CC BY
45
Димитриади Н.А.,
д.э.н., доцент, декан факультета экономики и финансов, РГЭУ (РИНХ) E-mail: ndimitriadi@yandex.ru Карасев Д.Н.,
кандидат физико-математических наук, декан факультета компьютерных технологий и информационной безопасности, РГЭУ (РИНХ)
E-mail:denis_karasev@mail.ru Пушкарь О.М.,
к.э.н., заместитель директора института магистратуры, РГЭУ (РИНХ) E-mail: olga-pushkar@yandex. ru Стуженко Д.Н.,
студент факультета компьютерных технологий и информационной безопасности, РГЭУ (РИНХ)
КЛЮЧЕВЫЕ ФАКТОРЫ УСПЕХА
КАК ОРИЕНТИРЫ РАЗРАБОТКИ
СТРАТЕГИЙ ПРИВЛЕЧЕНИЯ
УЧАЩИХСЯ В МАГИСТРАТУРУ
Использование стратегического подхода при формировании программы привлечения абитуриентов для обучения на второй ступени образования является особенно актуальным с учетом неизменно растущего уровня конкуренции на рынке образовательных услуг. При этом эффективность указанных программ напрямую зависит от ключевых факторов успеха, определяющихся, в свою очередь, потребностями заинтересованных групп участников данного рынка. Настоящее исследование посвящено изучению структуры ключевых факторов успеха на рынке образовательных услуг второй ступени высшего образования путем сравнительного анализа информации, собранной в течение двух последовательных лет.
Ключевые слова: ключевые факторы успеха, стратегия, стратегический менеджмент, высшее образование, магистратура.
Dimitriadi N.A., Karasev D.N., Pushkar O.M., Stuzhenko D.N.
KEY SUCCESS FACTORS, AS A GUIDE FOR THE DEVELOPMENT OF STRATEGIES TO ATTRACT OF PUPILS TO THE MAGISTRACY
The strategic approach is very urgent for elaborating the program of the matriculant attracting as a level of competitiveness on a market of higher education has been arising. The effectiveness of the programs depends on the structure of key success factors defined by the concerned groups' needs. The research is devoted to examining of the structure of key success factors on the market of the second level of the higher education. It includes a comparative analysis of data having been collected during two consecutive years.
Keywords: key success factors, strategy, strategic management, higher education, magistracy.
В структуре современной экономики емкость рынка образования представляется весьма значительной [1], это объясняет высокий уровень привлекательности данного рынка для профессиональных участников, которые, впрочем, могут использовать и другие критерии выбора поля своей деятельности [2]. Одним из главных итогов конкурентной борьбы на этих рынках является привлечение университетами определенных контингентов студентов, при этом интенсивность конкуренции растет [3,4].
С целью повышения эффективности программ привлечения абитуриентов университеты могут использовать стратегический подход [5-8], ориентируя свои образовательные программы и другие, значимые с точки зрения целевых аудиторий виды активности, на ожидания абитуриентов [9-12], то есть разрабатываемые менеджментом университетов стратегии привлечения абитуриентов [8,13-17] могут быть нацелены на потребности целевых групп. Разработку стратегий привлечения абитуриентов можно основывать на сформули-
рованнои в середине прошлого века концепции ключевых факторов успеха [18], предполагающей существование на каждом рынке неких факторов достижения успеха. В ряде исследований [19,20] отмечена перспективность ориентации на ключевые факторы успеха разрабатываемых менеджментом стратегий и планов.
Целью данного исследования является проведение сравнения структуры ключевых факторов успеха на рынке образовательных услуг второй ступени высшего образования (магистерских программ) в течение двух последовательных лет.
Методы исследования
В основе настоящего исследования лежит модель функционирования рынка, которая учитывает как непосредственного поставщика и потребителя услуг, так и участников рынка, не принимающих непосредственного участия в принятии решения о потреблении услуг, но оказывающих существенное влияние на это решение. Данный подход был описан авторами [5, 6] в ранее опубликованных статьях.
