CC BY
41
Чумиков А.Н. Антикризисные коммуникации бизнеса в условиях политического и санкционного давления
31 марта 2024 12:00 // 2024-2(39)
Наука. Общество. Оборона. 2024. Т. 12. № 2. С. 14-14.
Nauka. Obsestvo. Oborona. 2024. Vol. 12, no. 2. P. 14-14.
УДК: 330.8
DOI: 10.24412/2311-1763-2024-2-14-14
Поступила в редакцию: 11.03.2024 г. Опубликована: 01.04.2024 г. Submitted: March 11, 2024 Published online: April 1, 2024
Для цитирования: Чумиков А.Н. Антикризисные коммуникации бизнеса в условиях политического и санкционного давления // Наука. Общество. Оборона. 2024. Т. 12, №2(39). С. 14-14.
https://doi.org/10.24412/2311-1763-2024-2-14-14.
For citation: Chumikov A.N. Anti-crisis business communications in the context of political and sanctions pressure. - Nauka. Obsestvo. Oborona = Science. Society. Defense. Moscow. 2024;12(2):14-14. (In Russ.).
https://doi.org/10.24412/2311-1763-2024-2-14-14.
Конфликт интересов: О конфликте интересов, связанном с этой статьей, не сообщалось. Conflict of Interest: No conflict of interest related to this article has been reported.
© 2024 Автор(ы). Статья в открытом доступе по лицензии Creative Commons (CC BY). https://creativecommons.Org/licenses/by/4.0/ © 2024 by Author(s). This is an open access article under the Creative Commons Attribution International License (CC BY)
ИСТОРИЯ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ МЫСЛИ
Оригинальная статья
АНТИКРИЗИСНЫЕ КОММУНИКАЦИИ БИЗНЕСА В УСЛОВИЯХ ПОЛИТИЧЕСКОГО И САНКЦИОННОГО ДАВЛЕНИЯ
Чумиков Александр Николаевич 1
1 Московский государственный лингвистический университет, г. Москва, Российская Федерация,
ORCID: http://orcid.org/0000-0002-7208-9783, e-mail: [email protected]
Аннотация:
С позиций теории антикризисных коммуникаций в статье анализируется поведение бизнес-структур в условиях политического давления и экономических санкций, введённых правительствами ряда государств после начала специальной военной операции (СВО) России на Украине. Рассматривается реакция на кризис двух типов компаний: первый - это иностранные фирмы, покидающие или остающиеся на отечественном рынке; второй - российские коммерческие организации, оказавшиеся под санкционным прессингом. Даже аналитические разработки откровенно антироссийски настроенного коллектива учёных Йельского университета (США), а также исследовательские выкладки американских и украинских СМИ свидетельствуют, что репутационный кризис в случае любого выбора переживают в первую очередь зарубежные компании. Они вынуждены искать нестандартные коммуникационные решения, не исключающие экономические и репутационные потери. Российские фирмы также несут экономический ущерб, однако сталкиваются в первую очередь с типовым операционным экономическим кризисом и пользуются при его преодолении поддержкой государства и наработанными технологиями антикризисных коммуникаций. Делается вывод о том, что сложившаяся в мировой практике, главным образом во второй половине XX века, парадигма анализа и реагирования на кризисные явления недостаточно соответствует современным реалиям. Обосновывается необходимость корректировки и дополнения теории антикризисных коммуникаций с учётом опыта работы в новых ситуациях.
Ключевые слова: кризис, репутационный кризис, операционный кризис, политическое давление, экономические санкции, специальная военная операция
ВВЕДЕНИЕ
К настоящему времени накоплено значительное количество теоретических источников, посвящённых кризисным/ антикризисным коммуникациям - в дальнейшем изложении мы будем употреблять эти определения как идентичные. Большая их часть создана представителями американской и европейской исследовательских ветвей во второй половине XX века. Подробный обзор этих источников сделан автором статьи как в его диссертациях [14; 15], так и в ряде последующих статей, монографий и учебных пособий [16; 17].
Важно заметить, что данные зарубежные исследования и в третьем десятилетии XXI века воспринимаются как базисные в обсуждаемой сфере. Однако современные реалии показывают, что относительно устоявшаяся парадигма анализа кризисных явлений и антикризисных коммуникаций является недостаточной. Так, слабо изучены реакции коммерческих организаций на применяемое к ним политическое давление со стороны внешних и внутренних государственных субъектов, а также инвесторов и акционеров. В лучшей степени осмыслены параметры экономического поведения компаний в условиях санкционного прессинга, в то же время освоение стратегии и тактики их гуманитарных (репутационных) действий находится лишь в начальной стадии научного анализа.
При этом следует понимать, что в последние десятилетия и собственно политическое, и экономическое (санкционное) воздействие на бизнес-структуры направлены не столько на принесение прямого материального ущерба, сколько на побуждение субъектов рынка к отказу от поддержки действующей политики государства, на территории которого они осуществляют свои операции [1, с. 48-68].
Сами государства в подобных условиях осуществляют репутационные контрдействия, призванные демонстрировать единство элит и эффективные усилия по сохранению экономического потенциала. Объединяющими общество идеологическими скрепами становятся такие, как «осаждённая крепость», «справедливость», «народные» решения, сдерживание бюрократии [6]. Но говорить о столь же синхронизированной коммуникационной политике бизнеса затруднительно, поскольку он, с одной стороны, в разной степени независим от государства; с другой -дифференцирован по юридической принадлежности и составу акционеров (инвесторов). Отсюда в настоящей статье мы рассмотрим особенности экономического и репутационного поведения в России и некоторых других странах двух категорий компаний: первая - иностранные фирмы с доминирование зарубежных владельцев акций (инвесторов); вторая - отечественные корпорации с преимущественной долей акционерного капитала страны регистрации.
