CC BY
17
1 SCIENCE TIME ■
тл 1(4 5л ' tL® -1 щг 1 - 4_W JT |Г1 1 r^g) АНАЛИЗ НЕКОТОРЫХ ОСОБЕННОСТЕЙ ЯЗЫКА РЕКЛАМЫ КАК ФОРМЫ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ Балаклеец Виктория Викторовна, Научный руководитель: Иргашева Тамара Гулямовна, Хакасский государственный университет, г. Абакан E-mail: [email protected]
Аннотация. Мы живем в обществе коммуникаций, каждый день нас окружает огромное количество информации, в том числе и реклама. и если одна вызовет интерес или улыбку - другая может стать раздражителем, либо же попросту не заинтересует. мы понимаем, что нами манипулируют, но как? Языком рекламы.
Ключевые слова: коммуникации, реклама, тексты, язык рекламы.
В период всего существования рекламы, она является неотъемлемой частью социума, одной из форм коммуникаций, а на этапе современности — одним из интереснейших объектов для изучения. Исследует рекламу как журналистика, экономика, правоведение, так и социология, история и психология и др. И в любом случае исследованию подлежит текст, изменяющий поведение людей и исход событий (экономических, политических, социальных, исторических). Грамотное использование коммуникаций обеспечивает выделение среди конкурентов, понимание правил и особенностей построения рекламного текста помогает избежать той или иной хитрости данного социального явления.
Среди психологов изучением рекламы занимались Лебедев-Любимов, У. Д. Скотт, А. Веригин, Б. Витиес, Лебедев А.Н., Т. Кун и др. Р. Харрис определяет рекламу, как тип коммуникации, предназначенный для убеждения (т.е. реклама оказывает то или иное воздействие на воспринимающего). Этот эффект может сказываться на поведении (вы покупаете рекламируемый товар), установках (вам нравится такая продукция) и/или реклама окажет на вас когнитивное воздействие (вы узнаете о свойствах данного товара) [1]. Исследования в области истории обеспечивают понимание эволюционных изменений рекламных технологий, анализ современной рекламы, предоставляет возможность
| SCIENCE TIME |
оптимального учета достигнутого ранее опыта.
Анализируя то, как понимают рекламу журналисты (В.В.Ученова, Н.В.Старых) [1], маркетологи (К.Бове, У Ареас, Л.Перси) [5, 6], философы (Сэнидж Ч., Фрайбургер В., Ротцмолл) [2], юристы [8] и авторы первых учебников по рекламе (И.Я. Гольдман, Н.С. Добробаненко ) [7], в нашей работе мы опирались на понятие данного феномена, следуя тематике самой работы: реклама - это одна из форм массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются, оплаченные рекламодателем иформативно-образные, экспрессивно-сугестивные тексты однонаправленного и неличного характера о товарах, услугах, идеях и оказания психологического воздействия на массовое и индивидуальное сознание потребителей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку.
Данное определение ввиду перечисленных признаков охватывает все виды рекламы. Тем не менее, далее, под термином «реклама» будут пониматься рекламные тексты в комплексе вербальных и невербальных составляющих.
Особенностями рекламы, как коммуникации являются её целенаправленность (побуждение к конкретному действию), платность (и источник финансирования известен), повторяемость, неличный характер. сферы распространения - от экономики до личной саморекламы. В функции данного вида коммуникаций включены экономическая (формирует спрос, стимулирует сбыт, ускоряет товарооборот), информационная (обеспечивает потребителей нужной им информацией), идеологическая (пропагандирует определенный образ жизни и ценности, усиливает мотивацию труда) [3].
Но навряд ли все эти функции будут выполнены роликом без слов или картинкой, важен текст. В понимании В.Г.Адмони текст - это только воспроизводимые высказывания, рассчитанные на более или менее длительное существование. Так он выделяет следующие типы текстов: сакральные (древнейшие виды текстов), утилитарные (научные тексты, производственные, административно-правовые тексты, публицистические тексты, рекламные тексты), художественные, тексты в звуковой массовой коммуникации [3].
Ввиду того факта, что рекламные тексты относительно новый тематический тип, язык рекламы мало изучен, но ясно, что ввиду целевой направленности рекламы, язык должен быть незамысловатым, своеобразным, ярким, образным, учитывающим исключительность психики аудитории, на которую направлен сам текст, учитывать психологию восприятия текста в разных рекламных средствах, а их немало, уточним.
Это и реклама на ТУ (самый эмоциональный и зрелищный вид рекламы), радиореклама (высокие показатели частотности, высокая избирательность, является великолепным средством для имиджевой рекламы, воздействует на подсознание, обладает высокой убеждающей силой, но мимолетна), наружная
| SCIENCE TIME |
реклама (подходит для обращений, зрелищна), политическая реклама, реклама в газете (кратка, обращена к конкретному типу покупателей, максимально точна и конкретна), реклама в журнале (высокий уровень восприятия, требует больше творчества), листовки, проспекты, буклеты, плакаты, реклама, рекламные справочники (нужны заголовки, реально отражающие тип услуг, не подходи т любая временная или изменяющаяся информация, крупные объявления привлекают внимание больше, чем мелкие) [3].