Основные группы участников изученного рынка идентифицированы на основании результатов двух проведенных в 2015 г. и в 2016 г. экспертных опросов, в которых приняли участие 17 экспертов, имеющих опыт привлечения магистрантов для обучения в университете. Также проведены анкетные опросы двух групп магистрантов, осуществивших выбор университета и направления обучения в 2015 г. (516 респондентов) и в 2016 г. (527 респондентов). В анкеты были включены вопросы, касающиеся влияния на реализованный магистрантом выбор ряда «заинтересованных групп» (родители, преподаватели, работодатель и пр.). а также критериев выбора, рассматриваемых самим магистрантом.
Далее будем использовать обозначения:
Рг (1<1<т) - вузы, работающие и конкурирующие между собой;
Aj (1</<п) - группы участников рынка, оказывающих влияние на решение о выборе конкретного вуза;
Ь (Рг^) - лояльность участника Aj в отношении вуза Рг;
Щ - влиятельность участника рынка Aj, характеризует степень влияния участника рынка Aj на принятие решения о выборе вуза абитуриентом (0< Щ/<1);
Ejk - ожидание с индексом к участника рынка Aj (конкретное требование, которому вуз должен удовлетворять, чтобы участник рынка Aj рекомендовал абитуриенту выбор этого учебного заведения);
щ кк - весовой коэффициент, характеризующий уровень значимости ожидания Ej,к для участника рынка Aj(0<Юj,к<1);
eijkк - удовлетворенность ожидания с индексом к участника рынка Aj, деятельностью вуза Рг;
П(Рг) - вероятность принятия абитуриентом решения о поступлении в вуз Рг.
В рамках введенных обозначений отношения участников рынка могут быть описаны с помощью следующих закономерностей.
В результате работы конкурирующих вузов с участниками рынка у каждого участника формируется лояльность в отношении каждого вуза, которое вычисляется по формуле:
ДР, 4)=Х
],к ',],к -
к=1
где 0<Ь(Р,Aj)<1. В данном случае Ь(Рг, Aj)=1 означает полную удовлетворенность участника рынка Aj деятельностью вуза и готовность рекомендовать этот вуз абитуриенту. Однако, учитывая действия вузов-конкурентов, потенциальные рекомендации распределяются пропорционально уровням лояльности с весовыми коэффициентами где
ЦР,, А)
Пи=■
X Ц( Р, 4)
к=1
С учетом сказанного вероятность выбора абитуриентом вуза Рг может быть оценена величиной:
п
щр) = Х Ц( Р, А п,,.
]=1
Далее перейдем к описанию формирования стратегии высшего учебного заве-
дения и оптимизации распределения ресурсов между действиями руководства университета, направленными на реализацию существующих на целевом рынке КФУ.
Обозначим через Sp - мероприятия вуза (инструменты привлечения абитуриентов), направленные на реализацию существующих на рынке КФУ; R(Sp) - затраты на реализацию мероприятия Sp; Xp - интенсивность использования действия Sp. Тогда общие затраты вуза на реализацию комплексной стратегии вычисляются по формуле
г
П = £ ХрЯ(8р).
р=\
Кроме того, зададим матрицу A, содержащую информацию о приросте удовлетворенности ожидания с индексом k участника рынка Aj (ед) при реализации стратегии Sp с базовой интенсивностью
(Хр=1).
С учетом введенных обозначений задача формирования стратегии привлечения абитуриентов может быть рассмотрена как задача линейного программирования, в которой ограничения накладываются на доступные ресурсы и на допустимую интенсивность использования инструментов.
На рисунке 1 представлены результаты, характеризующие важность самостоятельного решения магистрантов о выборе университета в 2015 и в 2016 гг. в сравнении с важностью влияния других групп участников рынка. Структура представленных на рисунке 1 диаграмм свидетельствует о значительно более интенсивном сум-
Результаты исследования
Результаты проведенных экспертных опросов позволили идентифицировать приведенные ниже группы участников рынка:
1. Магистрант («самостоятельное решение»).
2. Родственники (родители, бабушки, дедушки и т.д).
3. Преподаватели / сотрудники вуза.
4. Работодатель (реальный или перспективный).
5. Друзья, уже обучающиеся в магистратуре.
6. Декан в вузе.
