63Гусев А. К. Национальный институт бизнеса1
АНАЛИЗ СОСТОЯНИЯ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ РОССИЙСКОГО ПАРФЮМЕРНО-КОСМЕТИЧЕСКОГО
РЫНКА
В статье рассматриваются отдельные аспекты современного состояния российского парфюмерно-косметического рынка, а также тенденции его раз-вития на ближайшую перспективу.
Ключевые слова: парфюмерно-косметическая продукция, им-портозаме-щение, рынок косметического ритейла, интернет-торговля.
Российский парфюмерно-косметический рынок сегодня - это один из крупнейших потребительских рынков Европы. На сегодняшний день основную часть отечественного парфюмерно-косметического рынка занимают крупные международные производители, тогда как российские компании представлены лишь в отдельных сегментах рынка, в основном эконом - класса.
Отечественная экономика переживает кризис с начала 2015 года. Введение финансово-экономических санкций со стороны США и Евросоюза в отношении российской экономики, резкое снижение стоимости нефти на мировых рынках привели существенному сокращению валютных поступлений в страну, двукратному падению курса национальной валюты, а также к снижению ВВП страны в 2015г на 3,7 %. В первом полугодии 2016г. темпы падения ВВП снизились в два раза, в целом значительный рост цен на продовольственные и непродовольственные товары 2015-2016г.г., а также падение доходов населения серьезно отразились на уровне потребительской уверенности россиян.
Следует также отметить, что во втором полугодии 2016г. наблюдалось некоторое повышение мировых цен на нефть и постепенное укрепление курса рубля. В 2016 году рост потребительских цен составил 5,4%.Однако, несмотря на некоторое улучшение ряда экономических показателей в 2016 году, многие российские парфюмерно-косметические ритейлеры почувствовали снижение спроса со стороны покупателей. В этой связи часть компаний запустила про-
1 Гусев Андрей Константинович - к.э.н., доцент, заведующий кафедрой менеджмента и предпринимательства АНО ВО «Национальный институт бизнеса»
цесс оптимизации бизнес-процессов, включающий в себя закрытие наименее рентабельных магазинов, а также скорректировала планы по развитию на территории России.
В сложных экономических условиях 2015-2016г.г. в России некоторые парфюмерно-косметические сети начали работу по импорто-замещению иностранной косметической продукции.
Так, компания «Oriflame», специализирующаяся на производстве и прямых продажах косметики и парфюмерии, открыла производственно-складской комплекс в Ногинске Московской области. Комплекс включает два блока с цехами, склад и центр дистрибуции. В Подмосковье компания планирует наладить выпуск шампуней, дезодорантов, жидкого мыла, губной помады и других косметических продуктов. Магнус Броннстрём, президент «Oriflame», подчеркнул, что открытие нового завода в Московской области является важным этапом в развитии присутствия компании в России.
Компания «Natura Siberica» сырье для изготовления продукции с 2015 года выращивает на собственных экофермах. Первая из них в Хакасии и занимает 33 гектара. Еще 2 фермы появились в 2016 году на Камчатке (в районе города Петропавловск-Камчатский на участке площадью 9,2 гектара) и на Сахалине (находится в Анивском районе площадью 7,5 га).
Собственник компании по производству косметики «Ламарис» Марина Писецкая утверждает, что отечественные производители от экономического кризиса только выиграли: хотя стоимость импортного сырья и повысилась, клиенты начали переходить на российские марки. Таким образом, рынок парфюмерии и косметики в денежном выражении не растет, однако доля импорта снижается, за счет чего и увеличивается доля отечественных производителей. «Иностранные марки сильно подорожали - ровно настолько, насколько упал рубль, а российская косметика - в среднем примерно на 10%, и это огромное преимущество», - отмечает Марина Писецкая.
Сложившаяся экономическая ситуация, по мнению Андрея Мордвова, генерального директора косметической компании «Family de Olive», дала возможность российским производителям укрепить позиции на парфюмерно-косметическом рынке. Преимуществом отечественных компаний Андрей Мордвов считает «возможность предложить покупателям качественную продукцию по более низкой цене, оперативно реагировать на изменения покупательского спроса, вы-
пуская небольшие партии товара, исключить из рецептур добавки, обеспечивающие более длительный срок хранения».