Кризисные явления традиционно анализируются в рамках двух магистральных направлений. Одно из них предлагает понимать кризис как чрезвычайную ситуацию (ЧС); экстремальное, катастрофическое положение, связанное главным образом с природными и техногенными ЧС, а также экономическими кризисами. Второе направление трактует кризис как конфликт, определяемый нами как динамический тип социальных взаимоотношений, вырастающих из потенциально возможных или реальных столкновений субъектов на почве тех или иных противоречиво осознаваемых предпочтений, интересов или ценностей; как тип взаимодействия, постоянно присутствующий и не поддающийся устранению. В статье мы анализируем кризис в обоих значениях и применяем их к деятельности структур бизнеса.
ПОЛИТИКО-ЮРИДИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ И РЕПУТАЦИОННЫЕ СТРАТЕГИИ УХОДА ИНОСТРАННЫХ КОМПАНИЙ С РОССИЙСКОГО РЫНКА
Ответ на вопрос, сколько компаний ушло с российского рынка после начала специальной военной операции (СВО), носит обычно политически ангажированный характер и является смысловой интерпретацией происходящего со стороны того субъекта, который такой ответ даёт.
Так, глава Минпромторга РФ Денис Мантуров в феврале 2024 года заявил, что российский рынок официально покинули около 20% европейских и американских крупных компаний, причём, среди ушедших многие располагают опционами на обратный выкуп. Из 500 европейских компаний (с оборотом от 0,5 млрд рублей в год) ушли 100, из 350 крупных американских компаний покинули рынок 66 (19%). Чиновник отметил, что многие из оставшихся в РФ компаний продолжают наращивать свои инвестиции, таким образом создавая компетенции нашей экономике. Это касается как дружественных, так и недружественных стран [5]. Другими словами, министр засвидетельствовал прочность российской экономики и слабую эффективность применённых против неё санкций.
В марте 2024 года Йельский исследовательский университет (США) в своём ежедневно обновляемом списке компаний, покинувших Россию, назвал, применительно ко всем странам, цифру 1028. 50% из приведённого перечня составляли бизнес-структуры США, Великобритании и Германии, а вторую половину - компании из государств остального мира [25]. Этот список призван продемонстрировать единство компаний, уходящих с рынка РФ и нанесённый ему ущерб.
Но далее из сведений, предоставленных на том же сайте его организаторами, выясняется существенно более сложная и глубоко неоднозначная картина. Так, команда экспертов заявляет, что «первоначально это был простой список "выйти" или "остаться", теперь наш список компаний состоит из пяти категорий, которые оцениваются по буквенной шкале оценок от A до F» [22]. Руководитель команды экспертов Дж. Зонненфельд ещё в 2022 году пояснил значение данных показателей. «А» - это компании, точно покинувшие Россию (leaving Russia), «F» - кто уходить не собирается (staying the course). Компании из категорий «В», «C», «D» (а таких большинство из списка) в разной степени ограничили свою деятельность в нашей стране: приостановили работу (suspending activity), сократили активность (scaling back activity), воздерживаются от новых инвестиций (halting investments). Получается, что цифра «точно покинувших» в принципе сопоставима с той, что привёл Д. Мантуров [24].
Но спустя два года эту классификацию также пришлось корректировать с введением новой категории: «Компании, не выполняющие обещания покинуть Россию». Как сообщали авторы исследования, они «разочарованы тем, что небольшая горстка (small handful), по-видимому, отказалась от своих первоначальных клятв уйти», и понизили их рейтинг в списке. При этом в «горстку» вошли такие гиганты мирового бизнеса, как Heineken, Xiaomi, Philip Morris, Unilever, Nestle, Alibaba, Shell и другие [20].
Понять причины ухода, равно как и его «торможения», также помогают зарубежные авторы и аналитические ресурсы, причём занимающие выраженную антироссийскую позицию. Исследования авторов американского «Журнала сравнительной экономики» Т. Байлюк и А. Федик свидетельствуют, что решения крупных фирм уйти из России обусловлены давлением своих инвесторов, заставившим компании прекратить деятельность в нашей стране. Объявления о выходе ослабляют это давление. Однако параллельно компании сталкиваются с прессингом со стороны акционеров, требующих продолжить работу на российском рынке.
Таким образом, принимаемые решения в обоих случаях являются вынужденными ответами на негативное давление со стороны общественности и акционеров, а не собственным решением руководства фирмы. При этом любой из вариантов дальнейших действий становится выбором меньшего из зол: либо это репутационный ущерб от пребывания в России, либо операционный риск от ухода из страны [19].
Разумеется, что экономическое давление осуществляется и со стороны Российского государства. Так, начальную базу для сделок с иностранцами в период СВО регламентировали контрсанкционные президентские указы № 79 от 28 февраля и № 81 от 1 марта 2022 года [11; 12], определившие для недружественных государств ограничения по валютным операциям, кредитам и займам, особый порядок для сделок с ценными бумагами и недвижимостью. Положения указов развивались в течение последующих двух лет. Появились, например, такие условия для ухода с рынка, как «налог на выход» (фиксированная доля от рыночной стоимости продаваемых активов для уплаты в федеральный бюджет); дисконт на цену продажи в размере не менее 50% от оценочной стоимости, список установленных для нового собственника КР1 по инвестициям и дальнейшему развитию бизнеса и др. [13].