Полученные в 2016 г. результаты полностью совпали с данными, полученными годом раньше (в 2015 г.). Показатели, характеризующие степень влияния указанных участников рынка на решение о выборе университета, приведены в следующих таблицах (представлены в виде весовых коэффициентов). Как видно из представленных в таблице 1 данных, полученные при проведении анкетных опросов количественные показатели, характеризующие уровень влияния различных групп участников рынка на решение абитуриента, различаются в незначительной степени.
марном влиянии на решение магистрантов о выборе университета в 2015-2016 годах других групп участников рынка.
На рисунке 2 представлены результаты, характеризующие влияние различных («других») групп участников рынка на решение магистрантов о выборе университета в 2015 и в 2016 гг.
Таблица 1 - Участники рынка образовательных услуг рынка высшего образования
2 ступени (магистратуры) и степень их влияния на принятие решения _о выборе университета для обучения в магистратуре в 2015-2016гг._
Участник рынка Весовой коэффициент (влияние на выбор университета)
2015 2016
л! Самостоятельное решение 0,456 0,323
Л2 Родственники (родители, бабушки, дедушки и т.д.) 0,209 0,212
Л3 Преподаватели / сотрудники вуза 0,134 0,165
Л4 Работодатель (реальный или перспективный) 0,091 0,126
Л3 Друзья, уже обучающиеся в магистратуре 0,054 0,087
Л6 Декан в вузе 0,056 0,087
80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
Влияние на выбор университета в 2015 - 2016гг.
67,7%
63,3%
36.7%
32,3%
I Самостоятельное решение
I Влияние цру|их групп учасников рынка
2015
2016
Рисунок 1 - Роль самостоятельного решения магистрантов о выборе университета в сравнении с важностью влияния других групп участников рынка.
Рисунок 2 - Роль различных групп участников рынка в формировании решения
магистранта о выборе университета.
Показатели, характеризующие степень влияния изученных групп участников рынка на решение о выборе направления
обучения в магистратуре, приведены в таблице 2 (представлены в виде весовых коэффициентов).
Таблица 2 - Участники рынка образовательных услуг рынка высшего образования
2 ступени (магистратуры) и степень их влияния на принятие решения _о выборе направления для обучения в магистратуре в 2015-2016гг._
Участник рынка Весовой коэффициент (влияние на выбор направления обучения)
2015 2016
Л, Самостоятельное решение 0,503 0,357
Л2 Родственники (родители, бабушки, дедушки и т.д.) 0,158 0,178
Лз Преподаватели / сотрудники вуза 0,143 0,170
Л4 Работодатель (реальный или перспективный) 0,086 0,125
Л5 Друзья, уже обучающиеся в магистратуре 0,055 0,093
Л6 Декан в вузе 0,054 0,079
На рисунке 3 представлены результаты, характеризующие важность самостоятельного решения магистрантов о выборе
направления обучения в 2015 и в 2016 гг. в сравнении с важностью влияния других групп участников рынка.
Рисунок 3 - Роль самостоятельного решения магистрантов о выборе направления обучения в сравнении с важностью влияния других групп участников рынка.
Структура представленных на рисунке 3 диаграмм свидетельствует о значительно более интенсивном влиянии на решение магистрантов о выборе направления обучения в 2015-2016 годах других групп участников рынка.
На рисунке 4 представлены результаты, характеризующие влияние различных («других») групп участников рынка на решение магистрантов о выборе направления обучения в 2015 и в 2016 гг.
Из приведенных выше результатов можно сделать вывод о том, что в течение рассмотренного периода влиятельность
изученных групп существенно не меняется. Следовательно, полученные нами данные о влиятельности групп могут рассматриваться в качестве «точек отсчета», ориентированных на наиболее влиятельные группы участников рынка стратегий привлечения учащихся в магистратуру. При этом использование описываемого подхода предполагает распределение между различными видами активности имеющихся в распоряжении университета ресурсов в соответствии с идентифицированным нами уровнем влиятельности изученных групп.
■ Родственники {родители, бабушки, дедушки и т.д.)
Рисунок 4 - Роль различных групп участников рынка в формировании решения магистранта о выборе направления обучения
Учитывая обнаруженную нами достаточно значимую роль самого абитуриента в формулировании окончательного решения, делаем вывод, что существенный интерес для разработки стратегий привлечения учащихся в магистратуру представляет структура предпочтений и ожиданий
самого абитуриента при выборе университета и направления обучения. В таблице 3 представлены результаты, характеризующие влияние идентифицированных при проведении ЭО ожиданий абитуриента, влияющих на выбор университета для продолжения обучения в магистратуре.
