CC BY
11
8. Це^в О. В. Технолога проектування та адмшн стрування баз даних та сховищ даних : навч. noci6. / О. В. Цес-лiв. - К., 2013. - 210 с.
9. Це^в О. В. WEB-програмування для студентiв еконо!^чних спецiальностей : навч. посiб. / О. В. Це^в.- К. : НТУУ «КП1», 2011. - 296 с.
REFERENCES
Ayvazian, S. A. "Bayesovskiy podkhod v ekonomet-richeskom analize" [Bayesian approach in the econometric analysis]. Prikladnaia ekonometrika, no. 1(9) (2008): 93-130.
Klifton, B. Google Analytics dlia professionalov [Google Analytics for professionals]. Moscow: Dialektika, 2012.
Koshik, A.Veb-analitika 2.0 na praktike. Tonkosti i luchshie metodiki [Web Analytics 2.0 in practice. Subtleties and best practices]. Moscow: Dialektika, 2011.
Melikhov, D. S., and Sarmatov, I. I. Veb-analitika: shag k sovershenstvu [Web Analytics: a step towards perfection]. Kyiv: Analitik Intellekt Servis, 2010.
Malyhin, O. V. "Internet-tekhnolohii analizu polityky" [Internet technology policy analysis]. Problemy razvytyia vnesh-neekonomycheskykh sviazei, predprynymatelskoho y rekreatsyon-noho potentsyala rehyona v protsesse zkonomycheskykh reform. Symferopol: , 2011. 80-81.
Sevostianov, I. O. Poiskovaia optimizatsiia. Prakticheskoe rukovodstvo po prodvizheniiu sayta v Internete [Search engine optimization. A practical guide to promote the site online]. St. Petersburg: Piter, 2010.
Tsesliv, O. V. Tekhnolohiia proektuvannia ta administruvan-nia baz danykh ta skhovyshch danykh [Technology design and management of databases and data warehouses]. Kyiv, 2013.
Tsesliv, O. V. WEB-prohramuvannia dlia studentiv ekonom-ichnykh spetsialnostei [WEB-programming for students of economic specialties]. Kyiv: NTUU "KPI", 2011.
Yakovlev, A. A., and Dovzhikov, A. A. Veb-analitika: os-novy, sekrety, triuki [Web analytics: the basics, secrets, tricks]. St. Petersburg: BKhV-Peterburg, 2009.
УДК 332.14
AHAЛiЗ П1ДХ0Д1В ДО Ф0РМУВАННЯ 1М1ДЖЕВ01 П0Л1ТИКИ РЕПОИУ
ЯЧМЕНЬОВА В. м., ВОЛОБУеВ I. В.
УДК 332.14
Ячменьова В. М., Волобуев I. В. Анал1з пщход1в до формування ¡м1джевоТ полггики регюну
Стаття присвячена анал1зу сучасних тдходв до процесу формування ¡м1джево1 пол1тики. Виокремлено основн переваги та недол'1ки напрацювань з формування iм/'джево! пол/'тики. Виявленi переваги стануть основою для формування та реал/зацИ ¡м1джево! пол/тики регюну. Розглянуто iснуючi нормативнi акти, як регу-люють формування i реалiзацiю iмiджево¡ полiтики у певному регiонi. Сформульовано основн вимоги до процесу формування iмiджево¡ полiтики регону. Виявлено особливостi формування iмiджево¡ полiтики регону. Було визначено, що при формуваннi концепцИ iмiджево¡ полiтики необхiдно дотримуватися таких умов: iмiдж регону повинен вiдповiдати стратегирозвитку регiону в целому; iмiдж мае бути взаемопов'язаним та снувати на трьох р'юнях: на мiжнародному (зовн/шня iмi-джева полiтика), державному (iнституцiональний р'юень) iрег'юнальному (для населеннярегону). Knto40Biслова: iмiджева стратег'т, iмiджева тактика, ефективнсть, концеп^я, пози^ювання. Блбя.: 10.
Ячменьова Валентина Мар'яшвна - доктор економ1'чних наук, професор, завiдувач кафедри менеджменту, Нацональна академiя природоохоронного i курортного будiвництва (вул. Кшвська, 181, й'мферополь, 95493, Украта) E-mail: v_lev@napks.edu.ua
Волобуев 1гор Володимирович - здобувач, кафедра менеджменту, Нацональна академiя природоохоронного i курортного будiвництва (вул. Кшвська, 181, ймфе-рополь, 95493, Украта) E-mail: k_men@napks.edu.ua
УДК 332.14
Ячменева В. М., Волобуев И. В. Анализ подходов к формированию имиджевой политики региона
Статья посвящена анализу современных подходов к процессу формирования имиджевой политики. Выделены основные преимущества и недостатки наработок по формированию имиджевой политики. Выявленные преимущества станут основой для формирования и реализации имиджевой политики региона. Рассмотрены существующие нормативные акты, которые регулируют формирование и реализацию имиджевой политики в определенном регионе. Сформулированы основные требования к процессу формирования имиджевой политики региона. Выявлены особенности формирования имиджевой политики региона. Было определено, что при формировании концепции имиджевой политики есть необходимость соблюдать следующие условия: имидж региона должен соответствовать стратегии развития региона в целом; имидж должен быть взаимосвязанным и существовать на трех уровнях: на международном (внешняя имиджевая политика), государственном (институциональный уровень) и региональном (для населения региона). Ключевые слова: имиджевая стратегия, имиджевая тактика, эффективность, концепция, позиционирование. Библ.: 10.
