CC BY
33УДК 339.137.2
Гладких Яна Николаевна, ассистент кафедры маркетинга ФГБОУ ВПО «Пермский государственный национальный исследовательский университет»
Аликина Диана Юрьевна, студент экономического факультета ФГБОУ ВПО «Пермский государственный национальный исследовательский университет»
АНАЛИЗ ВЛИЯНИЯ ЭЛЕМЕНТОВ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ НА ЕГО КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ (НА ПРИМЕРЕ ОАО «ЭР-ТЕЛЕКОМ» ПЕРМСКОГО КРАЯ)
Аннотация: В данной статье проведен анализ маркетинговый среды ОАО «ЭР-Телеком» с целью разработки дальнейшей маркетинговой стратегии развития компании. Рассмотрен анализ ценовой политики, проведена оценка сильных и слабых сторон предприятия. На основе результатов исследования сформулированы рекомендации, направленные на укрепление позиций компании на рынке телекоммуникационных услуг.
Ключевые слова: маркетинговая среда предприятия, телекоммуникационный холдинг, товары и услуги, конкурентные преимущества.
Summary: This article analyzes the marketing environment of the company "ERTelecom" in order to further develop the marketing strategy of the company. Considered analysis of pricing policy, assess the strengths and weaknesses of the enterprise. Based on the study results in recommendations aimed at strengthening the position in the telecommunications market.
Keywords: marketing medium enterprises, telecommunications holding company, products and services, competitive advantages.
На сегодняшний момент многие специалисты осознали принципиально важную роль маркетинга. При этом это актуально для предприятий любой отрасли экономики. Одним из важнейших элементов организации маркетинговой деятельности является построение и внедрение её стратегии. Необходимо отметить, что все компании в условиях жесткой конкуренции, быстро меняющейся ситуации в отрасли должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел в компании, но и вырабатывать стратегию долгосрочного развития, которая позволяла бы им успевать за изменениями, происходящими в их окружении. [3] Раньше многие фирмы могли успешно функционировать, обращая внимание в основном на ежедневную работу, на внутренние проблемы, связанные с повышением эффективности использования ресурсов в текущей деятельности. Сейчас же, хотя и не снимается задача рационального использования потенциала в текущей деятельности, исключительно важным становится осуществление такого управления, которое обеспечивает адаптацию фирмы к быстро меняющейся окружающей среде. [4]
Маркетинговая среда предприятия - это совокупность активных субъектов и сил, действующих на организацию и влияющих на возможности службы маркетинга успешно сотрудничать с клиентами. Под маркетинговой средой понимается все, что находится за пределами внешней границы и структуры организации, но оказывает заметное влияние на уровень выполнения ею своих функций. [6] Будучи изменчивой, маркетинговая среда глубоко затрагивает деятельность фирмы. Поэтому фирма должна внимательно следить за всеми изменениями среды, используя для этого и маркетинговые исследования, и имеющиеся в ее распоряжении возможности сбора внешней текущей маркетинговой информации. [1]
Проанализируем маркетинговую среду предприятия на примере ОАО «ЭР-Телеком». Российский телекоммуникационный холдинг «ЭР-Телеком» - оператор
телекоммуникационных услуг. Предлагаемые услуги связи - широкополосный доступ в интернет, кабельное и HD-телевидение, фиксированная телефонная связь. Услуги компании предоставляются под брендом «Дом.ги», для корпоративных клиентов - под брендом «Дом.ги Бизнес».
Одним из элементов маркетинговой среды компании являются ее покупатели. Покупатели - это лица, непосредственно осуществляющие покупку. Целевой аудиторией «Эр-Телеком» являются физические и юридические лица. Средняя сумма подключенных услуг для физических лиц составляет 399 руб. в месяц. В основном клиентов привлекает хороший сервис, качественная продукция и бесплатное сервисное обслуживание (то есть послегарантийный ремонт). Стоимость услуг для юридических лиц варьируется от включенных в договор продуктов. Клиентами компании являются предприятия и организации, использующие в своей деятельности информационные технологии, например «Восточный Экспресс Банк».
Не менее важным элементом маркетинговой среды являются поставщики. При этом поставщики материалов и комплектующих изделий, если они обладают большой силой, могут поставить организацию в очень сильную зависимость от себя. [2] Поставщиками компании «Эр-Телеком» являются заводы-изготовители, занимающиеся сборкой оборудования, производством спутниковых антенн и кабеля (например, ЗАО «Оптиковолоконные системы»).
В связи с усилением конкуренции, когда многие организации предоставляют схожие товары и услуги, одной из важнейших задач маркетинга является грамотное позиционирование и повышение конкурентных преимуществ по сравнению с аналогичными компаниями (таблица 1). На Российском рынке в сфере телекоммуникаций выделяют большое количество фирм работающих в данной области. [5] Перечислим фирмы наиболее приближенные к показателям ОАО «ЭР-Телеком Холдинг»:
ЗАО «МТС», данную компанию ставят на второе место после ОАО «Эр-Телком Холдинг» по доле рынка. По части продаж ЗАО «МТС» не является лидером, но благодаря, качественному обслуживанию, является одним из главных конкурентов.
