CC BY
10
Д. Лампого
АНАЛИЗ ОРИЕНТИРОВ ДЛЯ РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ ПРИВЛЕЧЕНИЯ УНИВЕРСИТЕТОМ ИНОСТРАННЫХ АБИТУРИЕНТОВ
Аннотация
Программы привлечения абитуриентов могут основываться на стратегическом подходе, включающем в себя, в частности, ориентацию образовательных программ на потребности клиентов (в качестве которых в данном случае рассматриваются абитуриенты). В данной статье идентифицированы основные факторы влияния на принятие решения о выборе места обучения иностранными абитуриентами, проведен сравнительный анализ степени влияния идентифицированных факторов на выбор различных компонентов формулируемого решения.
Ключевые слова
Образовательная программа, университет, иностранный студент, разработка стратегии, факторы выбора города, факторы выбора страны.
D. Lampogo
ANALYZING GUIDELINES FOR DEVELOPMENT A STRATEGY TO ATTRACT
FOREIGN UNIVERSITY STUDENTS
Annotation
Programs to attract foreign students may be based on a strategic approach, which includes, in particular, orientation of educational programs to customer needs (as in this case, foreign students). This article identified the main factors that influence the decision about choice of place of study of foreign students, and a conducted comparative analysis of degree of influence of identified factors on selection of various components of formulated decision.
Keywords
Educational program, university, international student, strategy development, factors for selecting a city, factors for selecting a country.
Современные университеты достаточно активно конкурируют между собой, стремясь расширить контингент своих студентов; конкуренция обостряется по мере увеличения количества университетов на конкретной территории [1]. Отметим, что расходы на бизнес-образование в современном мире весьма велики, что обусловливает высокий уровень привлекательности данного рынка для профессиональных участников.
Программы привлечения абитуриентов могут основываться на стратегическом подходе [4], включающем в себя, в частности, ориентацию образовательных программ на потребности кли-
ентов (в качестве которых в данном случае рассматриваются абитуриенты). Разрабатываемые университетами стратегии привлечения абитуриентов нацелены на достаточно разнообразные потребности целевых групп.
К анализу «мишеней» разрабатываемых университетами стратегий можно подойти с точки зрения разработанной в середине прошлого века концепции ключевых факторов успеха, которая предполагает существование на каждом рынке неких факторов, соответствие деятельности конкретного участника рынка которым определяет его успех на данном рынке.
Решение иностранных граждан о месте получения высшего образования включает в себя несколько взаимосвязанных компонентов: выбор страны для обучения, выбор города для обучения в выбранной стране, выбор высшего учебного заведения в выбранном городе. При этом каждый компонент формулируемого решения находится под влиянием множества факторов: позиции государственных органов страны, в которой завершает среднее образование иностранный абитуриент, его ближайшего окружения, проводимых вузами рекламных кампаний и т. п.
Цели настоящей статьи:
- идентифицировать основные факторы влияния на принятие решения о выборе места обучения иностранными абитуриентами;
- провести сравнительный анализ степени влияния идентифицированных факторов на выбор различных компонентов формулируемого решения.
Исследование включило в себя следующие этапы и методы.
1. Идентификация факторов, оказывающих влияние на выбор иностранными абитуриентами места (страны, города, вуза) для обучения. Инструмент исследования — экспертный опрос.
2. Оценка степени важности идентифицированных факторов. Метод исследования — анкетный опрос. Инструменты обработки данных опроса — функции MS Excel.
3. Анализ степени влияния отдельных факторов на различных этапах принятия решения. Метод исследования — сравнительный анализ относительных оценок степени влияния рассматриваемых факторов.
Перечень основных факторов, оказывающих влияние на выбор места обучения иностранными гражданами, был получен автором в результате проведенного экспертного опроса. В опросе приняли участие 12 специалистов (8 женщин и 4 мужчины в возрасте от
34 до 49 лет) из разных вузов, занимающихся набором иностранных абитуриентов в российские высшие учебные заведения и имеющих стаж работы от 12 до 22 лет.
Полученные в результате проведения экспертного опроса факторы были включены в анкету для проведения количественного исследования (анкетного опроса). В качестве респондентов выступили 60 иностранных студентов из африканских государств, обучающихся в российских вузах, находящихся в различных городах РФ. Респонденты оценивали степень влияния на выбор места обучения идентифицированных экспертами факторов по 5-балльной шкале: оценка «0 баллов» соответствовала самой низкой оценке изучаемого фактора, оценка «5 баллов» — самой высокой.