Ячменева Валентина Марьяновна - доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой менеджмента, Национальная академия природоохранного и курортного строительства (ул. Киевская, 181, Симферополь, 95493, Украина) E-mail: v_lev@napks.edu.ua
Волобуев Игорь Владимирович - соискатель, кафедра менеджмента, Национальная академия природоохранного и курортного строительства (ул. Киевская, 181, Симферополь, 95493, Украина) E-mail: k_men@napks.edu.ua
UDC 332.14
Yachmenyova V. M., Volobuyev I. V. Analysis of Approaches to Formation of the Image Policy of a Region
The article is devoted to analysis of modern approaches to the process of formation of image policy. It specifies main advantages and shortcomings of developments on formation of the image policy. The specified advantages would become a basis for formation and realisation of the image policy of a region. The article considers the existing regulatory acts, which regulate formation and realisation of the image policy in a certain region. It formulates main requirements to the process of formation of the image policy of a region. It shows specific features of formation of the image policy of a region. It identifies that formation of the concept of the image policy should be accompanied with the following conditions: image of a region should correspond with the strategy of development of a region in general; the image should be interconnected and exist at three levels: international (external image policy), state (institutional) and regional (for the population of a region).
Key words: image strategy, image tactics, efficiency, concept, positioning. Bibl.: 10.
Yachmenyova Valentyna M.- Doctor of Science (Economics), Professor, Head of the Department of Management, The National Academy of Environmental Protection and Resort Development (vul. Kyyivska, 181, Simferopol, 95493, Ukraine) E-mail: v_lev@napks.edu.ua
Volobuyev Ihor V.- Applicant, Department of Management, The National Academy of Environmental Protection and Resort Development (vul. Kyyivska, 181, Simferopol, 95493, Ukraine) E-mail: k_men@napks.edu.ua
Увгтчизняних i зарубiжних суспiльно-полiтичних i дкових колах iмiдж регiону стае ключовим фактором просування загальнодержавних i ре-гiональних зовнiшньоекономiчних i полiтичних про-ектiв, найважливiшим конкурентним ресурсом для на-лагодження партнерських вiдносин. На сучасному еташ регiонам доводиться конкурувати мiж собою за швес-тици, iнформацiйнi, транспортнi та туристичнi потоки, екологiчнi, економiчнi, соцiальнi та культуры проекти, ексклюзивнi це! i, звичайно ж, за фахiвцiв, здатних уйм цим керувати. Мiжрегiональна конкуренцш стае все жорсткшою, i врештi-решт у виграшному становищi будуть тi регюни, якi не тiльки володiють затребувани-ми регiональними ресурсами, але й мають можливiсть з користю для свого розвитку скористатися ними. У цих умовах зростае необхцшсть використання iмiджево! политики як iнструменту шдвищення конкурентоспро-можностi регiону.
Проблеми формування iмiджево! полiтики в рiзних аспектах вивчаються сучасними росiйськими, украшськи-ми та зарубiжними авторами. Серед зарубшних авторш необх1дно вiдокремити роботи таких вчених, як Ф. Котлер [5], Д. Белл, С. Блек, С. Ку^акоу, Т. Кромвель, К. Боулдшг, А. Фшер, С. Анхольт, П. Хем та ш. Серед напрацювань ро-сiйських та укра!нських учених найбкьшу цiннiсть мають роботи Р. Х. Алеева [1], Н. О. Качинсько'1 [2], С. Красулi [6], Н. О. Могильно! [7], Ю. В. Таранова [9], Л. М. Хижняка [10] та iнших. Але, не зважаючи на значну юльюсть напрацювань, не шнуе едино! точки зору щодо процесу формування iмiджево! полiтики, тому виникае необхiднiсть у досль дженнi теоретико-методолопчно! цiнностi напрацювань щодо формування iмiджево! полiтики регiону.
Метою статтi е дослцження сучасних пiдходiв до формування iмiджево! полiтики та виявлення особли-востей формування iмiджево! полiтики регюну.
Росiйський полiтолог Ю. В. Таранова [9] у сво!й працi «Специфжа формування iмiджу регiону в умовах шформацшного товариства» класифiкуе полiтичних суб'ектш, що дiють в iнформацiйно-комунiкативному полiтичному просторi регiону, як жителiв регюну, пред-ставникiв iнших регiонiв кра!ни i представникiв iнших кра!н та шоземних регiонiв. Взаемодiя цих суб'екпв формуе шформацшно-комушкативний простiр регiону, де дшть одночасно спецiально органiзованi та стихш-нi iнформацiйнi потоки. Цкями формування iмiджево! полiтики регiону е: залучення в регiон iнвестицiй; роз-виток в'!зного туризму; розширення ринюв збуту регю-нально! продукци, вихц на мiжнародний ринок; праг-нення утримати у своему регiонi квалiфiкованi кадри та залучити фахiвцiв з шших регiонiв; розподк коштiв регюнального бюджету та iнше.