В конечном счёте, иностранным фирмам предлагалось три варианта действий:
продолжение полноценной работы в России, с обеспечением в полном объёме поставок сырья, материалов, комплектующих для производственного процесса и выполнения трудовых обязательств перед сотрудниками;
передача своей доли под управление российских партнёров с возможностью возвращения на российский рынок;
окончательное прекращение работы в России с закрытием производства, увольнением сотрудников и последующим ускоренным банкротством компании [2].
Перечисленные политико-юридические и вытекающие из них экономические обстоятельства и становились основой для продуцирования зарубежными компаниями мер антикризисного реагирования. Гораздо в меньшей степени планированию и реализации этих мер помогали имевшиеся к тому времени теоретические наработки. Для примера рассмотрим исследовательские подходы одного из современных специалистов в области антикризисных коммуникаций У. Кумбса (Техасский университет, США).
Как отмечает исследователь, большинство кризисов можно классифицировать как операционные или репутационные. Операционные кризисы происходят в результате пожаров, взрывов, криминальных действий, вреда от продукции и создают фактические или потенциальные сбои в работе организации, угрозу общественной безопасности и/или благосостоянию заинтересованных сторон. Технологии антикризисного управления изначально создавались для решения как раз операционных кризисов. Очевидно, что они наносят определённый репутационный ущерб, однако последний сам по себе необязательно приводит к экономическим потерям, во всяком случае прямым.
Будучи далёким от анализа ситуаций с политическим давлением и санкциями, У. Кумбс тем не менее называет позиции, которые и в этих случаях отрицательно влияют на репутацию: безответственное поведение руководства компаний и корпоративные сообщения, оскорбляющие некоторые заинтересованные стороны. Автор предлагает оперативно сформировать сообщение организации о кризисе, где выделяются два возможных акцента:
1. Ориентация на жертву с извинениями и компенсацией, если организация каким-то образом причастна к кризису.
2. Отрицание своей вины за кризис и ответственности перед его жертвами.
Рассматривая эти две стратегии, с одной стороны, как альтернативные, автор, с другой стороны, подчёркивает, что, даже при минимальной ответственности за кризис, репутационный ущерб может усилиться в результате применения стратегии отрицания. Именно ответственность является решающим фактором в кризисных ситуациях [21].
Посмотрим с этих позиций на репутационные стратегии зарубежных компаний на российском рынке в период СВО. Их анализ мы вновь начнём с антироссийских информационных ресурсов. Так, экс-руководитель экономических и политических исследований в Киевской школе экономики и научный директор аналитической платформы Мохисгате И. Сологуб опубликовала в газете «Украинская правда» статью «Те, кто остаётся: как компании оправдывают своё пребывание в России» (1).
Используя данные Йельского университета, автор анализирует стратегии 111 компаний, работающих в сфере здравоохранения и потребительских товаров и не покинувших российский рынок. Делается вывод о том, что 40% фирм из этого списка не сделали никаких заявлений о российско-украинской войне; 20% - написали только о своих действиях (соблюдение санкций, прекращение рекламы и новых инвестиций в Россию, оказание гуманитарной поддержки Украине). Остальные обосновали своё пребывание в России гуманитарными соображениями:
обеспечение российских потребителей основными продуктами питания или средствами гигиены; предоставление жизненно важных лекарств и/или проведение клинических испытаний, важных для человечества; сохранение за сотрудниками рабочих мест.
Некоторые компании предоставили комбинацию этих объяснений. Например, торговая сеть АисЬ|ап заявила, что сделает всё возможное для удовлетворения основных продовольственных потребностей гражданского населения; что 30 тыс. российских сотрудников сети не несут личной ответственности за начало этой войны, и компания их не бросает. Подчёркивалось, что закрытие деятельности в России будет квалифицироваться как преднамеренное банкротство, ведущее к экспроприации. Это укрепит российскую экономическую и финансовую экосистему, поставит сотрудников и их семьи в крайне нестабильное положение, лишит население в период высокой инфляции услуг дистрибьютора-дискаунтера.
Продовольственная компания Cargill оправдывала продолжение своей деятельности в России тем, что еда является основным правом человека и никогда не должна использоваться в качестве оружия. Со стороны фирм имелись также заявления о пожертвовании прибыли от российских операций Украине, либо международным благотворительным организациям: Красный Крест, ЮНИСЕФ, Save the Children.
Разбирая лексико-семантический аппарат сделанных заявлений, автор отмечает, что ряд компаний употребляли термины «война» (war) и агрессия (invasion). Однако многие использовали такие эвфемизмы, как «конфликт» (conflict), «ситуация» (situation), «события» (events).
Итоговый вывод И. Сологуб сводится к следующему: «что эти компании (и другие, которые хранят молчание) на самом деле делают, так это защищают свои доли рынка и свою прибыль» [23].
Теоретические положения У. Кумбса и констатации И. Сологуб подтверждаются множеством дополнительных примеров. Обратимся к исследованиям Т. Каминской и Е. Васильевой, которые анализируют коммуникационное поведение компаний Nestle, McDonald's и Renault в 2022 году. Они подтверждают, что стратегия с «фокусом на жертву» актуальна и для кризисов, вызванных военной операцией. Так, Nestle, столкнувшись с призывами стейкхолдеров бойкотировать российский рынок, заявляла, что потрясена и глубоко расстроена событиями на Украине; присоединяется к международному сообществу в призыве к миру и скорейшему восстановлению стабильности в регионе. Указывалось, что безопасность и здоровье жителей Украины и приграничных регионов являются для Nestle приоритетом.
Далее компания говорила о пожертвованиях еды гуманитарным организациям и сообщала о прекращении рекламной деятельности и приостановке инвестиций в России. При этом Nestle стремится к ответственному поведению: сохраняет ввоз товаров первой необходимости, среди которых детское питание, каши и лечебные корма для домашних животных, продающиеся в специализированных магазинах и ветеринарных клиниках.
