CC BY
14АНАЛИЗ РЕАЛИЗАЦИИ КОНЦЕПЦИИ СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧНОГО МАРКЕТИНГА НА ПРИМЕРЕ ПИЩЕВОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ
Митрофанова Надежда Владимировна,
к.э.н., доцент кафедры экономики и менеджмента, Государственный Морской Университет имени адмирала Ф.Ф.Ушакова (353918, г. Новороссийск, пр-т Ленина 93) vovnad7@mail.ru
Автором в настоящем исследовании предпринята попытка проанализировать реализацию социально-этичной концепции маркетинга в современных условиях российской экономики на примере пищевой промышленности. В процессе исследования были использованы практические прикладные методы: метод экспертных оценок, органолептический метод определения качества продукта, метод сравнения. В итоге проведенной работы группой экспертов под руководством автора была оценена доля социально-этичной продукции в экспериментальной выборке пищевых продуктов. Обоснованы государственные и общественные интересы в применении социально-этичной концепции маркетинга при производстве пищевой продукции. На примере пищевой промышленности России определена новая тенденция в маркетинге -псевдосоциально-этичная концепция, по сути, не имеющая отношения к маркетингу.
Ключевые слова: концепция социально-этичного маркетинга, пищевая промышленность, фальсифицированная продукция, позиционирование.
Современное кризисное состояние российской экономики, введение санкций рядом западных стран и объявленный Президентом РФ в мае 2014 года курс «на импорто-замещение» создают в стране необходимые предпосылки для развития малого и среднего бизнеса. Но предпринимательская деятельность в настоящее время требует более ответственного отношения к потребителю и, в частности, к его здоровью.
Во всем мире укрепляется идея необходимости экологического развития, но, по официальной информации ООН, Россия находится на 106-м месте рейтинга по экологическому благополучию [1].
Концепция социально-этичного маркетинга появилась как объективный ответ на вопрос выживания социума в сложных экологических условиях. В качестве пояснения можно привести следующую опасную зависимость: потребление вредных продуктов ведет к увеличению хронических заболеваний и смертности, что в свою очередь приводит к росту государственных расходов, помимо
этого намечаются отрицательные демографические, социальные перспективы, возникает объективная угроза национальной безопасности страны.
Ф. Котлер, в 80-х годах XX века сформулировав концепцию социально-этичного маркетинга, предположил, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом [2]. По мнению автора, которое совпадает с другими современными исследованиями [3, 4, 5], данная концепция не теряет сво-
<
е- з 2 1 0
ей актуальности и в настоящее время.
Наиболее показательно использование концепции социально-этичного маркетинга может быть продемонстрировано при производстве пищевой продукции.
На долю предприятий пищевой промышленности РФ, приходится 14% объема всего производства промышленного комплекса страны. По итогам 2014 года объем отгруженных товаров собственного производства пищевой промышленности РФ составил 4,7 трлн рублей [6].
Как видно из рисунка 1, пищевая промышленность демонстрирует стабильный рост с 2010 года.
С целью улучшения показателей деятельности пищевой промышленности Министерством сельско-
4,7
4,0 3,6 4,3
3,3
2010 год 2011 год 2012 год 2013 год 2014 год
Рис. 1. Объемы производства пищевой промышленности РФ, трлн руб.
го хозяйства РФ создана «Стратегия развития пищевой промышленности Российской Федерации до 2020 года». Ее главными целями являются наращивание и модернизация производства, а также повышение конкурентоспособности продукции.
Анализ производства пищевой продукции отечественными предприятиями, приведенный автором ниже, показал устойчивый интерес последних именно к социально-этичному позиционированию результатов своей предпринимательской деятельности.
По мнению автора, причиной социально-этичного позиционирования пищевой продукции служит увеличившийся в последние годы интерес значительной части общества к здоровому образу жизни. Подтверждением данного факта является увеличение спроса на спортивные услуги, увеличение количества спортзалов, фитнес-центров и пр.
