CC BY
59
А.М. Смоляков
АНТИКРИЗИСНАЯ СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ КОМПАНИИ
Начнем с рассмотрения ситуации, которая сложилась в настоящее время практически на всех мировых рынках. Основная проблема, с которой столкнулось большинство как российских, так и зарубежных компаний - это тотальный спад продаж, который, в свою очередь, привел к падению ликвидности и, как следствие, росту задолженности перед всеми кредиторами. Осложнение и без того нелегкой ситуации было вызвано неадекватной позицией практически всех финансовых институтов в отношении поддержки ликвидности «умирающих» компаний, которые приняли «сберегающие» стратегии и очень сильно ужесточили требования к потенциальным заемщикам.
Казалось бы, безвыходная ситуация. Продаж нет. Долги растут в геометрической прогрессии. И что самое интересное, никто не знает, что будет дальше и каких последствий еще ожидать.
Рассмотрим, какие решения принимаются руководителями компаний в сложившейся ситуации:
- частичное сокращение численности персонала компании ввиду спада производства и продаж;
- отправка сотрудников компании в бессрочный неоплачиваемый отпуск;
- пересмотр условий оплаты труда (отмена премиальных и прочих стимулирующих выплат, сокращение окладов);
- перевод сотрудников на низкооплачиваемые должности;
- сокращение производственных и административных арендуемых площадей;
- сокращение, ликвидация или консервация неиспользуемых объектов основных средств (сокращение вспомогательного транспорта компании, перевод на аутсорсинг вспомогательных услуг и т.д.);
- сокращение филиальной сбытовой сети крупных сетевых компаний (в сегменте телекоммуникаций - салонов сотовой связи, в машиностроительной отрасли - автомобильных салонов, в строительной отрасли - риэлтерских агентств и агентств недвижимости);
- полная либо частичная ликвидация, консервация бизнеса. Так, в конце минувшего года сразу несколько пермских компаний, занимающихся предоставлением услуг по бизнес-обучению, прекратили, а некоторые «заморозили» свою деятельность до лучших времен.
Итак, исходя из характера принимаемых управленческих решений, можно сделать вывод о том, что все они связаны с сокращением постоянных затрат хозяйствующих субъектов и являются логически правильными в данной сложившейся ситуации.
Для более детального рассмотрения причин ухудшения финансового положения компании ввиду влияния последствий всемирного экономического кризиса и выработки мероприятий по выходу из сложившейся ситуации рассмотрим конкретный пример. В качестве примера возьмем одну из пермских строительных компаний, которая на сегодняшний день, как и многие компании данной отрасли, находится в весьма сложном экономическом положении. Это компания «УралПромПол».
Основным видом деятельности компания «УралПромПол» является устройство промышленных бетонных и полимерных полов, кроме того, компания присутствует на рынке общестроительных работ и на рынке услуг по аренде строительной спецтехники. На пермском рынке компания присутствует уже около 10 лет и за это время заработала себе репутацию надежного подрядчика, сформировала хорошую клиентскую базу.
Как и многие компании строительной отрасли, компания «УралПромПол» столкнулась с ключевой проблемой - проблемой продаж, которая связана с сокращением объемов строительства, отсутствием заказов.
В сложившейся ситуации над компанией нависла угроза нарушения целостности компании из-за частичного сокращения персонала, это в лучшем случае, и банкротство или полная ликвидация компании - в худшем случае.
Понятно, что в данной ситуации перед руководителем компании стоит одна, но самая важная задача - выжить в условиях кризиса!
Для того чтобы понять, насколько глубока зависимость компании «УралПромПол» от влияния последствий всемирного экономического кризиса, проведем краткий обзор рынка промышленных бетонных и полимерных полов в Пермском крае.
На рынке Пермского края представлены два основных вида промышленных полов по устройству верхнего слоя - это бетонные полы с высокопрочными топпинговыми затирками и полимерные полы. В целом их конструкция и количество слоев разнятся в зависимости от предъявляемых к ним требований и возможностей заказчика.