McDonald's также осуждала агрессию и насилие, а под пострадавшими («жертвами») имела в виду прежде всего свой персонал на Украине, ответственное отношение к которому выражается в выплате полной заработной платы и пожертвованиях в Фонд помощи сотрудникам.
Renault приняла однозначное и ожидаемое её стейкхолдерами решение об уходе с российского рынка. При этом компания сосредоточилась исключительно на экономических решениях. В заявлении под заголовком «Промышленная деятельность Renault в России приостановлена» не содержалось «фокуса на жертву», каких-либо извинений и сочувствия и вообще лексики с эмоциональной окраской. Компания не оценивала действия Российской Федерации на Украине, а также отказалась отвечать на вопрос CNN о том, связано ли решение Renault об уходе с резкими заявлениями украинских лидеров о бойкоте компании [4, с. 75-86].
КОММУНИКАЦИОННЫЕ СТРАТЕГИИ ОТЕЧЕСТВЕННЫХ КОМПАНИЙ В СИТУАЦИИ ОПЕРАЦИОННОГО КРИЗИСА
Что касается отечественных кампаний, подвергшихся санкциям на рынках России и других государств, то, как бы странно это ни звучало, они оказались в более понятной и прогнозируемой, по сравнению с уходящими с рынка фирмами, ситуации операционного кризиса, о котором говорилось выше. Она заключалась, во-первых, в том, что для компаний это был в первую очередь экономический кризис с наработанными технологиями реагирования. Во-вторых, данные технологии совершенствовались на протяжении последних 15 лет, когда начавшийся в США в конце первого десятилетия XXI века финансовый кризис превратился в мировой и перманентный. В-третьих, отечественные бизнес-структуры действовали в рамках политики своей страны, рассчитывали на государственную помощь и получали её.
Напомним, что распоряжением Правительства РФ от 25 сентября 2017 г. № 2039-р была принята «Стратегия повышения финансовой грамотности в Российской Федерации на 2017-2023 гг.», выполнявшая роль антикризисной коммуникационной программа и призванная смягчить ожидаемые экономические потери персонала компаний и граждан страны в целом.
Собственники, работодатели, наёмные работники предприятий существенно пострадали в условиях пандемии коронавируса. Но тогда же государство определило приоритетные и понёсшие наибольший ущерб сферы бизнеса и оказало им поддержку.
Из года в год актуализировался провозглашённый ещё в 2014 году глобальный курс на импортозамещение. После начала СВО он был подкреплён правовыми механизмами, разрешающими параллельный импорт: постановление Правительства РФ от 29 марта 2022 года № 506 разрешало ввоз в страну востребованных оригинальных товаров иностранного производства без согласия правообладателей [9].
Названные меры и обстоятельства помогают снизить потери, которые неодинаково проявляются в различных отраслях. Эксперты отмечали, что торговые санкции обойти сравнительно легко, правда, за счёт посреднических издержек, рисков контрабанды или коррупции цена товара повышается. Так, КНР эффективно обходит западные ограничения на поставки современных вооружений, заказывая их в России и производя собственные аналоги. Сложнее обстоит дело с эксклюзивными товарами вроде ядерных реакторов. Но, как показал опыт Северной Кореи, и здесь политическая воля стран-адресатов может перевесить ограничения.
Самыми болезненными являются финансовые санкции в виде задержки или отмены кредитов, грантов, помощи развитию; запретов на инвестиции и финансовые операции со странами, компаниями и физическими лицами. Отдельное место в этом ряду занимает временная заморозка или бессрочная конфискация банковских активов в стране-инициаторе или по её просьбе [10, с. 26-42].
И здесь, наряду с экономическими действиями, существенную роль играют антикризисные коммуникационные программы. Экс-председатель Центрального банка РФ и председатель наблюдательного совета Банка «ВТБ» С. Дубинин подчёркивает, что устойчивость финансовых институтов должна служить залогом не только потенциала экономического развития, но и самого сохранения общественного организма любой страны. Первые меры Центрального банка в ответ на известие о начале спецоперации на Украине и объявление финансовых санкций определялись необходимостью предотвратить паническую реакцию людей. Существовала угроза цепной реакции банкротств целого ряда кредитных организаций, то есть реальная опасность разрушения банковского сектора. Необходимо было убедить вкладчиков сохранить сбережения в банках и не допустить массовый перевод средств в иностранных валютах за рубеж. Повышение ключевой ставки Банка России до 20% и введение мер валютного контроля позволило решить эти первоочередные задачи [3, с. 168-187].
Эксперт Российской академии народного хозяйства и государственной службы РФ Ф. Шарков также анализирует коммуникационное поведение банков. Он отмечает, что кредитные организации, оказавшиеся под самыми жёсткими санкциями, снижали социальное напряжение вокруг проблемы сохранности и доступности накоплений через успокоительные тексты с оптимистическими заверениями, а параллельно повышали финансовую грамотность населения. Банки, которых санкции коснулись по касательной, старались подчеркнуть свою уникальность и тем самым повысить к себе уровень доверия.
Так, в начале СВО ряд банков («Сбер», «ВТБ», «Альфа-Банк», и «Открытие») опубликовали на сайтах открытое письмо к клиентам в связи с наложенными санкциями. В нём говорилось, что эти кредитные организации обеспечивают бесперебойную работу всего финансового рынка и что миллионы российских семей, вне зависимости от обслуживающего их банка, могут быть уверены в безопасности их средств. Указывалось, что каждый из банков продолжает обслуживать клиентов в штатном режиме и делает всё необходимое, чтобы пройти нестабильный период спокойно. Банковское сообщество готово к различным сценариям, и у него достаточно ликвидности для удовлетворения спроса; ограничений на снятие наличности нет. На своих страницах в социальных сетях банки размещали посты с разъяснениями, какие операции доступны, можно ли покупать и снимать валюту, как санкции отразятся на счетах, каков режим работы банкоматов и офисов.
