. 399.
8 См.: Торичко, Р. А. Реклама как мифологическая коммуникативная система : автореф. дис. ... канд. филол. наук : 10.01.10 / Р. А. Торичко. - Баранул, 2001. -9С. 17.
9 См.: Неклюдов, С. Ю. Структура и функция мифа. С. 17-38.
10 См.: Притчин, А. Н. Миф и реклама. С. 157.
11 См.: Неклюдов, С. Ю. Структура и функция мифа. С. 17-38.
12 Ученова, В. В. Философия рекламы / В. В. Ученова. - М. : Гелла-принт, 2003. -С. 117, 55.
13 См.: Костина, А. В. Эстетика рекламы : учеб. пособие / А. В. Костина. - М. : Вершина, 2003. - С. 72.
14 См.: Притчин, А. Н. Миф и реклама. С. 152.
15 См.: Притчин, А. Н. Миф и реклама. С. 161.
