CC BY
623
Османова П., Газалиева Н.И.
Маркетинговые исследования рынка парфюмерно-косметических товаров
Российский парфюмерно-косметический рынок является одним из крупнейших потребительских рынков в Европе и продолжает динамично развиваться. Объем европейского рынка парфюмерии и косметики в 2006 году составлял примерно 76,4 млрд. долл. Российский рынок занимает 8% европейского рынка и находится на шестом месте по объемам продаж парфюмерно-косметической продукции после таких стран как Франция, Германия, Великобритания, Испания и Италия4
В каждом регионе, городе процесс становления рынка парфюмерно-косметических товаров проходит неодинаково, а ассортимент существенно различается вследствие различий в размещении отечественных косметических производств и поставок импортных товаров. На рыночную ситуацию влияют также экономические, демографические, климатические и другие условия в регионах.
Поэтому актуальными в настоящее время являются исследования региональных рынков и потребительских предпочтений на них, так как именно они, каждый в отдельности, а не общероссийские показатели, «поставляют» наиболее значимые данные для работы на этих рынках.
По данным Российской парфюмерно-косметической ассоциации, до 2010 г. средние темпы роста рынка составят 9,8%, а в 2011 -2017 гг. снизятся до 6%. К 2016-2017 годам потенциальная емкость российского рынка достигнет 15-18 млрд. долларов. Данный рост возможен благодаря увеличению благосостояния бедных слоев населения и выхода их в средний класс. Ожидается, что уровень потребления в России будет сближаться с европейским: повышение уровня жизни в ближайшие 3-5 лет приведет к увеличению доли парфюмерно-косметических средств в потребительской корзине, и эта тенденция выйдет за пределы крупных городов и будет заметна и в регионах. В результате этого, по прогнозам, уровень затрат на парфюмерно-косметические средства в 2014 г. приблизится к $100 на человека в год.
Ассортимент парфюмерии, производимый промышленностью, очень велик и разнообразен. Считается, что в мире ежегодно разрабатывается около 300 женских и 200 мужских ароматов. Одни из них живут десятилетия, другие быстро "умирают" и ассортимент парфюмерии достаточно быстро изменяется за счет новинок. В настоящее время отсутствует четкая классификация ассортимента парфюмерии. Раньше считалось, что к парфюмерии относятся четыре вида продукции: духи, одеколоны, туалетные и душистые воды. В то же время общепризнанно, что к парфюмерным товарам относят средства, основное назначение которых ароматизировать кожу, волосы, одежду человека. Некоторые из них обладают дополнительными функциями - гигиенической и освежающей, например одеколоны и душистые воды.
Красота - подарок природы, и каждый из нас знает, что этот дар не на всю жизнь. Есть такое замечательное выражение: «Красота спасет мир». Чтобы добиться изменения во внешности в лучшую сторону, важно правильно подобрать косметику, средства по уходу и парфюмерию. И важно не только что и за сколько покупать, но где и у кого.
В г. Махачкала более десяти магазинов косметики и парфюмерии, но мы остановим свое внимание на тех из них, куда обычно заглядывают женщины, которым важно сохранить молодость и красоту.
Магазин «ВИЗАЖ». Место нахождения: ул. Коркмасова (напротив к/т Октябрь; в ЦУМе, на 2-этаже), ул. А.Алиева и ул. Ярагского. Обслуживание в «ВИЗАЖе» на должном уровне, администратор позаботился не только о самом товаре, но и о стиле продавцов-консультантов, которые одеты в черные футболки и брюки. Сюда заходят те, кто уже точно определился с выбором, и те, кто находится в поисках и мечется между двумя представленными товарами. Внутри помещений салонов «ВИЗАЖ» красиво, аккуратно и чисто. Выбор в данном магазине широкий и каждый может найти здесь что-то для себя. Цены в «ВИЗАЖе» рассчитаны на «серьезного» покупателя. Хорошей традицией стало обязательное наличие в таких магазинах пробников. Ведь намного лучше проверить продукцию на себе, посмотреть и оценить и только потом покупать. Помещение, отведенное под вышеназванный магазин, просторное, так что смело можно пройтись, присмотреть и купить то, что нужно именно тебе. «ВИЗАЖ» существует в Махачкале уже 11 лет и зарекомендовал себя как серьезный магазин с качественной продукцией. Запомнился в магазине и специальный стеллаж с продукцией из Японии.