Таблица 3 - Ожидания абитуриента при выборе университета для обучения в магистратуре и их значимость в 2015-2016 гг.
Е1.к °1.к
Факторы, влияющие на абитуриентов (№=0.40) 2015 2016
Получал(ла) квалификацию бакалавра/специалиста в этом вузе О1. 1 0,099 0,068
Е',2 Уровень образования/преподавания в вузе ои 0,095 0,082
Е,з Стоимость обучения О1.3 0,061 0,070
Е1.4 Местоположение вуза 01. 4 0,076 0,070
Е15 Рейтинг вуза ^1.5 0,076 0,070
Е1.6 Отсутствие коррупции 01. 6 0,053 0,062
Ей 7 Отзывы о вузе третьих лиц ОЬ. 7 0,049 0,050
Е1.8 Востребованность выпускников данного вуза на рынке труда 0)1.8 0,057 0,068
Е1.9 Широкий выбор направлений подготовки °1.9 0,072 0,074
Е1.10 Наличие государственной аккредитации °1.10 0,075 0,075
Е1.11 Актуальная (современная) учебная программа °1.11 0,079 0,077
Е1.12 Одобрение родственников °1.12 0,054 0,059
Е1.13 Возможность участия в международных магистерских программах °1.13 0,059 0,059
Е1.14 Положительные отзывы о вузе в интернете °1.14 0,048 0,056
Е1.15 Отношению к вузу работодателя °1.15 0,047 0,058
Рисунок 5 - Ожидания абитуриента при выборе университета для обучения в магистратуре и их значимость в 2015-2016гг.
В таблице 4 представлены результаты, характеризующие влияние идентифицированных при проведении ЭО ожиданий абитуриента, влияющих на выбор направления обучения в магистратуре.
Предложенный подход позволяет описать уровень влиятельности различных групп, принимающих участие в формулировании решения о выборе (абитуриентом) университета и направления обучения, основные ожидания принимающих решение абитуриентов и уровень значимости каждого ожидания, а также проранжировать идентифицированные факторы по важности с точки зрения их влияния на форму-
лирование решения. Получение сходных результатов при проведении исследования в течение двух последовательных лет подтверждает достаточно высокий уровень надежности этих данных. Таким образом, описанные выше результаты дополняют существующие представления о процессе выбора абитуриентами высшего учебного заведения и направления обучения и могут быть полезны при разработке руководством университетов основанных на использовании ключевых компетенций [21] стратегий работы на рынке образовательных услуг.
Таблица 4 - Ожидания абитуриента при выборе направления обучения _в магистратуре и их значимость в 2015-2016гг._
Е 1,к ю 1,к
Факторы, влияющие на абитуриентов ^ 1=0,46) 2015 2016
Качество преподавательского состава ю 1,1 0,143467382 0,143159566
Е*1,2 Закончил бакалавриат по данному (смежному) направлению ю 1,2 0,119910282 0,10770045
Е*1,3 Выбранное направление необходимо на текущем рабочем месте ю 1,3 0,098126474 0,10743583
Е 1,4 Популярность направления обучения ю 1,4 0,1030488 0,102408044
Е*1,5 Уровень з/п у выпускников данного направления ю 1,5 0,099615763 0,098967981
Е 1,6 Востребованность выпускников направления на рынке труда ю 1,6 0,104854546 0,111140513
Е*1,7 Научно-практический интерес (планирую научную карьеру) ю 1,7 0,077967157 0,083884626
Е 1,8 Интересная и современная учебная программа ю 1,8 0,121397376 0,119343742
Е 1,9 Высокий уровень подготовки по данному направлению ю 1,9 0,131612218 0,125959248
Рисунок 6 - Ожидания абитуриента при выборе направления обучения в магистратуре и их значимость в 2015-2016гг.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Anjam M. Identifying Key Success Factors of Business Education System: Implications for Practitioner Organizations and School Management// European Journal of Business and Management. 2013. №15 (5). P. 76-82.
2. Смирнов С.А. Анализ подходов к формированию системы критериев выбора нового бизнеса для развития. - Инженерный вестник Дона, 2016, № 1 (2016).