Однако существуют и ограничения для импортозамещения в российских условиях. В первую очередь, производителям мешает неразвитый рынок сырья и качественной упаковки. «К сожалению, рынок сырьевых ингредиентов российского производства очень скуден. Практически нет альтернативы 90 процентам ингредиентов, необходимых для создания косметики. Выбор российской упаковки для косметической продукции чрезвычайно ограниченный», - рассказывает Светлана Мухтарова, главный технолог-разработчик, креативный директор ООО «Лаборатория "Живая косметика"».
Директор ООО «Салонная косметика+» Андрей Маяцкий заявляет, что на сегодняшний день 100% упаковки и оборудования, а также 95% сырья, закупаемых компанией, являются импортными. «Пока российское сырье нестабильно и, кроме нескольких уникальных позиций (рапа, шунгит, глина), приобретается от зарубежных лидеров. Отечественной косметической упаковки не существует (за исключением туб). Российского варочного, фасовочного и иного производственного оборудования, которое было бы достойно внимания, нет», - утверждает Андрей Маяцкий.
Уже сейчас возможно отчасти проанализировать первые итоги импортозамещения: производство косметики и парфюмерии в России в натуральном выражении выросло на 10,7% в 1 полугодии 2016 г. по сравнению с 1 половиной 2015 г. Также скажем, что объем отечественного производства рос планомерно, начиная с 2012 года. Темпы прироста в обозначенный период варьировались в диапазоне 3,4% -11%. В свою очередь, импорт по итогам 2015 года сократился на 18% в натуральном выражении и на 28% - в стоимостном.
2014 и 2015 годы оказались одними из наиболее сложных периодов для развития многих парфюмерно-косметических ритейлеров. Этому способствовали сразу несколько факторов, скорректировавших стратегии игроков рынка, в том числе валютные колебания и последовавший за ними рост цен на товары и услуги, падение доходов россиян, снижение потребительского спроса.
Учитывая все негативные события, еще в 2014 году некоторые косметические ритейлеры почувствовали снижение спроса со стороны российских покупателей. В этой связи оптимизация бизнес-процессов, включающая в себя и закрытие неприбыльных магазинов,
стала довольно органичным решением, вписывающимся в сложившиеся реалии рынка.
Согласно оценкам «РБК Исследования рынков», в 2014 году, несмотря на ухудшение экономических условий, объем продаж в сопоставимых ценах продемонстрировал достаточно высокий прирост -5,8% по отношению к предыдущему году. По итогам 2015 г. продажи косметики и парфюмерии в России упали на 6,2%. Рост цен, а также снижение реальных доходов населения привели к сокращению и рационализации спроса. Более того, некоторые парфюмерно-косметические сети запустили процесс оптимизации бизнеса, включающий закрытие наименее рентабельных магазинов, что также не могло не отразиться на совокупной выручке ритейлеров на рынке косметики и парфюмерии. По итогам прошедшего года аналитики РБК ожидают прирост продаж парфюмерно-косметической продукции на 3%, то есть до 509,5 млрд. руб.
На сегодняшний день в России растет популярность интернет-торговли. Не обошли данные тенденции и парфюмерно-косметический сегмент российской розницы.
Понимание перспективности интернета как канала продаж в России уже привело к запуску отечественными и зарубежными парфюмерно-косметическими ритейлерами онлайн-магазинов в стране.
Так, несколько лет назад сеть «Новэкс» открыла собственный интернет-магазин. В мае 2015г. российская сеть «РИВ ГОШ» завершила двухлетний проект по внедрению платформы для интернет-торговли «SAP Hybris». В настоящее время онлайн-каталог сети включает более 20 тыс. товарных позиций. По мере развития направления электронной коммерции «РИВ ГОШ» начала трансформировать некоторые бизнес-процессы, в частности, в сфере традиционного и цифрового маркетинга, а также обслуживания клиентов. Согласно данным компании, рост онлайн-продаж в 2015 году составил 249,4% по отношению к предыдущему году. В планах сети на 2016-2017г.г. — развитие мобильного канала продаж на основе платформы «SAP Hybris».
