CC BY
35Экология языка и коммуникативная практика. 2017. № 2. С. 19-42
Современная реклама в лингвоэкологическом аспекте: эффективность и проблемы
коммуникативных фрустраций И.В. Пекарская, Е.А. Шпомер, Ю.А. Шпомер, Е.С. Грищева
УДК 659.123:659.1.011.7
СОВРЕМЕННАЯ РЕКЛАМА В ЛИНГВОЭКОЛОГИЧЕСКОМ АСПЕКТЕ: ЭФФЕКТИВНОСТЬ И ПРОБЛЕМЫ КОММУНИКАТИВНЫХ ФРУСТРАЦИЙ
И.В. Пекарская, Е.А. Шпомер, Ю.А. Шпомер, Е.С. Грищева
Данная статья акцентирует внимание на одной из лингвоэкологических проблем, связанных с восприятием современной федеральной и региональной рекламы потребителями - ее языковой и коммуникативной эффективности / неэффективности и агрессивности / неагрессивности. Она выполнена на материалах, полученных в результате опроса рекламопотребителей, проведенного в рамках реализации проекта «PR и современная реклама: из тени - к свету», представленного на региональный этап Открытого Всероссийского конкурса студенческих проектов в области развития общественных связей «Хрустальный Апельсин» в 2016 г. в г. Красноярске и явившийся победителем в номинации «Теория и методология связей с общественностью, рекламы и медийных технологий». Ключевые слова и фразы: лингвоэкология; эффективная реклама; неэффективная реклама; агрессия; лингвопрагматика; фрустрация.
LINGUOECOLOGICAL ASPECT OF MODERN ADVERTISING: EFFICIENCY AND PROBLEMS OF COMMUNICATIVE FRUSTRATIONS
I.V. Pekarskaya, E.A. Shpomer, Yu.A. Shpomer, E.S. Grischeva
This article focuses on one of the linguoecological problems associated with the perception of modern federal and regional advertising by customers. The paper analyses language and communicative efficiency / inefficiency and aggression / non-aggression of advertisements. The paper deals with the material obtained as a result of the survey of advertising consumers, conducted within the framework of the project «PR and modern advertising: from shadow to light», presented at the regional stage of the All-Russian competition of students' projects in the field of public relations «Crystal Orange» in 2016 in Krasnoyarsk/ The mentioned project was the winner in the nomination «The theory and methodology of public relations, advertising and media technologies».
Keywords and phrases: linguoecology; effective advertising; ineffective advertising; aggression; linguopragmatic; frustration.
Реклама, являясь индикатором спроса и предложения на любые услуги и товары, играет важную роль в экономике любой страны.
В России интерес к рекламе и осознание её «полезности» для развития экономики обозначил себя в эпоху перестройки и постперестроечный период. Русская языковая и -шире - коммуникативная картина мира долго настороженно и даже негативно относилась к рекламе. Именно поэтому рекламный бизнес в СНГ и позже - в России - «тормозил» в своём развитии. С одной стороны, блёклость и нерельефность как с позиции коммуникативной составляющей (коммуникативные стратегии, тактики, следование/неследование коммуникативным законам, максимам, коммуникативные неудачи, сбои, фрустрации), так и
Экология языка и коммуникативная практика. 2017. № 2. С. 19-42
Современная реклама в лингвоэкологическом аспекте: эффективность и проблемы
коммуникативных фрустраций И.В. Пекарская, Е.А. Шпомер, Ю.А. Шпомер, Е.С. Грищева
с позиции языковой составляющей отличала текстовые материалы российской рекламы. Нередко «в погоне» за преуспевающей: броской и «свободной» в поиске новых форм, -западной рекламой они казались неуклюжими и непрофессиональными. С другой стороны, «трудновживаемость» рекламы в языковую картину мира объяснялась и объясняется как в целом нарушением лингвоэкологических норм, так и в частности - норм этикета, в том числе - речевого. Определяя такую науку, как эколингвистика, А.П. Сковородников справедливо отмечает факт неслучайности включения в дефиницию названного термина понятие «языковое сознание социума»: «представляется, что травма языку может быть нанесена только в том случае, если травмировано сознание народа, говорящего на этом языке» [Сковородников 2013: 208]. Такие травмы языку наносят, по свидетельству названного автора, в том числе жаргонизация речи, иностранные заимствования, нарушения норм речевого этикета и под. Именно эти нарушения, появляясь в рекламе, снижают уровень ее эффективности. Особую угрозу представляет наличие в рекламных текстах агрессии. Агрессия как своеобразный феномен может реализовывать себя как в доброкачественном варианте (оборонительную, охраняющую жизненно важные интересы от угрозы), так и в злокачественном (выражающуюся в жестокости и деструктивности). См. об этом подробнее: [Фромм 2006: 257-266; Берковиц 2007: 24]. В свое время нами исследовались языковые и поведенческие формы выражения агрессии в разных дискурсах (диалогическом, политическом) [Пекарская 2007: 28; Пекарская 2008: 107; Пекарская (Шпомер) 2009: 170174; Шпомер 2011: 59-68].
Несмотря на то, что агрессия описывается исследователями в том числе как мелиоративное явление, чаще всего она позиционируется с пейоративными коннотациями в любом виде коммуникации. Злокачественная агрессия безапелляционно ведет к коммуникативным фрустрациям, каким бы ни был дискурс. В том числе недопустима такая агрессия и в рекламе, которая должна располагать к себе потенциального покупателя товара или услуги и именно тем самым становиться эффективной, привлекающей.
