CC BY
26
Богдан В. Е. студент, 2 курс факультет «бренд-стратегия» Высшая Школа Брендинга Россия, г. Москва АНАЛИЗ СОВРЕМЕННОГО СОСТОЯНИЯ БРЕНДИНГА И
МЕРЧЕНДАЙЗИНГА В РОСИИ В статье рассматриваются вопросы, связанные с состоянием брендинга и мерчендайзинга в современной России. Приводятся теоретические и методические выкладки применения мерчендайзинга в торговых точках и наиболее распространенные ошибки ритейлеров. На примере реальной торговой сети проводится анализ недостатков применения мерчендайзинга в магазинах.
брендинг, мерчендайзинг, коммуникационное воздействие, выкладка товаров, POS-материалы, магистраль основного потока покупателей. Analysis of current state of branding and merchandising in RUSSIA The article deals with issues related to the state of branding and merchandising in modern Russia. We give theoretical and methodological calculations use of merchandising in retail outlets, and the most common mistakes retailers. For example, the real retail network analyzes the disadvantages of merchandising in the stores.
branding, merchandising, communication effects, display of goods, POSmaterials, highway mainstream buyers.
Глава 1 Анализ современного состояния и теоретические решения (проблема исследования)
1.1. Теоретические основы. Роль мерчендайзинга в брендинге розничных сетей.
В настоящее время ситуация с «брендингом» в Российской Федерации имеет свою специфику. Дело в том, что в среде и отечественных, и зарубежных маркетологов нет единого мнения, относительно наличия данного явления, как процесса развития/продвижения компаний. С одной стороны, в стране существуют крупные компании/предприятия, которые имеют узнаваемость среди потребителей. Примером могут служить крупные операторы сотовой связи («МегаФон»), учреждения финансовой сферы («СберБанк»), нефтяные компании («ЛУКОЙЛ»). С другой стороны, некоторые специалисты считают, что многие российские бренды являются крупными/раздутыми рекламными проектами, которые не вызывают у потребителей устойчивой лояльности и положительных ассоциаций. Попробуем разобраться, в чем причина такого разногласия. 1.1.1 Определения понятий: тенденции и вариации Начнем с определений. Первоначально английское слово «brand» обозначало «греть, жечь», позже его стали использовать в названии инструмента, которым клеймили животных. Еще позже этим словом стали обозначать «торговую марку» - товарный знак, используемый определенным
производителем. С началом развития во второй половине XX века концепции «брендинга», когда потребительский рынок заполнили однотипные товары со схожими характеристиками, слово «бренд» стало важным определяющим признаком товаров и их характеристик. На заре развития «брендинга» Филипп Котлер в книге «Marketing Management: Analysis, Planning and Control» дал следующее определение «бренда»: «Название, термин, знак, символ или рисунок, или их сочетание, которые призваны идентифицировать товары или услуги определенной группы торговцев, тем самым помогая отличить их от товаров или услуг конкурентов». [5]
В начале 80-х годов, с развитием данной концепции, понятие «бренд» стало более расширенным, вот как его определил в своей книге «Ogilvy on Advertising» один из гуру в области рекламы Дэвид Огилви: «Неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителя и результатом их опыта в использовании бренда». [7]
Тенденции развития понятия «бренд», в частности его изменения и расширения в тематической литературе, в своей книге «Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций» представил российский маркетолог И.В. Крылов:
• образ марки в сознании покупателя (1956);
• механизм дифференциации товаров (1960);
• средство индивидуализации (1985);
• добавочная стоимость товара (1986);
• правовой инструмент (1987);
• идентификация товара покупателем (1991);
• идентификация компании-производителя (1992);
• система подержания идентичности товара (1992);
• сущность бренда, развивающаяся во времени - от марки, как концепции производителя до воспринятых покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара (1999). [7]
Сегодня под термином «бренд» специалисты объединяют все перечисленные выше определения, которые со временем стали неотъемлемой частью друг друга. Объединяя все вышеперечисленное, А.Д. Кривоносов дает в своей книге «Основы теории связей с общественностью» следующее обобщенное определение: «Бренд - комплекс представлений потребителя о торговой марке, включающий в себя набор стереотипов, символов и эмоциональных ощущений» [6].
Далее от понятия «торговая марка» перейдем к концепции брендинга. Авторы книги «Бренды и имиджи» предлагают следующее определение: «Брендинг - управленческая деятельность по созданию долгосрочного
предпочтения к товару, основанному на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий сейлз промоушн и других элементов рекламно-информационной деятельности, объединенных идентифицирующими товар рекламной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющим его среди конкурентов и создающим его образ.<...> Брендинг нацелен на формирование потребительской привычки покупать определенный бренд». [6]
«Брендинг - это процесс разработки и продвижения бренда на рынок, создание прочной эмоциональной связи с целевой аудиторией, основанной на актуальных ценностях торговой марки. Другими словами, брендинг - это комплекс мероприятий, направленных на создание целостного образа и имиджа продукта, востребованного потребителем.» [1]
Приведенные выше определения наиболее часто используются в отечественной литературе. Из них видно, что после создания торговой марки, основными процессами брендинга являются эффективное донесение необходимой информации о ней до потребителя и создание у него долгосрочного предпочтения к данному товару.