Автором визначено таю технолог^ формування iмiджево! полижи, як: висвiтлення в засобах масово! шформаци регiональних подiй i досягнень; оргашзацш i проведення спецiальних заходiв; комунiкативнi технологи в 1нтернет1 Виокремлено такi етапи формування iмiджево! полiтики регiону, як:
1) виявлення очжувань груп громадськостi по вц-ношенню до регiону;
2) виявлення особливостей i переваг регiону;
3) формування iмiджу регiону, потрiбного групам громадськосп, з реальними характеристиками регюну; формулювання адресних сфокусованих повiдомлень;
4) визначення прюритетних каналiв комушкаци. Основними каналами, розповсюдження шформаци е: засоби масово! шформаци (нацюнальш, регiональнi, за-рубiжнi), новi медiа, 1нтернет-сайти, спещальш заходи, особистi зустрiчi;
5) розробка та реалiзацiя вiдповiдно! програми дш з урахуванням iнтересiв рiзних суб'ектiв;
6) аналiз ефективностi iмiджево! полiтики [9].
Особливу увагу прид!лено саме визначенню кана-
лiв комунiкацi!, проводиться оцшка джерел, що форму-ють iмiдж регiону, проте оцiнюються лише використання спъових засобiв масово! шформаци.
Зауважимо, що автором не дослужено особливос-тi формування iмiджу регiону для рiзних ц!льових груп. Взагалi не вживаеться поняття <амцжева полiтика», таким чином, не йде мова про законодавчо затверджений документ, який регулюе реалiзацiю iмiджевоl полпики. Аналiз ефективностi впроваджених заходiв не мае пев-ного шструментарш.
Укра!нський дослiдник iмiджу та iмiджевоl полiти-ки Л. М. Хижняк [10] зазначив, що конструювання iмi-джу регiону - це е шлях виходу iз соцiально-економiчно! кризи. На думку автора, методами створення iмiджу е: позицшвання, навiювання, переконання, а як засоби по-ширення - електроннi та друкованi засоби масово! кому-нiкацi!, 1нтернет, дипломатш, непрямi дй, мистецтво, заяви полiтикiв тощо. Для прогнозованого регюнального розвитку потрiбно, щоб формувався такий iмiдж регiо-ну, який шддаеться управлiнню, корекцй, впливу, адже саме те, як сприймаеться регюн,- його iмiдж, е основою для формування стосунюв регiону 1з зовнiшнiм середо-вищем, а також механiзмом регулювання внутршни процесiв. На iмiдж регюну впливають рiзнi чинники, якi не шддаються чiткiй градацИ, важливою стае орiентацiя на зовнiшне середовище.
На думку автора, стратегш формування iмiджу ре-гiону мае включати основш блоки, якi використовують-ся при формуванш iмiджу окремо! кра!ни, а саме:
1. Стратепчний аналiз ситуаци (аналiз зовнiшнiх i внутрiшнiх обставин, сусп!льних настро!в, очiкувань, соцiальних груп, лiдерiв, мiсцево! елiти тощо).
2. Визначення нацюнальних i регiональних штере-сiв (з'ясування прiоритетiв, зон i сфер наявностi житте-во необхцних iнтересiв).
3. Структурування об'ектiв впливу (визначення партнерiв, союзникiв, противникiв).
4. Визначення i розробка iмiджевих образiв.
5. Застосування методiв i засобiв формування iмi-джу [10].
Iмiдж регiону вткюеться у громадськiй свiдомостi, тому на основi аналiзу громадсько! думки про iмiдж регiону можна дати характеристику останнього, ви-окремити проблеми, яю виникають у його мешканцiв, i розробити технологiю !х подолання. Шдж регiону не
ильки можна дослгджувати, але й створювати, поширю-вати на цкьову аудиторш.
Автор наполягае, що важливим етапом форму-вання iмiджево! полiтики е стратепчний аналiз наявно! ситуацГ!, який дае змогу визначити нацюнальш та регю-нальнi iнтереси. Пiдкреслюе, що сформований iмiдж мае пiддаватися управлiнню, коригуванню та впливу. Саме iмiдж регюну виступае основою для формування стосунюв регiону iз зовнiшнiм середовищем, а також мехашзмом регулювання внутршнГх процейв.
Але в дослГдженнях вченого не придкяеться уваги аналiзу ефективностi впроваджених дiй, не пропонуеться законодавче закршлення iмiджево! полiтики, таким чином, не визначаються вцповцальш за виконання впроваджених заходiв сторони. Також одним з недолшв е те, що сформований iмiдж поширюеться на всГх суб'ектiв однаковою мiрою, вГдсутня градацш суб'ектiв за терито-рiальним принципом. ПГдкреслимо, що автором не пропонуеться внесення змш до розроблено! стратеги у разi виявлення 'й нежиттездатностi. Також не воображено тактичнi заходи щодо просування сформованого iмiджу.