С целью выявления особенностей восприятия современной федеральной и региональной рекламы потребителями - ее языковой и коммуникативной эффективности / неэффективности и агрессивности / неагрессивности - нами был проведен опрос рекламопотребителей (жителей г. Абакана) в рамках реализации проекта «PR и современная реклама: из тени - к свету», представленного на региональный этап Открытого Всероссийского конкурса студенческих проектов в области развития общественных связей
Экология языка и коммуникативная практика. 2017. № 2. С. 19-42
Современная реклама в лингвоэкологическом аспекте: эффективность и проблемы
коммуникативных фрустраций И.В. Пекарская, Е.А. Шпомер, Ю.А. Шпомер, Е.С. Грищева
«Хрустальный Апельсин» в 2016 г. в г. Красноярске и явившийся победителем в номинации «Теория и методология связей с общественностью, рекламы и медийных технологий».
Анкета была предложена 46 респондентам в декабре 2015 г. Данное количество опрашиваемых мы определили как достаточное на первом этапе эксперимента в соотнесенности с утверждением социологов: мы руководствовались материалами Галины Владимировой, которая в своей работе «Как проводить опросы. Неочевидное» утверждает, что следует самим определять, какое количество повторяющихся ответов достаточно для того, «чтобы сделать корректные выводы (экстраполировать результаты на весь поток). Сама "однородность" потока (с эффектом повторяемости ответов) это позволяет».
Далее она замечает: «Таким образом, в плотном однородном потоке нам достаточно опросить всего несколько десятков человек, чтобы понять, чем "дышат" остальные (на этом же потоке)».
Общий принцип - именно доля повторяющихся ответов должна быть достаточной. «Обычно, - пишет данный исследователь, - мы ориентируемся на 30-40 (максимум 50) полноценных бесед» [Владимирова. URL: www.triz-ri.ru/market/?id=6993& name=kak_provodit_oprosy_neochevidnoe#o9, TRIZ-RI Group (дата обращения - 15.12.2015)].
Часть анкет раздавалась нами на учебных занятиях в 10-11 классах школ г. Абакана, часть - студентам разных факультетов ХГУ им. Н.Ф. Катанова, часть была размещена в социальных сетях, в частности, - «ВКонтакте». Возраст респондентов - от 16 до 40 лет. В данном опросе акценты на гендерный и профессиональный вектор не расставлялись (это -перспектива исследования), хотя вопросник предполагал ответ на эти вопросы. Часть респондентов их проигнорировала. Этот факт на данном этапе не «смазал» полученных результатов, так как основной поставленной задачей стало определение характера рекламы по признаку «эффективная/неэффективная» и одновременно - «агрессивная/неагрессивная».
Опрос проводился в два этапа. На первом этапе эффективность / неэффективность рекламы связывалась с наличием в ней языковой и креализованной агрессии (к обсуждению предлагались 10 рекламных текстов и вывесок). Второй опрос имел своей целью выявить уровень эффективности/неэффективности рекламы без соотнесённости её с понятием агрессии (10 рекламных текстов и вывесок). Перед реципиентом стоял вопрос: С Вашей точки зрения данная реклама является эффективной или не эффективной? Почему?
С нашей точки зрения, предполагалось, что оценка рекламы как эффективной или неэффективной в сознании респондентов должна быть связана с несколькими причинами: наличие/отсутствие в индивидуальном мировоззренческом опыте пресуппозиции; умение
vUnna.li
2 раза в день в ВвнуГ
тел. (095) 995 о 995
Экология языка и коммуникативная практика. 2017. № 2. С. 19-42
Современная реклама в лингвоэкологическом аспекте: эффективность и проблемы
коммуникативных фрустраций И.В. Пекарская, Е.А. Шпомер, Ю.А. Шпомер, Е.С. Грищева
видеть те или иные языковые явления как источник языковой игры (например, намеренные ошибки) или нарушение нормы в результате незнания; умение видеть наличие/отсутствие формальных помех, влияющих на восприятие рекламного сообщения; наличие/отсутствие смысловых и иных ассоциаций между рекламным именем и рекламируемым объектом.
Представим полученные результаты с сохранением авторской орфографии и пунктуации в ответах респондентов.
Рекламный текст № 1 - рекламный щит «2 раза в день в Вену!». На вывеске акцентным цветом является красный. Именно на нем размещен текст рекламы, оформленный в белой тональности. Фон, на котором изображен взлетающий белоснежный лайнер -
голубой. Кроме того, в золотом цвете оформлены достопримечательности столицы Австрии.
Результаты опроса по агрессивности / неагрессивности:
Данная реклама ассоциируется с проблемой наркомании. Агрессия проявляется: 1) в красном цвете; 2) ассоциации усилены отсутствием глагола: что делается два раза в день с веной?; 3) восклицанием, усиливающим выражение чувств.
Реклама агрессивная: 31 из 46 (67,4%);
Реклама неагрессивная: 15 из 46 (32,6%);
Реклама эффективная и агрессивная: 8 из 46 (17,4%);
Реклама неэффективная и агрессивная: 23 из 46 (50%);
Реклама эффективная и неагрессивная: 0 из 46 (0%);
Реклама неэффективная и неагрессивная: 2 из 46 (32,6%).
Приведем наиболее яркие ответы респондентов:
«Не эффективная, не агрессивная. Если авторы пытались сыграть на многозначности слова "Вена", то целевая аудитория, которая поймёт игру слов (наркозависимые), за границу, как правило, не летает»; «Неэффективна. Запомнят только шуточку. Слишком многозначная - теряется исходный посыл. Для КВН самое оно, но не более. Агрессивна, а местами слишком неоднозначна: здесь может ФСКН прицепиться».
