CC BY
120
СОЦИАЛЬНЫЕ НАУКИ
УДК 18 (338.462) Р01: 10.12737/11314
I СЕНСОРНО-ЭСТЕТИЧЕСКИЕ МЕХАНИЗМЫ
ПОСТРОЕНИЯ РЕКЛАМНО-МАРКЕТИНГОВОГО ОБРАЗА
Ефимова Людмила Владимировна,
преподаватель, аспирант кафедры философии и социально-гуманитарных знаний, 11elv@mail.ru, ФГБОУ ВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса», Москва, Российская Федерация
В современном мире основные потребности человека уже удовлетворены. Но есть еще несколько способов привлечь потенциальных покупателей к своему продукту. Один из них — это удовлетворение второстепенных эстетических потребностей. Немаловажным фактором в принятии решения о покупке является эстетическое предпочтение. При правильно разработанном стиле фирма гарантированно получает своего постоянного клиента, следовательно, занимает определенную нишу на рынке сбыта. Поэтому так важно для компании разработать свой фирменный стиль и поддерживать его, стимулируя потенциальных клиентов на покупки и удерживая их около себя. Посредством стиля достигается осведомленность покупателей о той или иной марке, формируются эмоциональные и интеллектуальные ассоциации. Стиль служит отличительной чертой товаров и услуг, помогает потребителю причислить данный товар к определенной категории. Он также позволяет классифицировать товар в пределах товарной линии и приводит элементы комплекса маркетинга с запросами целевого рынка. В статье доказывается/, что в основе коммерческой цепочки «форма — продукт — компания» лежит повторяемость. Именно с ее помощью форма становится атрибутом фирменного стиля. Поэтому данный эстетический элемент следует постоянно использовать и совершенствовать через систему корпоративных коммуникаций. Как показывает практика, иногда даже мало функциональная форма того или иного объекта может быть бесценной с эстетической точки зрения, становясь частью имиджа торговой марки.
Ключевые слова: эстетика, реклама, маркетинг, восприятие, формы
В мире, где основные потребности людей уже удовлетворены, повысить потребительскую полезность можно только через удовлетворение дополнительных эстетических потребностей. Эстетические предпочтения играют важную роль в процессе принятия решения о покупке. Грамотно воздействуя на чувственное восприятие потребителей, фирма может преподнести свою продукцию в наиболее выигрышном свете. Это выгодно обеим сторонам сделки: мы получаем удовольствие от покупки, а фирма формирует приверженцев своей марки. Если фирме удается добиться конкурентного преимущества высокого ранга, она получает стабильную долю рынка и высокий предельный доход. С этой целью компании формируют свой фирменный стиль.
Посредством стиля достигается осведомленность покупателей о той или иной марке, формируются эмоциональные и интеллектуальные ассоциации. Стиль служит отличительной чертой товаров и услуг, помогает потребителю причислить данный товар к определенной категории. Он также позволяет классифицировать товар в пределах товарной линии и приводит элементы комплекса маркетинга с запросами целевого рынка.
Одной из первостепенных задач имидж-менеджмента является достижение эффекта, при котором компания или бренд ассоциируются с определенным стилем. Существуют так называемые базовые элементы стиля: цвет, форма, узоры, линии. Они относятся к визуальной состав-
ляющей. Процесс покупки и потребления товара основан на мультисенсорном восприятии его свойств [10]. Эстетическая концепция в маркетинге основана большей частью на использовании визуальных эстетических элементов. Визуальные элементы играют главенствующую роль в рамках эстетической концепции. Мысль Аристотеля о том, что всякое восприятие основано в первую очередь на зрении, чрезвычайно актуальна при формировании фирменного стиля. Картинки легче запоминаются и дольше сохраняются в памяти. По данным психологических исследований, люди лучше запоминают образы, облеченные в картинки, чем образы, облеченные в слова [6]. Первые представляют собой комплексный сенсорный стимул, дающий большой простор для включения процессов запоминания. Картинки обладают своего рода индивидуальностью, позволяющей легче запоминать их.