Отдельное открытое письмо на сайте банка «ВТБ» опубликовал его президент А. Костин. Он гарантировал, что банк сделает всё возможное и невозможное, чтобы минимизировать ущерб от западных санкций: «Ещё в 2014 году, после первых санкций в отношении российских компаний со стороны западных властей, банковское сообщество России, включая, безусловно, банк ВТБ, разработало детальные планы реагирования на расширение режима ограничений. За минувшие годы мы научились жить и действовать в условиях постоянного санкционного давления. Мы знаем, что должны делать, и уже приступили к реализации намеченного плана. Я не могу полностью исключить сложности, которые могут испытать наши клиенты при перенастройке операционной деятельности банка, однако мы работаем над тем, чтобы пройти их довольно быстро и без потерь...
Я искренне считаю, что мы давно уже стали друзьями, ведь друзья познаются в беде, а вместе мы прошли уже не один экономический и даже эпидемиологический кризис. Мы обязательно справимся и на этот раз», - написал А. Костин [7].
При этом исследователь обращает внимание на иное поведение банка «Тинькофф», которого санкции затронули меньше всего. Банк не упустил возможность в очередной раз отстроиться от конкурентов и выложил в социальных сетях сообщение о том, что со стороны «Тинькофф» нет никаких ограничений на оплату сервисами Apple Pay, Google pay и Samsung Pay с помощью карты. Но пройдёт ли платёж, зависит от обслуживающего терминала банка [18, с. 105-119].
Обобщая приведённые примеры, обратимся к рекомендациям по оптимальному поведению брендов в условиях санкций от журнала для предпринимателей «Inc.» Эксперты журнала предлагают отделить социально значимые позиции от политической и сосредоточиться на борьбе с фальсифицированной информацией, разжиганием ненависти, посттравматическими стрессовыми расстройствами.
Поскольку люди нуждаются в ориентирах и проводниках в смутное время, важно донести до клиентов, как ваш бренд переживает сложившуюся ситуацию, что происходит у вас в команде - простое разъяснение происходящего помогает разобраться в событиях. Это сближает аудиторию с брендом, пробуждает в клиенте чувство сопереживания.
Параллельно следует избегать того, что может трактоваться как хайп или попытка извлечь выгоду из текущей ситуации. Адекватный взгляд - это оценка происходящего с позиций общей трагедии. Попытки заработать на общей беде будут негативно встречены аудиторией. Так, любое активное продвижение выглядит сейчас не к месту: лозунги «вкладывайте деньги в недвижимость, пока есть возможность» или «оформите кредит на товары, которые скоро будут стоить втридорога» - максимально неэтичные.
Во время кризиса формируется лояльность аудитории. Так, не нужно говорить «купи мой продукт». Сейчас покупать в любом случае будут минимально по понятным причинам. Однако купят потом, когда появится финансовая возможность и желание взаимодействовать именно с этим брендом, потому что он в сложной ситуации проявил себя как «поддерживающий друг».
В текущих условиях нет места чистой коммерции - бренды должны становиться более человечными, близкими к людям, сменить агрессивный маркетинг на формирование лояльности [8].
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Парадигма анализа кризисных явлений и антикризисных коммуникаций, сформированная главным образом во второй половине XX века, теперь является недостаточной, требует корректировок и дополнений. В первую очередь это касается стратегии репутационных коммуникаций бизнес-структур в условиях политического давления со стороны внешних и внутренних государственных субъектов, инвесторов и акционеров, а также экономических санкций.
Решения иностранных компаний об уходе с отечественного рынка или продолжении работы на нём являются вынужденными ответами на негативное давление со стороны общественности и акционеров, а не собственным выбором руководства фирмы. Любой из вариантов дальнейших действий влечёт за собой серьёзный репутационный кризис и становится выбором меньшего из зол: либо это ущерб репутации от пребывания в России, либо экономические потери от ухода из страны.
Отечественные компании, подвергшиеся санкциям на рынках России и других государств, оказываются в сложной, но более понятной и прогнозируемой ситуации операционного экономического кризиса. Они действуют в рамках политики своих стран, рассчитывают на государственную помощь и получают её. При этом могут использоваться технологии антикризисного реагирования, наработанные в период социально-экономических потрясений первых десятилетий XXI века.
Примечания
1. В феврале 2016 года Роскомнадзор объявил об ограничении доступа к сайту «Украинской правды» на основании требования Генпрокуратуры РФ. Публикация «Those who stay: how companies justify their stay in Russia» доступна на интернет-сервисе Yahoo.
Список литературы
1. Афонцев С.А. Санкции и международные институты: перспективы снижения санкционных рисков для России // Вестник международных организаций: образование, наука, новая экономика. 2019. Т. 14. № 3. С. 48-68. DOI: 10.17323/1996-7845-2019-03-03
2. Белоусов перечислил три варианта закрытия в России иностранных компаний // Коммерсантъ, 4.03.2022. URL: https://www.kommersant.ru/doc/5240568 (дата обращения: 10.03.2024).
3. Дубинин С.К. Финансовая система под давлением санкций: логика противостояния // Россия в глобальной политике. 2022. Т. 20. № 5. С. 168-187. DOI: 10.31278/1810-6439-2022-20-5-168-187
4. Каминская Т.Л., Васильева Е.А. Антикризисные медиакоммуникации брендов в период политико-экономической нестабильности // Знак: проблемное поле медиаобразования. 2023. № 2. С. 75-86. DOI: 10.47475/2070-0695-202348-2-75-86 (дата обращения: 10.03.2024).