1) Второе место принадлежит компании UTEL. Продажи данной компании выше, чем у «МТС», но услуги кабельного и HD-телевидения развиты слабо.
2) На третьем месте можно выделить «Пермскую Интернет Компанию U-LINK», охватывающую незначительную долю рынка в сети, по сравнению с тремя сетями рассмотренными выше.
Таблица 1. Анализ сильных и слабых сторон компаний-конкурентов
Слабые стороны Сильные стороны
• низкое качество предоставляемых услуг; • все неисправности в сети - за счет клиента; • высокая стоимость подключения; • высокая стоимость услуг; • низкое качество работы с клиентами. • широкий охват рынков; • известность марки жителям Урала; • большой опыт работы; • обслуживание как юридических, так и физических лиц; • грамотно выстроенная маркетинговая стратегия.
Результаты проведенного исследования свидетельствуют о том, что качество предоставляемых конкурентами услуг ниже по сравнению с ОАО «Эр-Телеком». В целом компания является безусловным лидером на рынке Пермского края. Основное конкурентное преимущество - разработанная и успешно реализуемая стратегия проникновения на рынок, которая позволяет быстро и эффективно разворачивать деятельность в каждом новом городе. Все города, где работает компания, разделены на четыре типа в зависимости от конкурентной среды и стадии развития телеком-рынка. Под каждый тип разработана и реализуется маркетинговая стратегия. Общий момент поведения на всех рынках -это активные продажи и качественный сервис.
Одним из эффективных способов борьбы с конкурентами и взаимодействия
4
с потребителями является продуманная рекламная кампания. Руководство компании «Эр-Телеком» активно использует следующие виды рекламы: стимулирующая, поддерживающая и имиджевая. К основным формам рекламы, используемым компанией, относятся:
- реклама в прессе (местные газеты, журналы - не только размещение собственно рекламной информации, но и «заказные статьи», интервью и т.д.);
- реклама на телевидении (рекламные ролики на местных телеканалах, наличие собственного канала, организованные интервью с руководителями компании и т.д.). Достоинствами данного вида рекламы является легкое восприятие информации о компании среди аудитории любых возрастов;
- рекламные щиты и «растяжки»;
- реклама в Центрах обслуживания клиентов - буклеты, цветные листовки, демонстрация каналов Диван-ТВ.
Следует отметить, что в последнее время ОАО «ЭР-Телеком» активно позиционирует себя как динамично развивающуюся, амбициозную, лидирующую компанию с четкими целями. Упор делается как на рядовых жителей города (позиционирование себя как крупного, щедрого, перспективного работодателя), так и на потенциальных инвесторов и партнеров. В городах присутствия руководители филиалов компании регулярно участвуют в городских и региональных мероприятиях, организованных местными органами власти, а также сами устраивают различного рода публичные и благотворительные акции (городские субботники, детские праздники, праздники для ветеранов и т.д.).
Руководство головной компании активно участвует в различных конференциях, дает интервью федеральным каналам (РБК, ТВ-Центр). Деятельность компании регулярно оценивается отраслевыми аналитиками федеральных и региональных изданий («Ведомости», «Современные телекоммуникации России», «De Facto», «Коммерсантъ-Деньги», «Прайм-Тасс»,
«Эксперт-Урал» и т.д.) и консалтинговыми агентствами. Рекламная кампания проводится постоянно. При этом организация рекламирует себя как качественного поставщика телекоммуникационных услуг, не делая упора на различные виды продуктовой линейки. Все это свидетельствует о том, что пермская компания вышла на федеральный уровень и стала одним из крупных игроков на рынке телекоммуникаций. Исследовав маркетинговую среду компании, был проведен качественный анализ преимуществ и недостатков деятельности компании (таблица 2)
Таблица 2. Общая матрица SWOT-анализа ОАО «ЭР-Телеком»
Сильные стороны Слабые стороны
- 9-летний опыт работы на Пермском рынке телекоммуникаций; - известность марки; - регулярное проведения семинаров для начинающих предпринимателей; - разработанная система обучения новых сотрудников; - традиции высокого качества обслуживания; - налаженные партнерские отношения с поставщиками на разумных кредитных условиях; - доступность для общественности. - высокая конкуренция; - высокий процент текучести кадров на уровне низшего и среднего звена; - низкое инвестирование в маркетинг за исключением минимально необходимых средств на размещение рекламы; - недостаток внутрифирменных коммуникаций; - отсутствие регулярного информирования сотрудников о результатах их труда, слабая обратная связь, являющиеся демотивирующими факторами.
