CC BY
194
УДК 2964 ГРНТИ 06
_ВИТРИНА - КАК ОДИН ИЗ ИНСТРУМЕНТОВ МЕРЧАНДАЙЗИНГА_
DOI: 10.31618/ESU.2413-9335.2020.4.70.550 Шакурова К. У., Евтодиева Т.Е.
Самарский государственный экономический университет,
г. Самара, Россия
АННОТАЦИЯ
Актуальным вопросом на сегодняшний день является эффективность применения мерчандайзинга в розничной торговле. В России мерчандайзинг появился сравнительно недавно, но уже крепко занял одно из наиболее важных мест в инструментах повышения продаж. Существуют несколько разновидностей мерчандайзинга, среди которыхо наибольшее внимание уделяется визуальному мерчандайзингу. Рассматривая все инструменты мерчандайзинга, в этой статье наибольшее внимание уделяется витринам. Витрины являются одним из важнейших средств торговой рекламы. В основу их оформления положен принцип рекламного показа натурального товара. Витрина оказывает большой психологический эффект на покупателя и в значительной мере влияет на объем продаж предприятия. Поэтому огромное значение имеет неповторимость оформления витрин, отличие показа товара от других магазинов.
ANNOTATION
An important issue today is the effectiveness of merchandising in retail. In Russia, merchandising has appeared relatively recently, but it has already firmly taken one of the most important places in the tools for increasing sales. There are several types of merchandising, among which the most attention is paid to visual merchandising. Considering all the merchandising tools in this article, most attention is paid to the Windows. Storefronts are one of the most important means of commercial advertising. Their design is based on the principle of advertising display of natural goods. The showcase has a great psychological effect on the buyer and significantly affects the volume of sales of the company. Therefore, the uniqueness of the window design, the difference between the display of goods from other stores, is of great importance.
Ключевые слова: витрина, мерчандайзинг, продажи, эффективность, грамотное оформление.
Keywords: showcase, merchandising, sales, efficiency, competent design.
Значение мерчандайзинга люди осознали еще в те времена, когда не использовались деньги. Уже при меновой торговлепродавцы .стремились рформить свои ррилавки и выставить ¡товар ¡таким рбразом, чтобы ¡привлечь ¡как .можно больше ¡покупателей. Однако тогда мерчандайзинг .не выделяли ¡в отдельную область ¡и применяли его , скорее интуитивно, а не на основе конкретных .правил и методик.
В самостоятельную область мерчандайзинг стал выделяться в послевоенный период (в 1950-е годы), когда происходило бурное развитие торговли: рост числа и размеров торговых предприятий, возникновение торговых сетей. Ужесточение конкурентной борьбы,
избалованность покупателей, появление новых типов организации розничной торговли приводили к необходимости использования новых инструментов воздействия на потребителя.
Исследования, проводимые в те времена американским Институтом ¡рекламы ра местах (продажи POPAI (Point pf Purchase Advertising Institute), показали, что 65 % посетителей магазинов принимали решение о покупке, находясь в торговом ¡зале. Это означает, ¡что у большинства покупателей, (пришедших в магазин, не было окончательно ¡сформированного ¡решения в отношении .выбора того или иного товара или марки. Помимо ¡этого (рыло выявлено, что 80 % товаров .массового (спроса в магазинах покупается под воздействием различных .импульсов. К ним , могут относиться рам внешний вид товара, который
¡привлекает к себе внимание ¡покупателя, привлекательная цена, .дополнительная реклама в месте ¡продажи товара.
Все эти данные были рзяты ра вооружение ¡крупными ¡розничными торговцами. Они осознали, что повышение привлекательности ¡продукции среди покупателей может повысить ¡ее товарооборот и, как следствие, увеличить прибыль рт продаж. Стали появляться новые ¡методики ¡л правила мерчандайзинга. Началось ¡стремительное ¡накопление знаний, .необходимых .для совершенствования этой области маркетинга.
В настоящее .время мерчандайзинг получил ¡широкое распространение во многих сферах бизнеса, ¡а в торговле его роль особенно значительна. Возникает вопрос, (с чем (связано (столь благосклонное отношение к данному инструменту маркетинга. Для того ¡чтобы .лучше разобраться в этом, давайте определимся с самим понятием «мерчандайзинг», а также (его функциями р целями.
Существуют многочисленные определения понятия «мерчандайзинг», .которые отражают его суть.
Например, российские авторы Рубен и Кира Каналн считают, что «мерчандайзинг — это , маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров в том месте, (куда .потребитель ¡традиционно приходит с целью совершить .покупку» [5].
Русский ¡писатель ¡Габорова Л.Г. характеризует мерчандайзинг таким образом образом: «под мерчандайзингом понимается .целая система или ¡комплекс мер, ¡направленных на продвижение ¡на рынке того или иного продукта, ¡марки ¡или бренда»
[9].