Результаты опроса по эффективности / неэффективности:
Экология языка и коммуникативная практика. 2017. № 2. С. 19-42
Современная реклама в лингвоэкологическом аспекте: эффективность и проблемы
коммуникативных фрустраций И.В. Пекарская, Е.А. Шпомер, Ю.А. Шпомер, Е.С. Грищева
Данная реклама содержит в себе двусмысленность (целенаправленную или нецеленаправленную - определить не представляется возможным), что снижает, по мнению опрашиваемых, уровень ее эффективности.
Реклама эффективна: 16 из 46 (34,8 %);
Реклама неэффективна: 30 из 46 (65,2%);
Двусмысленность замечена: 26 из 46 (56,5%);
Двусмысленность не замечена: 20 из 46 (43,5%);
Эффективна, но двусмысленность замечена: 4 из 46 (8,7%);
Эффективна, но двусмысленность не замечена: 11 из 46 (23,9%);
Неэффективна, двусмысленность замечена: 22 из 46 (47,8%);
Неэффективна, двусмысленность не замечена: 9 из 46 (19,6%).
Наиболее частотные ответы респондентов: один из них указал, что двусмысленность видит в том, что может рекламироваться «внутривенный наркотик». Другой констатировал: «Я не наркоман, но первое что я подумал, глядя на выделенное красным, - это именно помощь наркозависимым».
Рекламный текст № 2 - рекламная вывеска, объединяющая несколько торговых точек на рынке. Текст на ней - «ЗА БАЗАР ОТВЕЧАЕМ!». Фон - голубой, цвет текста -желтый.
Результаты опроса по агрессивности / неагрессивности:
Цветовая гамма не воспринимается как агрессивная, однако вывеска вызывает двусмысленность, заключающуюся в лексеме «базар»: 1) место торговли, рынок; 2) шум, крик (разговорное). Сочетание является устойчивым со времен «лихих 90-х», означая «несем ответственность за свои слова». В данном сочетании слово «базар» из разговорного стиля литературного языка перешло в систему криминального жаргона (русский национальный язык, но не литературный). Риторическое восклицание усиливает языковую прагматику. Как показал опрос, потребители данной рекламы ассоциируют ее именно со вторым значением слова «базар», что снижает культурный уровень данной рекламы.
С прямой агрессией реципиенты данную рекламу не связывают, но происходит неприятие на этическом уровне - слишком яркой является связь с криминальной средой.
Экология языка и коммуникативная практика. 2017. № 2. С. 19-42
Современная реклама в лингвоэкологическом аспекте: эффективность и проблемы
коммуникативных фрустраций И.В. Пекарская, Е.А. Шпомер, Ю.А. Шпомер, Е.С. Грищева
Реклама эффективная: 23 из 46 (50%);
Реклама неэффективная: 23 из 46 (50%);
Реклама агрессивная: 31 из 46 (67,3%);
Реклама неагрессивная: 15 из 6 (32,6%);
Реклама эффективная и агрессивная: 15 из 46 (32,6%);
Реклама неэффективная и агрессивная: 15 из 46 (32,6%);
Реклама эффективная и неагрессивная: 8 из 46 (17,4%);
Реклама неэффективная и неагрессивная: 8 из 46 (17,4%).
Приведем иллюстрации: «Не эффективная, агрессивная. Если рынок располагается рядом с тюрьмой, эффект возможен. В остальных случаях - лексика не для большинства посетителей рынка»; «Эффективная, так как понятно из названия что это "базар", не смотря на другие слова, сама фраза в другом смысле подразумевает, что товар на данном рынке проверенный и качественный. Агрессивная, так как выражение, используется так называемыми "братками" и отталкивает покупателя, потому что он начинает думать, что его там обманут и заберут деньги»; «За базар нужно было отвечать в другие времена). Сейчас нужно отвечать за качество оказанных услуг. Вызывает стереотипное отношение как раз таки ненадежности и беззакония»; «По задумке авторов должно развеселить, однако удручает, напоминая о кидалах, рэкете, разводе лохов и прочих фактах 90-х. Мимо пройду, еще и плюну в их сторону».
Результаты опроса по эффективности / неэффективности:
Как нами уже было отмечено, данная вывеска требует наличия пресуппозиции (фоновых знаний): фраза «За базар отвечаем!» связана в сознании носителей языка и культуры с «лихими 90-ми», «братками», представляющими собой образ криминальных авторитетов. Рекламное сообщение оценивалось респондентами как эффективное, если они не соотносили языковое оформление вывески с наличием в нём пропозиции, извлечённой из тюремного жаргона. В случае, если респондент понимал, что использование в рекламном дискурсе сниженных коннотативных элементов не всегда мотивировано, а чаще всего недопустимо, такая реклама признавалась в основном неэффективной.
Реклама эффективна: 12 из 46 (26%);
Реклама неэффективна: 33 из 46 (71,8%);
Реклама эффективна и неэффективна одновременно: 1 из 46 (2,2%);
Пресуппозиция имеется: 34 из 46 (74%);
Пресуппозиция отсутствует: 12 из 46 (26%);
Экология языка и коммуникативная практика. 2017. № 2. С. 19-42
Современная реклама в лингвоэкологическом аспекте: эффективность и проблемы
коммуникативных фрустраций И.В. Пекарская, Е.А. Шпомер, Ю.А. Шпомер, Е.С. Грищева
Эффективна, пресуппозиция есть, негативные ассоциации возникают: 6 из 46 (13%); Неэффективна, пресуппозиция есть, негативные ассоциации возникают: 26 из 46 (56,5%);
Эффективна, пресуппозиции нет, негативные ассоциации не возникают: 6 из 46 (13%); Неэффективна, пресуппозиции нет, негативные ассоциации не возникают: 7 из 46
(15,3);
Эффективна и неэффективна одновременно, пресуппозиция есть, негативные ассоциации возникают: 1 из 46 (2,2%).