Основными факторами повышения потребительского спроса на услуги в данной сфере являются увеличение платежеспособности населения, популяризация и престижность занятий спортом, повышение внимания населения к здоровью и физической форме [7]. На рубеже ХХ—XXI вв. в сознании российских граждан сформировался и закрепился образ успешной личности, одним из главных качеств которой является здоровье. Мнение автора подтверждает исследование, проведенное А.Ф. Шакиро-вой [8], в нем она указывает, что «сегодня красота тела, здоровый и привлекательный внешний вид, ... приобретают всё большую ценность, имеют стоимостную оценку в сознании людей, так как становятся показателем, . демонстрирующим . степень успешности человека». Как следствие, возника-
ет потребность не только в физических нагрузках, но и в здоровом питании, натуральных продуктах и т. д. Поэтому производители не могут не отреагировать на новые запросы общества.
Автор не может согласиться с мнением Т. Тапхасовой [9], что большинство российских производителей еще не вошли в ту стадию острой конкуренции и борьбы за каждого потребителя, чтобы возникла необходимость внедрения социально-этичного маркетинга. Напротив, в пищевой промышленности мы видим обратную картину. Производители массово предъявляют к продаже товары с надписями о пользе продукта и его натуральности, заявляя, таким образом, социально-этичное отношение к потребителю. Правда, в российских условиях концепция приобретает неожиданную форму.
Одной из главных идей современной российской экономики предприятия по-прежнему остается увеличение прибыли через снижение издержек производства. И экономический кризис только усиливает эту тенденцию. К сожалению, как показывают многие исследования контролирующих организаций, в отечественной пищевой промышленности наиболее распространенным приемом является использование дешевого низкокачественного сырья в сочетании с искусствен-
ными добавками-улучшителями. При этом информация обо всех ухищрениях производителей до потребителя не доводится. Более того, по данным экспертных проверок основная масса пищевой продукции является фальсифицированной [10].
Так, например, массовое использование пальмового масла как заменителя других масел значительно снижает себестоимость производства продуктов питания. На основе этого ингредиента в настоящее время производится, за редким исключением, вся кондитерская продукция (конфеты, шоколад, печенье, пряники, мороженое и т. д.). Эксперты уверены, что некоторые производители используют техническое пальмовое масло при производстве пищевой продукции [11], что провоцирует рост онкологических заболеваний в обществе.
Проверка молочных продуктов Ассоциацией «Союзмолоко» [12] на соответствие ФЗ №88 «О техническом регламенте на молоко и молочную продукцию», проведенная в 2012 году, показала «незадекларированное содержание растительных жиров тропического происхождения ... более 50% продаваемого в магазинах сливочного масла, более 30% сметаны и творога, более 60% сыров и около 70% плавленых сырков».
Импорт молока в 2014 году упал в 1,9 раза, при этом на рисунке 2
30 25 20 15 10 5
13,5
12,7
Мясо
Мфсо птицы
Рыба
Сыры
Рис. 2. Рост производства продуктов питания в январе-апреле 2015 г. (год к году), % Источник: Росстат.
35
%
29,5
0
видно, что уже в первом квартале 2015 года рост производства сыров составил 29,5% [13]. Замеченная тенденция в очередной раз подтверждает подозрения в глобальной фальсификации отечественной пищевой продукции.
Это только малая часть информации о качестве современной пищевой продукции в России, эксперты и контролирующие органы бьют тревогу. Рост числа заболеваний только сахарным диабетом второго типа составляет ежегодно в России 6% и может достигнуть, по мнению директора Института диабета ФГБУ «Эндокринологический научный центр» Министерства здравоохранения РФ М. Шестаковой, 15 млн человек к 2030 году. И.о. спецпредставителя ВОЗ в РФ Г. Никогосян пояснил, что избежать заболевания можно с помощью правильного питания и активного образа жизни [14]. Остро назрела необходимость вмешательства государства в решение вопроса о производстве безопасной пищевой продукции. Концепция социально-этичного маркетинга должна стать одной из национальных доктрин. Здоровье нации — это будущее России.