Наиболее востребованы на сегодняшний день бетонные полы, упрочненные топпингом (топпинговые полы). Цена, простота и скорость выполнения работ - их главные преимущества. Именно поэтому данная технология используется чаще всего для устройства полового покрытия складов. Склад - это всегда большая площадь, поэтому применение другой технологии здесь будет экономически нецелесообразным. Однако топпинговые полы не выдерживают воздействия агрессивных сред и химических жидкостей, поэтому для ряда объектов их использование не рекомендуется. Но, несмотря на это, в ближайшее время прогнозируется дальнейший рост спроса на топпинговые полы.
Не падает, а, наоборот, растет спрос на полимерные полы. Динамика в этом секторе ощущается, несмотря на то, что полимерные полы - дорогое удовольствие и требуют несколько больше времени на выполнение всех работ и введение в эксплуатацию. Это более технологичная методика устройства пола, состоящая из нескольких этапов, что сказывается на цене.
Конечно же, нельзя не отметить и еще одно важное преимущество полимерных покрытий, благодаря которому спрос на эту технологию растет год от года. Бетонное основание, которое выполняется для бетонных полов с топпинговым и полимерным покрытием, делается из отечественного бетона, качество которого трудно назвать высоким. А это, в свою очередь, не может не сказаться на конечном результате. Со временем в таком покрытии могут появиться трещины и неровности. А полимерные полы в буквальном смысле помогают скрыть недостатки не всегда качественного материала под финишным слоем.
Требования к устройству промышленных полов на сегодняшний день очень высоки, и они продолжают расти. Основные критерии выбора исполнителя - гибкая ценовая политика, скорость и качество работ. В связи с этим самым востребованным видом полов являются именно топпинговые полы, и большинство компаний занимается устройством именно этого покрытия. На сегодняшний день на дан-
ном рынке присутствует около 20 компаний, ввиду чего можно сказать о достаточно высоком уровне конкуренции. Основную долю рынка занимают четыре крупных оператора: «СИМТЭК»; «Stabwerk-Пермь»; «Промышленные полы - Пермь»; УралПромПол.
Все эти компании примерно в одно время начали работать с промышленными полами, накопили уже большой опыт в этой сфере, имеют хорошую техническую базу и выполняют полный комплекс услуг по устройству промышленных полов. Остальные компании, заявившие о себе, крупными изготовителями не являются. Не все из них ведут работы комплексно. На них приходится лишь третья часть рынка промышленных полов.
Главным потребителем технологий промышленных полов в Пермском регионе являются Пермь, Березники и Соликамск. В перспективе на несколько лет эта ситуация не изменится. Кроме того, предполагается, что основной спрос придется именно на Пермь, особенно в связи с планами развития торговли и строительства крупных логистических центров. Впрочем, у операторов рынка промышленных полов это не вызывает особого оптимизма в связи с кризисной ситуацией на рынке.
Что касается ценовой политики этого строительного сектора, то она практически не изменилась. Цена претерпевает изменения при появлении новых материалов, но специалисты не доверяют новинкам, поэтому приобретают только проверенные материалы. Таким образом, получается все наоборот: чтобы привлечь покупателя, цены на новинки устанавливают ниже, чем на уже используемые материалы.
И все же, по мнению специалистов многих компаний, цены повысятся. Это повышение прежде всего коснется стоимости импортных материалов из-за ослабления национальной валюты. Общее число компаний, делящих рынок промышленных полов между собой, принципиально не изменится. В перспективе их количество останется на прежнем уровне.
Итак, в качестве основных выводов можно сделать следующие заключения:
- Прогнозируется дальнейшее развитие и рост рынка промышленных полов как по топпинговым, так и по полимерным покрытиям. Однако в настоящий момент рынок находится в стадии «консервации», о чем свидетельствует ситуация с продажами компании «УралПромПол».
- Основные критерии выбора - гибкая ценовая политика, скорость и качество работ.
- На сегодняшний день рынок промышленных полов полностью сформировался, о чем свидетельствует высокий уровень конкуренции.
- Прогнозируется рост цен прежде всего из-за повышения цен на импортные материалы.
- Самыми сильными игроками рынка промышленных полов являются: СИМТЭК, Stabwerk-Пермь, Промышленные полы - Пермь (ТехБетон), УралПромПол.
- Общее количество игроков в ближайшее время не изменится.