Объем продаж женской косметики в РФ по итогам 2015 года составил 281,3 млрд. руб., то есть почти 57% объема рынка парфюмерии и косметики. Отметим, что в связи со сложной экономической ситуацией в России, сокращением реальных располагаемых доходов населения, а также существенным ростом цен многие россиянки уже в 2015 году стали стремиться экономить на покупках косметики. В
2015 - 2016 гг., согласно результатам социологических опросов, проводимых агентством «РБК Исследования рынков», подавляющее большинство опрошенных россиян заметили повышение цен на парфюмерно-косметическую продукцию, а также другие товары.
Рост цен на косметику, который является неизбежным в условиях достаточно высокой доли импорта в структуре рынка, а также служит прямым следствием продолжающегося кризиса, стал основной причиной сокращения спонтанных, необдуманных покупок. Практичность и рациональность, как и в прошлом году, будут основными характеристиками потребительского поведения россиянок в 2017 г. Напомним, что по итогам 2015 года российский рынок косметики и парфюмерии упал на 6,2% по отношению к предыдущему году.
За рассматриваемый период наибольшим спросом у женщин пользовались средства для волос и кожи головы, уходом за лицом. Самой популярной косметической продукцией являются шампуни, которые покупали 83,6% опрошенных покупательниц женской косметики. Высокий спрос на данный вид косметики объясняется его регулярным использованием. Также к числу наиболее покупаемой косметики можно отнести кондиционеры и бальзамы для волос, тушь для ресниц, увлажняющие и питательные кремы для лица, дезодоранты и антиперсперанты. По оценке агентства «РБК Исследования рынков», данные продукты за первое полугодие 2016г. приобрели соответственно 68,6%, 66,6%, 55,6% и 54,2% опрошенных покупательниц косметики. Остальные виды женской косметики покупали за февраль - июль 2016 года менее половины опрошенных покупательниц женской косметики.
В зависимости от возраста респондентов были выявлены следующие особенности в совершении покупок отдельных видов женской косметики:
•основными покупательницами большинства видов женской косметики являются опрошенные россиянки в возрасте от 45 до 54 лет;
•при этом меньше косметики покупают женщины 18-24 лет и 3544 лет;
•по мере увеличения возраста увеличивается и количество приобретаемых типов антивозрастной косметики, таких как кремы для лица и рук, средства против морщин и др.;
•среди наиболее молодой возрастной группы покупательниц женской косметики больший спрос имеют средства для макияжа (тональные кремы, пудры) и ухода за кожей (бальзамы для губ, средства для проблемной кожи).
За девальвацией национальной валюты в 2014 - 2016 гг. последовало повышение цен на многих потребительских рынках, в том числе рынке парфюмерии и косметики, в то время как реальные располагаемые доходы населения снизились. Реакцией людей на ухудшение экономической ситуации в стране послужили попытки сократить расходы.
Так, наибольшая доля женщин (35,9%) отметила увеличение расходов на покупку косметики и парфюмерии, что может быть связано с общим ростом цен и инфляцией. В свою очередь 30,8% женщин-респондентов сообщили о сокращении расходов. Причиной снижения затрат может являться переход на экономию средств и увеличение программ лояльности парфюмерно-косметических сетей, которые дают возможность приобрести товар со скидкой. Еще 28,4% опрошенных женщин считают, что их расходы никак не изменились за последний год.
Главной причиной сокращения расходов на женскую косметику женщины отмечали снижение частоты покупок. Согласно опроса, проведенного агентством «РБК Исследования рынков», свыше 75% опрошенных в виду повышения цен на косметику были вынуждены снизить число покупок. Вводимые ритейлерами косметики специальные акции и совершенствование программ лояльности привели к тому, что 40,2% женщин смогли уменьшить свои затраты на косметику за счет участия в распродажах и акциях. Оставшаяся часть покупательниц перешла от дорогой косметики к более бюджетным аналогам или сменила место покупки.
Женщины в возрасте от 45 до 54 лет, являясь наиболее активными покупателями косметики, в меньшей степени отмечали сокращение расходов. Больше остальных снизили количество совершаемых покупок россиянки 25-34 лет. Чаще обращали внимание на скидки опрошенные в возрасте 35-44 лет. Наименее лояльная категория женщин в возрасте 18-24 лет в большей степени предпочла сменить марку и магазин косметики.