Pосiйський маркетолог С. Красуля [6] розглянув особливосп комунiкацiй при формуванш ГмГдже-во! полiтики компани. Вiн зазначив, що iмiдж будь-яко! органiзацi! - це багатофакторний феномен. Автор зауважив, що iмiдж будь-яко! органiзацi! - емерджентна сукупшсть трьох складових: реальний iмiдж, бажаний iмiдж, необхiдний iмiдж. Також слГд враховувати, що зо-внiшнiй iмiдж мае вiдповiдати внутрiшньому. На думку автора, iмiджева полiтика передбачае постшне вдоско-налення iмiджу, а також окремий акцент потрiбно роби-ти на встановлення чГтких цкей. Автор виокремлюе два етапи формування програми iмiджевоl полГтики: етап формування iмiджевоl концепцГ!, коли необхiдно чiтко дотримуватися принцишв вiдповiдностi та рiвноваги. Наповнення iмiджевоl концепцГ! обов'язково повинне вГдповГдати етапу розвитку компани. Крiм того, необ-хiдно враховувати вiдповiднiсть формованого iмiджу сучасному етапу розвитку суспкьства, в якому функщ-онуе компанш, i рiвновагу зi стратегiею розвитку само! компани. Роздкивши поняття «ГмГдж» на зовнiшнiй та внутрiшнiй, з'являеться ще один наслГдок: зовнiшнiй iмiдж компани обов'язково повинен вiдповiдати !! вну-трiшньому ГмГджу; реалiзацiя розроблено! концепца ш-джево! полГтики, коли важливо пам'ятати, що хаотична, недостатньо спланована кампанш по формуванню ГмГджу створюе в аудиторГ! суперечливе уявлення про фГр-му. Зауважимо важливу для нашого дослГдження думку автора, що недоробки Г упущення в плаш, так само, як Г перегини, цГлком можуть призвести до втрати довГри у цГльових сегменпв [6].
ВГдзначимо, що автор у сво!х роботах не придГлив увагу механГзму оцГнки ефективностГ ГмГджево! полГтики. Не висловлюе думку про те, що необхГдно постшно вдосконалювати ГснуючГ пГдходи та займатися пошуком нових, бГльш сучасних Г актуальних. Автор не подГляе ГмГджеву полГтику на стратегГю Г тактику, взагалГ у працГ дослГдника не вГдображеш тактичнГ прийоми просування ГмГджу.
Украшська дослГдниця Н. О. Могильна [7] шдкрес-люе, що ГмГдж регГону е фактором залучення шо-земних Г внутршнГх швестицш. Автор виокремлюе ряд основних процесГв реалГзацГ! програми формування ГмГджу. 1нформацшно-рекламна дшльшсть з просування швестицшного ГмГджу регГону. Маркетинго-ва стратегш територГ! передбачае формування Г впрова-дження в життя визначених напрямкГв ГнвестицГйно! полГтики, що сприяють залученню швестицш. Однак одш тГльки загальнГ принципи, без адекватних шструментш Г методики роботи з потенцшними Г дГючими Гнвесторами не можуть принести очжуваного ефекту. Тому особлива увага з погляду максимально! реалГзацГ! швестицшного потенщалу регГону повинна придкятися вГдповГдним технологшм роботи з инвесторами Г практичними методами реалГзацГ! швестицшно-маркетингово! стратеги регГону. Найбкьш ефективними з них е: проведення РИ кампанш; розповсюдження рекламно! шформацп; цкьо-ва участь у мГжнародних виставках, ярмарках; оргашза-цш мГжнародних виставок Г дкових презентаций.
Вчена виокремлюе шГсть послГдовних етапГв формування ГмГджево! полГтики регГону:
1. Етап оцшки: оцшка фактичного ГмГджу регГону шляхом визначення думок щльово! аудиторГ! або екс-пертним шляхом; оцшка швестицшного потенщалу регГону за рядом факторГв, що роблять найбкьший вплив на переваги швесторГв; оцшка можливостей щодо реа-лГзацГ! потенцГалу (SWOT-аналiз); оцГнка потенцГйного мГсця у середовищГ (цГльових ринкГв ГмГджу).
2. Етап визначення «точок зростання»: виявлення потенцшних ГмГдж-утворюючих факторГв, тобто факторГв (умов, можливостей, особливостей регГону), яю потенцшно за умови привертання до них уваги можуть сформувати (або змшити у потрГбному напрямку) ГмГдж регГону, визначення «точок зростання», тобто прюри-тетних ГнвестицГйних напрямГв.
3. Етап програмування необхiдного iмiджу: фор-мулювання основних характеристик ГмГджу розглянуто-го регГону, планованих до створення.
4. Етап тдготовки: складання бюджету, вибГр ка-налГв комушкаци.
5. Етап реалiзацvi: здшснення комунГкацГйних за-ходГв, коригування програми.
6. Етап тдведення тдсумтв: оцшка результатГв формування ГмГджу Г постановки наступних завдань щодо його полшшення [7].