5. Мантуров заявил, что только пятая часть западных компаний покинула РФ // Интерфакс, 14.02.2024. URL: https://www.interfax.ru/business/946007 (дата обращения: 10.03.2024)
6. Образ устойчивости: внутренняя адаптация России к санкционному давлению и новым вызовам. Доклад Агентства политических и экономических коммуникаций. URL: https://regcomment.ru/reports/obraz-ustojchivosti-vnutrennyaya-adaptatsiya-rossii-k-sanktsionnomu-da... (дата обращения 10.03.2024).
7. Обращение президента - председателя правления ПАО Банк ВТБ Андрея Костина // Коммерсантъ, 25.02.2022. URL: https://www.kommersant.ru/doc/5236471?ysclid=lryppvwbwb142263976 (дата обращения 10.03.2024).
8. Пальчинский О. Как брендам выстраивать коммуникацию в условиях «спецоперации» // Inc. Журнал для предпринимателей, 9.03.2022. URL: https://incrussia.ru/understand/brands-communication/ (дата обращения 10.03.2024).
9. Постановление Правительства Российской Федерации от 29 марта 2022 г. «О товарах (группах товаров), в отношении которых не могут применяться отдельные положения Гражданского кодекса Российской Федерации о защите исключительных прав на результаты интеллектуальной деятельности, выраженные в таких товарах, и средства индивидуализации, которыми такие товары маркированы». URL: http://static.government.ru/media/files/wiACCKhlqBBRhLD0oPaC0xgnA4Y2mIAT.pdf (дата обращения 10.03.2024).
10. Тимофеев И.Н. Экономические санкции как политическое понятие // Вестник МГИМО-Университета. 2018. № 2. С. 26-42. DOI 10.24833/2071-8160-2018-2-59-26-42
11. Указ Президента Российской Федерации от 28.02.2022 г. №79 «О применении специальных экономических мер в связи с недружественными действиями Соединенных Штатов Америки и примкнувших к ним иностранных государств и международных организаций». URL:http://www.kremlin.ru/acts/bank/47577 (дата обращения: 10.03.2024).
12. Указ Президента Российской Федерации от 01.03.2022 г. №81 «О дополнительных временных мерах экономического характера по обеспечению финансовой стабильности Российской Федерации». URL: http://www.kremlin.ru/acts/bank/47594 (дата обращения: 10.03.2024).
13. Цхакая Н. Мягкий, нежный уход. Государство отладило эффективный процесс выхода иностранцев из российских активов // Ведомости, 19.02.2024. URL: https://www.vedomosti.ru/legal/practice/columns/2024/02/19/1020973-gosudarstvo-otladilo-effektivnii-... (дата обращения: 10.03.2024).
14. Чумиков А.Н. Социально-политический конфликт: особенности диагностики и управления. Дис. ... канд. филос. наук. М.: РАГС, 1991. 177 c.
15. Чумиков А.Н. Конфликт в системе социально-политических процессов переходного периода. Дис. ... д-ра полит. наук. М.: АТИСО, 1995. 322 c.
16. Чумиков А.Н. Антикризисные коммуникации. М.: Аспект-пресс, 2013. 172 с.
17. Чумиков А.Н. Антикризисные коммуникации. М.: Проспект, 2023. 192 с.
18. Шарков Ф.И., Баландин А.Е. Антикризисные бизнес-коммуникации в условиях новой «санкционной реальности» // Коммуникология: электронный научный журнал. 2022. Т. 7. № 3. С. 105-119. URL: http://online.communicology.us/p/archive.html (дата обращения 10.03.2024).
19. Balyuk T., Fedyk A. Divesting Under Pressure: U.S. Firms' Exit in Response to Russia's War Against Ukraine // Journal of Comparative Economics. 2023. 1 марта. URL: https://ssrn.com/abstract=4097225 or http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.4097225 (дата обращения: 10.03.2024).
20. Companies Failing to Keep Promises to Leave Russia. URL: https://www.yalerussianbusinessretreat.com/companies-reneging-on-leaving-russia (дата обращения: 10.03.2024).
21. Сoombs W.T. State of Crisis Communication: Evidence and the Bleeding Edge // Research Journal of the Institute for Public Relations, 22.09.2014. URL: https://instituteforpr.org/state-crisis-communication-evidence-bleeding-edge/ (дата обращения: 10.03.2024).
22. Over 1,000 Companies Have Curtailed Operations in Russia - But Some Remain. URL: https://som.yale.edu/story/2022/over-1000-companies-have-curtailed-operations-russia-some-remain (дата обращения: 10.03.2024).
23. Sologoub I. Those who stay: how companies justify their stay in Russia // Ukrayinska Pravda, 9.06.2022. В феврале 2016 года Роскомнадзор объявил об ограничении доступа к сайту «Украинской правды» на основании требования Генпрокуратуры РФ. Публикация доступна на URL: https://www.yahoo.com/entertainment/those-stay-companies-justify-stay-171708058.html (дата обращения: 10.03.2024).
24. Sonnenfeld J., Tian S. Some of the Biggest Brands Are Leaving Russia. Others Just Can't Quit Putin. Here's a List // The New York Times. April, 7, 2022. URL: https://www.nytimes.com/interactive/2022/04/07/opinion/companies-ukraine-boycott.html (дата обращения: 10.03.2024).
25. Yale CELI List of Companies Leaving and Staying in Russia. URL: https://www.yalerussianbusinessretreat.com/ (дата обращения: 10.03.2024).