В настоящее же время, несмотря на наличие необходимых законов в отношении контроля пищевой продукции: Федеральный закон от 2 января 2000 года № 29-ФЗ «О качестве и безопасности пищевых продуктов», Федеральный закон от 27 декабря 2002 года № 184-ФЗ «О техническом регулировании», Закон Российской Федерации от 7 февраля 1992 года № 2300-1 «О защите прав потребителей», Федеральный закон от 30 марта 1999 года № 52-ФЗ «О санитарно-эпидемиологическом благополучии населения», — ситуация только усугубляется.
Следствием обнаруженного в исследовании столкновения интересов общества и бизнеса в настоящее время становится, как определил автор, возникновение новой трансформированной концепции маркетинга — псевдо-социально-этичной. Пытаясь скрыть реальный фальсифицированный состав продукта, производители умышленно фокусируют внимание потребителей на такого рода информации, как: «изготовлено по ГОСТу», «только натуральные ингредиенты», «живой продукт», «без холестерина», «без консервантов», «без усилителей вкуса», «выработано из натурального молока», «изготовлено из сырья, произведенного в экологически чистом регионе» и т. д., обманом позиционируя социально-этичную концепцию ведения бизнеса.
По определению автора, псевдо-социально-этичная продукция — это продукция, реальный состав которой не соответствует заявленному на упаковке. Понятие псевдосоциально-этичной концепции является оригинальной авторской разработкой. Автором в рамках дисциплины «Основы маркетинга», преподаваемой для направления подготовки 081100 «Государственное муниципальное управление» в 2014 году было разработано инновационное практическое занятие «Контактное обучение (Contact Study)».
В ходе данного занятия проводится ознакомление студентов с основными концепциями маркетинга, обсуждаются бизнес-ситуации, в которых они формируются. Затем группа студентов становится экспертной комиссией, которой предлагается определить принадлежность образцов продуктов к концепции социально-
этичного маркетинга. Каждый студент должен ознакомиться с упаковкой всех товаров, внимательно изучив состав продукта. Работа студентами-экспертами проводится индивидуально, решения принимаются самостоятельно, результат заносится в таблицу. Затем проводится итоговое обсуждение.
Критерием определения социальной этичности продукции выступает безопасность продукта, а также самой упаковки. Преподавателем определяются показатели безопасности продукта — отсутствие опасных к употреблению в пищу элементов, что позволит отнести продукт к социально-этичной концепции маркетинга:
♦ пальмовое масло, т. к. автор исследования разделяет мнение экспертов об использовании технического пальмового масла;
♦ консерванты, использование которых вызывает системные заболевания организма. Консерванты всех категорий
представлены специальной таблицей, приводимой на сайте Межрегиональной общественной организацией Общества защиты прав потребителей «Общественный контроль» [15], которой также обеспечиваются экспертные группы (табл. 1).
Помимо метода сравнения, в работе применяется органолепти-ческий метод исследования: экспертам разрешено вскрывать упаковки для оценки запаха и вкуса продукта.
Исследование было проведено группой студентов в составе 20 человек, из которых была сформирована экспертная комиссия.
В ходе экспертной работы было изучено 50 образцов продукции отечественных производителей
кондитерских изделий, приобретенных в торговых сетях г. Новороссийска.
В итоге проведенной работы обнаружен интересный факт. Производители большинства образцов продукции позиционировали ее как социально-этичную. Но при этом, к сожалению, около 85% образцов были отнесены экспертами по указанным выше критериям к категории псевдо-социально-этичной продукции.
Более того, по итогам проведенного исследования автором были выявлены три типа псевдо-социально-этичной продукции (табл. 2).
Проведенное исследование подтвердило наличие псевдосоци-ально-этичной концепции маркетинга в пищевой промышленности, а также определило значительную долю вредной продукции в общей массе товаров.
Становится ясно, что без достаточного государственного регулирования и контроля в решении данного вопроса не обойтись. В качестве таковых должны были выступить закон о маркировке продукции с пальмовым маслом и 20% акциз на пальмовое масло и газированную воду. Мнения экспертов на этот счет неоднозначны. Но автору хотелось бы надеяться, что данная законодательная инициатива станет шагом по направлению к массовому производству реальной, а не псевдо-социально-этичной продукции в России.