ПроаналГзувавши напрацювання автора, погоди-мося з думкою, що ГмГдж регГону необхГдно формувати з урахуванням потреб ргзних груп громадськостГ, осккьки бажанГ показники ГмГджу регГону для цих груп можуть значною мГрою вГдрГзнятися. Автором дослГджено пи-тання формування швестицшно! привабливостГ регГону; пропонуеться проведення рейтингово! оцГнки незалеж-ними експертами, що дозволяе виявити слабкГ мГсця Г попередити появу ризикгв. Придкяеться особлива увага розробщ й прийняттю вГдповГдних нормативно-правових актш, а також якГснГй пГдготовцГ кадрового складу.
Основним недолжом напрацювань е те, що коригування затверджено! програми ГмГджево! полГтики здГйснюеться на еташ реалГзацГ!, коли фактично не були
отримаш результати виконання затверджено1 программ. Не ч1тко в1докремлен1 складов1 1м1джево'1 пол1тики: стратег1я 1 тактика. Тактичш заходи частково в1добра-жен1 у программ а щодо стратеги та мехашзму Г1 форму-вання рекомендацш не надано: не встановлен1 цш, м1с1я стратегГГ, часов1 обмеження та шше.
Р. Х. Алеев [1] сформував концепщю 1м1джево'1 по-л1тики, яка являе собою документ, що визначае страте-г1ю та основи тактики проведення 1м1джево'1 пол1тики. На думку автора, концепц1я повинна бути життездат-ною, тобто коригуватися з урахуванням практики, д1-лових пропозицш 1 зауважень, а також перероблятися у в1дпов1дност1 з новими реал1ями 1 зм1ною 1м1джево'1 ситуаци. Завданнями 1м1джево'1 пол1тики е: формування у св1домост1 суб'ект1в позитивного ставлення до пев-ного об'екта, створення певного необх1дного 1м1джу. Автором впроваджен1 поняття 1м1джу: як1 потребують розробки - необх1дний 1м1дж, як1 потребують оцшки -само1м1дж, сприйманий - стороння оцшка.
Автор виокремив так1 етапи розробки 1м1джево'1 пол1тики, як: формування 1м1джу; п1дтримка 1м1джу; розвиток 1 модифшщш; реабштацш; повна модершза-ц1я; просування 1м1джу. На нашу думку, ця посл1довшсть не е повшстю лог1чною. П1сля етапу формування 1м1джу доцкьно його просувати 1 в подальшому п1дтримувати, а етап просування представлений як кшцевий, що йде шсля реабштаци та модершзаци 1м1джу. Останн1м ета-пом мае бути етап оцшки ефективност1 отриманих ре-зультат1в, 1, таким чином, маючи певну оц1нку, можли-вими стають етапи розвитку чи модиф1кацГ1, реабштаци або певно'1 модерн1зацГ1 сформованого 1м1джу.
Звернемо особливу увагу на пращ Н. О. Качинсько'1
[2] у сфер1 розробки 1м1джево'1 пол1тики. Розроб-
ка концептуально'1 модел1 стратеги 1м1джево'1 по-л1тики держави в рамках 'й досл1дження мае на мет1 за допомогою теоретичноТ модел1 в1добразити цшсшсть процесу стратег1чного 1м1джевого позицюнування держави. В1дпов1дно до щеТ модел1 процес стратег1чного управл1ння 1м1джевою пол1тикою держави складаеться з чотирьох основних етап1в: постановка проблеми, виб1р комун1кативних тактик, реал1зац1я, оц1нка результайв та внесення зм1н. Постановка проблеми, як перший етап ш1джевоТ стратегП, передбачае: виб1р модел1 бажаного 1м1джу; стратег1чний анал1з поточноТ ситуаци; визначен-ня м1сГ1 та цкей стратеги; визначення часових меж стратеги. Наступним етапом е виб1р комун1кац1йних тактик, дал1 - етап реалшаци, 1 останн1м етапом е етап оц1нки 1 внесення зм1н [2].
Необх1дно зауважити, що вчена запропонувала у своТй прац1 етапи формування ш1джевоТ пол1тики, заува-живши, що 1м1джева пол1тика е сукупн1стю двох компо-нент1в - 1м1джевоТ стратеги та тактики. Сл1д погодитися з думкою, що е необх1дшсть обирати певну комушкацшну тактику для реалшаци стратеги 1м1джево1 пол1тики, також доцкьним е проведення оц1нки дш т1 оц1нки впливу на 1снуючу ситуац1ю, а також внесення певних коректи-в1в до стратегй чи змши тактичних заход1в.
У пращ автора на еташ постановки проблеми стра-тег1чний анал1з проводиться шсля вибору модел1 бажа-
ного 1м1джу, але стратеичнии аналш мае проводитися з метою виявлення ун1кальних характеристик регюну, а також анал1зу юнуючого стану, отриман1 результати 1 стають основою для формування модел1 бажаного шЬ-джу. Також автор не зауважила, яким чином проводиться оц1нка досягнення результат1в, заявлених у стратеги.
Звернемо увагу на юнуюч1 нормативн1 акти, яю ре-гулюють формування 1 реалшацш 1м1джево1 пол1тики в певному регюш.