Одной из важнейших составляющих брендинга является мерчендайзинг. Чтобы полностью раскрыть роль мерчендайзинга в процессе продвижения товаров/услуг/брендов, мы приведем несколько определений. Рассмотрим, что же собой представляет мерчендайзинг с точки зрения теории. Если внимательно покопаться в литературе, то можно найти следующие определения:
• «Мерчендайзинг - комплекс мероприятий, прямо или косвенно направленных на рост объема продаж непосредственно в торговом зале, на торговой точке» [14]
• «Мерчендайзинг - это маркетинг в стенах магазина» [14]
• «Мерчендайзинг - это набор методов для построения результативных коммуникаций между товаром и потребителем в зонах торговли» [14]
• «Мерчендайзинг - комплекс мероприятий по подготовке товаров к продаже в розничной сети, включающий оформление торговых витрин, прилавков, расположение товара в торговом зале, предоставление информации о самом товаре, его производстве и качестве» [14]
• «Мерчендайзинг - это одна из схем продвижения товаров и продукции в магазине с помощью организации в торговой точке или же во всем магазине атмосферы, ауры, способствующих новым покупкам, приобретениям» [14]
• «Мерчендайзинг - это набор технологий для построения эффективных коммуникаций между покупателем и товаром на местах продаж» [14]
• «Мерчендайзинг дает возможность подчеркивать те или иные значимые для потребителя мотивы» [13, с.6]
Это далеко не полный список определений, которые встречаются в литературе, но при этом он отражает наиболее часто используемые специалистами понятия. В целом, если не учитывать часто используемую наукообразную шелуху, то большинство определений сводится к следующему понятию: мерчендайзинг - это комплексные мероприятия, проводимые в точке розничной торговли, направленные на увеличение роста объема продаж товаров.
1.1.2 История развития
Не вызывает сомнения, что в той или иной мере мерчендайзинг сопровождал человечество с момента появления товарно-меновых отношений. При прочих равных условиях, человек, делающий выбор между однотипными товарами, в первую очередь обратит внимание и выберет тот, который лучше выглядит.
Появление денежных отношений, развитие торговли и ремесленничества привели к повышению конкуренции, что привело к развитию у торговцев навыков демонстрации своих товаров. Одним их примеров такого отношения могут служить оружейники из Толедо, которые в XVI - XVII веках в подтверждение необычной гибкости (читайте -исключительных эксплуатационных качеств) своих шпаг стали продавать их свернутыми в кольцо. При продаже такой клинок распрямлялся без остаточной деформации, что говорило о высоком качестве приобретаемого товара. Любой покупатель, зайдя в оружейную лавку и увидев такую шпагу, в первую очередь обращал на нее внимание и мог быть уверен, что оружие имеет высокие эксплуатационные характеристики, что было очень важно, так как от него зависела жизнь.
Отправной точкой развития мерчендайзинга в том виде, к которому мы привыкли, принято считать 50-е годы прошлого столетия. Компании, желающие получать сверхприбыли, предложили населению единые стандарты производства и однотипное обслуживание. Такие шаги повлекли за собой узнаваемость торговых марок у потребителей и появление лояльных клиентов, предпочитающие товары с характеристиками, которые не изменяются от партии к партии. На некоторое время данная стратегия устроила производителей, но последующее прекращение роста количества лояльных клиентов заставило искать новые пути, гарантирующие увеличение доходов.
Следующий этап развития мерчендайзинга приходится на 60-е годы. В это время объектом исследований маркетологов стали покупатели. Они изучали мотивы поведения потребителей и их потребности. Как человек отдыхает, какие у него увлечения, где работает, каков его социальный статус и особенности поведения при совершении покупок: все это стало важным для более точного ориентирования рекламной деятельности.
В основу нового направления легли теории З. Фрейда и психоанализ. На данный период приходится разработка инструментов, которые, без непосредственного общения с потребителем, позволяли бы воздействовать на покупателя. В частности, заставляли бы обращать внимание на определенные товары, вызывали у потребителя доверие к ним, и, как следствие, побуждали к их приобретению. Развитие данного направления было вызвано тем, что традиционные на то время методики стимулирования продаж и ведения конкурентной борьбы практически потеряли свою эффективность. Разрабатывая необходимые инструменты, исследователи заметили, что в магазинах самообслуживания огромную роль играет визуальное воздействие на покупателей, в частности - выкладка товаров. В связи с чем можно сказать, что наиболее весомый вклад в развитие мерчендайзинга внесли крупные торговые сети. Впоследствии мерчендайзинг перестал быть простым инструментом продавцов, оценив полученные преимущества, специалисты стали использовать его при разработке и реализации маркетинговых стратегий.
В настоящее время понятие «мерчендайзинг» стало включать в себя не только выкладку товаров, но и выгодное расположение торговой точки, оформление вывесок, витрин, интерьера помещения, расположение стеллажей, упаковку товаров, оформление ценников, размещение POS-материалов и многое другое.