Магазин «ШИХИНАЛИ» Место нахождения: ул. Ярагского и ул. Коркмасова. В декабре 2006 года на улице Ярагского открылся двухэтажный просторный магазин «ШИХИНАЛИ». Помещение магазина на улице Коркмасова намного меньше помещения на Ярагского. Минусом данного магазина является отсутствие пробников. Можем констатировать, что в этот магазин обычно заходят те, кто уже определился с выбором покупки, так как отсутствуют пробники и весь товар находится под стеклом. Цены в «ШИХИНАЛИ» приемлемы для широкого круга покупателей.
Фирма "АС-ПРЕСТИЖ». «АС-ПРЕСТИЖ» - это сеть магазинов по всему городу. Здесь всегда много покупателей. Самым заметным является магазин, расположенный на улице Ярагского. Это трехэтажное здание, где второй и третий этажи отведены под косметику и парфюмерию. Информацию о том, когда был открыт первый магазин сети салонов «АС-ПРЕСТИЖ» к сожалению, добыть нам не удалось, так как администраторы были либо слишком заняты, либо вообще не знали этой даты. Нами был проведен опрос среди населения, куда и как часто они ходят за парфюмерией, косметикой и средствами по уходу. Из 200 опрошенных мужчин и женщин за «АС-ПРЕСТИЖ» проголосовало 103 человека, за «ВИзАж » 69, за «ШИХИНАЛИ» - 28.
По результатам опроса стало известно, что «АС-ПРЕСТИЖ» - бесспорный лидер по многим показателям: сеть магазинов в разных районах города, приемлемые цены, широкий выбор отечественной и импортной продукции, уровень обслуживания покупателей продавцами- консультантами.
Второе место покупатели отвели магазину «Визаж». Основным аргументом является то, что магазины находятся в центре города, продавцы-консультанты в стильной фирменной одежде, помещения идеально чистые , продукция представлена в широчайшем ассортименте, в частности - парфюмерные товары. Многие покупатели отметили, что продавцы-консультанты внимательны к каждому из них.
Особенно «ВИЗАЖ» привлекает тех, кто желает сделать достойный подарок любимому человеку (девушке, невесте, маме и т.д.).
В магазине «ВИЗАЖ» действует система скидок. При покупке товара на 1000 рублей вам предоставляется белая дисконтная карта, дающая право на 5-процентную скидку. Далее по нарастающей: когда на личном счете сумма за приобретенный товар достигает 15 тыс. рублей, то вы получаете серебряную карту, дающую право на 10-процентную скидку, при сумме в 30 тыс. рублей - золотую карту с 15 процентную скидку. Также имеется в наличии карта-эксклюзив со скидкой 18 процентов.
Теперь о фирме «ШИХИНАЛИ». Известно, что в «ШИХИНАЛИ» осуществляется продажа не только косметики, парфюмерии и средств по уходу, но и медикаментов. Опрашиваемые едины во мнении, что аптека «ШИХИНАЛИ»- лидер среди других аптек.
В фирме «ШИХИНАЛИ» также своя система скидок. Только здесь для того, чтобы получить 5-процентную скидку нужно потратить 5 тыс. рублей, 10 процентная скидка при тех же условиях, как и в магазине «ВИЗАЖ», а 15 процентную скидку вам дадут при сумме на
4материалы "РБК. Исследования рынков" и агентства Symbol-Marketing, http://marketing.rbc.ru/news/index.shtml72006/02/26/7126830 и http://www.sostav.ru/news/2004/11/17/ko2/
личном счете, достигающей 50 тыс. рублей.
Нельзя не обратить внимание и на явные упущения в работе «ШИХИНАЛИ». Так, в трехэтажном здании на ул. Ярагского консуль-тантов-продавцов либо мало, либо просто не видно. Опрашиваемые отметили, что по причине недостаточного внимания продавцов-консультантов в «ШИХИНАЛИ» приобретать ничего и не хочется.
По мнению опрошенных потребителей можно отметить, что к коммерческим предприятиям по продаже парфюмернокосметических товаров, имеется повышенный интерес населения. Город Махачкала молодежный город, студенческий, в городе имеется большое количество учебных заведений, и парфюмерно-косметические товары пользуются повышенным спросом. Яркой иллюстрацией к этому является почти ежеквартальное открытие салонов сети «АС-Престиж».
