АНТИКРИЗИСНЫЙ МАРКЕТИНГ И УПРАВЛЕНИЕ В МАЛОМ БИЗНЕСЕ: ТЕНДЕНЦИИИПЕРСПЕКТИВЫ
ANTIRECESSIONARY MARKETING AND MANAGEMENT IN THE SMALL BUSINESS: TENDENCY AND PROSPECTS
Л.М. ХАБИБУЛЛИНА, канд. экон. наук, ст. преподаватель
И.А.СМИРНОВА, ст. преподаватель
Санкт-Петербургский государственный экономический университет
L.M. KHABIBULLINA, Ph.D., senior lecturer
I.A. SMIRNOVA, senior lecturer
St. Petersburg State Economic University
Аннотация
В статье рассматриваются современные тенденции антикризисного маркетинга и управления в малом бизнесе. Определена ведущая роль информационно-маркетинговых технологий в реализации антикризисных мероприятий, представлен авторский взгляд на элементы комплекса маркетинга в контексте кризисных ситуаций. В заключении обозначены перспективы комплексного подхода в решении задач предприятий малого бизнеса.
Abstract
This article discusses the current trends of antirecessionary marketing and management in a small business. The article defines the leading role of information and marketing technologies in realization of anti-recessionary actions, presents the author's view of the marketing mix in the context of crisis. In the conclusion the article indicated by the prospects of a comprehensive approach to solving the problems of small businesses.
Ключевые слова: антикризисный маркетинг, антикризисное управление, малый бизнес, кризисная ситуация, комплекс маркетинга, информационно-маркетинговые технологии.
Keywords: antirecessionary marketing, antirecessionary management, small business, crisis situation, marketing-mix, information and marketing technologies.
Во время наступления кризиса и сопряженной с ним неопределенности предприятия малого бизнеса в большей степени сосредотачиваются на поддержании оптимального баланса затрат и прибыли, устойчивости прибыли за счет наработанной системы сбыта, логистики и работы с 324
клиентами. Вместе с тем концентрация усилий руководства исключительно на объемах прибыли, может вызвать обратный эффект.
В кризисных ситуациях важно правильно и вовремя диагностировать бизнес-риски, определить степень их воздействия и возможность угрозы банкротства. В этих условиях, способность к гибкости и мобильности, свойственной малым предприятиям, позволяет провести своевременный анализ рыночной ситуации, разработать программу антикризисных мероприятий и принять соответствующее управленческое решение [4]. Комплексный взгляд на кризис дает предприятию больше шансов на преодоление негативных последствий, в том числе возможность положительных последствий.
Такой подход подразумевает ориентацию предприятия на рыночную устойчивость и долговременное функционирование в отрасли. В его основе -профессионализм руководителя, эффективная система управления и маркетинга, мотивация сотрудников, конкурентоспособность товара (услуги), активное взаимодействие с партнерами и потребителями, имидж предприятия. Характерной тенденцией антикризисного управления в последнее время является точечное применение инструментов маркетинга в составе упомянутого выше комплексного подхода. Переосмысление базовых элементов комплекса маркетинга также выступает основополагающей тенденцией. На стадии наступления кризиса, по нашему мнению, целесообразно развивать антикризисную политику в контексте элемента «protection» (защита). Под защитой в данном случае подразумевается управление маркетинговой деятельностью на малом предприятии под контролем руководителя, который берет на себя полную ответственность за разработку и реализацию мер по преодолению рисков. Иными словами, руководство выступает гарантом обеспечения стабильности и сохранения бизнеса.
В условиях современного рынка многие виды товаров и услуг определяют конкурентные преимущества предприятия, создают благоприятную почву для дальнейшего завоевания рынка и расширения аудитории потребителей. Тем самым объясняется расширение использования инструментов маркетинга в антикризисной политике. Поэтому малому бизнесу по определению необходимо опираться на маркетинговую составляющую деятельности [3].
Развитие практики хозяйствования в последние двадцать лет способствовало изменению во взглядах на антикризисный маркетинг. В малом бизнесе его рассматривают как сочетание пакета востребованных товаров и услуг, высокого уровня сервисного обслуживания (включая послепродажное обслуживание) и эффективного сбыта. В условиях кризиса качественное обслуживание клиентов может способствовать их лояльному восприятию различных негативных проявлений в деятельности предприятия, вызванных нестабильной ситуацией.
