CC BY
28Вестник магистратуры. 2015. № 9(48).
ISSN 2223-4047
УДК 330
Т.Н. Наумова
ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ И ПРОБЛЕМЫ ПРИМЕНЕНИЯ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА
В современном мире все большее значение играют маркетинговые принципы в продвижении товаров и услуг. Расширение сетей торговых марок и конкурентная борьба среди производителей заставляет искать новые пути дополнительного привлечения потребителей. Поэтому мер-чендайзинг, как элемент маркетинговых коммуникаций, является важнейшим инструментом, поддерживающим успешное функционирование любой компании. В данной статье рассмотрены основные принципы мерчендайзинга. Его необходимость и влияние на потребительский спрос. А также рассмотрены основные проблемы, с которыми сталкиваются предприятия на пути продвижения своей продукции.
Ключевые слова: мерчендайзинг, выкладка товара, ассортимент, планограмма.
В последние годы в сфере маркетинга появляются различные формы, направленные на дополнительное привлечение внимания покупателей и как цель увеличение продаж. Одним из таких направлений в маркетинге является - мерчендайзинг.
Мерчандайзинг - это методика, которая позволяет за счет правильной выкладки товара в торговой точке увеличить как продажу отдельных товаров, так и товарооборот магазина в целом [1].
В Санкт-Петербурге консультационной компанией Бизнес-Интел были проведены исследования в крупнейших торговых точках города с целью выявления, как принимается решение о покупке. Оказалось, что 80% потребителей принимают подобное решение спонтанно у полки [3]. То есть у 9 из 10 потребителей, пришедших в магазин, нет окончательно сформированного решения, какую именно марку продукта они предпочтут. Таким образом, если сфокусировать внимание покупателя на той или иной марке или виде товара, можно увеличить их продажу. Хороший мерчендайзинг помогает продавать товары, так как он вызывает желание сделать покупку. А торговый зал - это место, где у продавца есть последний шанс показать покупателю товар, повлиять на его выбор и подтолкнуть его купить больше товара. Не использовать этот шанс - значит добровольно отказаться от прибыли. И то насколько грамотно выложен товар, и на каких полках влияет на потребительский спрос, а значит и на увеличение прибыли компании - производителя. С увеличением числа магазинов самообслуживания, полочное пространство стало одним из основных направлений конкурентной борьбы между производителями товаров.
При соблюдении правил мерчендайзинга возможно добиться следующих показателей:
1.Оптимизация размещения товарных групп в торговом зале с учетом правил поведения покупателей в магазине и товарного соседства способно увеличить продажи в среднем по отделам на 10%.
2.Оптимизация выкладки товаров в магазине может принести увеличение дохода на единицу площади выкладки товара на 15%.
3. Совместное применение грамотной выкладки товара и рекламы (например, метода «цветового пятна») приносит до 25% увеличения продаж по отделу, а по отдельным торговым маркам (производителям), относительно которых непосредственно и применяется метод «цветового пятна» рост продаж может достигнуть до 90%.
Условно основные принципы мерчендайзинга можно разбить на три группы - это эффективный запас, эффективное расположение и эффективное представление.
Мероприятия мерчандайзинга, относящиеся к формированию эффективного запаса - это грамотное составление заявок поставщикам и управление товарными запасами торгового предприятия. Что требует постоянного контроля за соблюдением максимального ассортимента товара. Товарный запас должен учитывать проходимость покупателей и дни визита мерчендайзера. При эффективной работе с товарными остатками, его должно хватать на 2 недели.
Эффективное размещение товаров проводится по следующему принципу.
1. Весь ассортимент товара группируют по корпоративным блокам.
2.Самый продаваемый товар необходимо размещать на приоритетных местах, так называемые «золотые полки», которые расположены в центре по ходу покупательского движения в магазине, на уровне глаз или рук.
© Наумова Т.Н., 2015.
ISSN 2223-4047
Вестник магистратуры. 2015. № 9(48)
3. Необходимо придерживаться выкладки согласно дизайну продукции (горизонтальная или вертикальная упаковка). При этом приоритет отдается именно горизонтальной выкладке, т.к. визуально такая упаковка кажется больше и заметнее для покупателя.
4. Товар раскладывается согласно ценового сегмента и группируется по бренд группам. На верхних полках более дорогие позиции, а на нижних полках самая дешевая продукция. Цена возрастает справа налево по ходу движения покупательского потока.
5. В случае отсутствия какого-либо товара его место не должно оставаться пустым. Данное место необходимо заполнить другой продукцией.
6. Выкладка товара должна производиться лицевой стороной к основному потоку покупателей.
7. Необходимо своевременно производить ротацию товара, т.е. соблюдать принцип FIFO. Товары с наименьшим сроком годности должны размещаться ближе всего к покупателю. А вновь потупившие партии следует располагать позади. Таким образом, в торговой точке можно будет избежать пересорта товарного остатка и наличие товара с закончившимся сроком годности.
Эффективное представление товара обеспечивается правильным оформлением и расположением ценников. Цена должна быть актуальной и хорошо видна покупателю.
Грамотное размещение рекламных материалов способствует увеличению продаж. Однако для повышения эффективности их необходимо располагать в хорошо освещенном месте на пути движения основного потока покупателей. А также обновлять по мере окончания рекламной акции.
Все стандарты мерчендайзинга направлены на увеличение продаж, и повышение прибыли, однако при их проведении могут возникнуть определенные трудности. Такие как, недостаточная мотивация персонала и отсутствие необходимых знаний и навыков. Во избежание чего необходимо проводить обучение персонала основам мерчендайзинга. А также объяснять значимость принципов мерчендайзинга.
Второй основной проблемой является, то, что планограммы для регионов разрабатываются в центральном офисе, и могут быть не до конца учтены все параметры каждой торговой точки сети. Тем самым, разработанные в центральном офисе стандарты по выкладке товара могут не соответствовать реальному размещению витрин в магазине. В связи этим могут возникать проблемы при расстановке - пустые места на полках, или, наоборот, дефицит площади для размещения всего товара. Выходом из подобной ситуации является постоянный контроль и аудит сотрудников центрального офиса с целью понимания ситуации в каждой торговой точке. А также плотное сотрудничество с руководством магазина.
Как показывает опыт, мерчендайзинг необходим не только торговой точке, но и остальным участникам канала распределения: производителям товаров, дистрибьюторам и покупателям. Однако существует заметная разница в целях мерчендайзинга производителя и руководства торговой точки. Цель мер-чендайзинга производителя - стимулировать желание потребителей выбрать конкретный товар, торговую марку. Руководитель магазина же заинтересован в увеличении общей прибыли и формировании лояльности покупателей, ему важно, чтобы все товары в магазине смотрелись достойно. Поэтому зачастую между руководством магазина и производителем товаров возникают трения [2].
Для достижения целей мерчендайзинга используют различные средства и методы, применение которых позволяет сократить расходы на информационную и маркетинговую деятельность.
Таким образом, при внедрении на предприятии вышеперечисленных пунктов формируется общее положение по мерчендайзингу, которое поможет предприятию сделать из мерчендайзинга «безмолвного продавца», способствующего повышению продаж.
Библиографический список
1. Гончаров В. Выкладка товаров: основные принципы и приоритеты / В. Гончаров // Мерчендайзер. 2011 -
№ 5-6.
2. Егоров В.Ф. Организация торговли. СПб.: Питер, 2008. - 352 с.
3. Сысоева С.В. Мерчендайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице. Спб.: Питер, 2011. - 272 с.
НАУМОВА Татьяна Николаевна - магистрант, Санкт-Петербургский государственный экономический университет.