С точки зрения эстетической концепции, в маркетинге основными элементами зрительного восприятия предметов являются цвет и форма. Форма товара и упаковки служит мощным фактором в процессе потребительского выбора. Несмотря на то, что насчитывается огромное множество всевозможных форм предметов, все они характеризуются сочетанием четырех ключевых параметров. Манипулирование этими параметрами лежит в основе воздействия на потребительское восприятие. Один из основных параметров — это наличие углов. Углы характерны для таких фигур, как треугольники, квадраты, прямоугольники и пр. Типы фигур рождают определенные ассоциации. Углы подразумевают конфликт, динамичность, мужское начало. Округлая форма символизирует мягкость, гармоничность, женственность. Аналогичное правило действует и в отношении прямых и изогнутых контуров фигур. Прямые контуры воспринимаются как знак мужественности, нечто резкое, прерывистое, в то время как закругленные контуры ассоциируются с женственностью, кажутся более непрерывными в пространстве. Симметричность означает зеркальность отображения или частей предмета по обе стороны разделительной линии или плоскости. Она создает гармонию форм — важнейший фактор оценки внешней привлекательности объекта. Однако небольшая асимметрия может сделать лицо даже привлекательнее и красивее, придавая ему оттенок индивидуальности. Симметричность обеспечивает упорядоченность восприятия и снимает напряжение в процессе восприятия, а асим-
метрия, напротив, вносит легкое возбуждение, разбавляя зрительную монотонность форм. Эти структурные характеристики объекта могут использоваться вместе, создавая динамичную гармонию восприятия. Пропорциональность также является важным фактором воздействия на восприятие. Вытянутые многоугольные фигуры и фигуры продолговатой формы (распространенные в эпоху барокко) расширяют зону зрительного восприятия, отчего предмет кажется более мощным и величественным. Небольшие фигуры с углами создают противоположное впечатление. Для круглых фигур понятия пропорциональности и симметричности часто тождественны, поскольку в природе все объекты идеально круглой формы симметричны. Несмотря на то, что предметы круглой формы не кажутся величественными и монументальными, они воспринимаются более гармоничными, полными совершенства. В очертаниях определенной формы угадывается скрытая индивидуальность. Это срабатывает в особенности тогда, когда речь заходит о размере предмета. Крупные объекты воспринимаются как нечто сильное, могущественное, а маленькие кажутся слабыми и хрупкими. Примером этого принципа являются работы нидерландского живописца Пита Мондриара. Его картины с нарисованными жирными линиями, разноцветными фигурами вдохновили современных дизайнеров на оформление широкой гаммы потребительских товаров. Их дизайн подчеркивает мощь, энергию и эффективность. Восприятие размера предмета более чем другие характеристики формы подвержено влиянию культурных различий. В западной цивилизации миниатюрность не является положительной чертой. На Востоке, наоборот, человек высокого роста считается неуклюжим верзилой [5]. В каких-то странах полнота является признаком простоватости, граничащей с тупостью, а худоба — признаком аристократизма. Использование такого эстетического элемента, как форма, приводит к ошеломляющим результатам, поскольку позволяет индивидуализировать объект. Это достигается за счет: 1) возникновения ассоциаций с компанией или маркой; 2) преемственности фирмы. В зависимости от ситуации применения форма объекта может выполнять различные функции. Следует учесть, что использование только одной этой характеристики в дизайне торговой марки не позволяет создать индивидуальный образ товара. Следовательно, не нужно пытаться обеспечить максимальное соответствие дизайна марки
или логотипа с дизайном конкретного продукта. Необходимо лишь подобрать потенциально приемлемую форму для товара, которая отражала бы в общих чертах идею дизайна марки.
В основе возникновения логической цепочки «форма — продукт — компания» лежит повторяемость. Именно с ее помощью форма становится атрибутом фирменного стиля. Поэтому данный эстетический элемент следует постоянно использовать и совершенствовать через систему корпоративных коммуникаций. Как показывает практика, иногда даже малофункциональная форма того или иного объекта может быть бесценной с эстетической точки зрения, становясь частью имиджа торговой марки.
В последнее время больше внимания уделяется не фирменным названиям, а фирменному стилю, который попадает в сферу действия законодательства о защите прав и товарных знаков. В функции менеджера входят построение ассоциативной цепочки «форма — товар», обеспечение повторяемости данной информации и защита от копирования ее конкурентами.