В странах бывшего СССР, в том числе в России, мерчендайзинг появился с входом на рынок крупных иностранных торговых сетей. Иностранные специалисты смогли принести с собой новые технологии ведения торговли, о которых в Советском Союзе, из-за отсутствия какой-либо конкуренции, просто не слышали. Появление вакансий в новом, до сих пор неизвестном направлении, привело к тому, что рынок труда заполнился малоквалифицированными «специалистам», которые «надували щеки» и разбрасывались громкими словами, вроде «золотая полка», «шелф-токеры» и т.д. Естественно, эти импровизированные специалисты пытались на этом заработать. Соответственно, практическая результативность их деятельности равнялась нулю. В итоге, у многих сложилось впечатление, что мерчендайзинг - этакая непонятная вещь, о которой много говорят, но которая не работает и не увеличивает доход торгового предприятия.
Со временем ситуация на рынке труда изменилась, появились квалифицированные специалисты, которые используют не только мировой опыт своих коллег, но и адаптируют его к реалиям нашей страны и разрабатывают собственные методики.
1.1. 3 Цели и задачи мерчендайзинга
Несмотря на все положительные изменения, для многих производителей/поставщиков мерчендайзинг остается своеобразной «толкотней» на полках супермаркетов/гипермаркетов. Между конкурентами происходит постоянная борьба за наиболее выгодные места и полки, на которых будет выставлена их продукция, и предоставлению торговой точке соответствующих рекламных материалов. Любой здравомыслящий
специалист поймет, что такая стратегия никак не приведет к долговременному и устойчивому эффекту в виде роста продаж. Поэтому стоит рассмотреть, какие цели и задачи ставит перед собой мерчендайзинг.
Итак, к целям относятся:
• стимулирование повышения объема продаж;
• организация конкурентного преимущества конкретной торговой марки и точки реализации;
• формирование приверженности к торговой точке или конкретной торговой марке, увеличение числа лояльных покупателей и привлечение новых клиентов;
• представление на рынке товаров в выгодном свете;
• обращение внимания покупателей на товары, вырабатывание заинтересованности к новым продуктам и специальным предложениям;
• утверждение в сознании клиентов отличительных особенностей брендов;
• доведение до потребителей необходимой информации;
• воздействие и влияние на поведение потребителей с соблюдением социальной законности и морально-этических норм;
• повышение уровня принятия решений покупателем непосредственно в точке реализации, увеличение времени пребывания в магазине и количества покупок.
К задачам мерчендайзинга относятся:
• размещение продукции в выбранных точках реализации;
• поддержка, контроль и обновление товаров;
• выкладка товаров и сопровождающая реклама.
Из представленных выше списков видно, что мерчендайзинг необходим не только розничным продавцам, но и всем представителям цепочки, по которой движется товар, а именно: производителям, дистрибьюторам и потребителям. Просто следует учитывать, что у всех участников процесса движения товара различные цели и потребности. Производители и поставщики заинтересованы в том, чтобы покупатель выбирал их торговую марку, а продавцу требуется повысить общую прибыль магазина, привлечь в него больше покупателей и сделать их лояльными клиентами.
Несмотря на то, что за рубежом, да и в некоторых отечественных компаниях мерчендайзинг давно стал важным инструментом розничной торговли, многие производители и магазины так и не научились его эффективно использовать для повышения уровня реализации товаров. В большинстве случаев он рассматривается как маркетинг поддержки продаж и часть трейдмаркетинговых решений. При этом при брендинге, в лучшем случае, принимается во внимание в последнюю очередь.
1.1.4 Ситуация с брендингом в России
Итак, закончив с определениями, вернемся к насущным вопросам, то есть рассмотрим ситуацию с брендингом в нашей стране. В настоящее время присутствующие на российском рынке бренды можно разделить на следующие группы:
• иностранные товары/компании;
• адаптированные под местный рынок товары;
• бренды сложившиеся исторически на территории России;
• российские бренды, основанные после распада СССР.
В первую категорию из приведенного списка входят широко известные во всем мире бренды иностранных производителей. Данная группа самая многочисленная на отечественном рынке и имеет у потребителей наиболее устойчивые позиции в плане узнаваемости и предпочтений. К ним относятся такие известные бренды, как Coca-cola, PepsiCo, McDonald's, известные мировые производители автомобилей и многие другие.
К брендам второй группы относятся продукция известных иностранных компаний, адаптированных под отечественный рынок. Чаще всего такая продукция имеет более привлекательное название для российского потребителя и более привычные физические характеристики. К таким брендам относятся «Растишка» от Danone, чай «Беседа» от Unilever, сигареты «Петр 1» и «Русский стиль» от R. J. Reynolds и ряд других товаров.
В третью группу входят бренды, имеющие большую известность на территории бывшего СССР, и из-за своих «исключительных» качеств вызывающие положительные эмоции у потребителей. Старшее поколение привыкло к товарам (особенно пищевым продуктам), которые выпускались со строгим соблюдением ГОСТов.
У многих потребителей надпись на товаре «изготовлено по ГОСТ» вызывает доверие к качеству приобретаемого продукта. Однако такое благоговение перед советскими стандартами испытывают только люди, у которых детство и молодость прошла в период процветания СССР. Молодое поколение не испытывает пиетета перед «советской» продукцией, поэтому данные бренды для них не обладают дополнительной ценностью. Также стоит учитывать, что в настоящее время многие «исторические» товары не закреплены за конкретными производителями, что мешает им развиваться в качестве брендов, и как следствие выстраивать необходимую стратегию их продвижения.
Четвертую группу составляют Российские компании/предприятия, начавшие производство своей продукции после распада СССР.