Информация об авторе
Чумиков Александр Николаевич, доктор политических наук, профессор; профессор кафедры коммуникационных технологий Института международных отношений и социально-политических наук Московского государственного лингвистического университета; г. Москва, Российская Федерация.
Автор-корреспондент
Чумиков Александр Николаевич, e-mail: [email protected]
HISTORY OF ECONOMIC THEORIES, DOCTRINES, DOGMAS
Original Paper
Anti-crisis business communications in the context of political and sanctions pressure
Alexander N. Chumikov 1
1 Moscow State Linguistic University, Moscow, Russian Federation, ORCID: http://orcid.org/0000-0002-7208-9783, e-mail: [email protected]
Abstract:
From the standpoint of the theory of anti-crisis communications, the article analyzes the behavior of business structures in the face of political pressure and economic sanctions imposed by the governments of a number of states after the start of Russia's special military operation in Ukraine. The reaction to the crisis of two types of companies is considered: the first is foreign firms leaving or remaining in the domestic market; the second is Russian commercial organizations that find themselves under sanctions pressure. Even the analytical developments of an openly anti-Russian team of scientists at Yale University (USA), as well as research calculations by American and Ukrainian media, indicate that the reputational crisis in the case of any decisions is primarily experienced by foreign companies. They are forced to look for non-standard communication solutions that do not exclude economic and reputational losses. Russian firms also suffer economic damage, but they primarily face a typical operational economic crisis and use state support and proven anti-crisis communication technologies to overcome it. It is concluded that the paradigm of analysis and response to crisis phenomena, which developed in world practice, mainly in the second half of the 20th century, does not sufficiently correspond to modern realities. The necessity of correcting and supplementing the theory of anti-crisis communications, taking into account the experience of working in new situations, is substantiated.
Keywords: crisis, reputational crisis, operational crisis, political pressure, economic sanctions, special military operation
References
1. Afontsev, S. A. 2019, Sanktsii i mezhdunarodnyye instituty: perspektivy snizheniya sanktsionnykh riskov dlya Rossii [Sanctions and international institutions: prospects for reducing sanctions risks for Russia]. - Vestnik mezhdunarodnykh organizatsiy: obrazovaniye, nauka, novaya ekonomika. Vol. 14. No. 3. Pp. 48-68. DOI: 10.17323/1996-7845-2019-03-03. (in Russ.).
2. Belousov perechislil tri varianta zakrytiya v Rossii inostrannykh kompaniy, 2022 [Belousov listed three options for closing foreign companies in Russia]. - Kommersant. 4.03. URL: https://www.kommersant.ru/doc/5240568 (Accessed: 10.03.2024). (in Russ.).
3. Dubinin, S. K., 2022, Finansovaya sistema pod davleniyem sanktsiï: logika protivostoyaniya [The financial system under the pressure of sanctions: the logic of confrontation]. - Rossiya v globalnoy politike. Vol. 20. No. 5. Pp. 168-187. DOI: 10.31278/1810-6439-2022-20-5-168-187. (in Russ.).
4. Kaminskaya T. L., Vasilyeva YE. A., 2023, Antikrizisnyye mediakommunikatsii brendov v period politiko-ekonomicheskoy nestabilnosti [Anti-crisis media communications of brands during the period of political and economic instability]. - Znak: problemnoye pole mediaobrazovaniya. No. 2 (48). Pp. 75-86. DOI: 10.47475/2070-0695-2023-48-2-75-86 (Accessed: 10.03.2024). (in Russ.).
5. Manturov zayavil, chto tolko pyataya chast zapadnykh kompaniy pokinula RF, 2024 [Manturov said that only a fifth of Western companies have left the Russian Federation]. - Interfaks. 14.02. URL: https://www.interfax.ru/business/946007 (Accessed: 10.03.2024). (in Russ.).
6. Obraz ustoychivosti: vnutrennyaya adaptatsiya Rossii k sanktsionnomu davleniyu i novym vyzovam, 2023 [Image of sustainability: Russia's internal adaptation to sanctions pressure and new challenges]. - Doklad Agentstva politicheskikh i
ekonomicheskikh kommunikatsiy. URL: https://regcomment.ru/reports/obraz-ustojchivosti-vnutrennyaya-adaptatsiya-rossii-k-sanktsionnomu-da... (Accessed: 10.03.2024). (in Russ.).
7. Obrashcheniye prezidenta - predsedatelya pravleniya PAO Bank VTB Andreya Kostina, 2022 [Address by Andrey Kostin, President and Chairman of the Management Board of PJSC VTB Bank]. - Kommersant. 25.02. URL: https://www.kommersant.ru/doc/5236471?ysclid=lryppvwbwb142263976 (Accessed: 10.03.2024). (in Russ.).
8. Palchinskiy, O., 2022, Kak brendam vystraivat kommunikatsiyu v usloviyakh «spetsoperatsiI» [How do brands build communication in the context of a "special operation"]. - Inc. Zhurnal dlya predprinimateley. 9.03. URL: https://incrussia.ru/understand/brands-communication/ (Accessed: 10.03.2024). (in Russ.).
9. Postanovleniye Pravitelstva Rossiyskoy Federatsii ot 29.03.2022 «O tovarakh (gruppakh tovarov), v otnoshenii kotorykh ne mogut primenyatsya otdelnyye polozheniya Grazhdanskogo kodeksa Rossiyskoy Federatsii o zashchite isklyuchitelnykh prav na rezultaty intellektualnoy deyatelnosti, vyrazhennyye v takikh tovarakh, i sredstva individualizatsii, kotorymi takiye tovary markirovanY» [On goods (groups of goods) in respect of which certain provisions of the Civil Code of the Russian Federation on the protection of exclusive rights to the results of intellectual activity expressed in such goods and the means of individualization with which such goods are marked cannot be applied]. URL: http://static.government.ru/media/files/wiACCKhlqBBRhLDOoPaC0xgnA4Y2mIAT.pdf (Accessed: 10.03.2024). (in Russ.).