Существование фирменного стиля немыслимо без цветового оформления. Мы видим фирменный цвет на логотипах и униформе персонала компании, он всюду: продукция, упаковка, реклама, интерьер помещений окрашены в определенные цвета. Миновали времена Генри Форда, предлагавшего автомобиль «любого цвета, если этот цвет черный». Сейчас цветовая гамма фирменного стиля необыкновенно широка. Организации могут строить свой фирменный стиль на основе цвета, используя какой- либо оттенок либо сочетание их. Если конкретный цвет постоянно встречается в большинстве составляющих фирменного стиля, он становится частью сигнатуры компании. Например: «Кодак» желтый, «Тиффани» светло-голубой. Выбор цвета определяет принадлежность продукта к той или иной категории, поэтому он должен быть обоснован со стратегической точки зрения. Даже цвет униформы персонала и окружающей обстановки играет важную роль для восприятия и формирования отношения. Фирменный стиль крупных компаний конгломеративного типа может быть основан на использовании какого-либо одного цвета. Цвет можно применять и для выделения товарных линий в отдельные группы. Эта стратегия заключается в том, что для смежных товарных линий упаковка делается одинаковой по дизайну, но разной по цвету. Иногда выбор цвета обусловлен возникающими в его связи ассоциа-
циями. Часто при оформлении торговой марки используется один определенный цвет, позволяющий выделить эту марку среди схожей продукции конкурентов. Особенно популярен красный. Цвет служит не только механизмом индивидуализации товара и источником определенных ассоциаций, он формирует еще и восприятие. Человеческий глаз способен различать до 10 тыс. цветовых нюансов. Для характеристики цвета существует три основные основных параметра: насыщенность, яркость, оттенок. Воздействие их на восприятие обусловлено физической природой этих параметров. Под насыщенностью подразумевается хроматическая яркость, отсутствие эффекта «размытости». Яркость — понятие, схожее с интенсивностью уровня энергетического потенциала (как громкость и амплитуда в музыке). Восприятие тонов зависит от длины световой волны (лазурно-голубой и палево-голубой). Цветовые вариации открывают неограниченные возможности воздействия на потребительское восприятие. Каждый из параметров цвета вызывает определенные поведенческие реакции. Например, если цвет очень насыщенный, складывается впечатление, что предмет движется. Чем ярче цвет, тем предмет кажется ближе. «Теплые» тона (красный, желтый, оранжевый) воспринимаются как символ энергии, активности; «холодные» (голубой, зеленый, белый, черный) ассоциируются со спокойствием и замкнутостью. Красный цвет — это общительность и авантюризм, азарт, могущество, сила и мужественность. Желтый — веселье, радость, возбуждение, нежность и порывистость. Зеленые и голубые цвета — мягкие, невозмутимые, успокаивающие. Оттенки цветов создают зрительный эффект удаления или приближения: «теплые» тона приближают, а «холодные» отдаляют. Существуют еще «престижные» цвета: черный и белый, серебристый и золотистый. Черный и белый цвета выражают крайнюю степень насыщенности и яркости. Так, яркий белый цвет рождает ощущение счастья, чего-то солнечного, символизируя чистоту и невинность. Черный, напротив, кажется темным и таинственным. Металлические тона (золотистый и серебристый) относятся к блестящим оттенкам. Благодаря тому, что золотистый и серебристый напоминают по виду благородные металлы, они символизируют шик, роскошь и элегантность. Эти цвета трудны для воспроизведения, которое должно быть качественным, чтобы не вызывать ощущения «дешевки». Каждый цвет оказывает на нас определенное психологи-
ческое воздействие. Но, как ни странно, сложнее бывает использовать для фирменного стиля один конкретный цвет, чем несколько разных оттенков. Цветовые сочетания формируют эффект комбинированного восприятия отдельных цветов. Такие комбинации могут лечь в основу уникального образа. Кроме того, определенные цветовые сочетания ассоциируются с национальными флагами. Например, красно — бело — зеленые цвета формируют «итальянский» стиль, поэтому часто используется для оформления упаковки произведенных в Италии продуктов.