Но также стоит отметить, что в рекламе, как в никаком другом типе коммуникаций достаточно своеобразно сам «перевод» на язык рекламы, осуществляющийся и в фонетическом аспекте, и в прагматическом, и в лингвистическом.
Таким образом, стоит сделать вывод, что язык рекламы явно не потерпит засилья речевых штампов, необходимо учитывать специфику различных частей речи.
1. Глаголы (обладает скрытой динамикой, особенно результативно его использование в побудительных наклонениях. "Сделай паузу - скушай Twix!".
2. Местоимения (целесообразнее использовать местоимения «вы», «ты». Ведь Вы этого достойны", "Мир, созданный для тебя").
3. Прилагательные (точные эпитеты усиливают выразительность рекламного образа. Не "хороший вкус", а "вяжущий", "терпкий", "пряный", "смолистый", "хвойный", "мягкий" и пр. Не стоит употреблять прилагательные в превосходной степени).
4. Специальные обороты речи. (Парцелляция: "В ноябре Египет вас особенно порадует. Ласковым солнцем. Теплым морем". Сегментированные конструкции: Сегментированная конструкция делится, как и парцелляция, на две части. Первая часть, задавая предмет рекламы, выступает в форме сигнала, привлекающего к нему внимание потребителя. Вторая часть говорит о достоинствах товара, проблемах, которые он решает, и пр. "Батончик Nuts. Заряди мозги! Если они есть". Вопросно-ответные конструкции: При их использовании копирайтер старается предугадать вопросы потребителя, задает эти вопросы и отвечает на них: «Где отдохнуть вечером вдвоем? Попробовать изысканное блюдо? Потанцевать под негромкую музыку? Ресторан "Тет-а-тет". Повторение ключевого слова: "Новые компьютеры - новые доходы", "Твой день -твоя вода. "Архыз". Антитеза: "Indesit. Мы работаем - вы отдыхаете". Градация: «Есть только одна Мона Лиза, только 7 чудес света и только 3 сеанса ДЖЕЙМСА ДИНА». Умолчание: "Если вы обустраиваете новый дом... думаете об оригинальном интерьере... Для вас - мебель из Италии", "Когда соседи начинают завидовать... Отделочные материалы лучших европейских производителей". Риторическое обращение: «Дорогие женщины» Риторичекий вопрос: «Не правда ли заманчиво?». Восклицательные предложения, они обладают эмоциональным
I
SCIENCE TIME
I
зарядом, экспрессивностью: "Мало не покажется!" (реклама телевизора с системой подсветки). Неполные предложения: "Турбазы - в живописных местах на берегах рек и озер". Такие предложения придают рекламе динамичность. Прямая речь: "Дорогая! Вот это обувь!". Такие предложения делают рекламу ближе целевой аудитории. Грамотная апелляция: реклама должна аппелировать аудитории, а не выражать мнение рекламодателя. "Мы считаем этот телевизор самым совершенным" и "У вас будет самый совершенный телевизор". Вторая фраза гораздо эффектнее. Метафора: (серия роликов "Актимель") "Ваш организм как крепость, которой нужна защита". Эвфемизм: иногда в рекламе, например, лекарственных препаратов, лучше употребить иносказание. "А это жидкий стул, и мы не будем его показывать". Игра с названием марки: "Вниманию пассажиров: вечеGREENKa идет без остановки" [4].
Абсолютно достоверный факт того, что рекламные тексты радио воспринимаемые на слух, требуют отдельного подхода, но уже на основании описанного выше можно сказать о том, что приемы, используемые в процессе написания рекламных текстов неизмеримо важны в искусстве рекламы, также их использование в обычной речи, в момент важного разговора может повлиять на исход обсуждаемого и планируемого.
Литература:
1. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа [Текст]: учебник для ВУЗов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999.
2. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл. Реклама. Теория и практика [Текст] / Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1989. С. 64.
3.Небыкова С.В. Психология рекламы [Текст]: учебно-методический комплекс по дисциплине: учебное пособие / С. В. Небыкова; М-во образования и науки Рос. Федерации, ФГБОУ ВПО "Хакасский государственный университет им. Н. Ф. Катанова". - Абакан: Изд-во ФГБОУ ВПО "Хакасский государственный университет им. Н. Ф. Катанова", 2014. - 108 с.
4. Язык убеждающей рекламы. - URL: www.elitarium.ru (дата обращения: 10.0З.2016)
5. Современная реклама \ Пер. с англ. [Текст]. - Тольятти: Изд. Дом "Довгань", 1995. - С. 5.
6. Росситер Д., Перси Л. Реклама и продвижение товаров [Текст] / Пер. с англ. -СПб.: Питер, 2001. С. 15.
7. Гольдман И.Я., Добробабенко Н.С. Практика рекламы. Десять уроков для советского бизнесмена [Текст]: учебник. - Новосибирск: СП Интербук, 1991. -
8. Закон о рекламе. Ст. 5. URL: http://docs.cntd.ru/document (дата обращения: 10.0З.2016)
С. 10.