Следующим шагом на пути к решению основной задачи должен стать анализ по оценке конкурентоспособности компании «УралПромПол». Для этого были проведены «SWOT-анализ» и сравнительный конкурентный анализ компании «УралПромПол» с самыми опасными конкурентами, которыми являются компании «СИМ-ТЕК», «Stabwerk-Пермь» и «Промышленные полы - Пермь».
SWOT-анализ необходим для оценки сильных и слабых сторон компании «УралПромПол», для определения возможностей и выявления угроз, с которыми может столкнуться компания в ближайшем будущем.
Сильные стороны Слабые стороны
Высокая оперативность выполнения заказа Большой опыт в устройстве полимерных полов Г ибкость цен Хорошая обеспеченность оборудованием Наличие постоянных кадров Сплоченный коллектив Низкая оперативность с поставкой материалов Слабая подготовка управленческого персонала, в рамках функции управления проектами Нет четкого видения реализации проекта от начала, до конца Дефицит собственных оборотных средств Слабое развития бренда, отсутствие позиционирования
Возможности Угрозы
Выполнения большего объема работ Расширение штата Изготовление нового более конкурентоспособного вида покрытий Развитие направлений общестроительных работ Расширение видов деятельности Потеря персонала Рост цен на материалы Спад продаж в связи с кризисом Банкротство из-за кризиса
В результате анализа были выделены следующие основные слабые стороны компании «УралПромПол»: низкая оперативность с поставкой материалов, дефицит собственных оборотных средств, низкая компетенция в вопросах управления проектами и слабое позиционирование. К основным угрозам, как мы уже сказали, относятся потеря персонала и банкротство, в связи с резким сокращением, либо отсутствием, объемов продаж.
Конкурентный сравнительный анализ. Для целей проведения сравнительного конкурентного анализа были выделены ключевые факторы успеха для данного бизнеса, по которым была проведена экспертная оценка по 10-балльной системе. Каждый критерий был оценен с точки зрения его важности.
Оцениваемый фактор успеха Вес Промышленные полы - Пермь Симтэк 81аЬ'№,егк УПП
Позиционирование (отличия от конкурентов, развитие бренда) 0,15 6 9 10 5
Гибкость цены (возможность изменения цены, условия оплаты) 0,20 7 8 10 9
Качество (материалы, персонал, оборудование, управление качеством) 0,20 6 8 10 8
Оперативность (складская программа, управление проектами) 0,10 7 8 10 8
Комплекс услуг 0,15 8 8 10 8
Г арантийный срок 0,10 8 10 8 8
Целевой сегмент (с точки зрения перспективы) 0,10 8 9 9 8
Итого 1,00 7,00 8,45 9,70 7,75
Ранг IV II I III
Выводы по результатам сравнительного анализа
1. Лидером на рынке промышленных полов является компания «Stabwerk-Пермь». Она обладает следующими основными конкурентными преимуществами:
- опыт;
- гибкость при выборе проектов (в цене, качестве и прочих характеристиках) и финансировании (есть «материнская» компания в Моск-
ве, следовательно, больше возможностей по ценообразованию, скидкам и рассрочкам);
- высокий уровень оперативности;
- качество полов выше среднего в регионе;
- высокий уровень оборотных средств (запасов);
- комплекс услуг;
- много направлений деятельности.
2. Компании «У 1111» и «Симтэк» находятся примерно на одном уровне. Единственное отличие в структуре клиентов: «УПП» - крупные промышленные предприятия, «Симтэк» - торговые.
3. Основным фактором при выборе Подрядчика играет - цена, следовательно, гибкая политика ценообразования является одним из основных конкурентных преимуществ на данном рынке.
На основании полученной информации о рынке промышленных полов и об уровне конкурентоспособности, сформулируем комплекс мероприятий антикризисной стратегии, который позволит решить нашу ключевую задачу, по сохранению жизнеспособности компании «УралПромПол».
Антикризисная стратегия компании «УралПромПол»
1. Мероприятия, направленные на увеличение и стимулирование продаж, так как именно данная задача является ключевой во всей антикризисной стратегии.