Как указывалось выше, некоторые специалисты в области маркетинга высказывают сомнения, что в России существует брендинг как явление. Попробуем разобраться, почему сложилось такое мнение.
Во-первых, в российском законодательстве отсутствует четкое определение понятий «бренд» и «брендинг» и нет критериев, которые
оценивают данные концепции.
Во-вторых, популярность концепции «брендинга» приводит к тому, что маркетологи в рекламных компаниях приравнивать к бренду любой продукт, независимо от известности, качества и наличия эмоциональных ценностей. Такое непрофессиональное поведение приводит к появлению негативной реакции у потребителей, недоверию к рекламным роликам, в которых упоминается бренд и непосредственно к фирме-производителю.
В-третьих, существование исторически сложившихся торговых марок, которые пользуются популярностью у населения, приводит к тому, что брендом объявляют любой продукт или компанию, присутствующие на российском рынке достаточно длительное время.
1. 2. Управление системой мерчендайзинга. Варианты решения проблемы.
В Интернете достаточно большое количество материалов, посвященных мерчендайзингу. В целом их можно разделить на три категории. Первые относятся к учебным пособиям для различных ВУЗов (чаще всего раздел из учебника по маркетингу), ко вторым можно отнести достаточно подробные обзорные статьи без уклона в наукообразие. А вот третьи - это ужас, заказанный непрофессионалом у непрофессионала и размещенный в блоге. Чаще всего копирайтер, ничего не смыслящий в мерчендайзинге и при этом ограниченный объемом текста, прочитав несколько статей по данной тематике, создает текст, в котором поверхностно описываются пять-шесть приемов, выдавая все это за откровения для пользователей. Особенно умиляют статьи под названием вроде «Мерчендайзинг за 10 минут» или «Мерчендайзинг - это просто». Есть такие люди, которые читают данные опусы, и пытаются применять их на практике, не задумываясь о том, насколько они уместны для тех или иных ситуаций.
В итоге, не получив положительного результата они разочаровываются и заявляют, что мерчендайзинг - нечто бесполезное. И, что самое интересное, никто из них не задумывается, что методики разрабатывались не на голом месте, а являются результатом длительных исследований и экспериментов, и их нельзя просто так использовать без привязки к конкретному случаю (конкретной ситуации). Также стоит учитывать, что применением методик мерчендайзинга дает положительный эффект только если их внедрением занимаются квалифицированные специалисты после проведения аудита торговой точки и разработки соответствующей стратегии.
1.2.1 Приемы, которые позволяют повысить рентабельность торговой точки и наиболее распространенные ошибки при устройстве магазина
Итак, рассмотрим, каким образом можно бесконтактно (без непосредственного общения) влиять на потребителя и доносить до него необходимую информацию (задействовать маркетинговые коммуникации).
К ключевым инструментам, которые использует мерчендайзинг, относятся:
• внешний и внутренний дизайн магазина;
• планирование внутренних зон торгового помещения (планирование направления потоков движения посетителей);
• реклама и другие инструменты в торговом зале;
• цветовая блокировка;
• ассортимент товаров;
• комплексные меры.
Основная роль мерчендайзинга заключается в том, что он дает возможность установить контакт с потребителем. Атмосфера в торговой точке, квалифицированный персонал, который имеет необходимый психологический настрой и умение ненавязчиво общаться - все это в огромной мере обуславливает успех в налаживании коммуникаций с потребителями.
Коммуникации, которыми оперирует мерчендайзинг, разделяются на две составляющие - имиджевую и информационную.
К элементам имиджевой составляющей принято относить:
• размеры площади, занимаемой товаром;
• выкладку товара;
• упаковку;
• различные виды визуальной рекламы (имиджевые постеры, шелф-токеры, наклейки на полу и на дверях магазина, вобблеры);
• стойки с фирменными материалами;
• видеореклама на мониторах и экранах;
• проекционные изображения;
• реклама на тележках;
• рекламные аудиоролики.
К элементам информационной составляющей относят:
• ценники;
• объявления на мониторах;
• содержательная часть упаковки;
• информационные листовки и плакаты;
• рекомендации продавцов и других покупателей;
• информационные аудиоролики и объявления по трансляции;
• бегущие строки.
Как видно из представленных списков, элементы информационной составляющей предназначены для воздействия на осознанное мышление покупателей и эффект от них можно увидеть довольно быстро. Насколько эффективно информация воздействует на потребителей оценить достаточно легко. Для этого достаточно провести исследование изменения роста продаж продвигаемого продукта после проведения мерчендайзинговых мероприятий.
Предназначение имиджевой составляющей - воздействовать на подсознание потребителей. При этом следует учитывать, что эффективность
взаимодействия с покупателем зависит от суммарного воздействия всех мероприятий. Как следствие, положительный результат может проявиться не в той торговой точке, где проводились мероприятия по продвижению продукта. И тем более не следует ждать мгновенного результата. Используя элементы имиджевых коммуникаций, стоит помнить, что важным фактором является то, насколько эффективней представлен продукт по сравнению с конкурирующими товарами.
Как показывает опыт, наиболее эффективным является комплексное использование имиджевых и информационных коммуникаций.