Проиллюстрируем сказанное: так, респондент Кира ответила, что такая реклама является грубой; респондент Инна пишет: «Блатное слово, не нравится, я бы туда не пошла». Вместе с тем, были достаточно мотивированные ответы, в которых жаргон в рекламе оценен респондентом позитивно. Например, респондент Анна отметила: «Эффективная реклама, обращена к тем, кто понимает язык сленга, то есть выражаясь словами, которые понятны только соответствующему кругу общения, ответить за базар - мужик сказал, мужик сделал, т.е. если что-то пообещал, значит надо выполнить! Также базар - это торговля на открытом воздухе. Значит, за торговлю отвечаем! К сожалению, "воровская" тематика была всегда актуальна среди населения. Реклама будет эффективна».
Рекламный текст № 3 - «Ломбард Раскольников в Коньково. Срочно нужны деньги? Обращайтесь! Поможем!».
Красный цвет является основополагающим в данной рекламе, одной из символических ассоциаций которого является цвет крови. Слова «Ломбард Раскольников» расположены в верхней части вывески на фоне топора, в средней части -надпись «В Коньково», «Срочно нужны деньги? Обращайтесь! Поможем!» - в нижней части. Общий цвет фона - красный. Слова «Ломбард», «Срочно нужны деньги? Обращайтесь! Поможем!», а также топор - белого цвета. Фамилия «Раскольников» написана синим цветом. Цвет фона словосочетания «В Коньково» - синий, сами слова - белого цвета.
Результаты опроса по агрессивности / неагрессивности:
в Коньково
Срочно нужны деньги? Обращайтесь! Поможем!
Экология языка и коммуникативная практика. 2017. № 2. С. 19-42
Современная реклама в лингвоэкологическом аспекте: эффективность и проблемы
коммуникативных фрустраций И.В. Пекарская, Е.А. Шпомер, Ю.А. Шпомер, Е.С. Грищева
Пресуппозицией данной рекламы является фамилия главного героя романа Ф.М. Достоевского «Преступление и наказание», который из-за денег убил старуху-процентщицу. Назначение ломбарда - выдача денежных сумм под залог ценных вещей. Усилителями агрессии являются: красный цвет, топор (вызывающие ассоциацию кровавого убийства старухи топором) и две последние фразы (если срочно нужны деньги, обращайтесь к нам, поможем).
Реклама эффективная: 15 из 46 (32,6%);
Реклама неэффективная: 24 из 46 (52,2%);
Затрудняется ответить: 7 из 46 (15,2%);
Реклама агрессивная: 31 из 46 (67,3%);
Реклама неагрессивная: 8 из 46 (17,7%);
Затрудняется ответить: 7 из 46 (15%);
Реклама эффективная и агрессивная: 8 из 46 (17,4%);
Реклама неэффективная и агрессивная: 31 из 46 (67,4%);
Реклама эффективная и неагрессивная: 7 из 46 (15,2%);
Реклама неэффективная и неагрессивная: 0 из 46 (0%).
Наиболее яркие примеры из анкет: «Эффективная реклама, просто потому что обычная реклама, содержащая информацию об услугах, время работы и контактные данные. Не агрессивная, потому что большинство потенциальных клиентов и не знают кто такой Раскольников и что с ним связано»; «Эффективная. Есть название, время работы, услуги. Агрессивная, много красного»; «Очередной пример игры на школьном образовании народа и ужасного дизайна вывески. "Нужны деньги? Обращайтесь, убьём за вас вашу бабульку -будут деньги"».
Результаты опроса по эффективности / неэффективности:
Данная реклама большинством респондентов оценена как неэффективная, поскольку в силу возраста и наличия базового образования у них имеются фоновые знания о герое и сюжете романа Ф. М. Достоевского. Респонденты отмечают, что вряд ли обратились бы в такой ломбард.
Реклама эффективна: 9 из 46 (19,6%);
Реклама неэффективна: 30 из 46 (65,2%);
Реклама эффективна и неэффективна одновременно: 6 из 46 (13%);
Затрудняюсь ответить: 1 из 46 (2,2%);
Пресуппозиция имеется: 33 из 46 (71,8%);
Экология языка и коммуникативная практика. 2017. № 2. С. 19-42
Современная реклама в лингвоэкологическом аспекте: эффективность и проблемы
коммуникативных фрустраций И.В. Пекарская, Е.А. Шпомер, Ю.А. Шпомер, Е.С. Грищева
Пресуппозиция отсутствует: 12 из 46 (26%); Затрудняюсь ответить: 1 из 46 (2,2%);
Эффективна, пресуппозиция есть, негативные ассоциации возникают: 6 из 46 (13%); Неэффективна, пресуппозиция есть, негативные ассоциации возникают: 27 из 46 (58,7%);
Эффективна, пресуппозиции нет, негативные ассоциации не возникают: 3 из 46
(6,5%);
Неэффективна, пресуппозиции нет, негативные ассоциации не возникают: 3 из 46
(6,5%);
Эффективна и неэффективна одновременно, пресуппозиция есть, негативные ассоциации возникают: 5 из 46 (10,9%);
Эффективна и неэффективна одновременно, пресуппозиции нет, негативные ассоциации не возникают: 1 из 46 (2,2%);
Затрудняюсь ответить: 1 из 46 (2,2%).
Типичные иллюстрации: «Создается стойкая ассоциация с каким то кровавым месивом. Название соответствующее. Того и гляди, топором по затылку тюкнут». Респондент Константин отметил: «Не эффективна. Думаю, что не все, но многие знают персонажа Достоевского. Ломбарды и так не блещут хорошей репутацией, а тут еще антиреклама такая». Вместе с тем, были и респонденты, отмечающие наличие пресуппозици как положительный факт: «Эффективная. Достаточно стандартная реклама ломбарда, просто немного с юмором. Людей, знакомых с литературой, даже заставит улыбнуться».