В 2016 году наиболее затратной покупкой среди рассматриваемых видов женской косметики оказались кремы против морщин. Средняя стоимость данного товара составила 965 рублей. На втором
месте по величине расходов находятся кремы от морщин вокруг глаз, средний чек которых равен 792 рублей соответственно. Следом идут наиболее дорогостоящие виды средств для макияжа, такие как румяна, тональные крема и пудры. Опрошенные покупательницы данной косметики тратят на нее в среднем 787, 759 и 732 рублей соответственно. Расходы по остальным видам косметических средств не превышали 700 рублей. Наименее затратными товарами являются мыло и кремы для рук, средняя стоимость которых составляет менее 200 рублей.
Покупательницы в возрасте 45-54 лет по большинству видов женской косметики продемонстрировали самый низкий средний чек по сравнению с женщинами младшего возраста. Такие покупательницы являются более опытными и чаще стремятся оптимизировать свои расходы. Однако наряду с этим данная группа женщин больше остальных тратит на кремы от морщин вокруг глаз, средства от выпадения волос, кремы, лосьоны и молочко для тела. Данное явление объясняется антивозрастной направленностью данных видов косметики.
Наиболее высокие средние чеки наблюдаются у опрошенных женщин 25-44 лет. Их затраты связаны с покупкой средств для ухода за лицом, волосами и кожей головы, а также средств для макияжа.
При выборе косметики женщины в первую очередь обращают внимание на цену товара. Так, 73,4% опрошенных покупательниц указали данный фактор одним из решающих при покупке. 60,9% опрошенных принимают решение о покупке косметики, опираясь на опыт использования. Полезные свойства продукта, ожидаемый эффект и соответствие типу кожи важны при принятии решения 59,4% опрошенных женщин. Меньше всего на окончательное решение оказывает влияние внешний вид упаковки, модные тенденции и реклама товара или марки. Данные характеристики отметили менее 10% женщин, покупающих косметику.
В 2016 году наиболее популярным местом покупки косметики и парфюмерии у женщин были специализированные магазины косметики и парфюмерии, в которых совершали покупки 65,9% опрошенных. На втором месте по популярности магазины в торговых центрах, в которых покупали косметику 44,6% респондентов. Еще 39,7% приобретали косметические средства в супермаркетах или гипермаркетах (таких как «Ашан», «Перекресток» и др.). Чуть менее 30% заказывали косметику по каталогам или использовали онлайн площадки. Самым
непопулярным местом покупки среди женщин были вещевые рынки и ярмарки. Лишь 1,6% опрошенных россиянок покупали там в 2016 году косметику или парфюмерию.
Наибольшей лояльностью у россиянок пользуются такие крупнейшие сети косметики и парфюмерии, как «Магнит Косметик», «Улыбка радуги» и «Парфюм-Лидер». В этих сетях доли лояльных клиентов насчитывают 64,1%, 62,9% и 58,9% посетителей соответственно. Несмотря на высокую известность компаний, среди россиян в «Л'Этуаль», «Рив Гош» и «Yves Rocher» покупают косметику чуть более половины посетителей, а в «Ile De Beaute» - только треть. Такое соотношение может определяться форматом сетей, ассортиментом и ценовым сегментом. «Магнит Косметик» и «Улыбка радуги» являются дрогери-сетями, которые расположены рядом с домом, имеют широкий ассортимент товаров по бюджетным ценам. Высокая лояльность наблюдается также у сетей «Семь дней» и «Цимус», которые также позиционируют себя как дрогери-сети. В них покупают косметику 56,8% и 55,6% посетителей соответственно.
Ситуация на рынке косметического ритейла в Москве и Московской области похожа на общероссийскую. Здесь в ТОП-4 рейтинга известности так же входят «Л'Этуаль», Yves Rocher, «Рив Гош» и «Ile De Beaute». Однако, пятую строчку рейтинга вместо «Магнит Косме-тик», в отличие от ситуации в России в целом, занимает сеть «Подружка». Причиной может являться тот факт, что Москва является местом происхождения данной сети и основным центром ее развития. Таким образом, в Москве и Московской области наиболее лояльны посетители сетей «Подружка», «Л'Этуаль» и «Магнит Косметик», в которых доля лояльных клиентов составляет соответственно 63%, 56,8% и 51,5% посетителей из числа опрошенных женщин. В остальных крупнейших сетях в московском регионе доля лояльности не превышает 44%.