Таблица 1
Консерванты всех категорий
Пищевая Вредное Пищевая Вредное Пищевая Вредное Пищевая Вредное
добавка действие добавка действие добавка действие добавка действие
Е 102 О! Е 180 О! Е 280 Р Е 463 РХ
Е 103 (З) Е 201 О! Е 281 Р Е 465 РХ
Е 104 П Е 210 Р Е 282 Р Е 466 РХ
Е 105 (З) Е 211 Р Е 283 Р Е 477 П
Е 110 О! Е 212 Р Е 310 С Е 501 О!
Е 111 (З) Е 213 Р Е 311 С Е 502 О!
Е 120 О! Е 214 Р Е 312 С Е 503 О!
Е 121 (З) Е 215 Р Е 320 Х Е 510 ОО!!
Е 122 П Е 216 Р (З) Е 321 Х Е 513Е ОО!!
Е 123 ОО!! (З) Е 219 Р Е 330 Р Е 527 ОО!!
Е 124 О! Е 220 О! Е 338 РХ Е 620 О!
Е 125 (З) Е 222 О! Е 339 РХ Е 626 РК
Е 126 (З) Е 223 О! Е 340 РХ Е 627 РК
Е 127 О! Е 224 О! Е 341 РХ Е 628 РК
Е 129 О! Е 228 О! Е 343 РК Е 629 РК
Е 130 (З) Е 230 Р Е 400 О! Е 630 РК
Е 131 Р Е 231 ВК Е 401 О! Е 631 РК
Е 141 П Е 232 ВК Е 402 О! Е 632 РК
Е 142 Р Е 233 О! Е 403 О! Е 633 РК
Е 150 П Е 239 ВК Е 404 О! Е 634 РК
Е 151 ВК Е 240 Р Е 405 О! Е 635 РК
Е 152 (З) Е 241 П Е 450 РХ Е 636 О!
Е 153 Р Е 242 О! Е 451 РХ Е 637 О!
Е 154 РК, РД Е 249 Р Е 452 РХ Е 907 С
Е 155 О! Е 250 РД Е 453 РХ Е 951 ВК
Е 160 ВК Е 251 РД Е 454 РХ Е 952 (З)
Е 171 П Е 252 Р Е 461 РХ Е 954 Р
Е 173 П Е 270 О! д/детей Е 462 РХ Е 1105 ВК
Условные обозначения вредных воздействий добавок:
О! — опасный, ОО!! — очень опасный, (З) — запрещенный, РК — вызывает кишечные расстройства, РД — нарушает артериальное давление, С — сыпь, Р — ракообразующий, РЖ — вызывает расстройство желудка, Х — холестерин, П — подозрительный, ВК — вреден для кожи.
Таблица 2
Типы псевдосоциально-этичной продукции
Типы псевдосоциально-этичной продукции Признаки псевдосоциально-этичной продукции
Первый тип Производители заявляют на упаковке продукт как безопасный для питания (надписи типа «не содержит ГМО», «без холестерина», «только натуральные ингредиенты» оформляются крупным шрифтом на лицевой части), но при этом состав, указанный на обороте упаковки, содержит, помимо полезных, также и вредные для организма элементы.
Второй тип Производители заявляют продукт как безопасный, указанный состав продукта содержит только полезные ингредиенты, но исследование реального состава показывает наличие вредных, искусственных добавок.
Третий тип Продукция позиционируется как социально-этичная, но ее состав набран настолько мелким шрифтом, что прочтение затруднительно, кроме этого используются неожиданные цветовые решения, которые усугубляют положение.
ИСТОЧНИКИ
1. Селищева Т.А. Проблемы экологической устойчивости государств Евразийского региона // Петербургский экономический журнал. 2016. № 1. С. 15.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. М.: Издательский дом «Вильямс», 2008. С. 36—39.
3. Бочарова И.Ю. Социально-этичный маркетинг в повышении корпоративной социальной ответственности // Управление экономическими системами: электронный научный журнал. 2012. № 10 (46). С. 50.
4. Кожемякина О.В. Социально-этический маркетинг // В сборнике: Будущее науки-2013. Материалы Международной молодежной научной конференции. Ответственный редактор Горохов А.А. Курск, 2013. С. 116—118.