У 2010 р. була затверджена Шджева програма ор-ган1в фшансовоТ полщп Республ1ки Казахстан на 2010 - 2011 рр. [4]. Метою сформованоТ концепци е формування позитивноТ громадськоТ думки, зм1цнення дов1ри населення. Предметом е вивчення динам1ки зм1н громадсько1 думки. Тобто головною метою формування концепци е просування сформованого позитивного шЬ-джу у масову св1дом1сть. Вагомою перевагою концепцй е факт ч1ткого визначення завдань, в1докремлення ета-шв формування та впровадження 1м1джево1 полпики. У концепцй в1дображено створення системи запобиан-ня та оперативного реагування на поширення негатив-но1 ^нформацП про регюн. Важливим аспектом е те, що наведена концепц1я п1дкреслюе важлив1сть закршлення програми 1м1джевого позиц1ювання рег1ону на законо-давчому р1вн1.
Але зауважимо, що у концепци не зазначеш стра-тег1чн1 та тактичн1 заходи, акцент зроблено лише на розвиток м1жнародного та м1жрегюнального сп1вроб1т-ництва, а також на цкеспрямоване шформування ауди-торГ1. Не досл1джуеться процес регшзаци впровадженоТ стратегй, не проводиться загальна оц1нка якост1 1м1дже-воТ пол1тики. Концепц1я дае лише загальне враження щодо формування 1м1джевоТ полижи, але не в1добра-жае саме мехашзм 11 формування та внесення поточних 1 кардинальних зм1н.
Дал1 досл1димо Концепц1ю 1м1джевоТ пол1тики Республжи Саха (Якут1я) [8]. У концепци визначено ц1л1, завдання, принципи та основш напрямки державноТ ре-гюнальноТ пол1тики, спрямованоТ на п1двищення р1вня ^нвестиц^йноТ привабливост1 рег1ону засобами цкеспря-мованоТ орган1зац1йноТ та координац1йноТ д1яльност1 з формування (коригування) його 1м1джу, що в1дпов1дае новим завданням сощально-економ1чного розвитку.
Зазначимо, що головними етапами формування 1м1джевоТ пол1тики, за матер1алами концепцй, е:
1. Забезпечення розробки та реалшаци ефективноТ системи просування 1м1джу рег1ону для вс1х значущих ц1льових аудитор1й, у тому числ1 системи 1нформування в1тчизняноТ та свгговоТ громадськост1 про сучасний р1-вень та перспективи розвитку регюну через регюнальш, нацюнальш та заруб1жн1 засоби масовоТ 1нформацГ1.
2. Створення системи просування 1м1джу влади ре-гюну як головного координатора процес1в модершзаци у нац1ональних 1 заруб1жних засобах масовоТ шформацп.
3. Об'еднання зусиль квал1ф1кованих фах1вц1в з метою подальшого розвитку 1м1джу рег1ону 1 визначення найбкьш ефективних шлях1в його просування з ви-користанням сучасних рекламних 1 РК-технолог1й.
4. Стимулювання розробок Г апробацГ! шновацш-них проектГв ГмГджевого позицГонування регюну [8].
Перевагами е те, що концепцш сформована вГдпо-вГдно до нових завдань соцГально-економГчного розвит-ку, чГтко визначенГ цш та завдання, також визначено, за допомогою яких засобГв будуть досягнутГ цш концепцГ!. У логГчнГй послГдовностГ наведено етапи формування ГмГджево! полГтики. Розробка штегрально! моделГ ГмЬ-джу проводиться на коротко-, середньо- Г довгостроко-ву перспективи. Безпосередньо сама програма ГмГдже-во! полГтики включае в себе план заходГв, спрямований на просування позитивного ГмГджу регГону. Концепцш затверджена законодавчГм актом.
Недолги: концепцш мае чГтко визначенГ заходи щодо просування позитивного ГмГджу, проте не заува-жено, хто саме мае нести вГдповГдальшсть за виконання того чи шшого заходу. ОцГнка ефективностГ ГмГджево! полГтики на всГх етапах реалГзацГ! здГйснюеться на осно-вГ системи показниюв монГторингу, але не визначено, як дГ! слГд вжити задля пГдвищення ефективностГ ГмГ-джево! полГтики регГону.
Концепцш ГмГджево! полГтики Камчатського краю [3], яка спрямована на створення Гдентифкацш-ного образа регГону за рахунок набору ушкальних характеристик Г просування його як перспективного суб'екта кра!ни з особливими культурно-Гсторичними, географГчними Г природноклГматичними умовами. 1мГдж визначаеться рГвнем ГнформованостГ цкьових груп про швестицшну та туристичну привабливГсть регГону, про товари (послуги), вироблеш в регГонГ, а також про шш конкурентнГ переваги. Зазначимо, що до цкей ГмГджево! полГтики вГднесено: залучення ГнвестицГйних, трудових та шших ресурсГв в регГон; пГдвищення привабливостГ регГону для туристГв та швесторГв; пГдвищення конку-рентоспроможностГ товарГв Г послуг всередиш регГону Г за його межами.