Кроме определенных экспертами (и включенных в анкету) факторов респондентам было предложено указать другие неназванные факторы, имеющие, по их мнению, существенное влияние на выбор места обучения.
Респонденты и эксперты привлекались к участию в исследовании на основе личных контактов автора.
В результате экспертного опроса был сформирован приведенный ниже список факторов влияния на выбор места получения высшего образования иностранными гражданами.
1. Самостоятельное решение.
2. Родственники (родители, бабушки, дедушки и т. д.).
3. Знакомые, ранее учившиеся в этой стране.
4. Школьные учителя.
5. Друзья.
6. Государство, из которого приехал абитуриент.
7. Преподаватели подготовительных курсов.
8. Рекламная кампания.
Результаты анкетного опроса приведены в таблице 1, а также представлены в графическом виде на рисунке 1.
Таблица 1 — Относительные оценки и усредненная относительная оценка факторов влияния на выбор места обучения иностранными гражданами (приведены включенные в анкету формулировки факторов)
Относительная оценка фактора Усредненная
Фактор при выборе относительная
страны города университета оценка фактора
Самостоятельное решение 0,194 0,179 0,221 0,198
Родственники (родители, бабушки, дедушки и т. д.) 0,178 0,112 0,138 0,143
Знакомые, ранее учившиеся в стране / городе / университете 0,126 0,120 0,095 0,114
Школьные учителя 0,065 0,088 0,074 0,076
Друзья 0,089 0,100 0,112 0,100
Государство, из которого Вы приехали 0,155 0,177 0,152 0,161
Преподаватели подготовительных курсов 0,085 0,112 0,123 0,107
Рекламная кампания 0,068 0,069 0,051 0,063
Другое 0,040 0,042 0,036 0,039
Другое
Рекламная кампания
Преподаватели подготовительных курсов
Государство, из которого Вы приехали
Друзья
Школьные учителя
Знакомые, ранее учившиеся в этой стране
Родственники (родители, бабушки, дедушки и т.д.)
Самостоятельное решение
Ш 0,042
'////Л0040
Ш//////А
I I I I I I 11111111 I0,112
шшшш^
ОУ/////////////////////Л0 155
0,069 0,068
0,177
0,112
0,100
||||||||о74
, 095
------------------Щр ,120
шШШш%т0Л2б
0,112
шшшшшшт^^ 0,221
0,179
0,000 0,050 0,100
И страна И город
0,150 0,200
□ университет
0,250
Рисунок 1 — Графическая интерпретация результатов опроса респондентов
Основными факторами, определяющими выбор страны для обучения, являются приведенные ниже элементы (в порядке убывания степени значимости влияния):
• «Самостоятельное решение»;
• «Родственники (родители, бабушки, дедушки и т. д.)»;
• «Государство, из которого Вы приехали».
Респонденты также выделили основные факторы, определяющие выбор города для обучения (перечислены в порядке убывания значимости влияния):
• «Самостоятельное решение»;
• «Государство, из которого Вы приехали»;
• «Родственники (родители, бабушки, дедушки и т. д.)».
Список факторов, определяющих выбор высшего учебного заведения для обучения, также несколько отличается от двух приведенных выше (факторы перечислены в порядке убывания степени значимости влияния):
• «Самостоятельное решение»;
• «Государство, из которого Вы приехали»;
• «Знакомые, ранее учившиеся в этом городе».
Сравнительный анализ относительных интенсивностей влияния каждого фактора на решение о выборе места обучения иностранным абитуриентом позволил сделать следующие выводы.
1. При выборе страны, города, вуза определяющее значение имеют личные желания и предпочтения иностранного гражданина: фактор «Самостоятельное решение» имеет самые высокие относительные оценки степени влияния (табл. 1, рис. 1). Причем при выборе учебного заведения этот фактор имеет наибольший вес, его относительная оценка степени влияния является самой высокой на этапе выбора вуза (равна 0,221). При выборе страны этот фактор также играет существенную роль, относительная оценка степени влияния не-
сколько ниже, но является самой высокой на этапе выбора страны (равна 0,194). Наименее значимо влияние данного фактора при выборе города, относительная оценка степени влияния равна 0,179, но ее значение — наивысшее при выборе города для обучения.