1.2.2 Внешние средства коммуникационного воздействия
От инструментов коммуникационного воздействия перейдем к средствам. Они разделяются на внешние и внутренние. К первым относятся, вывески, витрины, лайт-боксы, другие факторы, взаимодействующие с покупателем снаружи магазина. Ко второй группе причисляются оформление Р08-материалами точек продаж.
Средства внешнего воздействия на покупателей:
• Название торговой точки. Наиболее удачными являются названия, которые отражают специфику магазина. Такие названия не содержат двусмысленности и намеков и трактуются однозначно.
• Логотип магазина. Если торговая точка имеет собственный логотип, то к нему предъявляются определенные требования. Он не должен содержать расположенные в хаотичном порядке мелкие детали, которые перегружают его, использованные цветовые решения не должны вызывать людей или целевой аудитории неприятные ощущения и ассоциации. Логотип должен быть понятен для восприятия и не вызывать двойственных ощущений.
Одним из ключевых элементов внешнего оформления, который формирует впечатление о торговой точке, является вывеска.
• Фасад и зона входа. При грамотном оформлении данных элементов внешнего оформления торговой точки следует учитывать следующее:
- входная зона должна быть логическим продолжением вывески и названия (выполнено в едином стиле);
- отражать концепцию и товарную специфику магазина;
- учитывать предпочтения целевой группы покупателей;
- подсказывать товарную направленность магазина.
Также логичным будет использование при входе следующих элементов:
- наклейки с режимом работы магазина;
- надписи на дверях «От себя/На себя»;
- рекламные наклейки с изображением того или иного товара;
- табличка «Открыто/Закрыто».
Территория около торговой точки в большинстве случаев воспринимается потребителями, как территория магазина, даже если она к
нему и не относится. Если грамотно использовать данную площадь, можно повысить продажи.
• Парковка. Как ни странно, но наличие/отсутствие парковки влияет на посещаемость торговой точки и величину среднего чека.
В итоге можно сказать, что использование наружной рекламы отдельных товаров супермаркетами не отличается высокой эффективностью. Попадая в магазин, где нет логического продолжения уличной рекламы и большое количество аналогичных товаров других производителей, покупатель в большинстве случаев забывает уличный щит.
1.2.3 Средства внутреннего воздействия на покупателей
Внутренние места продажи разделяют на:
• торговые залы;
• места выкладки товаров;
• прикассовую зону.
1.2.3.1 Торговый зал
Одной из основных задач специалиста по мерчендайзингу является необходимость заставить покупателей двигаться по территории торговой точки и совершать покупок больше, чем было запланировано. Вся рекламно-информационная деятельность магазина должна направляться на оформление торговых залов, донесения до покупателей информации о местах, где расположены и реализуются товары различного ассортимента и различных торговых марок внутри торговой точки.
К средствам коммуникации в торговых залах относят:
• стикеры (рекламные наклейки), вымпелы, напольную графику, гирлянды, мобайлы (рекламные изображения большого формата), иджумби (объемные конструкции, повторяющие продвигаемый оригинальный продукт, увеличенный в несколько раз);
• этажерки и горки, карманчики для рекламно-печатной продукции, тумбы или специальные стойки для выставок, презентаций и дегустаций;
• диспенсеры;
• выставочные стенды.
Основной принцип рекламы на местах продажи - разработка фирменного стиля магазина, при этом следует учитывать следующие требования:
• все торговые площадки должны служить исключительно для демонстрации и продажи товара;
• планировка торговых помещений должна рассчитываться с учетом количества посетителей, как в течение дня, так и в часы пик;
• наиболее ходовые товары и их реклама должны располагаться поблизости от мест обслуживания;
• основные маршруты движения покупателей, продавцов и обслуживающего персонала следует планировать заранее;
• размещение рекламной продукции желательно располагать в
непосредственной близости к витринам и прилавкам, реже при входе и по пути основных маршрутов следования покупателей;
• не стоит пренебрегать рекламными функциями консультантов и устной рекламой продавцов.
При размещении рекламы в торговых помещениях следует придерживаться следующих правил:
• стоит избегать излишнего количества рекламы, при ее избытке она перестает восприниматься покупателем;
• большое количество контрастных цветов утомляет покупателя;
• не следует подбирать цветовую гамму по принципу «мне нравится», проконсультируйтесь со специалистами;
• основные элементы рекламного оформления лучше размешать в главном, наиболее просторном зале.
1.2.3.2 Торговое оборудование
Одним из важнейших элементов размещения рекламы является торговое оборудование. Поэтому при размещении его в торговом зале следует учитывать не только функциональные и практические стороны, но и эстетические. Грамотно размещенное оборудование позволяет не только рационально размещать товары, но и дает возможность привлекать внимание посетителей путем умелой выкладки товаров. Однако следует избегать загромождения торгового зала чрезмерным количеством оборудования, так как реклама всего ассортимента товаров малоэффективна.
1.2.3.4 Упаковка
Помимо своей основной функции, защищать содержимое, упаковка является прекрасным местом, на котором можно расположить коммуникационное обращение к потребителям. Поэтому производители товаров должны понимать, что упаковкой должны заниматься не только технологи и дизайнеры, но и специалисты по мерчендайзингу. Расположенный на полках магазина товар должен обращаться к потребителям, побуждать их принимать решение о его покупке.