ЗгГдно з цГею концепцГею ГмГджева полГтика скла-даеться з двох частин: формування ГмГджу та його про-сування.
У частиш формування ГмГджу виокремлюють такГ етапи: 1) проведення SWOT-аналiзу з метою визначен-ня конкурентних переваг регГону Г негативних факторГв, якГ впливають на створення позитивного ГмГджу регГону; 2) визначення ушкальних характеристик регГону, що е основою формування позитивного ГмГджу; 3) розробка моделей ГмГджу регГону для значущих цкьових груп; 4) створення брендГв регГону.
У частиш просування ГмГджу: 1) розробка мехашз-мГв просування моделей ГмГджу регГону для значущих цкьових груп; 2) створення единого ГмГджевого шфор-мацшного простору регГону на основГ узгодженого пГд-ходу до формування постшних шформацшних потоюв з використанням можливих ГнформацГйних ГнструментГв Г носив та залученням в цей процес дкового сшвтовари-ства Г громадськостГ; 3) просування ГмГджу регГону у вГ-тчизняному та мГжнародному спГвтовариствГ як регГону з ушкальним туристичним потенщалом, Г регГону - ви-робника еколопчно чистих продуктГв; 4) позицГонування регГону з точки зору територГ! сталого економГчного
розвитку та мгнгмальних полгтичних ризикгв з метою залучення швесторГв; 5) координацш дшльност (ви-конавчих органГв державно! влади, оргашв мГсцевого самоврядування, громадських об'еднань, пГдприемств Г органГзацГй, вищих Г середни навчальних закладГв) зГ створення та просування ГмГджу регГону залежно вГд мГнливих соцГально-економГчних умов з урахуванням встановлених цкьових прГоритетГв.
Наступним етапом е виокремлення факторГв, що визначають ГмГджеву полГтику регГону: позитивш й не-гативнГ елементи ГмГджу. Також у концепцГ! вГдображено порядок оргашзацГ! взаемодГ! виконавчих органГв влади регГону з реалГзацГ! заходГв, спрямованих на формування Г просування ГмГджу регГону [3].
Отже, концепцш е базовим документом, який ле-жить в основГ розробки й прийняття законодавчих акпв у сферГ ГмГджево! полГтики. Визначено чита стратепчш й тактичнГ заходи, вГдображено фактори, яю визначають ГмГджеву полГтику, а також головш напрямки з формування ГмГджу та його просування. На кожному еташ ре-алГзацГ! ГмГджево! стратеги визначено вГдповГдальнГ особи: оргашзацГ! та органи влади.
Недолжи: у концепцГ! не зауважено, яким чином проводиться оцГнка ефективностГ ГмГджево! полГтики, за допомогою яких критерив може проводитися оцГнка, яю дГ! необхГдно вжити за для !! пГдвищення. Не вГдображено, яю саме дГ! зГ змши наявно! ситуацГ! слГд вжити, щоб скоригувати Гснуючий ГмГдж регГону у потрГбний бГк.
висновки
Таким чином, було виявлено, що формування ГмГджево! полГтики - процес досить складний, трива-лий Г витратний. Як Г будь-який важливий процес для регГону, ГмГджева полГтика вимагае постшного оновлен-ня, розробки нових атрибутГв Г вдосконалення старих, перегляду Гдей Г пошуку нових пГдходГв. Зазначимо, що особливГстю формування ГмГджево! полГтики е необ-хГднГсть законодавчого затвердження та регулювання, а також пГдтримка привабливого ГмГджу. Було визначено, що при формуванш концепцГ! ГмГджево! полГтики необхГдно дотримуватися таких умов: ГмГдж регГону повинен вГдповГдати стратеги розвитку регГону в цкому; ГмГдж мае бути взаемопов'язаним та Гснувати на трьох рГвнях: на мiжнародному (зовшшня ГмГджева полГтика), державному (шституцюнальний рГвень) Г регюнальному (для населення регГону); на початковш стадГ! формування ГмГдж, який просуваеться на ринок, повинен вГдповГда-ти даному етапу розвитку суспкьства з метою не попр-шувати ставлення клГента невГдповГдшстю фактичного рГвня розвитку регГону. АналГз показав, що актуальним Г недостатньо вивченим залишаеться питання дослГ-дження ГмГджево! полГтики як шструменту пГдвищення конкурентоспроможностГ та оцГнювання ефективностГ ГмГджево! полГтики регГону. ■
Л1ТЕРАТУРА
1. Алеев Р. Х. Материалы к имиджевой концепции небюджетного нотариата / Р. Х. Алеев // Нотариальный вестникъ. - 2002. - № 12 [Электронный ресурс]. - Режим доступа : http://mirnot.narod.ru/imidj.html
2. Качинська Н. О. Формування та реалiзацiя iмi-джево! стратеги держави в умовах глобалiзацiйних змiн / Н. О. Качинська [Електронний ресурс]. - Режим доступу : http://archive.nbuv.gov.ua/portal/soc_gum/Sup/2010_21/ Ро2<^!_2/10_КасЬ^ка^
3. Концепция имиджевой политики Камчатского края [Электронный ресурс]. - Режим доступа : www.kamchatka. gov.ru/oiv_doc/182/14570.doc
4. Концепция имиджевой политики органов финансовой полиции Республики Казахстан [Электронный ресурс] -Режим доступа : finpol.kz>uploads/files/Koncepc¡ya...pol¡t¡k¡
5. Котлер Ф. Маркетинг мест: привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы / Ф. Котлер, К. Асплунд, И. Рейн, Д. Хайдер]. - С-Пб. : Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. - 376 с.