Еще один вывод: женская половина населения Дагестана начала больше внимания уделять своему внешнему облику, имиджу.
Для изучения предложения рынка парфюмерно-косметических товаров в городе Махачкала, необходимо учитывать платежеспособность населения. Как известно, по платежеспособности потребители классифицируются на группы малообеспеченных, средне - и высокообеспеченных. К первой группе относятся потребители, которые приобретают узкий ассортимент недорогих косметических средств (масс-маркет) только для гигиенических целей. Изучение этой группы потребителей в настоящий момент не представляет интереса, однако, при улучшении качества жизни в России, эти потребители могут пополнить группу среднеобеспеченных. Учитывая небольшую долю (в среднем не более 5—10%) высокообеспеченной группы потребителей, исследование этой группы также не проводилось. Эти потребители мало влияют на рынок медиа-маркет, так как пользуются элитной косметикой, которую производят известные зарубежные фирмы. Изучения потребительских предпочтений проводилось среди городского среднеобеспеченного населения. Характеристика выборочной совокупности полностью отражает характеристику генеральной совокупности. Сельское население РД не включили в программу исследования из-за его низкой платежеспособности, возрастных характеристик, несформированности спроса на косметические средства (приобретение в основном «базового» ассортимента). В качестве объектов изучения ассортимента были выбраны специализированные магазины и мелкие торговые точки на рынках и ярмарках, так как именно здесь приобретает косметические товары большая часть среднеобеспеченных покупателей.
При изучение предложения, прежде всего интересуют следующие проблемы: структура ассортимента парфюмернокосметических товаров оптовых фирм и розничных торговых предприятий, предпочтения пользователей и потенциальных потребителей косметических товаров, приверженность к торговым маркам, уровень информированности об отечественном производителе и его продукции. В ходе маркетингового исследования были не только опрошены пользователи и потенциальные потребители парфюмерии и косметики, но и изучены оптовые торговые фирмы и розничные предприятия, занимающиеся реализацией этой продукции. Всего опрошено 360 пользователей и потенциальных потребителей парфюмерно-косметической продукции - изучено 35 торговых точек - включая супермаркеты, универмаги, лотки. Полученные результаты создают наиболее полную и достоверную картину развития парфюмерно-косметического рынка города Махачкалы. Более половины всей продукции, реализуемой через розничную торговую сеть, приобретается через оптовые фирмы города.
Ассортимент оптовых фирм на 60% состоит из импортных товаров. Остальные 40% продукции приходится на российских производителей. Более половины этого объема парфюмерно-косметической продукции поступает в розничную торговую сеть непосредственно от российских производителей (ПКФ «Сувенир», ЗАО «Невская косметика», «Шарм Клео Косметик», «Фаберлик» и др.).
В предпочтениях махачкалинских потребителей относительно отечественной парфюмерно-косметической продукции можно выделить четыре основных производителя, продукция которых вызывает полное доверие пользователей и потенциальных потребителей. Это московская парфюмерно-косметическая фабрика «Свобода», санкт-петербургская «Невская косметика», екатеринбургский концерн «Калина» и московская ОАО «Фаберлик». Как оптовых, так и розничных потребителей вполне устраивают цена и качество этой продукции.
В ходе изучения предложения розничной торговой сети г. Махачкалы были получены следующие результаты:
- в парфюмерно-косметических отделах магазинов типа «универмаг» представлены как импортные, так и отечественные парфюмерно-косметические товары. В центре города и на его окраинах процентное соотношение ассортимента косметических товаров различно: в центральных универмагах - более 60% продукции импортных производителей, а в «окраинных» магазинах преобладает отечественный товар;
- ассортимент парфюмерно-косметических отделов супермаркетов на 90% состоит из импортной продукции, причем все представленные товары относятся к собственным и родовым маркам;
- наибольшей популярностью пользуются следующие отечественные марки парфюмерно-косметической продукции: «Свобода», «Калина», «Невская косметика», «Фаберлик», «Сувенир», «Линда»;
- посещаемость одной такой торговой точки в центре города составляет 100—150 человек в день (на окраинах города эта цифра составляет 50—70 человек в день). Из этого числа посетителей совершают ежедневно покупки в центральных торговых точках от 50 до 100 человек и 20—60 человек — на окраине города. В выходные дни эта цифра увеличивается в 1,5—2,5 раза, а в праздничные — в 4—5 раз.