2. При выборе страны вторым по степени значимости влияния является фактор «Родственники (родители, бабушки, дедушки и т. д.)», отражающий влияние ближайшего окружения абитуриента; относительная оценка этого фактора равна 0,178. Степени влияния этого фактора на выбор вуза респонденты определили третье место (относительная оценка влияния значительно ниже и равна 0,138). На выбор города ближайшее окружение имеет самое наименьшее влияние (относительная оценка равна 0,112).
3. Вторым по степени влияния на выбор города и вуза для обучения является фактор влияния позиции государственных органов страны абитуриента «Государство, из которого Вы приехали», относительные оценки степени влияния равны, соответственно, 0,177 и 0,152. Следует отметить, что относительные оценки влияния этого фактора и фактора «Самостоятельное решение» на выбор города очень близки по значению, соответственно, равны 0,177 и 0,179, т. е. именно эти два фактора оказывают решающее влияние на выбор города обучения.
4. Третье место по влиянию на решение о выборе страны занимает позиция государственных органов страны абитуриента (фактор «Государство, из которого Вы приехали», относительная оценка влияния этого фактора равна 0,155), о выборе города обучения — фактор «Знакомые, ранее учившиеся в этом городе» (относительная оценка степени влияния — 0,120), о выборе вуза — фактор «Родственники (родители, бабушки, дедушки и т. д.)» (относительная оценка степени влияния равна 0,138).
5. Влияние знакомых, ранее учившихся в рассматриваемых стране, городе, вузе, а также друзей и преподавателей подготовительных курсов на выбор страны, города, высшего учебного заведения, в общем, можно охарактеризовать как умеренное. Относительные оценки, отражающие степень влияния перечисленных факторов на выбор, изменяются в диапазоне от 0,085 до 0,126.
6. Самое несущественное влияние на выбор страны, города, вуза для обучения имеют школьные учителя и проводимые университетами рекламные кампании; относительные оценки степени влияния, характеризующие эти факторы, изменяются, соответственно, в диапазонах от 0,065 до 0,088 и от 0,051 до 0,069.
7. В качестве дополнительных не идентифицированных экспертами факторов некоторые респонденты (около 4 %) назвали в том числе факторы, связанные с условиями безопасности и стабильности политической ситуации в стране (городе) обучения. Степень влияния этих факторов на выбор места обучения изменяется в диапазоне от 0,036 до 0,042.
Анализ усредненных относительных оценок влияния идентифицирован-
ных экспертами факторов на выбор иностранными гражданами места обучения (табл. 1) показал, что:
• наибольшее влияние на выбор оказывают факторы «Самостоятельное решение» (усредненная относительная оценка степени влияния равна 0,198), «Государство, из которого Вы приехали» (усредненная относительная оценка — 0,161) и «Родственники (родители, бабушки, дедушки и т. д.)» (усредненная относительная оценка — 0,143);
• наименьшее влияние на выбор имеют факторы «Друзья» (усредненная относительная оценка степени влияния равна 0,100), «Школьные учителя» (усредненная относительная оценка — 0,076) и «Рекламная кампания» (усредненная относительная оценка — 0,063).
В таблице 2 приведены результаты ранжирования факторов по интенсивности их влияния на выбор иностранными абитуриентами страны, города, высшего учебного заведения. В крайнем правом столбце представлены обобщенные ранги влияния рассматриваемых факторов на выбор места обучения как результат выбора для получения высшего образования страны, города, вуза.
Таблица 2 — Ранги факторов, оказывающих влияние на выбор иностранными гражданами страны, города, вуза (по отдельности) и места (страны, города, вуза) для получения высшего образования в РФ
Ранг степени влияния фактора Ранг степени
Фактор выбора на выбор влияния фак-
страны города университета тора на выбор места обучения
Самостоятельное решение 1 1 1 1
Государство, из которого Вы приехали 3 2 2 2
Родственники (родители, бабушки, 2 4 3 3
дедушки и т. д.)