Для решения данной задачи мы должны ответить на три основных вопроса:
1) Какому целевому сегменту мы должны предлагать наши продукты (с учетом кризисной ситуации)?
2) Каким способом организовать процесс продаж и выстроить надежные коммуникации с потенциальными клиентами, т. е. какой должен быть канал продаж?
3) Каким должно быть наше уникальное маркетинговое предложение, чтобы отвечать всем требованиям конкурентоспособности?
Целевой сегмент покупателей
Главным приоритетом при выборе целевого сегмента должна стать его платежеспособность, так как именно данный фактор является ключевым, стимулирующим спрос в настоящий момент.
Для оценки платежеспособности необходимо провести экспертный блиц-анализ всех целевых сегментов, с которыми работает или может работать компания «УралПромПол». Для этого оценим каждый из сегментов по 3 основным критериям: ёмкость сегмента, динамика роста и развития и покупательская способность.
Наименование сегмента Ёмкость сегмента (0,3) Динамика сегмента (0,3) Покупательская способность* (0,4) Итого Ранг
Крупные промышленные компании 10 8 3 6,6 III
Торговые компании 10 8 5 7,4 I
Складские терминалы 7 10 4 6,7 II
Производственные компании 9 7 3 6,0 IV
Энергетическая компания 6 6 3 4,8 V
* Покупательская способность определена с учетом влияния экономического кризиса.
На основании проведенного анализа можем сделать следующие выводы:
1. Наиболее привлекательными сегментами на сегодняшний день с точки зрения покупательской способности и ёмкости, являются крупные торговые компании и складские терминалы (логистические центры). Это связано с тем, что, во-первых, торговая отрасль в условиях всемирного экономического кризиса чувствует себя достаточно удовлетворительно, и, во-вторых, с тем, что в настоящий момент в городе Перми бурно развивается сегмент логистических центров. В ближайшее время планируется открытие как минимум 3 логистических центров.
2. Следующими по привлекательности сегментами являются крупные промышленные предприятия и небольшие производственные компании. Единственным недостатком данных сегментов в настоящий момент можно назвать их низкую покупательскую способность, что напрямую связано с последствиями экономического кризиса. Но в ближайшее время данная ситуация может кардинально измениться, это прежде всего связано с государственной поддержкой российских компаний и с ослаблением национальной валюты, что напрямую отразится на увеличении доходности крупных промышленных компаний-экспортеров.
3. Наименее привлекательным сегментом являются энергетические компании, ввиду небольшой ёмкости и низкого уровня покупательской способности.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что наиболее привлекательными сегментами потенциальных покупателей являются крупные торговые компании и логистические центры, а также крупные промышленные предприятия-экспортеры Перми и Пермского края. При организации процесса продаж именно данные сегменты должны стать приоритетными.
Канал продаж
Существует множество различных методов продаж на рынках В2В, к ним относятся: прямые холодные продажи, косвенные продажи через рекламу, участие в различных специализированных выставках и конференциях и т.д. Но все данные методы общеприняты и не несут в себе какой-то отличительной идеи, а это является в условиях высокого уровня конкуренция самым главным преимуществом.
Поэтому наиболее подходящим будет применение в качестве основного канала продаж DM-технологий (Direct Marketing). Данный инструмент позволяет необычным запоминающимся способом выйти на интересующий тебя целевой сегмент и выстроить с ним надежные долгосрочные коммуникации.
Реализация DM-проекта осуществляется в следующей последовательности:
1. Мы четко определяем свой целевой сегмент. Для примера можно взять всех частных лиц и организации, которые планируют или уже строят логистические центры. Мы проводим небольшие исследования, узнаем имена, фамилии и адреса, куда в последующем будет отослано наше послание.
2. Необходимо продумать, что станет предметом нашего послания. Как привило, послание включает в себя текст письма от руководителя компании и какой-нибудь интересный сувенир или практичный предмет, который наверняка понадобится в работе нашему адресату. Весь секрет заключается в необычности данного послания, поэтому оно должно быть запоминающимся и вызвать положительные эмоции. В письме очень коротко отражается самая важная информация о нашей компании: кто мы и что мы предлагаем, наши преимущества и наши намерения.
Далее курьерская служба доставляет наше послание лицу, принимающему решение о приобретении нашей услуги.