Рекламный текст № 4 - «Одни+ы Кредитное партнерство ВКЛАД «Доходный+» 217-29-57, единая справочная, 18% годовых, пластиковая карта БЕСПЛАТНО, 1500 рублей на карт-счет ПРЕМИЯ». Цветовую гамму составляют красный, белый, зеленый, золотой цвета. Результаты опроса по агрессивности / неагрессивности:
В данной рекламе внимание привлекает красный крест, расположенный в середине вывески, который воспринимается потребителями как символ скорой помощи или аптеки, а
Экология языка и коммуникативная практика. 2017. № 2. С. 19-42
Современная реклама в лингвоэкологическом аспекте: эффективность и проблемы
коммуникативных фрустраций И.В. Пекарская, Е.А. Шпомер, Ю.А. Шпомер, Е.С. Грищева
не плюсов. Реклама содержит ребус, который необходимо разгадать, большое количество информации хаотично рассеяно, что мешает ее пониманию. Реклама эффективная: 15 из 46 (32,6%); Реклама неэффективная: 31 из 6 (67,4%); Реклама агрессивная: 1 из 46 (16,7%); Реклама неагрессивная: 5 из 46 (83,3%); Реклама эффективная и агрессивная: 8 из 46 (17,4%); Реклама неэффективная и агрессивная: 0 из 46 (0%); Реклама эффективная и неагрессивная: 8 из 46 (17,4%); Реклама неэффективная и неагрессивная: 30 из 46 (65,2%).
Приведем частотные ответы реципиентов: «Эффективная, если бы это была реклама аптеки, а не кредитной организации, думаю что от старушек там отбоя нет. Агрессивная, в положительном смысле, так как яркая, крупная и заставляющая бросить взгляд на данную рекламу»; «Вывеска больше похожа на аптечную, поэтому скорее будет неэффективной. Люди будут путать кредитную организацию и аптеку (плюс и красный медицинский крест)»; «Издалека Аптека. А вблизи плохой креатив. Догадаться о смысле послания можно после рассматривания и прочтения части белиберды. Не агрессивная. Ребус не радует, оценка 3». Результаты опроса по эффективности / неэффективности:
Реклама содержит двусмысленность, так как красный крест, во-первых, ассоциируется со скорой помощью, аптекой или организацией «Красный крест», во-вторых, ассоциация связана с крестом в значении «безнадежность» (поставить крест на том или ином деле). Ассоциация «плюса», на которую рассчитывают изначально рекламодатели, возникает в последний момент.
Реклама эффективна: 8 из 46 (17,4%); Реклама неэффективна: 38 из 46 (82,6%);
Вызывает ассоциации, на которые рассчитывали рекламодатели: 8 из 46 (17,4%); Вызывает ассоциации, на которые не рассчитывали рекламодатели: 38 из 46 (82,6%); Эффективна, вызывает ассоциации, на которые рассчитывали рекламодатели: 8 из 46 (17,4%);
Эффективна, вызывает ассоциации, на которые не рассчитывали рекламодатели: 0 из 46 (0%);
Неэффективна, вызывает ассоциации, на которые рассчитывали рекламодатели: 0 из 46 (0%);
Экология языка и коммуникативная практика. 2017. № 2. С. 19-42
Современная реклама в лингвоэкологическом аспекте: эффективность и проблемы
коммуникативных фрустраций И.В. Пекарская, Е.А. Шпомер, Ю.А. Шпомер, Е.С. Грищева
Неэффективна, вызывает ассоциации, на которые не рассчитывали рекламодатели: 38 из 46 (82,6%).
Рекламный текст № 5 - «ТВОЕ ОК НО». Фон вывески - голубой, слово «ТВОЕ» и слог «НО» -белые. Слог «ОК» - красно-оранжевый, изображен на фоне пластикового окна, через которое видно солнце.
Результаты опроса по агрессивности / неагрессивности:
Выделенный слог «ОК» в слове «Окно» ассоциируется с английским словом ОК -«хорошо, хороший».
Реклама эффективная: 31 из 46 (67,4%); Реклама неэффективная: 15 из 46 (32,6%); Реклама агрессивная: 0 из 46 (0%); Реклама неагрессивная: 46 из 46 (100%); Реклама эффективная и агрессивная: 0 из 46 (0%); Реклама неэффективная и агрессивная: 0 из 46 (0%); Реклама эффективная и неагрессивная: 31 из 46 (67,4%); Реклама неэффективная и неагрессивная: 15 из 46 (32,6%).
Проиллюстрируем сказанное: «Эффективная, не агрессивная. Реклама продукции на месте эксплуатации - неплохой ход. Не раздражает, поддерживает бренд»; «Эффективная, так как притягивает внимание, содержит известное всем слово ОК, что подразумевает хорошее, качественное. Не агрессивная, так как, отрицательных эмоций не вызывает и не отталкивает».
Результаты опроса по эффективности / неэффективности:
В данной вывеске основополагающую роль играет графика, которая выделяет первый слог слова «окно» как ассоциацию с английским ОК (= хорошо). Реклама эффективна: 39 из 46 (84,8%); Реклама неэффективна: 6 из 46 (13%); Затрудняется ответить: 1 из 46 (2,2%); Графическое выделение замечено: 35 из 46 (76%); Графическое выделение не замечено: 10 из 46 (21,8%);
Экология языка и коммуникативная практика. 2017. № 2. С. 19-42
Современная реклама в лингвоэкологическом аспекте: эффективность и проблемы
коммуникативных фрустраций И.В. Пекарская, Е.А. Шпомер, Ю.А. Шпомер, Е.С. Грищева
Затрудняется ответить: 1 из 46 (2,2%);
Реклама эффективна, графическое выделение замечено: 31 из 46 (67,4%); Реклама неэффективна, графическое выделение замечено: 1 из 46 (2,2%); Реклама эффективна, графическое выделение не замечено: 8 из 46 (17,4%); Реклама неэффективна, графическое выделение не замечено: 5 из 46 (10,8%); Затрудняется ответить: 1 из 46 (2,2%%).
