CC BY
146
ISSN 2221-7347
Экономика и право
УДК 339.138:159.937.51(470.56)
Н.В. Лужнова, В.Н. Марченко, М.Н. Евченко
АНАЛИЗ ЦВЕТОВЫХ РЕШЕНИЙ, ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ПРИ ФОРМИРОВАНИИ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ ПРЕДПРИЯТИЯМИ ГОРОДА ОРЕНБУРГА
В статье проводится анализ применения цветовых решений предприятиями города Оренбурга при формировании фирменного стиля, представлены результаты маркетингового исследования влияния цветового оформления фирменного стиля предприятий на потребителей города.
Ключевые слова: фирменный стиль, логотип, цветовые решения, влияние цвета на потребителя.
Вся информация, воспринимаемая человеком, делится на аналоговую и знаковую. Внутреннюю модель мира в трех формах (звуках, ощущениях и визуальных образах) организуют сенсорные системы человека, отвечающие за восприятие. Именно аналоговая информация представлена звуками, визуальными образами и ощущениями. Такой вид информации воспринимается подсознанием напрямую и не требует много времени на обработку. Знаковая информация представлена словами (цифрами и символами).
Удачное цветовое решение в оформлении торгового знака, упаковки товара и торгового зала привлекает покупателей. Многочисленные исследования показывают, что зрением поглощается 20% цвета и света, а нервной системой - 80%. Между восприятием человека и цветовым решением существует зависимость. Как известно, каждый цвет вызывает у человека определенные эмоции и ассоциации.
Стоит учитывать, что восприятие цвета зависит от эмоционального состояния человека. Оно формируется у человека в результате взаимодействия с окружающей средой и зависит от образа жизни на протяжении длительного периода развития. Цвет способен не только вызывать у человека соответствующую реакцию, но и определенным образом формировать его эмоции. [1]
Цвет является особым приемом маркетинга, способным управлять отношением потребителя к определенному товару или марке. Исследования показывают, что 93% людей всегда смотрят на внешний вид продукта, 6% - обращают внимание на текстуру, а 1% - обращает внимание на звук и запах; не вернуться в магазин из-за негативных эстетических соображений могут 52% покупателей. Цвет также может наводить на размышления, смущать или внушать доверие, возбуждать или успокаивать. Правильно подобранное цветовое решение помогает улучшить понимание информации на 73%, изучение - на 55-68% и чтение - на 40%. В фирменном стиле цвет - это передача характера бренда и определенного настроения. Таким образом, можно сделать вывод, что цвет является мощным инструментом эмоционального воздействия на покупателей. [2]
При выборе цвета необходимо учитывать культурные традиции и обычаи, так как в разных культурах восприятие одного и того же цвета может кардинально отличаться. Так, например, цветом смерти в Китае является белый цвет, а у южноамериканских народов - зеленый; черный цвет в американской культуре означает власть, в индуистской - гнев, в азиатской - интеллект. Также следует помнить, что люди с высоким уровнем доходов избегают ярких цветов и отдают предпочтение нейтральным, спокойным тонам.
Все цвета можно подразделить на основные и вторичные. К основным цветам относят красный, желтый и синий, а к вторичным - оранжевый, зеленый и фиолетовый. Вторичный и основной цвет, образуя благородный серый, взаимно уничтожают друг друга, например, синий и оранжевый, желтый и фиолетовый, красный и зеленый. А помещенные рядом контрастные
© Лужнова Н.В., Марченко В.Н., Евченко М.Н., 2014.
93
Новый университет. 2014. № 4(38)
ISSN 2221-7347
цвета напротив взаимно усиливают друг друга. Каждый из перечисленных цветов способен вызывать у человека определенные эмоции, при этом масштаб воздействия цвета на людей нельзя абсолютизировать. [1] Краткая характеристика основных и вторичных цветов представлена в таблице 1.
Таблица 1
Краткая характеристика основных и вторичных цветов
Основные цвета
Красный Желтый Синий
- вызывает сильные эмоции; - стимулирует аппетит; - создает ощущение срочности, часто используется на распродажах; - используется для импульсивных покупателей. - увеличивает теплоту, жизнерадостность; - демонстрирует ясность; - представляет молодость и оптимизм; - стимулирует общение; - используется для привлечения любителей «глазеть на витрины». - ассоциируется со спокойствием и безмятежностью; - сдерживает аппетит; - повышает производительность; - создает чувство безопасности и доверия бренду; - используется в корпоративном бизнесе из-за нейтральности и продуктивности.