10. Timofeyev, I. N., 2018, Ekonomicheskiye sanktsii kak politicheskoye ponyatiye [Economic sanctions as a political concept].
- Vestnik MGIMO-Universiteta. No. 2 (59). Pp. 26-42. DOI: 10.24833/2071-8160-2018-2-59-26-42 (in Russ.).
11. Ukaz Prezidenta Rossiyskoy Federatsii ot 28.02.2022 №79 «O primenenii spetsialnykh ekonomicheskikh mer v svyazi s nedruzhestvennymi deystviyami Soyedinennykh Shtatov Ameriki i primknuvshikh k nim inostrannykh gosudarstv i mezhdunarodnykh organizatsiy» [On the application of special economic measures in connection with the unfriendly actions of the United States of America and foreign States and international organizations that have joined them]. URL: http://www.kremlin.ru/acts/bank/47577 (Accessed: 10.03.2024). (in Russ.).
12. Ukaz Prezidenta Rossiyskoy Federatsii ot 01.03.2022 № 81 «O dopolnitelnykh vremennykh merakh ekonomicheskogo kharaktera po obespecheniyu finansovoy stabilnosti Rossiyskoy FederatsiI» [On additional temporary economic measures to ensure the financial stability of the Russian Federation]. URL: http://www.kremlin.ru/acts/bank/47594 (Accessed: 10.03.2024). (in Russ.).
13. Tskhakaya, N., 2024, Myagkiy, nezhnyy ukhod. Gosudarstvo otladilo effektivnyy protsess vykhoda inostrantsev iz rossiyskikh aktivov [Gentle, gentle care. The state has established an effective process for foreigners to exit Russian assets]. Vedomosti. 19.02. URL: https://www.vedomosti.ru/legal/practice/columns/2024/02/19/1020973-gosudarstvo-otladilo-effektivnii-... (Accessed: 10.03.2024). (in Russ.).
14. Chumikov, A. N., 1991, Sotsialno-politicheskiy konflikt: osobennosti diagnostiki i upravleniya [Socio-political conflict: features of diagnosis and management]. Dis. ... kand. filos. nauk. M.: RAGS. 177 p. (in Russ.).
15. Chumikov, A. N., 1995, Konflikt vsisteme sotsialno-politicheskikh protsessovperekhodnogo perioda [Conflict in the system of socio-political processes of the transition period]. Dis. ... d-ra polit. nauk. M.: ATISO. 322 p. (in Russ.).
16. Chumikov, A. N., 2013, Antikrizisnyye kommunikatsii [Anti-crisis communications]. M.: Aspekt-press. 172 p. (in Russ.).
17. Chumikov, A. N., 2023, Antikrizisnyye kommunikatsii [Anti-crisis communications]. M.: Prospekt. 192 p. (in Russ.).
18. Sharkov, F. I., Balandin, A. Ye., 2022, Antikrizisnyye biznes-kommunikatsii v usloviyakh novoy «sanktsionnoy realnostI» [Anti-crisis business communications in the context of the new "sanctions reality"]. - Kommunikologiya: elektronnyy nauchnyy zhurnal. Vol. 7. No. 3. Pp. 105-119. URL: http://online.communicology.us/p/archive.html (Accessed: 10.03.2024). (in Russ.).
19. Balyuk, T., Fedyk, A., 2023. Divesting Under Pressure: U.S. Firms' Exit in Response to Russia's War Against Ukraine. -
Journal of Comparative Economics. 1.03.
URL: https://ssrn.com/abstract=4097225 or http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.4097225 (Accessed: 10.03.2024).
20. Companies Failing to Keep Promises to Leave Russia, 2024. URL: https://www.yalerussianbusinessretreat.com/companies-reneging-on-leaving-russia (Accessed: 10.03.2024).
21. ^ombs, W. T., 2014, State of Crisis Communication: Evidence and the Bleeding Edge. - Research Journal of the Institute for Public Relations. 22.09. URL: https://instituteforpr.org/state-crisis-communication-evidence-bleeding-edge/ (Дата обращения: 10.03.2024).
22. Over 1,000 Companies Have Curtailed Operations in Russia - But Some Remain, 2024. URL: https://som.yale.edu/story/2022/over-1000-companies-have-curtailed-operations-russia-some-remain (Accessed: 10.03.2024).
23. Sologoub, I., 2022, Those who stay: how companies justify their stay in Russia. - Ukrayinska Pravda. 9.06. URL: https://www.yahoo.com/entertainment/those-stay-companies-justify-stay-171708058.html (Accessed: 10.03.2024).
24. Sonnenfeld J., Tian, S., 2022, Some of the Biggest Brands Are Leaving Russia. Others Just Can't Quit Putin. Here's a List.
- The New York Times. April, 7. URL: https://www.nytimes.com/interactive/2022/04/07/opinion/companies-ukraine-
boycott.html (Accessed: 10.03.2024).
25. Yale CELI List of Companies Leaving and Staying in Russia, 2024. URL: https://www.yalerussianbusinessretreat.com/ (Accessed:10.03.2024).
Information about the author
Alexander N. Chumikov, Dr. Sci. (Politics), Professor; Moscow State Linguistic University, Moscow, Russian Federation. Corresponding author
Alexander N. Chumikov, e-mail: [email protected] Nauka. Obsestvo. Oborona. 2024. Vol. 12, no. 2. P. 14-14.