Одним из инструментов, обеспечивающих защиту предприятия (в рамках антикризисного управления маркетингом) и позволяющих минимизировать негативные последствия кризисных ситуаций, является использование информационно-маркетинговых технологий. Наиболее эффективна поддержка постоянной связи с клиентами через интернет и осуществление их доступа к базам данных по обслуживанию, ремонту и пр. (а при необходимости получение консультации у эксперта). В свою очередь, маркетинговый интернет-мониторинг обеспечивает информированность предприятия о состоянии внешней среды и позволяет выработать конкретные действия по усилению его рыночных возможностей в условиях наступления кризиса. Преимуществом такого мониторинга является проведение диагностики по «горячим следам», минуя временные и прочие затраты. Мероприятия программы антикризисного маркетинга для предприятия малого бизнеса могут быть следующими:
1) Товарная политика:
- переключение внимания потребителей на товары и услуги, отличающиеся от аналогичной продукции конкурентов (расширение ассортимента сопутствующих товаров и услуг, другие форматы упаковки товаров);
- повышение лояльности существующих потребителей в сегменте «premium» (основываясь на прежнем и привычном для них имидже товара);
- привлечение новых клиентов в сегментах «medium» и «economy» с помощью стратегии перезапуска товара и обновления услуг.
2) Ценовая политика:
- четкий контроль ценовой политики по сравнению с конкурентами и с целью противостояния инфляции;
- оптимизация первичных затрат на товар и издержек оказания собственных услуг;
- гибкость в переходе на валюту в отношениях с поставщиками и посредниками, соответствующую валюте реализации собственных товаров.
3) Сбытовая политика:
- обеспечение максимального покрытия рынка в своей экономико-территориальной нише;
- тщательный выбор дистрибьюторов и адресная работа с ключевыми клиентами;
- постоянный анализ потребительских предпочтений в выборе товара, в том числе канала продаж (в период кризиса наиболее актуальны смс-оповещения, онлайн-продажи с доставкой товара либо самовывозом).
4) Продвижение продукта:
- оптимизация расходов на рекламу и переход к нестандартным решениям по продвижению продукта;
- поиск альтернативных и/или более рациональных каналов продвижения;
- постоянный мониторинг эффективности коммуникативных мероприятий [5, С.85-86].
Таким образом, учитывая периодичность и характер кризисных явлений, происходящих в современной экономике, перспектива развития антикризисного маркетинга и управления в малом бизнесе становится очевидной.
Библиографический список
1. Багиев Г. Л. Антикризисный маркетинг: учеб. пособие / Г. Л. Багиев, Н. К. Моисеева, С. В. Никифорова. - СПб.: Питер, 2001. - 512 с.
2. Никитина Н., Филатова В. Антикризисное управление предприятиями в сфере услуг//Проблемы теории и практики управления.-M.,2012.-N 1.- С.95-105.
3. Опора России. [Электронный ресурс]. URL: http://vladimir.opora.ru/news/57382/ (датаобращения20.10.15 г.).
4. Федеральный портал малого и среднего предпринимательства. Новости //smb.gov.ru.
5. Хабибуллина Л.М. Факторы и особенности антикризисного управления в сфере услуг на этапе формирования инновационной экономики: Дис. канд.экон.наук/Санкт-Петербургский государственный экономический университет. СПб., 2013. - 160 с.
Bibliographical list
1. Bagiev G. L. Antikrizisnyj marketing: ucheb. posobie / G. L. Bagiev, N. K. Moiseeva, S. V. Nikiforova. - SPb.: Piter, 2001. - 512 s.
2. Nikitina N., Filatova V. Antikrizisnoe upravlenie predprijatijami v sfere uslug//Problemy teorii i praktiki upravlenija.-M.,2012.-N 1.- S.95-105.
3. Opora Rossii. [Jelektronnyj resurs]. URL: http://vladimir.opora.ru/news/57382/ (data obrashhenija 20.10.15 g.).
4. Federal'nyj portal malogo i srednego predprinimatel'stva. Novosti //smb.gov.ru.
5. Habibullina L.M. Faktory i osobennosti antikrizisnogo upravlenija v sfere uslug na jetape formirovanija innovacionnoj jekonomiki: Dis. kand.jekon.nauk/Sankt-Peterburgskij gosudarstvennyj jekonomicheskij universitet. SPb., 2013. - 160 s.
Контактная информация / Contact links
8 (904) 511-42-90
habibullina@rambler.ru