Рекламный текст № 6 - «РАДАМАМА» оформлен в бело-зеленой цветовой гамме. Два слова объединены в одно способом синкретизма.
Результаты опроса по агрессивности / неагрессивности:
Реклама неагрессивна и эффективна, так как поставленная цель достигнута: целевой аудитории понятно, чему радуется женщина, если она мама (одежда для беременных или детские вещи).
Реклама эффективная: 15 из 46 (32,6%);
Реклама неэффективная: 31 из 46 (67,4%);
Реклама агрессивная: 0 из 46 (0%);
Реклама неагрессивная: 46 из 46 (100%);
Реклама эффективная и агрессивная: 0 из 46 (0%);
Реклама неэффективная и агрессивная: 0 из 46 (0%);
Реклама эффективная и неагрессивная: 15 из 46 (32,6%);
Реклама неэффективная и неагрессивная: 31 из 46 (67,4%).
Приведем примеры из анкет: «Эффективная, не агрессивная. Уместная игра слов, положительный образ, применяемый в названии магазина»; «Сложно сказать насколько эффективна, т.к. фраза издалека плохо читаема. Пока в упор не подойдешь, не поймешь, что это про товары для молодых матерей и дитятей. Белое с зеленым на фоне листвы теряется. Неагрессивна, но по-интеллигентски скромна, даже малозаметна»; «Для эффективности не хватает наглядности (фотографий детей и родителей), если это магазин детской одежды. Основная вывеска - неудачная. Оформлена не ярко и не интересно. Только по слову "мама" можно догадаться, что речь идет о каких-то товарах или услугах для людей, у которых есть дети. Название магазина неблагозвучное. Неагрессивная».
Результаты опроса по эффективности / неэффективности:
Экология языка и коммуникативная практика. 2017. № 2. С. 19-42
Современная реклама в лингвоэкологическом аспекте: эффективность и проблемы
коммуникативных фрустраций И.В. Пекарская, Е.А. Шпомер, Ю.А. Шпомер, Е.С. Грищева
Эффективным данный рекламный текст признают те, кто имеет отношение к целевой аудитории, на которую он рассчитан.
Реклама эффективна: 26 из 46 (56,5%); Реклама неэффективна: 18 из 46 (39,2); Затрудняюсь ответить: 2 из 46 (4,3);
Ассортимент понятен (аудитория целевая): 30 из 46 (65,2%); Ассортимент непонятен: 15 из 46 (32,6%); Затрудняюсь ответить: 1 из 46 (2,2%); Эффективная, ассортимент понятен: 19 из 46 (41,3%); Неэффективная, ассортимент понятен: 8 из 46 (17,4%); Эффективная, ассортимент непонятен: 7 из 46 (15,2%); Неэффективная, ассортимент непонятен: 10 из 46 (21,8);
Рекламный текст № 7 - деЦкая Адежда» - представляет собой вывеску с орфографическими ошибками. Лексема «деЦкая» начинается со строчной буквы, прописной же является Ц, заменившая нормативное сочетание букв тс, в слове «Адежда» также допущена орфографическая ошибка. Цветовая гамма яркая: фиолетовый, зеленый и белый цвета. Отметим, что цветовое обозначение хаотично - один цвет выделяет и правильное написание, и ошибку.
Результаты опроса по агрессивности / неагрессивности:
Специально допущенные ошибки формируют в детском сознании ненормативное написание слов.
Реклама эффективная: 15 из 46 (32,6%);
Реклама неэффективная: 31 из 46 (67,3%);
Реклама агрессивная: 0 из 46 (0%);
Реклама неагрессивная: 46 из 46 (100%);
Реклама эффективная и агрессивная: 0 из 46 (0%);
Реклама неэффективная и агрессивная: 0 из 46 (0%);
Реклама эффективная и неагрессивная: 15 из 46 (32,6%);
Затрудняюсь ответить: 2 из 46 (4,3%).
Экология языка и коммуникативная практика. 2017. № 2. С. 19-42
Современная реклама в лингвоэкологическом аспекте: эффективность и проблемы
коммуникативных фрустраций И.В. Пекарская, Е.А. Шпомер, Ю.А. Шпомер, Е.С. Грищева
Реклама неэффективная и неагрессивная: 31 из 46 (67,3%).
Проиллюстрируем сказанное: «Не эффективная, не агрессивная. Выделиться, возможно, получилось. Но вступить в доверительные отношения "с порога" - нет»; «Не эффективная, я прочла "Дикая Адежда". Цветовое решение и оформление плохое. Не агрессивная»; «Так и хочется добавить "просто АЦкая Адежда". Ошибки не прибавляют уважения к торговой марке / магазину. Не агрессивна»; «Ощущение, что зайдешь в салон, а там за прилавком Ацкий Падонак. И если не знаешь Албанского, то дуй ф Бабруйск Жывотнае! А качество товара хромает как орфография. А если серьезно, детскую одежду покупают взрослые люди, которых такая вывеска может возмутить, и они пройдут мимо. Если исправить ошибки, хорошо будет»; «Вот здесь сильно промахнулись. Использование "падонковского" сленга в названии магазина детской одежды совсем лишнее».