Знакомые, ранее учившиеся в стране/городе/вузе 4 3 6 4
Преподаватели подготовительных курсов 6 4 4 5
Друзья 5 6 5 6
Школьные учителя 8 7 7 7
Рекламная кампания 7 8 8 8
Другое 9 9 9 9
Таким образом, проведенный анализ продемонстрировал, что:
• самым значимым фактором при выборе страны, города, вуза для обучения являются личные предпочтения иностранного абитуриента;
• влияние позиции государственных органов страны иностранного гражданина на образование более значительно при выборе высшего учебного заведения и города обучения, чем при выборе страны обучения;
• влияние ближайших родственников существенно при выборе страны, университета и менее значимо при выборе города для обучения;
• влияние знакомых, имеющих опыт обучения в городе (стране, университете), и влияние преподавателей подготовительных курсов является умеренным. Более значительно влияние знакомых при выборе города обучения, формирующего социальную среду вокруг иностранного гражданина в период обучения, и страны. Наиболее интенсивное влияние преподаватели курсов оказывают на выбор вуза и города обучения;
• влияние школьных учителей и рекламы образовательных учреждений на выбор места обучения весьма незначительно.
Авторы ранее опубликованных исследований, преимущественно посвященных выбору университета абитуриентом, указывают на важную роль специфики бренда университета и уровня квалификации профессорско-преподавательского состава [5] в изучаемом вопросе. Также было продемонстрировано существенное влияние на выбор вуза абитуриентом перспектив трудоустройства по окончании университета [5].
Необходимо отметить, что в нашем исследовании не прозвучала роль стоимости обучения в университете в качестве одного из рассматриваемых факторов. Вероятно, это связано с тем, что опрошенные студенты учатся на бюджетной форме обучения, и стоимость обучения в той или иной стране
рассматривается иностранными государственными организациями, заключающими соответствующие соглашения с Российской Федерацией. Таким образом, позиция государственных органов этих стран также оказывает влияние на выбор абитуриентом того или иного пути получения высшего образования — на основе предоставления либо исключения возможности получения образования в той или иной стране. В целом важность фактора стоимости обучения трудно переоценить, хотя, по мнению одного из современных исследователей, стоимость обучения далеко не всегда является основным определяющим выбор университета показателем [6].
Полученные результаты позволяют судить об основных факторах, оказывающих влияние на выбор иностранными (африканскими) абитуриентами страны, города и университета для получения высшего образования; идентифицированные элементы можно воспринимать в качестве системы взаимосвязанных ключевых факторов успеха, которые могут быть «мишенью» разрабатываемых университетами стратегий. Современные исследователи подчеркивают важную роль предоставления целевым аудиториям полноценной информации о предлагаемых университетом программах и условиях обучения [7]; в то же время обнаруженный в данном исследовании низкий уровень влияния проводимых университетами рекламных кампаний на совершаемый иностранными абитуриентами выбор побуждает задуматься о содержании промоционных кампаний, а также об основных целевых аудиториях этой активности.
Библиографический список
1. Corrazzini, A., Dugan, D., Grabowski, H. Determinants and distributional aspects of enrollment in U. S. Higher education // Journal of Human Resources. — 1972. — № 7. — P. 39-50.
2. Gu, J. Spatial recruiting competition in Chinese higher education system // High Education. — 2012. — № 63. —P. 165-185.
3. Anjam, M. Identifying Key Success Factors of Business Education System: Implications for Practitioner Organizations and School Management. European Journal of Business and Management. — 2013. — № 15. — Vol. 5. — P. 76-82.
4. Dimitriadi, N. A., Karasiov, D. N., Pushkar, O. M. Optimization of strategies and promotion of university in educational market by analyzing key success factors // Current problems in design, application, and security of information systems : materials of XVI International scientific conference, October, 19-21, 2015, Kislovodsk. —
Rostov-on-Don : PPC of RSUE (RINH), 2015. — P. 336-349.
5. Soutar, G. N., Turner, J. P.
Students' preferences for university: conjoint analysis // International Journal of Educational Management. — 2002. — № 16 (1). — P. 40-45.
6. Brennan, L. How prospective students choose universities: buyer behavior perspective : PhD thesis. — Melbourne, 2001.
7. Briggs S., Wilson A. Which university? A study of the influence of cost and information factors on Scottish undergraduate choice // Journal of Higher Education Policy and Management. — 2007. — № 1, —Vol. 29. — P. 57-72.