5. Тапхасова Т. Проблемы реализации социально-этичного маркетинга в России // Актуальные вопросы инновационной экономики. 2014. № 7. С. 159—163.
6. Экономика России, цифры и факты. Часть 12. Пищевая промышленность. URL: http://utmagazine.ru/posts/10565-ekonomika-rossii-cifry-i-fakty-chast-12-pischevaya-promyshlennost (дата обращения 12.12.2015).
7. Кельбах Е.И., Плотникова П.А. Анализ рынка фитнес-услуг: тенденции и перспективы развития (на материалах г. Перми) // Контентус. 2014. № 7 (24). С. 62.
8. ШакироваА.Ф. Динамика стратификации индустрии красоты и здоровья в постсоветской России. В сборнике: Социологические аспекты трансформации российского общества. Материалы региональной молодежной научной конференции, Санкт-Петербург, 20—21 июня 2013 г. Ответственные редакторы К.С. Дивисенко, О.В. Озерова, П.И. Ле-шукова. Санкт-Петербург, 2014. С. 40.
9. Тапхасова Т. Указ. соч.
10. ЧиталкинаИ.В. Фальсификация продуктов питания как нарушение прав потребителей [Текст] / И. В. Читалкина // Молодой ученый. 2009. № 6. С. 113.
11. В Госдуме заинтересовались: опасно ли для здоровья россиян пальмовое масло. URL: http://www.spb.kp.ru/daily/ 26248.4/3128731/ (дата обращения 20.04.2016).
12. «СОЮЗМОЛОКО» опубликовало результаты проверок качества молочной продукции. URL: http://forum.ozpp.ru/ printthread.php?t=133257 (дата обращения 20.04.2016).
13. Импортозамещение продовольствия: итоги 2015 года. URL:http://prodmagazin.ru/2015/12/28/ importozameshhenie-prodovolstviya-itogi-2015-goda (дата обращения 28.02.2016).
14. Минздрав заявил о росте заболеваемости сахарным диабетом 2-го типа. URL: http://www.newsdoor.ru/180/ 1 1757346 (дата обращения 19.04.2016).
15. Официальный сайт Межрегиональной общественной организации Общества защиты прав потребителей «Общественный контроль». Консерванты всех категорий. URL: http://ozpp.ru/consumer/useful/article5.html (дата обращения 19.12.2015).
Analysis of Social-Ethical Marketing Concept in the Food Industry Mitrofanova Nadezhda Vladimirovna,
Candidate of Economic Sciences, Associated Professor at the Department of Economics and Management, Admiral Ushakov Maritime State University, Lenin ave. 93, Novorossiysk, 353918, Russian Federation (vovnad7@mail.ru)
In this research the author attempts to estimate implementation of the social-ethical concept of marketing in the food industry in modern economical conditions in Russia. During the research applied methods are used: expert evaluation method, organoleptic method of product quality determination, comparison method.
Eventually the group of experts with the author's leadership estimates the share of social-ethical production in experimental selection of food products. The state and public interests by using the social-ethical concept of marketing in the food industry are proved. On the example of the Russian food industry the new trend of marketing - pseudo-social-ethical concept that in fact not related to marketing — is defined.
Keywords: concept of social-ethical marketing; food industry; counterfeit production; positioning.
REFERENCES
1. Selishcheva, T.A. (2016) Problemi ekologicheskoy ustoychivosti gosudarstv Evraziyskogo regiona [Problems of environmental sustainability of Eurasian region]. Peterburgskiy ekonomicheskiy zhurnal [St. Petersburg economic journal], 2016, no. 1, p. 15.
2. Kotler, F. (2008) Osnovimarketinga [Principles of Marketing]. In Russian. Moscow, Publishing House «Williams», 2008, pp. 36—39.
3. Bocharova, I.Y. (2012) Sotsialno-etichniy marketing v povishenii korporativnoy sotsialnoy otvetstvennosti [Social-ethic marketing in the increasing of corporate social responsibility]. Upravlenie ekonomicheskimi sistemami: elektronniy nauchniy zhurnal [Management of economic systems: electronic scientific journal], 2012, no. 10 (46), pp. 50.