Возможности Угрозы
- технический прогресс, позволяющий создавать новые тарифы, тем самым привлекая целевую аудиторию; - низкие цены и высокое качество обслуживание дает мотивацию потребителю другого оператора о смене поставщика предоставляемых услуг; - ненасыщенный пермский рынок представляет практически неограниченные возможности для роста. - усиление конкуренции; - дестабилизация экономической ситуации за последние 3 года повлекла за собой ухудшение уровня жизни населения; - усложнение законодательства; - угроза объединения конкурентов.
Таким образом, основными преимуществами компании являются качество оказываемых услуг и их доступность для широкой аудитории. Однако в связи с
повышением конкуренции на рынке телекоммуникаций, руководству ОАО «Эр-Телеком», необходимо более внимательно отнестись к разработке дальнейшей стратегии развития организации. На основании проведенного анализа маркетинговой среды ОАО «Эр-Телеком» были разработаны рекомендации, реализация которых позволит усилить конкурентные преимущества компании, а также улучшить работу с клиентами. В качестве основных предложений можно выделить следующее:
1. Повышение качества обслуживания представляет собой план действий, который затрагивает три главных компонента предпринимательства в сфере обслуживания: потребности клиентов; способность компании удовлетворить эти потребности; долгосрочная прибыльность компаний. Компания «Эр-Телеком» должна наглядно продемонстрировать, подтвердить высокий уровень обслуживания. Услуга должна быть в чем-то оригинальной, новаторской. В первую очередь потребитель рассчитывает на основной набор услуг, к которому может прилагаться дополнительное обслуживание. Компания может дифференцировать себя с помощью отлаженной и оперативной системы поставки услуг. Один из наиболее эффективных способов дифференцирования компании «Эр-Телеком» — постоянное предложение более качественного в сравнении с конкурентами сервиса. Самые преуспевающие компании сферы услуг регулярно осуществляют аудит качества сервиса (своего и услуг, предоставляемых конкурентами). Системы мониторинга предполагают использование таких инструментов аудита, как негласные проверки, изучение клиентской базы, жалоб, писем и предложений, создание специальных команд по аудиту сервиса. Квалифицированные менеджеры сервисных предприятий знают, что отношение потребителей к компании во многом зависит от настроя ее персонала. Компании должны реализовывать программы внутреннего маркетинга, разрабатывать системы поддержки и вознаграждения работников за высокое качество
обслуживания, а менеджеры регулярно проверять степень удовлетворенности сотрудников трудом. Руководство компании должно, сохраняя низкий уровень издержек, добиваться повышения производительности.
2. Стратегия рекламы товаров (услуг). Считаем целесообразным усилить рекламу на телевидении. Рекламный ролик должен быть оригинальным, запоминающимся и легким для восприятия. Американские исследователи признали, что реклама, содержащая в себе юмор, больше нравится зрителям. Также самой лучшей рекламой можно считать положительные отзывы клиентов на сайте компании или форумах, где обсуждаются вопросы выбора поставщика телекоммуникационных услуг.
Среди перспективных направлений и развития компании также стоит отметить:
• внедрение новых видов услуг;
• концентрация деятельности на динамичных сегментах рынка;
• долгосрочное сотрудничество с компаниями, разрабатывающими новые виды услуг;
• проведение активной инвестиционной политики.
Таким образом, проанализировав элементы маркетинговой среды предприятия, его преимущества и недостатки, было выявлено, что компания «Эр-телеком» предоставляет качественный сервис своим клиентам, услуги компании доступны широкой аудитории. С целью повышения конкурентоспособности ОАО «Эр-Телеком» рекомендуется улучшить качество обслуживания, а также увеличить эффективность рекламной политики. Пересмотрев данные составляющие, компания «Эр-Телеком» может повысить основные финансовые показатели и укрепить свои позиции на рынке телекоммуникационных услуг.
Список литературы
1. Боброва Е.А., Багиев Г.Л. Маркетинговая концепция вовлечения покупателей во взаимодействие с брендом // Креативная экономика. 2008. № 8 (20). ^ 70-78.
2. Кельбах Е.А., Кочарян А.А. Маркетинговые исследования конкурентной стратегии основных продуктово-розничных сетей г. Пермь // Маркетинг МБА. Маркетинговое управление предприятием. 2013. №3. с. 167-178.
3. Кузнецов С.Б. Маркетинг и реклама в повышении эффективности работы торговых организаций // Российское предпринимательство. 2001. № 1 (13). ^ 56-61.
4. Климова Э.Н., Климова Т.В. X-PEOPLE: новый тип потребителя или новая ценность // Креативная экономика. 2014. № 4 (88). с. 34-41.
5. Кукьян В.Н., Гладких Я.Н. Малый бизнес как фактор развития инновационно-креативной экономики // Экономика и предпринимательство, 2014. № 1-3 (42-3).
6. Новикова К.В. Курило М.С. Нестандартные маркетинговые коммуникации как эффективный способ продвижения торговых марок на российском рынке // Современная наука: актуальные проблемы теории и практики. Серия: Экономика и право. № 5-6. 2013. С. 27-29.