Куда бы ни упал наш взгляд, мы видим различные надписи: на редакционных материалах, канцтоварах, на постерах и по телевидению, на выставках и в местах продаж, на пакетах и на упаковке. Шрифт, которым выполнены эти надписи, тоже является эстетическим элементом. Особенность его заключается в том, что он состоит из множества элементов. Каждый шрифт имеет форму, цвет и текстуру. Все эти составляющие могут быть рассмотрены как вместе, так по отдельности. Уникальность шрифта как элемента фирменного стиля состоит в том, что он добавляет репрезентативности непосредственно в словесное выражение содержания стиля. Придание ему определенной формы может повлиять на восприятие информации, написанной таким шрифтом. Удлиненные, тонкие буквы с засечками кажутся элегантными; закругленные, жирные буквы без засечек смотрятся просто, по-приятельски. Использование шрифта, который больше напоминает рукописные буквы, свидетельствует об открытости и доступности фирмы для своих клиентов, доброжелательном настрое и отсутствии даже намека на претенциозность. Курсив кажется изысканным и торжественным. Не менее важно определить, какими буквами -строчными или прописными — написан текст. Заглавные смотрятся слишком внушительно, в то же время не рекомендуется использовать только малые буквы — они производят жалкое впечатление «забитости». Иногда потребители неверно воспринимают содержание, передаваемое элементами фирменного стиля, что снижает влияние сенсорных стимулов. Это ведет к тому, что степень восприятия образа компании ослабевает или этот образ воспринимается неправильно.
Звуки и музыка также могут применяться для создания фирменного стиля: как фоновое сопровождение в местах продаж; в рекламе и прочих средствах маркетинговой коммуника-
ций. Звуки представляют собой серию гармонических колебаний. Если звуки структурированы, они называются музыкой. Одной из структурных особенностей музыки составляет мелодичность. Мелодичность составляет основу рекламных музыкальных заставок, она легко запоминается и узнается. Философ Д. Бэрро-уз считал, что окружающие нас звуки создают фон для деятельности [2]. Они успокаивают или возбуждают, пробуждают грусть или веселят. Специалисты в области маркетинга провели множество разработок по формированию этого «фона». Данный прием широко используется в сфере услуг: в отелях и ресторанах, супермаркетах и парикмахерских, на авиалиниях и в приемных специалистов звучит музыка, помогающая установить контакт с потребителями. Звуки сопровождают покупателя во время телефонного разговора с представителем фирмы, в торговом зале, зале ожидания, — в любом месте, куда он заходит. Поэтому необходимо выбирать голосовой типаж для рекламы тщательно, он должен обладать различными тональностями и интонациями, чтобы легко запоминаться и вызывать приятные ассоциации и эмоции. Звуки создают индивидуальность рекламы. Фоновые звуки и музыка являются мощными эмоциональными и поведенческими факторами. Внесение изменений в визуальные эстетические элементы предполагает соответствующие производственные затраты, поэтому, за исключением видеороликов, визуальные элементы относительно постоянны и их восприятие стабильно. Легче изменить звуковые эстетические элементы, обладающие большей гибкостью при восприятии. Музыка может быть высокой и низкой тональности, быстрой и медленной. Благодаря вариабельности и легкости внесения изменений звук считается эффективным низкозатратным средством формирования образа [11]. Восприятие звуков зависит от того, какое впечатление они производят на потребителя.
Осязательный аспект восприятия связан с материалом, из которого изготовлен продукт, он может создавать особое ощущение, возникающее, когда держишь эту вещь в руках. Вид использованных материалов оказывает большое влияние на фирменный стиль. Это особенно важно для печатных средств маркетинговых коммуникаций, офисных интерьеров и для униформы персонала. При соприкосновении с тем или иным материалом возникают ассоциации, связанные с ощущением теплоты, твердости и
гладкости поверхности. Необходимость тщательно выбирать материал, из которого будет изготовлен предмет, обусловлена именно ассоциациями, возникающими в процессе осязательного восприятия. Неорганические материалы, такие как мрамор, стекло, металлы, воспринимаются холодными и жестокими, а органические, например, дерево и кожа, кажутся мягкими и теплыми. Грубые на вид материалы стали использоваться для внутренней отделки, привнося в интерьер дух добротной основательности, раскрепощенности и свободы. Независимо от того, где их использовать, органические материалы, такие как цветы, дерево и прочее, наполняют атмосферу гармонией и заставляют человека чувствовать себя ближе к природе. Кроме текстуры, в процесс возникновения ощущений включаются форма и цвет предмета.