Следует заметить, что в большинстве случаев реклама товаров показывает в первую очередь упаковку, а уже потом содержимое. Таким образом, в сознание потребителей закладывается внешний вид упаковки, чтобы попав в магазин, они сразу реагировали на продвигаемый товар. Сегодня концепция рекламы товара и упаковки является эффективным элементом брендинга, средством повышения продаж и позволяет координировать рекламную деятельность производителей, дистрибьюторов и продавцов.
1.2.3.5 Звуковая реклама
Звуковая реклама является одной их самых функциональных средств продвижения товара в торговых точках. Это достигается за счет ее высокой вариативности - изменение содержания, формы подачи, продолжительности и частоты трансляций позволяют эффективно донести до посетителей магазина необходимую информацию. Сообщения о проводящихся акциях, скидках, розыгрышах и т.п., являются информационной составляющей, а
постоянный «эффект присутствия» торговой марки в коммуникационном пространстве торговой точки добавляет имиджевую составляющую.
В отличие от визуальной рекламы, которая постоянно нагружает восприятие покупателей во время поиска необходимых товаров, звуковая реклама обращена на свободный канал - слух. Именно поэтому звуковая реклама непосредственно на местах продажи имеет большую эффективность, чем визуальная. При этом не стоит забывать о главном недостатке звуковой рекламы - кратковременности ее воздействия.
1.2.3.6 Места выкладки товаров
Выкладка товаров является одной из самых эффективных форм коммуникаций с потребителем непосредственно на месте продаж. Поэтому она должна соответствовать определенным правилам.
Различают горизонтальную, вертикальную, палетную и дисплейную (согласно размеру) выкладку. Также используют многотоварную выкладку и «навалом».
Горизонтальная и вертикальная выкладка являются наиболее распространенными. При них товары занимают весь стеллаж, группируясь в горизонтальные или вертикальные ряды.
Дисплейная выкладка используется при формировании дополнительных точек продаж, стоящих отдельно от основного места расположения товара. Ключевой особенностью дисплейной выкладки является заметность.
Многотоварная выкладка подразумевает смешение категорий товаров, объединенных тематической схожестью.
Палетная выкладка используется при размещении одного товара в кассовой или отдаленной зоне на отдельно стоящем поддоне.
Выкладка «навалом» в большинстве случаев используется при распродажах. Куча вещей, насыпанных в корзину, позволяют покупателям «покопаться» без нарушения целостности витрины.
Основные правила выкладки товаров:
• выкладка должна быть простой, логичной и понятной потребителю;
• наилучшим образом продаются товары, находящиеся на высоте 140-180 сантиметров от пола. Помимо этого существует понятие «вытянутой руки» - расположенные на этом уровне товары имеют чуть более низкие продажи. Товары, стоящие на верхних и нижних полках, практически не продаются;
• наиболее прибыльными считаются места, расположенные по ходу движения покупателя;
• не стоит загораживать товары всевозможными POS-материалами, информационная составляющая - это конечно замечательно, но покупатель пришел приобрести товар, а не почитать рекламу;
• при расстановке товаров, над ним следует оставлять зазор 3-5 сантиметров, при меньшем расстоянии товар будет трудно вынимать,
больший зазор нецелесообразен;
• для одного продукта необходимо минимум 33 сантиметра на торговой полке и располагать 3-5 упаковок в одном ряду;
• товары должны быть расположены «лицом» к покупателю (фронтально). Выкладка товаров «боком» снижает продажи на 25-30%.
Для расположения на полках POS-материалов существуют следующие рекомендации (данные приведены для рекламируемых товаров):
• размещение на полках табличек с названием товара дает прирост объема продаж примерно на 94%;
• совместное использование специальной выкладки и табличек позволяет повысить продажи примерно в 6 раз;
• размещение слогана и специальной выкладки повышает продажи примерно в 2 раза.
1.2.4 Дополнительная информация
При расположении товаров в торговом зале следует учитывать несколько факторов.
Входная зона должна быть свободна от товаров. Чем больше площадь магазина, тем больше пространства должно оставаться около входа.
При проектировании торговой точки нормой считается наличие одной кассы на 100-150 квадратных метров торгового зала. При этом следует учитывать товарно-форматную специфику магазина и его проходимость.
При размещении торгового оборудования следует помнить, что помещение делится на несколько зон. Существуют зоны с наибольшей привлекательностью, где происходит наибольший процент продаж и наименее привлекательные, в которых количество покупок минимальное. Товары одной категории должны располагаться рядом, а категории, принадлежащие к одной группе, составлять единую зону.
Магистраль основного потока покупателей - это главное направление и внутренние ответвления от него, по которым движется основная масса потребителей. Считается, что правильно организованный поток должен двигаться против часовой стрелки.
Навигационная система магазина призвана выполнять несколько задач - организовывать пространство магазина и делать его доступным для понимания покупателей, наполнить торговое помещение информацией о товарных группах и помочь клиенту совершить выбор. В качестве навигационных указателей могут использоваться вывески, таблички и информационные знаки.
Разрабатывая систему освещения торгового зала нужно учитывать специфике торговой точки, нормы освещенности, правильную цветопередачу и цветовые оттенки источников света.
Использование правильно подобранных музыкальных композиций позволяет увеличить продажи на 10-15%. При этом следует учитывать музыкальные вкусы целевой аудитории и правильно выбрать громкость.