Вторичные цвета
Оранжевый Зеленый Фиолетовый
- отражает энтузиазм; - демонстрирует тепло; - выражает агрессию; - олицетворяет призыв к действию: «Купить», «Подписаться», «Продать», - ориентирован на импульсивных покупателей; - бренд представляется уверенным, веселым, доброжелательным. - символизирует здоровье, спокойствие; - символизирует деньги; - олицетворяет рост и развитие; - используется для расслабления; - ассоциируется с богатством; - является символом плодотворность. - демонстрирует мудрость, богатство, царственность, успех; - используется в продуктах, предназначенных для омоложения и красоты; - представляет креативность, мудрость бренда, богатое воображение.
Нами был проведен опрос в социальной сети «ВКонтакте» . Участниками данного опроса
стали 50 респондентов, которым предлагалось ответить на ряд вопросов. В ходе исследования было выявлено, что наибольшее предпочтение опрошенные отдают синему цвету - 36%, на втором месте черный, белый и зеленый цвета - по 16%, фиолетовый - 10% и красный - 6%. Оранжевый цвет респонденты считают непривлекательным. Данные опроса представлены на рисунке 1.
Значительную часть опрошенных привлекает синий цвет. Это не удивительно. Многочисленные исследования выявили, что большинство европейцев отдают предпочтение именно этому цвету. Проведенный нами опрос показал, что для 78% опрошенных синий цвет - это цвет надежности и уверенности.
В рамках исследования был проведен анализ фирменного стиля предприятий города Оренбурга. Организации города Оренбурга стараются учитывать все аспекты цветовых решений в разработке своего фирменного стиля. На рисунке 2 представлены логотипы высших учебных заведений города Оренбурга.
94
ISSN 2221-7347
Экономика и право
Рис. 1. Структура ответов на вопрос «Какому из перечисленных цветов Вы отдаете большее предпочтение?», %
Рис. 2. Логотипы высших учебных заведений города Оренбурга
Анализируя цветовой стиль ведущих высших учебных заведений города Оренбурга, можем отметить, что в четырех из пяти логотипов преобладает синий цвет. Выбор этого цвета не случаен. Как уже отмечалось ранее, синий цвет вызывает чувство уверенности и надежности. Он символизирует стабильность и постоянство. Синий цвет является самым распространенным при создании фирменного стиля в образовательной сфере. Крупнейшие вузы России, такие как МГИМО и МГУ, также отдают предпочтение именно этому цвету. На общем фоне заметно выделяется логотип Оренбургского государственного педагогического университета, выполненный в желтом цвете. Желтый цвет стимулирует психические и умственные процессы, при этом оказывает нагрузку на глаза и вызывает усталость. Этот цвет символизирует молодость и оптимизм, демонстрирует ясность. Несмотря на то, что логотип ОШУ выглядит довольно ярко, его форма и структура не вызывают тесных ассоциаций с данным вузом. Маловероятно, что логотип, выполненный в виде герба, отложится в памяти абитуриентов и студентов. Стоит отметить, что при формировании фирменного стиля компании стоит оценивать в совокупности все элементы стиля: цвет, форму, структуру и т.д. [3]
На рисунке 3 представлены логотипы предприятий города Оренбурга по производству молока и молочных продуктов.
95
Новый университет. 2014. № 4(38)
ISSN 2221-7347
Рис. 3. Логотипы предприятий по производству молока и молочных продуктов города Оренбурга
По 16% респондентов отметили, что белый, черный и зеленый цвета располагают к себе больше остальных. При этом 70% ассоциируют зеленый цвет со здоровьем. ООО «Оренбургский молочный комбинат» в цветовом оформлении торгового знака отдает предпочтение именно этому цвету. Зеленый - синоним свежести, здоровья и спокойствия, но стоит учитывать то, что существуют значительные различия между его оттенками. Светлый зеленый ассоциируется с безмятежностью, а насыщенный - с изобилием. Торговая марка Тевкелев Брод, принадлежащая ОАО «Новосергиевский маслозавод», сочетает в своем фирменном стиле два цвета: синий и зеленый, ассоциируя их с чистым воздухом и первозданной природой. Именно эти характеристики цветов создают особое отношение потребителей к товарам и услугам компаний. Использование в фирменном стиле ООО «Саракташский молочный завод» только оттенков синего цвета - не самый хороший выбор. Синий цвет является самым непопулярным цветом в сфере пищевой промышленности.
Невозможно не обратить внимание на торговые и торгово-развлекательные центры -места, где максимально используются все маркетинговые приемы, в том числе и связанные с цветом, логотипы данных предприятий представлены на рисунке 4.