Наряду с ситуацией в Москве и Московской области в Санкт-Петербурге «Магнит Косметик» вышел из ТОП-5 известных сетей косметики и парфюмерии, уступив место питерской сети «Улыбка радуги». Вместе с «Рив Гош» они являются основными лидерами по уровню известности и доле покупателей. И если по посещаемости на первом месте находится «Рив Гош» (92,9% опрошенных мужчин знают об этой сети), то по доле лояльных покупателей лидирует «Улыбка радуги».
Основными тенденциями на российском рынке парфюмерно-косметической продукции эксперты считают следующие:
1. Российские производители стремятся проводить достаточно агрессивную маркетинговую политику, приобретают производственные мощности в географически удаленных регионах.
2. Все большую популярность приобретает косметическая продукция на основе растительных компонентов и биокомплексов для борьбы со старением кожи. На смену продукции, предназначенной для регенерации кожи, пришли средства, позволяющие проводить профилактику старения кожи.
3. В условиях снижения доходов населения получил развитие сегмент косметики, которую можно использовать на ходу. Такая косметика расфасована в одноразовую упаковку.
4. Многие российские производители в своей работе с потребителями стремятся использовать концепцию «натуральности» и «при-родности» собственных косметических средств для продвижения продукции и увеличения доходов.
5. На современном этапе получил дальнейшее развитие в РФ сегмент косметических средств «два-в-одном» (шампунь - бальзам-ополаскиватель) и «три-в-одном» (декоративная косметика).
6. В рамках политики импортозамещения ряд российских произ-водите-лей в настоящее время создают новые уникальные ингредиенты косметиче-ских средств в среднем ценовом сегменте.
При этом российский рынок парфюмерно-косметической продукции во многом подвержен рискам, основными среди которых являются:
1.Сложная политическая и экономическая ситуация в мире, сохранение экономических санкций по отношению к целому ряду секторов экономики РФ.
2.Нестабильная экономическая ситуация в стране, связанная с отсутствием роста ВВП и снижением доходов россиян.
3.Волатильность российского рубля по отношению к другим валютам.
4.Недостаточно благоприятный инвестиционный климат, сложившийся в российской экономике.
Поэтому при существенном возрастании того или иного риска следует учесть их в прогнозах, предусмотрев, в зависимости от складывающейся ситуации в стране и в мире, изменения в развитии (сокращении) того или иного сегмента парфюмерно-косметического рынка.
Список использованных источников и литературы
1.Евроресерч и консалтинг.
2.Российская Парфюмерно-косметическая Ассоциация.
3.МЭР РФ.
4.Росстат.
5.Департамент потребительского рынка и услуг г. Москвы.
6.Мосгорстат.
7.Министерство потребительского рынка и услуг Московской области. 8^K.research.
9.DSM Group.
10.Euromonitor International.
13.Cosmetic, Toiletry & Perfumery Association (CTPA).
Гусев А.К. Национальный институт бизнеса1
ПРОБЛЕМЫ РАЗВИТИЯ ВОЕННО-ЭКОНОМИЧЕСКОЙ НАУКИ НА СОВРЕМЕННОМ ЭТАПЕ
В статье рассматриваются состояние отдельных аспектов военно-экономической науки в РФ, а также проблемы преподавания экономических дисциплин в военном ВУЗе.
Ключевые слова: военно-экономическая наука, военно-экономический анализ, преподавание экономических дисциплин.
Военная экономика как объективная реальность и как наука развивается в специфических условиях. Специфика состоит в том, что военная экономика является, с одной стороны, частью экономики народного хозяйства, которой свойственны рыночные отношения с регулированием происходящих в ней отношений через спрос и предложение. С другой, она обслуживает военную организацию государства с ее высокой степенью централизации управления и решаемыми задачами по обеспечению военной безопасности государства.
Публикации военно-экономического направления появились довольно давно. В России первые работы по проблемам военной экономики можно встретить еще в XIX веке. В конце XIX - начале XX века стали более активно выходить работы, посвященные изучению связи войны и экономики. Однако только после Второй мировой войны стали формироваться самостоятельные направления военно-
1 Гусев Андрей Константинович - к.э.н., доцент, заведующий кафедрой менеджмента и предпринимательства АНО ВО «Национальный институт бизнеса»