4. Kozhemyakina, O.V. (2013) Sotsialno-eticheskiy marketing [Socio-ethical marketing]. V sbornike: Budushcheenauki-2013. MateriaH Mezhdunarodnoy molodezhnoy nauchnoy konferentsii [In the book: Future of science-2013. Materials of International youth scientific conference]. Ed. Gorokhov A.A. Kursk, 2013, pp.116—118.
«npaKTMHecKMM MapKeTUHr» № 8 (234). 2016
5. Tapkhasova, T. (2014) Problemi realizatsii sotsialno-etichnogo marketinga v Rossii [Problems of socio-ethical marketing realization in Russia]. Aktualnie voprosiinnovatsionnoy ekonomiki[Actual issues of innovative economics], 2014, no. 7, pp. 159-163.
6. Ekonomika Rossii, tsifri i fakti. Chast" 12. Pishchevaya promishlennost" [Economy of Russia, facts and figures. Part 12: Food industry]. Available at: http://utmagazine.ru/posts/10565-ekonomika-rossii-cifry-i-fakty-chast-12-pischevaya-promyshlennost (accessed 2015.12.12).
7. Kelbakh, E.I.; Plotnikova, P.A. (2014) Analiz rinka fitnes-uslug: tendentsii i perspektivi razvitiya (na materialakh Permi) [Analysis of fitness services market: trends and prospects of development (on materials of Perm)]. Kontentus, 2014, no. 7 (24), pp. 61 — 69.
8. Shakirova, A.F. (2014) Dinamika stratifikatsii industrii krasoti i zdoroviya v postsovetskoy Rossii [Stratification dynamics of the beauty and health industry in post-Soviet Russia]. V sbornike: Sotsiologicheskie aspekti transformatsii rossiyskogo obshchestva. Materialiregionalnoy molodezhnoy nauchnoy konferentsii, Sankt-Peterburg, 20—21 iyunya 2013 [In the book: Sociological aspects of transformation of the Russian society. Materials of regional youth scientific conference, Saint Petersburg, 20-21th of June 2013]. Eds K.S.Divisenko, OV Ozerov, P. Leshukova. Saint Petersburg, 2014, pp. 37 — 49, p. 40.
9. Taphasova T. Op. cit.
10. Chitalkina, I.V. (2009) Falsifikatsiya produktov pitaniya kak narushenie prav potrebiteley [Adulteration of food products as a violation of consumers' rights]. Molodoy ucheniy [Young scientist], 2009, no. 6, pp. 113—116.
11. V Gosdume zainteresovalis": opasno li dlya zdoroviya rossiyan palmovoe maslo [State Duma became interested: whether palm oil is dangerous to health of the Russians]. Available at: http: // http://www.spb.kp.ru/daily/26248.4Z3128731/ (accessed 2016.04.20).
12. «Soyuzmoloko» opublikovalo rezultati proverok kachestva molochnoy produktsii [«SOYUZMOLOKO» published the results of the quality tests of dairy products]. Available at: http://forum.ozpp.ru/printthread.php?t=133257 (accessed 2016.04.20).
13. Importozameshchenie prodovolstviya: itogi 2015 goda [Import substitution of food products: Results of 2015]. Available at: http://prodmagazin.ru/2015/12/28 importozameschene-prodovolstviya-itogi-2015-goda (accessed 2016.02.28).
14. Minzdrav zayavil o roste zabolevaemosti sakharnim diabetom 2-go tipa [Ministry of Health announced the increase in diabete incidence of the 2nd type]. Available at:http://www.newsdoor.ru/180/1 1757346(accessed 2016.04.19).
15. Ofitsialniy sayt Mezhregionalnoy obshchestvennoy organizatsii Obshchestva zashchiti prav potrebiteley «obshchestvenniy kontrol». Konservanti vsekhkategoriy[Official site of the Interregional public organization of Consumer Protection «Public control». Preserving agents of all categories]. Available at: http://ozpp.ru/consumer/useful/article5.html (accessed 2015.12.19).
Tefl./$aKC pefla^MM: (495) 365 0255