Американские писатели Берман Б., Эванс Дж. и Джоэл Р. говорят, ¡что «мерчандайзинг ¡включает виды деятельности по приобретению конкретных товаров или услуг и предложению их в тех местах, в то время, по тем ценам и в тех ¡количествах (объемах), которые (позволяют розничной фирме достигать ¡своих целей» [2].
Существует несколько разновидностей мерчандайзинга: категорийный, ¡визуальный, совмещенный, .визитный, ¡эксклюзивный и коммуникативный и др..
Категорийный .мерчандайзинг включает в себя ¡работу специалиста только с одной категорией товаров, в одной торговой точке в течение ¡всего рабочего (дня.
Визитный мерчандайзинг - работа мерчандайзера компании в нескольких торговых точках, £)существляя контроль и выкладку только продукции компании-заказчика.
Совмещенный мерчандайзинг включает в себя комплекс .мер по и услуг п контролю размещения товара рдного или двух, ро не более четырех .производителей, брендов, поставщиков в одной торговой точке.
При эксклюзивном мерчандайзинге размещается товар (одного производителя, бренда, поставщика.
Коммуникативный мерчандайзинг - умение общаться, налаживать ¡контакты с покупателями и с сотрудниками торговых точек, ловко и ненавязчиво ¡убедить покупателя в том, рто он пришел именно за этой продукцией, даже в том случае, когда он сам того не подразумевает.
Визуальный мерчандайзинг .направлен ца автоматическое привлечение внимания покупателя к товару ¡за счет того, что увиденное произведет ¡должный (интерес к продукту.Внутри торговой точки визуальный мерчандайзинг управляет потоком посетителей, ¡ведет их в нужном направлении, пробуждая интерес к определенным наименованиям ¡ассортимента, побуждает покупать товары. Когда ¡посетители магазина говорят, что он удобный, в нем .приятно .делать покупки, нужные ¡товары легко найти, .пояснительные надписи ¿легко питаются, дают максимум информации — в этом магазине хорошо ¡работает визуальный мерчандайзинг.
Визуальный мерчандайзинг стремится .достичь следующих релей: привлечь .внимание, удержать заинтересованность, сформировать рнтерес к определенным позициям, (спровоцировать покупку.
Визуальный мерчандайзинг действует по определенным законам, создавая необходимую атмосферу, .используя набор инструментов:
> грамотная планировка пространства торгового зала;
> разграничение ¡товарных групп;
>торговое (оборудование ¡разных (типов;
> оформление ¡интерьера;
>подбор освещения;
> дизайн ¡витрины;
> удобная, привлекательная выкладка товаров;
> манекены;
^OS-материалы;
В ¡данной (статье будет рассмотрен рдин из важнейших инструментов мерчандайзинга -витрина.
В ¡настоящее ¡время витрина имеет важное значение для современной торговли. Каждый хороший магазин начинается ¡с витрины. Витрину можно ¡назвать своего рода «окном в душу ¡магазина».
Грамотно оформленная витрина магазина привлекает покупателей, .превращая прохожих в посетителей, а посетителей, в свою очередь, в постоянных покупателей.
Витрина - слово, .которое произошло от французского слова «vitrine». Витриной называют застекленное, (декоративно оформленное место для показов ¡товаров (в магазине), ¡экспонатов (в музее) и тд.
Создавая витрину в ¡магазине необходимо помнить о том, ¡что:
>Витрина - вирусный маркетинг, .который создает ¡эффект осведомленности о магазине, так ¡как покупатели ¡рассказывают о нем ¡своим близким и друзьям;
>Если единоразово качественно вложиться в создание ¡витрины, .можно круглосуточно «продавать» продукцию .магазина. Однако, ¡если в вашем .магазине нпредставлен сезонный товар, стоит финансировать нвитрину периодически (например, К Новому году, к 8 марта и т.д.).
Чаще всего внезапно возникшая необходимость покупки вызвана .именно отлично ¡продуманным оформлением витрины. Ведь на покупателей оказывает ¡влияние череда факторов, начиная от размеров, дизайна и удобства расположения торгового оборудования, заканчивая освещением и использованием декоративных эффектов.
Основные задачи витрины как
функционального ¡элемента магазина состоят в следующем:
Знакомить с ассортиментом товаров, имеющихся в продаже, напоминать ^ приближении того или иного сезона.
Рекламировать товары-новинки, .отражать новое направление ¡моды.
Сообщать о существующих в магазине .методах торговли и специальных услугах, предлагаемых покупателю.
Значение .витрин заключается также и в пропаганде культуры одежды, ¡эстетики быта.
Со вкусом оформленные витрины ¡направляют покупателя в новых течениях моды, помогают грамотно подбирать образ, сервировать стол, ¡обставлять квартиру и т.д.
Во многих крупных .городах красиво и грамотно ¡оформленные витрины - это своего рода
(достопримечательность, ¡такие же как фонтаны и скульптуры, к некоторым витринам .прохожие Специально (подходят, чтобы внимательнее (ее разглядеть и даже сделать (фото на фоне ¡¡той витрины.