Результаты опроса по эффективности / неэффективности:
Прагматические намерения копирайтера не всегда адекватно декодируются целевой аудиторией. Такая ситуация наблюдается, в частности, при восприятии данной вывески. Смеем предположить, что копирайтеры ставили своей целью передать при помощи намеренных ошибок особенности детской речи, тем самым вычленив сегмент целевой аудитории объекта своей рекламы - прежде всего, родителей, а также бабушек и дедушек. Однако большинством респондентов такая реклама оценена как неэффективная, поскольку любая ошибка, а тем более орфографическая, в сознании грамотного человека фиксируется как явление отрицательное, свидетельствующее, прежде всего, о низкой культуре пишущего, а не о его креативных способностях.
Реклама эффективна: 5 из 46 (10,9%);
Реклама неэффективна: 39 из 46 (84,8%);
Затрудняется ответить: 2 из 46 (4,3%);
Ошибки замечены: 43 из 46 (93,5%);
Ошибки не замечены: 1 из 46 (2,2%);
Затрудняется ответить: 2 из 46 (4,3%);
Эффективна, ошибки замечены: 4 из 46 (8,7%);
Неэффективна, ошибки замечены: 39 из 46 (84,8%);
Эффективна, ошибки не замечены: 0 из 46 (0%);
Неэффективна, ошибки не замечены: 1 из 46 (2,2%);
Затрудняюсь: 2 из 46 (4,3%).
Экология языка и коммуникативная практика. 2017. № 2. С. 19-42
Современная реклама в лингвоэкологическом аспекте: эффективность и проблемы
коммуникативных фрустраций И.В. Пекарская, Е.А. Шпомер, Ю.А. Шпомер, Е.С. Грищева
Наиболее частотные ответы респондентов: «АЦкая реклама. Креатив креативом, а хочется смотреть на правильное использование языка...»; «Меня раздражает, когда умышленно начинают коверкать слова. В этот магазин я бы ни за что не зашел. Реклама не эффективна». Однако были респонденты, отметившие мотивированное использование ошибки. Так, Анна пишет: «Эффективная реклама, так как основной потребитель магазинов детской одежды молодые мамы, то название воспринимается как детская ошибка в написании».
Рекламный текст № 8 - «GOOD'OK УЗНАЙ БОЛЬШЕ 05903 ДАРИ МУЗЫКУ А НЕ ГУДКИ». Вывеска делится на две части: в верхней части на белом фоне расположены слова
«GOOD'OK УЗНАЙ БОЛЬШЕ (черный цвет) ДАРИ МУЗЫКУ (красный цвет)» и цифры 05903 (белый цвет шрифта на красном фоне). В словах «ДАРИ МУЗЫКУ» буква «Р» и часть буквы «Ы» изображены символами нот. Фон нижней части -красный, слова «А НЕ ГУДКИ», написаны белым шрифтом. Справа внизу изображена желтая сим-карта, на которой видим надпись «MTS GSM».
Результаты опроса по агрессивности / неагрессивности:
Реклама не расценивается как агрессивная, красный цвет, сочетаясь с желтым и белым, воспринимается как яркий и жизнерадостный. Черный цвет выделяет важные и необычные элементы сообщения.
Реклама эффективная: 38 из 46 (82,6%);
Реклама неэффективная: 8 из 46 (17,4%);
Реклама агрессивная: 8 из 46 (17,4%);
Реклама неагрессивная: 38 из 46 (82,6%);
Реклама эффективная и агрессивная: 8 из 46 (17,4%);
Реклама неэффективная и агрессивная: 0 из 46 (0%);
Реклама эффективная и неагрессивная: 23 из 46 (50%);
Реклама неэффективная и неагрессивная: 15 из 46 (32,6%).
Ответы респондентов: «Эффективная, не агрессивная. Стилизовано графически в тон рекламному сообщению, не вызывает раздражения»; «Эффективная. "А не гудки" заменить "любимые треки вместо гудков". В природе нет отрицания и частицу "не" необходимо
Экология языка и коммуникативная практика. 2017. № 2. С. 19-42
Современная реклама в лингвоэкологическом аспекте: эффективность и проблемы
коммуникативных фрустраций И.В. Пекарская, Е.А. Шпомер, Ю.А. Шпомер, Е.С. Грищева
использовать аккуратно. Не агрессивная»; «Вполне гармоничная реклама. Картинка соответствует сути. Понятно о чем идет речь. Очень информативно, не агрессивно».
Результаты опроса по эффективности / неэффективности:
В современной рекламе достаточно частотен приём замены отдельных букв в словах символическим изображением каких-либо предметов и символов. Чаще всего для этой цели используются смайлы, знак @, изображение доллара, евро, Ф, ©, ® и многие другие.
Подобное явление специалисты называют графиксацией, то есть использованием средств графики как способа образования слов или специального их графического начертания. Очевидно, что специальный символ несет двоякий смысл: с одной стороны, он передает графему, с другой - содержит семантику символа, который фиксируется в тексте. Это служит не только созданию аттракции, но и является средством необходимой в рекламном тексте компрессии, то есть преследует как минимум две цели.
Реклама эффективна: 39 из 46 (84,8%);
Реклама неэффективна: 6 из 46 (13%);
Затрудняется ответить: 1 из 46 (2,2%);
Графическое выделение замечено: 29 из 46 (63%);
Графическое выделение не замечено: 16 из 46 (34,8%);
Затрудняется ответить: 1 из 46 (2,2%);
Эффективная, графическое выделение замечено: 26 из 46 (56,5%);
Неэффективная, графическое выделение замечено: 3 из 46 (6,5%);
Эффективная, графическое выделение не замечено: 13 из 46 (28,3%);
Неэффективная, графическое выделение не замечено:3 из 46 (6,5%);
Затрудняется ответить: 1 из 46 (2,2%).