Рис. 4. Логотипы торговых центров города Оренбурга
ТРК «Гулливер» - один из крупнейших торговых центров города Оренбурга. В логотипе ТРК «Гулливер» сочетаются оранжевый и фиолетовый цвета (отметим, что согласно ранее проведенному опросу 10% респондентов отдают предпочтение фиолетовому цвету). Оранжевый цвет призывает к действию, фиолетовый - это таинственный и изысканный цвет, он раскрывает в покупателях утонченность и благородство. При этом фиолетовый цвет с давних времен считался элитным. Фирменный стиль торгово-развлекательного центра «Север» представлен классическим синим цветом, о котором мы говорили ранее. МОЛЛ «Армада» в своем оформлении отдает предпочтение страстному красному цвету. Этот цвет активирует деятельность гипофиза и заставляет покупателей дышать быстрее, вызывая интуитивный отклик на все предложения.
Красный цвет вызывает у человека желание совершить тот или иной поступок, это цвет решительности и чувственности. Данный цвет создает рабочую атмосферу, обладает сексуальным зарядом. При этом следует учитывать, что этот цвет предпочитает преимущественно молодое поколение. Более обеспеченная часть населения стремится избегать красного цвета. [1] На рисунке 5 представлены розничные торговые сети, использующие в своем фирменном стиле красный цвет.
96
ISSN 2221-7347
Экономика и право
Рис. 5. Логотипы розничных торговых сетей города Оренбурга
Лишь 6% респондентов отметили красный цвет привлекательным. Среди крупнейших организаций Оренбурга предпочтение данному цвету в оформление торговых точек отдают такие розничные сети, как: «Карусель», «Магнит» и «СосеДДушка».
Крупные розничные сети уделяют большое внимание цветовому оформлению торговых залов, учитывая все требования. Так, например, розничная сеть магазинов «СосеДДушка» оформлена в красном цвете. А вот студия классической гастрономии «СосеДДушка» в МОЛЛ «Армада», рассчитанная на покупателей с более высоким доходом, оформлена в пастельных тонах (бежевый, шоколадный). Разнится и оформление интернет-страниц (рисунок 6). [4]
Рис. 6. Оформление логотипов розничной торговой сети «СосеДДушка»
Таким образом, цвет - это первое, что заметит в логотипе потребитель. Крупные компании уделяют внимание каждой мелочи, способной наиболее полно удовлетворить потребности клиентов и создать комфортную обстановку. Правильное цветовое оформление торгового зала еще не является залогом успеха, но определенно ложится в основу создания определенного стиля и имиджа компании. Умение правильно сочетать цвета и использовать психологию цвета позволяют маркетологам создать благоприятную для покупки атмосферу и завоевать расположение клиентов.
Библиографический список
1. Смирнова, А.Г. Психология цвета в маркетинге // А.Г. Смирнова, А.С. Панчук // Архив научных публикаций. - Режим доступа: http://www.rusnauka.com. - 26.04.2014.
2. Бренд и психология цвета // Записки маркетолога. - Режим доступа: http://www.marketch.ru.-
26.04.2014.
3. Разумова, М.С. Исследование элементов фирменного стиля образовательных организаций города Оренбурга / М.С. Разумова, У.А. Голощапова // Новый университет. Серия: Экономика и право. -2013. - № 5. - С. 48-50.
4. СосеДДушка. Сеть магазинов по соседству. - Режим доступа: http://www.soseddushka.ru. -
26.04.2014.
Статья поступила в редакцию 31.01.2014.
ЛУЖНОВА Наталья Валерьевна - кандидат экономических наук, доцент, Оренбургский государственный университет.
97
Новый университет. 2014. № 4(38)
ISSN 2221-7347
МАРЧЕНКО Виктория Николаевна - старший преподаватель, Оренбургский государственный университет.
ЕВЧЕНКОМария Николаевна - студент, Оренбургский государственный университет.
UDC 339.138:159.937.51(470.56)
N. V. Luzhnova, V.N. Marchenko, M.N. Evchenko
THE ANALYSIS OF THE COLOUR SCHEMES USED AT FORMATION OF THE CORPORATE STYLE BY THE ENTERPRISES OF THE CITY OF ORENBURG
In article the analysis of application of color schemes is carried out by the enterprises of the city of Orenburg when forming a corporate style, results of market research of influence of color registration of a corporate style of the enterprises on consumers of the city are presented.
Keywords: corporate style, logo, color schemes, influence of color on the consumer.
98