3. Corrazzini, A., Dugan, D., Grabowski, H. 1972. Determinants and distributional aspects of enrollment in U.S. Higher education. Journal of Human Resources, 7: 39-50.
4. Chapman, D. (1981). A model of student college choice. The Journal of Higher Education, 52(5), 490-505, Gu J. Spatial recruiting competition in Chinese higher education system. 2012. High Education, 63: 165185.
5. Бондаренко В.А., Димитриади Н.А., Карасев Д.Н., Пушкарь О.М. Использование ключевых факторов успеха для совершенствования стратегии продвижения образовательных услуг. Практический маркетинг, 2016, №6 (232), с. 3-9.
6. Димитриади Н.А., Карасев Д.Н., Пушкарь О.М. Оптимизация стратегии и продвижения университета на рынке образования на основе анализа ключевых факторов успеха. Современные проблемы проектирования, применения и безопасности информационных систем: материалы XVI Международной научной конференции 19-21 октября 2015г. в г. Кисловодске. - Ростов-н/Д: Издательско-полиграфический комплекс РГЭУ (РИНХ), 2015 с. 336-349.
7. Лампого Дж. Ключевые факторы успеха на рынке образовательных услуг. Экономические проблемы России и региона. Ученые записки, выпуск 21. - Ростов н/д: Издательско-полиграфический комплекс РГЭУ (РИНХ), - 2016. - с. 91-94.
8. Naidoo V., Wu T. Marketing strategy implementation in higher education: A mixed approach for model development and testing. Journal of Marketing Management Vol. 27, Nos. 11-12, October 2011, pp. 1117-1141.
9. Dondero, G. M.(1997), Organizational climate and teacher autonomy: Implications for educational reform. International Journal of Educational Management, Vol. 11, No. 5, pp. 218-221.
10. Doyle, J. L.(1998), Class, consumerism and education. International Journal of Educational Management, Vol. 12, No. 4, pp. 183-187.
11. Palihawadana, D. and Holmes, G.(1999), Modeling Module Evaluation in Marketing Education, Quality Assurance In Education, Vol. 7, No. 1, pp. 41-46.
12. Weaver, Т.(197б), What is the good of higher education? Higher Education Review, Vol. 18, No. 3, pp. 3-14.
13. Fredriksson, P. G., & Millimet, D. L. (2002). Strategic interaction and the determination of environmental policy across U.S. States. Journal of Urban Economics, 51(1), 101-122.
14. Ghosh, S. (2010). Strategic interaction among public school districts: Evidence on spatial interdependence in school inputs. Economics of Education Review, 29(3), 440450.
15. Millimet, D., & Rangaprasad, V. (2007a). Strategic competition amongst public schools. Regional Science and Urban Economics, 37(2), 199-219.
16. Keillor B.D., Bush R. P., Bush A.J.. Marketing-Based Strategies for Recruiting Business Students in the Next Century. Marketing Education Review, Volume 5, Number 3 (Fall 1995), pp. 69-79.
17. Yancu C.N., Lee A.K., Witherspoon D.D., McRae C. D. Participant Recruitment of African American College Students at an Historically Black College and University (HBCU): Challenges and Strategies for Health-Related Research. Journal of Health Disparities Research and Practice. Volume 5, Number 1, Summer 2011, pp. 55-64.
18. Daniel, D.R. Management information crisis. Harvard Business Review. 1961, Vol. 39, No. 5, (Sept-Oct), pp. 111-116.
19. Пономарев А. С. Разработка стратегий компаниями-производителями: анализ ключевых факторов успеха на целевых рынках // The Fifth International Congress on Social Sciences and Humanities. Proceedings of the Congress (2 August, 2015). «East West» Association for Advanced Studies and Higher Education GmbH. Vienna. - 180 p. 139-145 pp.
20. Boynton, A.C. & Zmud R.W.. An Assessment of Critical Success Factor, Sloan Management Review. 1984, Summer, pp.19-21.
21. Prahalad C. K., Hamel G. The Core Competence of the Corporation //Harvard Business Review. 1990.Vol. 68. N 3. P. 79-91.