3. Заключительным этапом становится сам процесс выстраивания коммуникации с нашим потенциальным покупателем. Через определенное время мы созваниваемся с нашим адресатом и выстраиваем с ним диалог о его интересе к нашим продуктам, его намерении приобрести наши услуги. И если даже в настоящий момент такой потребности нет, все равно данный клиент всегда будет у нас на связи, и о своих намерениях он обязательно скажет.
Серьезным преимуществом данного метода является его уникальность и необычность, что является отличительным конкурентным преимуществом. И второе, не менее важное - наш клиент становится абсолютно лояльным к нам, и охотно идет на диалог с нами.
Уникальное маркетинговое предложение
Как правило, после выстраивания коммуникации с нашим потенциальным клиентом, он просить предоставить развернутое коммерческое предложение со всей интересующей его информацией.
Для того чтобы составить наше уникальное маркетинговое предложение, мы в первую очередь должны знать об аналогичных предложениях наших самых опасных конкурентов. Для этих целей проводится конкурентная разведка, а именно придумывается легенда (например, мы выступаем заказчиком, которому необходимо произвести устройство бетонных полов в складе площадью 800 м2) и просим выслать нам коммерческое предложение на выполнение данного вида работ. Как правило, данный метод позволяет выяснить абсолютно всю необходимую тебе информацию.
После проведения конкурентной разведки мы формируем наше уникальное маркетинговое предложение, которое должно выгодно отличаться от аналогичных предложения наших самых опасных конкурентов.
После реализации всех вышеуказанных этапов мы можем приступать к процессу продаж.
2. Мероприятия, направленные на увеличение конкурентоспособности компании «УралПромПол».
После проведения конкурентного анализа мы выяснили, что к основным слабым сторонам компании «УралПромПол» относятся:
- низкая оперативность поставки материалов;
- слабая подготовка управленческого персонала в рамках функции управления проектами;
- отсутствие четкого видения реализации проекта от начала до конца;
- дефицит собственных оборотных средств;
- слабое развитие бренда.
Для увеличения своей конкурентоспособности компании «УралПромПол» необходимо реализовать следующие основные мероприятия:
- внедрить комплексную систему управления проектами и обучить персонал компании навыкам эффективного управления проектами;
- внедрить систему управления запасами компании;
- расширить поставщиков материалов по ценовой категории, т.е. в арсенале компании должны быть как дорогие, так и менее дорогие материалы, для того чтобы быть максимально гибкими при продаже услуг;
- разработать новые более конкурентоспособные продукты, которые бы позволяли выйти на новые сегменты покупателей и обеспечили эластичность цены;
- реализовать стратегию позиционирования компании «Урал-ПромПол».
3. Комплекс мероприятий по выходу на новые рынки
Это необходимо для того, чтобы минимизировать риски из-за своей узкой специализации и диверсификации своего продуктового портфеля.
Анализ рынков выявил, что в настоящий момент развивается еще один вид напольных покрытий - это спортивные покрытия на резиновой основе. Основными преимуществами данного рынка являются: хорошая емкость, достаточно невысокий уровень конкуренции (основным конкурентом на данном рынке является компания «Мас-терфайбер-Пермь»), и, что самое главное, заказчиками выступают муниципальные учреждения, которые реализуют данные проекты на основе федеральных программ.
Для реализации данного мероприятия необходимо сформулировать конкурентоспособное уникальное маркетинговое предложе-
ние, выстроить агрессивную систему продаж и реализации проектов, аналогичную основному виду деятельности.
Итак, мы рассмотрели, какими могут быть антикризисные мероприятия на примере конкретной строительной компании «Урал-ПромПол».
Компания в первую очередь должна занять активную позицию, а не позицию ожидания. Да, сам рынок может быть в стадии «консервации», но это временное явление, и его нужно максимально использовать для повышения своей конкурентоспособности и стимулирования будущих продаж. В действующих кризисных условиях рынка продаж может быть очень мало, но это не говорит о том, что мы должны ждать, когда они появятся. Нужно искать будущих клиентов, которые в настоящий момент тоже находятся в стадии ожидания, но это не значит, что они откажутся от своих планов.