Деятельность ро оформлению ¡витрин „носит название «витринистика».
Витринистика - это прикладное знание, техника, связанная с визуальной презентацией товара в магазине. Она изучает, прежде всего маркетинговое обоснование организации витрины как ¡инструмента рпродвижения товара.
На основании потока покупателей, типа и места расположения магазина, позиционирования брендов представленных в нем, бюджета и многих других факторов доставляется концепция - message ( от /англ. «послание, идея, слово, сообщение») . Это то, что именно магазин хочет сказать покупателю. Именно ¡это сообщение дизайнер старается выразить художественными методами. Не сложно догадаться, что, например, витрина ювелирного (бутика существенно отличается, рт витрины небольшого ¡ювелирного отдела крупного торгового центра. Свою специфику имеют также витрины сетевых ювелирных магазинов. Эти отличия и способна донести до потребителя грамотно составленная ¡витрина.
Витринистика - не только .вид искусства (хотя всегда приятно смотреть на изящно оформленные витрины) , но и вид (коммерческого стимулирования, которое учитывает ¡многие ¡аспекты привлечения покупателя: форма, колористика, восприятие, ¡эмоциональный посыл, художественный стиль - те {особенности, которые приглашают покупателя заглянуть в ваш магазин. В целом же витринистика ¡развивается в том же направлении, что и современная мода. Минимизация ¡расходов, .максимальный визуальный ¡эффект р, как результат, увеличение продаж!
Витринистика осуществляется за счет качественно подобранной ¡рекламной продукции, табличек, стоек, торгового (оборудования и других вспомогательных материалов. С помощью всех ¡тих ¡маркетинговых мероприятий (визуальный мерчандайзинг позволяет сделать магазин более привлекательным, востребованным и удобным для покупок. К примеру, супермаркеты, в которых понятно и логично расположен товар, вызывает доверие у покупателей и пользуется большим спросом.
Согласно статистическим подсчетам, витрина является чуть ли не единым средством наружной рекламы (да и рекламы в целом), который не раздражает покупателей. Наоборот, красивая витрина с грамотно расставленными акцентами вызывает немалый интерес у покупателей
Поэтому около 75% проходящих мимо покупателей посещают магазин из-за желания приобрести любой товар, а не с целью совершить конкретную покупку.
Разрабатывая оформление витрин магазина, важно найти и сформировать в сознании покупателя фирменный стиль, ассоциирующийся только с вашим магазином. Смена сезона, оформления и коллекций лишь разнообразит впечатление, при этом покупатель будет воспринимать этот стиль оформления как присущий только вашему магазину. Правильно оформленные витрины обязательно принесут истинную радость покупателям, а вашему магазину - высокие продажи.
Список литературы
1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. М.: Экономика. 2001. С.486-492.
2. Берман Б., Эванс Дж., Джоэл Р. Розничная торговля: стратегическийподход. М.: Вильяме, 2013. — 1184 с.
3. Игнатенко А.А. Магазинная витрина как средство коммуникации: исторический опыт и современность. - Научно-технический вестник информационных технологий, механики и оптики -2006
4. Ильяненко С. WEB-витрина вашего магазина. - (Бизнес-технологии) //Российская торговля. - 2004. - №10. - С. 36 - 39.
5. Канаян К. и Р. Мерчандайзинг. М.: РИП-холдинг, 2005. — 236 с.
6.Коровкин М. Витрина ищет любопытных. -(Практика и технологии) // Российская торговля. -2005. - №1/2. - С. 48 - 50.
7.Парамонова Т. Реклама на месте продажи // Современная торговля. - 2003. - №3. - С.63- бб.
8.Разыграева А.А. Основные типы витрин и принципы их оформления в отечественных магазинах// Студенческий: электрон. научн. журн. 2018. № 22(42).
9.Таборова Л.Г. Умный мерчандайзинг. М.: «Дашков и К», 2009. — 160 с.
10.Чигиринова М. Витрина как маркетинговый инструмент воздействия // Торговля. - 2007. - №67. - С.25 - 34.
11.Мерчандайзинг витрины. [Электронный ресурс]. - URL: https://p-analitika.ru/merchendajzing-vitriny/
12.Практика витринистики и мерчандайзинга. [Электронный ресурс]. - URL: https://www.bolkunova.ru/conference-retail-expert/stati-olgi-bolkunovoy/praktika-vitrinistiki-i-merchandayzinga
13.Витринистика. Построение витрин. [Электронный ресурс]. - URL:https://trade-help.com/torgovie-tehnologii/vitrinistika.html
14.Камнева А.С. Основные виды мерчандайзинга// Научное сообщество студентов: Междисциплинарные исследования: сб. ст. по мат. I междунар. студ. науч.-практ. конф. № 1. URL: https://sibac.info//sites/default/files/files/06_12_ 12/06.12.2011.pdf
УДК: 330.047