Процесс возникновения одного ощущения через другое называется синестезией, в переводе с греческого означает «вместе воспринимать». Композиторы часто ассоциировали ноты с цветами: ля-бемоль — с сиреневым цветом, до-мажор — с желтым. Синестезия объединяет основные эстетические элементы (цвет, форму, запах, текстуру) в атрибутивную систему, которая служит средством выражения эстетического стиля фирмы. На основе взаимодействия вышеперечисленных элементов достигается эффект целостности восприятия. Этот эффект положен в основу направления в психологии, получившего название гештальтпсихологии. Приверженцы данного направления считают, что целое не сводится к простой сумме частей. Планирование фирменного стиля требует от менеджера обратить пристальное внимание на его составляющие. На первое место всегда идет конечный результат — цельность. Однако даже небольшое изменение компонентов способно значительно повлиять на него. Применяется два способа: первый подход — «снизу доверху», подразумевающий выбор ключевых эстетических элементов, а затем их комбинирование и создание вариантов стиля; второй подход — «сверху вниз»: сначала определяют стиль, а затем отбирают элементы для его выражения. Первый подход удобно использовать при репозиционировании бренда, поскольку покупателям уже знакомы некоторые эстетические элементы, остается только подобрать для них новую удачную комбинацию. Второй подход носит стратегический характер и лучше подходит для создания образа «с нуля» [3;
9]. Ключевыми стратегическим вопросами разработки стиля являются: 1) насколько выбранные эстетические элементы способны гармонично сочетаться между собой; 2) в каких ситуациях необходима концепция стиля, а когда ее лучше не применять.
Иногда возникает ситуация, когда полученная дизайнерская разработка смотрится неестественно, вызывая ощущение неловкости и непонимания. Чтобы создать интересный необычайный образ, дизайнер может намеренно комбинировать совершенно разные эстетические элементы. Например, в рекламе используется один визуальный компонент, который сразу бросается в глаза, поскольку разительно отличается от остальных. Интерьер помещения может включать предмет мебели, исполненный в другом стиле, отличающийся от общего стилевого оформления этого помещения. Контрастность в дизайне, подобно асимметричности форм, иногда смотрится очень привлекательно, это своего рода стилистическая асимметрия. Заслуживает внимания такая разновидность контрастности, как эклектика. Она подразумевает стилевую композицию, основанную на смешении различных эстетических элементов.
Целесообразность использования приема контрастности обусловлена необходимостью подчеркнуть, выделить необходимые компоненты дизайна. К примеру, широко известные марки часто используют свой логотип на переднем плане. С течение времени стиль устаревает. Доказательством этого служит многочисленность стилевых концепций прошлых эпох — стиль 20-х, 50-х, 60-х, 70-х гг. Поголовное увлечение каким- либо стилем, особенно если ему свойственна яркость и оригинальность, приводит к тому, что стиль начинает ассоциироваться с тем периодом времени, кода он появился. Таким образом, необходимо постоянно отслеживать изменения в окружающем нас мире и текущих веяниях моды, чтобы не упустить момента зарождения нового стиля и соответственно момента угасания старого. Поэтому многие компании меняют свой имидж через изменения стиля, направленного на расширение масштабов своей деятельности. Приемы менеджмента могут использоваться в процессе разработки и усовершенствования достаточно эффективно при условии компетентности управленческого аппарата в области дизайна. На рубеже XIX и XX вв. Г. Велфлин, один из самых знаменитых художественных
критиков, выделил два разных эстетических стиля: классический и барокко. Он считал, что они являются основой интерпретации не только любого произведения искусства, но также всего, что имеет какое- то отношение к искусству. Классика и барокко представляют собой противоположные выражения художественных форм и применимы для любого исторического периода. В основу различия этих стилей положены пять групп параметров: 1) изобразительная простота — изобразительная сложность; 2) замкнутость форм — открытость форм; 3) объемное изображение — плоское изображение; 4) единообразие — многовариативность 5) четкость, понятность — двойственность. Такая начальная классификация [11] может оказаться полезной для менеджера, помогая проанализировать каждый элемент фирменного стиля с точки зрения его принадлежности к классике или барокко. Это позволит достигнуть соответствия всех элементов друг другу и целостности их восприятия. В процессе разработки стиля менеджер может изменять отдельные элементы, нарушающие гармоничность образа. Можно ввести новые характеристики стиля, дополнив предложенную классификацию: 1) сложность (минимализм — орнаментализм); 2) выразительность (реализм — абстракционизм); 3) восприятие движения (динамичность — статичность); 4) сила (громкий — высокий, мягкий — слабый).