1.2.5 Наиболее частые ошибки
К наиболее распространенным ошибкам мерчендайзинга в ритейле
относятся:
• отсутствие понятного входа в торговую точку. Если у потребителя при посещении магазина возникают проблемы с поиском входной двери, четкой ориентации в вопросе режима работы и товарной специфики, то с большой вероятностью он откажется от его посещения;
• плохое освещение;
• затрудненный обзор торгового зала. Затрудненное ориентирование в торговом зале вызывает у покупателей желание покинуть торговую точку;
• узкие проходы. Чрезмерно узкие проходы помимо того, что затрудняют перемещение по залу, еще и мешают выбору товаров;
• неуютные/неудобные примерочные. Пыль и мусор в примерочной, плохое освещение, тесное пространство вызывают раздражение у покупателей;
• неинформативная витрина;
• товары размещены на неудобной высоте (высоко или низко). Расположение товаров слишком высоко или слишком низко, выводят их из поля зрения покупателей. Они пришли делать покупки, а не заниматься физкультурой;
• проблемы при поиске информации о товаре. Выбирая товар, покупатель старается узнать о нем как можно больше информации (материал изделия, его стоимость, наличие необходимых размеров и т.д.). Отсутствие необходимой информации может привести к тому, что потребитель уйдет в другой магазин, где такой проблемы нет;
• назойливая музыка;
• неприятные/несоответствующие запахи.
1.3 Выводы
Как говорилось ранее, мерчендайзинг в определенной степени дискредитировал себя в глазах некоторых владельцев ритейла в России из-за того, что на начальном этапе его становления, на рынке труда появилось большое количество непрофессионалов. В большинстве случаев их неквалифицированные консультации в лучшем случае не увеличивали продажи, а в худших вариантах усугубляли ситуацию. В результате в некоторых магазинах используются отдельные элементы мерчендайзинга, которые в основной своей массе относятся к попыткам «правильно» выложить продукцию на стеллажах. И происходит это не всегда удачно!
1.3.1 Примеры использования мерчендайзинга в России
Примером неудачного использования мерчендайзинга являлась сеть магазинов «Наш дом», специализирующаяся на товарах для дома. Аудит состояния данной торговой сети выявил ряд проблем, которые мы рассмотрим далее.
Но уже на данном этапе можно сказать, что проблемы, обозначенные ниже, характерны для отрасли в целом, а не только для отдельно взятой сети торговых точек.
На рисунке, представленном ниже видно, что в магазинах компании отсутствует концепция единого визуального комплекса, в частности, нет общей системы фирменного стиля бренда:
• в одном магазине изображение логотипа торговой марки «Наш дом» используется в нескольких вариантах;
• при использовании шрифтов отсутствуют единые стандарты;
• элементы навигационной системы и обозначения малоинформативные и разрознены;
• используемая при оформлении торгового центра цветовая гамма хаотичная;
• отсутствует единообразный стиль иллюстраций и образов в рекламе.
Фотография 1
Проблемы с навигацией в торговом зале совершенно четко видны на изображениях, приведенных ниже. К ним относятся:
• единая навигационная система отсутствует как «класс»;
• информационное оформление торгового пространства выполнено таким образом, что позволяет решать только оперативные задачи продвижения товаров в отдельно взятых точках/зонах магазина.
Фотография 2 Фотография 3
Проблемы с интерьерами показаны на приведенных ниже фотографиях:
• в помещениях отсутствуют единые интерьерные стандарты и комплекс оформления пространства, единый стиль торгового оборудования не соблюдается;
• в ассортиментной выкладке не применяется акцентирование на товарах;
• торговые помещения вызывают впечатление, что находишься на складе.
Фотография 4
\ /
Фотография 5
Фотография 6
Просчеты мерчендайзинга показаны на рисунках, расположенных ниже. К ним относятся:
• бесконечные ряды однотипных товаров, размещенных на «монотонных» стеллажах, вызывают у потребителя уныние и отталкивают от покупок;
• отсутствие привлекательной выкладки, малоинформативные ценники и переизбыток однотипного ассортимента затрудняют выбор товара;
• часть товара имеет совершено непрезентабельный вид (разорванная упаковка, пыльные пакеты и т.д.);
• картину общего хаоса и запущенности дополняют потертая и надколотая половая плитка, оббитые столы и стены странной окраски.
Фотография 7
Фотография 8
Фотография 9
Фотография 10
Фотография 11
Фотография 12
Фотография 13
Фотография 14
В целом, магазин торговой сети «Наш дом» вызывает гнетущее впечатление. Современные потребители привыкли к комфорту не только в повседневной жизни, но и при посещении магазинов. Сегодня никто не пойдет покупать товары для дома в «скобяную лавку» с непрезентабельными стенами и продавцом за прилавком. Для потребителей уже является стандартом, когда магазин предоставляет своим посетителям качественное обслуживание и помогает с выбором товаров, предлагая комплексные решения.
1.3.2 Альтернативные решения
Чтобы понимать, каким должен быть магазин, предлагающий товары для дома, достаточно посмотреть подход иностранных торговых сетей. В них большое внимание уделяется и бенчмаркингу, и мерчендайзингу, и брендингу.