6. Красуля С. Особенности коммуникаций при формировании имиджа. Энциклопедия маркетинга / С. Красуля [Электронный ресурс]. - Режим доступа : http://www. marketing.spb.ru/lib-comm/pr/image_making.htm
7. Могильна Н. О. 1мщж репону як фактор залучення шоземних i внутршшх швестицм / Н. О. Могильна, В. А. Оме-льяненко, В. О. Садовий // Мехашзм регулювання економш. -2009. - № 3 [Електронний ресурс]. - Режим доступу : Ь^:// essuir.sumdu.edu.ua/bitstream/123456789/2945/1/358.pdf
8. Проект Концепции имиджевой политики Республики Саха (Якутия) на 2011 - 2015 гг. Министерство по федеративным отношениям и внешним связям Республики Саха [Электронный ресурс]. - Режим доступа : sakha.gov. ru>node/32219
9. Таранова Ю. В. Специфика формирования имиджа региона в условиях информационного общества / Ю. В. Тара-нова ; под ред. Л. П. Громовой ; сост. О. А. Никитина // Средства массовой информации в современном мире. Молодые исследователи. - С.-Пб., 2008. - С. 143 - 145.
10. Хижняк Л. М. Конструювання iмiджу репону як шлях виходу з соцiально-економiчно! кризи / Л. М. Хижняк // Со^альш Технологи. - 2009. - № 42 [Електронний ресурс]. - Режим доступу : http://www.m-economy.ru/art. php3?artid=23236 # Лп1
communes, regions and countries in Europe]. St. Petersburg: Stokgolmskaia shkola ekonomiki v Sankt-Peterburge, 2005.
Krasulia, S. "Osobennosti kommunikatsiy pri formirovanii imidzha. Entsiklopediia marketinga" [Features of communications for image formation . Encyclopedia of marketing]. http:// www.marketing.spb.ru/lib-comm/pr/image_making.htm
Khyzhniak, L. M. "Konstruiuvannia imidzhu rehionu iak shliakh vykhodu z sotsialno-ekonomichnoi kryzy" [Constructing the image of the region as a way out of the socio-economic crisis]. http://www.m-economy.ru/art.php3?artid=23236 # ftnl Mohylna, N. O., Omelianenko, V. A., and Sadovyi, V. O. "Im-idzh rehionu iak faktor zaluchennia inozemnykh i vnutrishnikh investytsii" [The image of the region as a factor in attracting foreign and domestic investment]. http://essuir.sumdu.edu.ua/ bitstream/123456789/2945/1/358.pdf
"Proekt Kontseptsii imidzhevoy politiki Respubliki Sakha (Yakutiia) na 2011 - 2015 gg. Ministerstvo po federativnym ot-nosheniiam i vneshnim sviaziam Respubliki Sakha" [Draft Concept image policy of the Republic of Sakha (Yakutia) in 2011 -2015. The Ministry of Federal Relations and External Relations of the Republic of Sakha]. sakha.gov.ru>node/32219
Taranova, Yu. V. "Spetsifika formirovaniia imidzha regiona v usloviiakh informatsionnogo obshchestva" [The specificity of image formation region in the information society]. In Sredstva massovoy informatsii v sovremennom mire. Molodye issledovateli, 143-145. SPb, 2008.
REFERENCES
Aleev, R. Kh. "Materialy k imidzhevoy kontseptsii nebiud-zhetnogo notariata" [Materials for non-budget branding concept notary]. http://mirnot.narod.ru/imidj.html
Kachynska, N. O. "Formuvannia ta realizatsiia imidzhevoi stratehii derzhavy v umovakh hlobalizatsiinykh zmin" [Formulation and implementation of branding strategy of the state in globalization changes]. http://archive.nbuv.gov.ua/portal/ soc_gum/Sup/2010_21/Rozdil_2/10_Kachynska.pdf
"Kontseptsiia imidzhevoy politiki Kamchatskogo kraia" [Concept image policy of Kamchatka]. www.kamchatka.gov.ru/ oiv_doc/182/14570.doc
"Kontseptsyia ymydzhevoi polytyky orhanov fynanso-voi polytsyy Respublyky Kazakhstan" [Concept image policy of the financial police of the Republic of Kazakhstan]. finpol. kz>uploads/files/Koncepciya...politiki
Kotler, F., Asplund, K., and Reyn, I. Marketing mest: priv-lechenie investitsiy, predpriiatiy, zhiteley i turistov v goroda, kom-muny, regiony i strany Evropy [Marketing Places : Attracting investments, businesses, residents and tourists in the city, the