Насколько декоративным или, напротив, упрощенным должен быть фирменный стиль компании? Речь идет о выборе минималисти-ческого направления или орнаментализма. Минимализм подразумевает простоту и лаконичность форм. Орнаментализм включает множество декоративных элементов и мотивов. Построенные в старину бани и бассейны служат первыми в своем роде образцами стиля орнаментализма. Следуя традициям римских и турецких бань, они сочетают во внешнем облике черты комплексного символизма. Современные спортивные школы, напротив, служат воплощением минималистического стиля. Рост популярности минимализма отмечается и по другим категориям товарам. Этот процесс характеризуется отказом от множества вычурных декоративных деталей, свойственных орнаментализму. Раньше часто использовали такой эстетический элемент стиля, как обрамление: хромированные бамперы автомобилей, деревянные корпуса бытовых электронных приборов и стереооборудования, пластиковая от-
делка кухонной утвари. Сейчас этот элемент уходит в прошлое, внешнюю отделку стараются замаскировать, окрашивая ее в приглушенные тона, чтобы она не бросалась в глаза.
Кроме минимализма и орнаментализма в элементах фирменного стиля используют такие направления, как «реализм» и «абстракционизм» [10]. Реалистические элементы фирменного стиля рождают ассоциации с реально существующими предметами; если же этого не происходит, они абстрактны. Увлечение абстрактными элементами началось еще в XIX в. Современные компании вряд ли станут оформлять свои здания массивными колоннами в греческом стиле, делая их похожими на средневековые университеты. Поэтому роль реализма как источника создания новых образных идей остается не менее актуальной.
Частным случаем реализма выступает натурализм. Концепция натурализма часто применяется для экологичных, биологически чистых товарах. При их оформлении используют природные оттенки и материалы. Там, где продают такие товары, часто применяется звуковое сопровождение, напоминающее шум воды или ветра, — природные звуки. Для экостиля характерно использование деревянных поверхностей, необработанного хлопка, грубой бумаги и натуральных материалов, подлежащих повторному применению.
Большинство компаний при оформлении интерьера своих офисов отдают предпочтение абстрактным символам. Однако некоторые организации подчеркивают через дизайн зданий и помещений индивидуальность своих товарных линий и корпоративную культуру. Фирменный стиль может производить впечатление мощи, агрессивности или, напортив, казаться тихим, спокойным и умеренным. Компании, делающие акцент в основном на массовом сбыте, используют громкую агрессивную рекламную «артиллерию». Реклама организаций, специализирующихся на эксклюзивном, выборочном сбыте отличается ненавязчивостью и умеренностью. Стиль является средством выражения индивидуального характера фирмы или ее марки и разрабатывается совместными усилиями дизайнеров, менеджеров и экспертов в области стратегического дизайна. В идеале стиль отражает внутреннюю сущность организации, и он полностью может выразить индивидуальность компании, что часто не учитывают наши компании в туристическом, гостиничном и сервисном бизнесе.
Литература
1. Альтшуллер Игорь. Стратегия и маркетинг: две стороны одной медали, или Просто о сложном. М.: Дело, 2010.
2. Бернд Шмит, Алекс Симонсон. Эстетика маркетинга: Стратегия менеджмента, создания брэнда и имиджа компании. М.: АСТ, Транзиткнига, 2005.
3. ЕфимоваЛ.В. Семиотика как знаковая система костюма // Сервис plus. 2012. № 4.
4. Кобьёлл К. Искренний сервис. М.: Альпина. Бизнес букс, 2009.
5. Коршунов В.В. «Третий» путь познания»: религия и искусствокак социокультурные формы русского мировоззрения // Этносоциум и межнациональная культура. 2013. № 10 (64).
6. Кортунов В.В. Человек между реальностью и киберпространством // Современные исследования социальных проблем (электронный научный журнал). 2013. № 1 (21).
7. Котлер Ф., Картаджайа Х., Сетиаван А. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее — к человеческой душе. М.: Эксмо, 2011.
8. Мур Дж. Вторая космическая. Искусство управления и стратегии будущего. М.: Манн, Иванов и Фербер. 2012.
9. Реснянский С.И., Ефимова Л.В. Эстетический вкус, или особенности русского костюма // Сервис в России и за рубежом (электронный журнал). 2012. № 4 (31). http://old.rguts.ru/electronic_journal/ number31/contents (дата обращения: 16.01.2015).