В результате посетители ходят в такие магазины с удовольствием и приобретают необходимые товары. На Фотографии 15 показана правильная организация направление потока.
Проходя по магазину, потребитель имеет возможность увидеть все отделы, таким образом, его мотивируют приобретать товары, которые он изначально не планировал покупать.
На Фотографии 16 показан функциональный стенд, который позволяет покупателям выбрать не только подушки, но и соответствующее им постельное белье. Таким образом, покупатель получает комплексное решение своих проблем, а магазин прирост в среднем чеке.
Устройство в магазине инсталляций, подобных изображенной на Фотографии 17, позволяет не только обогатить интерьер магазина, но и дает возможность покупателю отдохнуть, полюбовавшись образцом современного искусства.
Как говорилось выше, правильно оформленная витрина, наполненная содержанием, является одним из средств привлечения покупателей. На Фотографии 18 можно увидеть прекрасный образец такого оформления.
Продвигая определенную продукцию, важно преподнести ее покупателем таким образом, чтобы у него появилось желание купить больше и в таком случае помогают специальные предложения. На Фотографии 19 представлена выкладка, которая демонстрирует товары специального предложения.
Одним из возможных вариантов повышения доходов магазина является предложение покупателям готовых решений. Образец такого подхода продемонстрирован на Фотографии 20.
Фотография 15
■Рим
Функциональное зонирование (зЬор 1п зИор)
Фотография 16
Фотография 17
Фотография 18
Фотография 19
Фотография 20
На фотографиях, расположенных ниже, представлены примеры оформления немецкого магазина товаров для дома DEPOT. Оригинальный дизайн торговых помещений, уютная атмосфера с неярким общим освещением, акцентированное световое освещение товаров, своеобразная выкладка ассортимента: все это создает эффект бутика.
Фотография 22
Фотография 23
Фотография 24
Заключение
Цель данной работы - обоснование необходимости - соподчинение мерчендайзинга брендингу для компаний, которые стремятся к успешной торговой деятельности, основанной на построении нового бренд-комплекса, органично встроенного в стратегию маркетинговых коммуникаций.
Предмет исследования - брендинг и мерчендайзинг в России.
Объект исследования - соподчинение мерчендайзинга брендингу.
Задачи данной работы:
• разработка на основе проведенного анализа теоретических и практических данных конкретных рекомендаций, которые позволят в корне изменить состояние мерчендайзинга в России и трансформировать условия
его соподчинения брендингу.
Использованные источники:
1. Брендинг это //http://koloro.ua/: сетевой журн.: 2014.URL: http://koloro.ua/brending.html (дата обращения 27.09. 2015)
2.Дворникова Екатерина Маркетинговые коммуникаций и их роль в построении бренда// aup.ru: сетевой журн.:2002. URL: http://www.aup.ru/books/m73/14.htm (дата обращения 26.09.2015)
3. Кисмерешкин В. Г., Рожков И. Я. Бренды и имиджи: РИП-холдинг, 2006. -256 с.
4. Филип Котлер, Гари Армстронг, Вероника Вонг, Джон Сондерс Основы маркетинга, 5-е европейское издание. Издательство Вильямс. 2014 г.; 752 стр., стр. 567
5. Philip Kotler Маркетинг менеджмент. 10-е изд. (Marketing management: analysis, planning, implementation, and control): Санкт-Петербург: Питер, 2002, ^рия "Теория и практика менеджмента", 800 с., стр. 303
6. Алексей Кривоносов, Ольга Филатова, Марина Шишкина. Основы теории связей с общественностью. Издательство: Питер. Серия: Учебник для вузов. ISBN 978-5-49807-560-0; 2010 г., стр. 293
7. Крылов И.В. Маркетинг (Социология маркетинговых коммуникаций): Учеб. пособие. - М.: Центр, 2002. - 256 с. , стр. 35
8. Ромат Е. В. Реклама. 2-е изд. — СПб.: Питер, 2009. — 208 с.: ил. — (Серия «Краткий курс»), стр.57
9. Мерчендайзинг. Психология продаж. http://www.grandars.ru/college/psihologiya/merchendayzing.html (дата обращения 30.01.2016)
10. Выкладка товара в торговом зале. Основы. Блог маркетолога. http://blogmarketologa.ru/vykladka-tovara-v-torgovom-zale-osnovy.html (дата обращения 30.01.2016)
11. Спирина Н.А. «Тенденции и направления развития брэндинга в России и за рубежом» сетевой журнал Экономика, государство, общество: http://ego.uapa.ru/ru/issue/2010/02/10/ (дата обращения 30.01.2016)
12. Виталий Степаненко «Топ 10 ошибок мерчендайзинга в ритейле и как их исправить» http://www.vvstepanenko.com/index.files/Page1086.htm (дата обращения 30.01.2016)
13. Дмитрий Галун. Визуальный мерчендайзинг на раз-два-три-четыре-пять. - СПб.: Питер, 2012. - 128 с.: ил.
14. М.С. Клочкова, Е.Ю. Логинова, А.С. Якорева Мерчендайзинг // andessis.my1.ru: сетевой журн: 2013. URL: http://andessis.my1.ru/news/marija_klochkova_elena_loginova_a_jakoreva/2013-07-16-90 (дата обращения: 26.08.2015)