BIBLIOGRAPHIC LIST
1. M. Anjam Identifying Key Success Factors of Business Education System: Implications for Practitioner Organizations and School Management// European Journal of Business and Management. 2013. №15 (5). P. 76-82.
2. Smirnov S. A. the Analysis of approaches to formation of system of selection criteria for new business development. - Engineering journal of Don, 2016, № 1 (2016).
3. Corrazzini, A., Dugan, D., Grabowski, H. 1972. Determinants and distributional aspects of enrollment in U.S. Higher education. Journal of Human Resources, 7: 39-50.
4. Chapman, D. (1981). A model of student college choice. The Journal of Higher Education, 52(5), 490-505, Gu J. Spatial recruiting competition in Chinese higher education system. 2012. High Education, 63: 165185.
5. Bondarenko V. A., Dimitriadi N. A. Karasev, D. N., Pushkar O. M. the Use of key success factors for improving strategy to promote educational services. Practical marketing, 2016, No. 6 (232), p.3-9.
6. Dimitriadi N.A. Karasev, D.N., Pushkar O.M. Optimization strategy and promote the University in the education market on the basis of analysis of key success factors. Modern problems of design, application and safety information systems: proceedings of the XVI International scientific conference, 19-21 October 2015. in Kislovodsk. - Rostov n/D: Publishing and printing complex at Rostov state economic University (RINH), 2015 pp. 336-349.
7. Lenogo George. Key success factors in the market of educational services. The economic problems of Russia and the region. Scientific notes, issue 21. - Rostov n/d: Publishing and printing complex at Rostov
state economic University (RINH), in 2016. -S. 91-94.
8. Naidoo V., Wu T. Marketing strategy implementation in higher education: A mixed approach for model development and testing. Journal of Marketing Management Vol. 27, Nos. 11-12, October 2011, pp. 1117-1141.
9. Dondero, G. M.(1997), Organizational climate and teacher autonomy: Implications for educational reform. International Journal of Educational Management, Vol. 11, No. 5, pp. 218-221.
10. Doyle, J. L.(1998), Class, consumerism and education. International Journal of Educational Management, Vol. 12, No. 4, pp. 183-187.
11. Palihawadana, D. and Holmes, G.(1999), Modeling Module Evaluation in Marketing Education, Quality Assurance In Education, Vol. 7, No. 1, pp. 41-46.
12. Weaver, T.(1976), What is the good of higher education? Higher Education Review, Vol. 18, No. 3, pp. 3-14.
13. Fredriksson, P. G., & Millimet, D. L. (2002). Strategic interaction and the determination of environmental policy across U.S. States. Journal of Urban Economics, 51(1), 101-122.
14. Ghosh, S. (2010). Strategic interaction among public school districts: Evidence on spatial interdependence in school inputs. Economics of Education Review, 29(3), 440-450.
15. Millimet D., & Rangaprasad V. (2007a). Strategic competition amongst public
schools. Regional Science and Urban Economics, 37(2), 199-219.
16. Keillor B.D., Bush R. P., Bush A.J.. Marketing-Based Strategies for Recruiting Business Students in the Next Century. Marketing Education Review, Volume 5, Number 3 (Fall 1995), pp. 69-79.
17. Yancu C.N., Lee A.K., Witherspoon D.D., McRae C. D. Participant Recruitment of African American College Students at an Historically Black College and University (HBCU): Challenges and Strategies for Health-Related Research. Journal of Health Disparities Research and Practice. Volume 5, Number 1, Summer 2011, pp. 55-64.
18. Daniel, D.R. Management information crisis. Harvard Business Review. 1961, Vol. 39, No. 5, (Sept-Oct), pp. 111-116.
19. Ponomarev A. S. Development strategies for manufacturing companies: an analysis of key success factors in target markets // The Fifth International Congress on Social Sciences and Humanities. Proceedings of the Congress (2 August, 2015). «East West» Association for Advanced Studies and Higher Education GmbH. Vienna. - 180 p. 139-145 pp.
20. Boynton, A.C. & Zmud R.W.. An Assessment of Critical Success Factor, Sloan Management Review. 1984, Summer, pp.19-21.
21. Prahalad C. K., Hamel G. The Core Competence of the Corporation //Harvard Business Review. 1990.Vol. 68. N 3. P. 79-91.