10. Efimova L.V., Kortunov V.V. Aesthetic features of the Russian national costume. Middle East Journal of Scientific Research. 2013. Т. 16. № 12.
11. Kortunov V. Modernization of Russia in the context of cultural experience of the East and West. Middle East Journal of Scientific Research. 2013. Т 14. № 1.
12. Kortunov V. Sophian world vision. Middle East Journal of Scientific Research. 2013. Т 14. № 7.
SENSORY AND AESTHETIC MECHANISMS OF CONSTRUCTION OF AN ADVERTISING AND MARKETING IMAGE
Efimova Lyudmila Vladimirovna, Lecturer, PhD student at the Department of Philosophy and Social Sciences and the Humanities, 11elv@mail.ru,
Russian State University of Tourism and Service, Moscow, Russian Federation
In today's world, the basic needs of people are met. But there are a few ways to attract potential customers to products. One of them is a minor satisfaction of aesthetic needs. An important factor in the purchase decision is aesthetic preference. When properly developed firm style is guaranteed to receive regular customers, therefore, it occupies a niche in the market. It is therefore important for the company to develop its corporate identity and continue stimulating potential customers to buy and hold them near. Through style consumer awareness about a particular brand is achieved, formed are emotional and intellectual associations. Style is the hallmark of goods and services, it helps the consumer to classify products to specific categories. It also allows categorizing items within the product line and brings the elements of the marketing mix to the needs of the target market. The article proves that the basis of the commercial chain "form - product - the company" is repeatable. It is with the help of the form it becomes an attribute of corporate identity. Therefore, the aesthetic element should always be used to improve the system through corporate communications. As practice shows, sometimes even a little functional form of an object can be invaluable in terms of aesthetics, becoming part of the brand image.
Keywords: aesthetics, advertising, marketing, perception, form
References
1. Al'tshuller Igor'. Strategiia i marketing: dve storony odnoi medali, ili Prosto o slozhnom [Strategy and marketing: two sides of the same coin, or simply about the complex]. M.: Delo, 2010.
2. Bernd Shmit, Aleks Simonson. Estetika marketinga: Strategiia menedzhmenta, sozdaniia brenda i imidzha kompanii [Marketing Aesthetics: Management strategy, branding and image of the company]. M.: AST, Tranzitkniga, 2005.
3. Efimova L. V. Semiotika kak znakovaia sistema kostiuma [Semiotics as a sign system for suit] // Servis plus. 2012. № 4.
4. Kob'ellK. Iskrennii servis [Sincere service]. M.: Al'pina. Biznes buks, 2009.
5. Kortunov V. V. «Tretii» put' poznaniia»: religiia i iskusstvokak sotsiokul'turnye formy russkogo mirovozzreniia [«Third» way of knowing «: religion and art as a form of Russian socio-cultural worldview] // Etnosotsium i mezhnatsional'naia kul'tura. 2013. № 10 (64).
6. Kortunov V. V. Chelovek mezhdu real'nost'iu i kiberprostranstvom [People between reality and cyberspace] // Sovremennye issledovaniia sotsial'nykh problem (elektronnyi nauchnyi zhurnal). 2013. № 1 (21).
7. Kotler F., KartadzhaiaKh., SetiavanA. Marketing 3.0: ot produktov k potrebiteliam i dalee — k chelovecheskoi dushe [Marketing 3.0: From Products to customers, and further - to the human soul]. M.: Eksmo, 2011.
8. Mur Dzh. Vtoraia kosmicheskaia. Iskusstvo upravleniia i strategii budushchego [The art of management and strategies for the future]. M.: Mann, Ivanov i Ferber. 2012.
9. Resnianskii S.I., Efimova L.V. Esteticheskii vkus, ili osobennosti russkogo kostiuma [Aesthetic taste, and features of Russian costume] // Servis v Rossii i za rubezhom. 2012. № 4 (31). http://old.rguts.ru/electronic journal/number31/contents [Accessed on January 16, 2015].
10. Efimova L.V., Kortunov V.V. Aesthetic features of the Russian national costume. Middle East Journal of Scientific Research. 2013. T 16. № 12.
11. Kortunov V. Modernization of Russia in the context of cultural experience of the East and West. Middle East Journal of Scientific Research. 2013. T. 14. № 1.
12. Kortunov V. Sophian world vision. Middle East Journal of Scientific Research. 2013. T. 14. № 7.