Респонденты оценили данную рекламу следующим образом: «эффективно, красочно, понятно»; «Эффективная реклама. Удачное креативное оформление (цветовое, графическое). Четко, ясно, понятно. Большой охват аудитории».
Рекламный текст № 9 - «ТЫ ХОРОШИЙ
ЧЕЛОВЕК! АККУРАТНЫЙ И КУЛЬТУРНЫЙ НО ЕСЛИ ТЫ БРОСАЕШЬ МУСОР... ЗНАЧИТ В ЧЕМ-ТО - ЭЛТОН ДЖОН!» Баннер графически делится на две части. В верхней части на зеленом фоне расположены слова «ТЫ ХОРОШИЙ
Экология языка и коммуникативная практика. 2017. № 2. С. 19-42
Современная реклама в лингвоэкологическом аспекте: эффективность и проблемы
коммуникативных фрустраций И.В. Пекарская, Е.А. Шпомер, Ю.А. Шпомер, Е.С. Грищева
ЧЕЛОВЕК! АККУРАТНЫЙ И КУЛЬТУРНЫЙ». Причем, лексема «ТЫ» и восклицательный знак - красного цвета, большего размера, чем остальные слова, написанные белым шрифтом. В нижней части баннера на черном фоне лексема «ТЫ» находится в белой «звездочке», цвет букв - черно-красный, графически выделено: написано под наклоном. Слова «НО ЕСЛИ БРОСАЕШЬ МУСОР...» - желтого цвета, «ЗНАЧИТ В ЧЕМ-ТО» - белого. Имя и фамилия известного музыканта «ЭЛТОН ДЖОН!» также графически выделено: размер - самый большой, цвет - красный.
Результаты опроса по агрессивности / неагрессивности:
Реклама, во-первых, требует фоновых знаний о том, кто такой Элтон Джон, что в его поведении критикуется окружающими, во-вторых, нарушает этику, заведомо очерняя личность Э. Джона. Агрессия проявляется в эмоциональном сопоставлении: ты - Элтон Джон.
Реклама эффективная: 15 из 46 (32,6%);
Реклама неэффективная: 31 из 46 (67,3%);
Реклама агрессивная: 38 из 46 (82,6%);
Реклама неагрессивная: 8 из 46 (17,4%);
Реклама эффективная и агрессивная: 15 из 46 (32,6%);
Реклама неэффективная и агрессивная: 23 из 46 (50%);
Реклама эффективная и неагрессивная: 0 из 46 (0%);
Реклама неэффективная и неагрессивная: 8 из 46 (17,4%).
Приведем частотные ответы респондентов: «Столько почитать о себе можно только в пробке или на отдыхе, я не стала бы вчитываться, если торопилась или ехала. Не эффективная. Агрессивная надпись, судя по всему большой плакат с обвинениями»; «Не эффективна, агрессивна. Использование имен конкретных личностей (к тому же вполне себе культурных) скорее говорит об отсутствии культуры у написавшего»; «Данная реклама не очень эффективна, так как человек далекий от музыки может не знать кто такой Элтон Джон, и в чем похож на него человек бросающий мусор. Агрессивная».
Результаты опроса по эффективности / неэффективности:
Большинство анкетируемых оценили данную вывеску как неэффективную из-за наличия имени собственного и отрицательное восприятие этого имени в антитезе: «ты нехороший человек, если бросаешь мусор» = «ты - Элтон Джон». Элтон Джон - музыкант нетрадиционной ориентации.
Реклама эффективна: 7 из 46 (15,2%);
Экология языка и коммуникативная практика. 2017. № 2. С. 19-42
Современная реклама в лингвоэкологическом аспекте: эффективность и проблемы
коммуникативных фрустраций И.В. Пекарская, Е.А. Шпомер, Ю.А. Шпомер, Е.С. Грищева
Реклама неэффективна: 38 из 46 (82,6%);
Реклама эффективна и неэффективна одновременно: 1 из 46 (2,2%); Пресуппозиция имеется: 34 из 46 (74%); Пресуппозиция отсутствует: 12 из 46 (26%); Эффективна, пресуппозиция есть: 4 из 46 (8,7%); Неэффективна, пресуппозиция есть: 33 из 46 (71,7%); Эффективна, пресуппозиции нет: 3 из 46 (6,5%); Неэффективна, пресуппозиции нет: 5 из 46 (10,9%);
Реклама эффективна и неэффективна одновременно, пресуппозиция есть: 1 из 46
(2,2%).
Проиллюстрируем сказанное:
«Социальная реклама. Немного юмора, но некоторых он может смутить или обидеть. Хотя в наших реалиях, чем жестче - тем эффективней. Природу нужно беречь и думать об экологии»; «Реклама плохая. Создал школьник, с первого взгляда бросается ТЫ ТЫ Элтон Джон. Много текста. Рифмы нет, а хочется, поскольку есть ритм. Элтон Джон - талантливый музыкант, обладатель знатного титула, гей. Я бросил мусор и стал талантливым музыкантом, так? Брошу».
Рекламный текст № 10 - «Все для вашего любимца! Большой выбор.». Слева на
голубом фоне вывески изображены два жирафа (крупный - вблизи и мелкий -вдалеке). Рядом с ними улыбающийся мужчина в пляжной одежде машет рукой в знак приветствия. Справа находится текст «Все для вашего любимца! Большой выбор.». Цвет букв - красно-желтый. Вверху наблюдаем схематичные рисунки собаки и кошки. Под текстом - изображение улитки и красная стрелка с надписью: «100 м».
Результаты опроса по агрессивности / неагрессивности:
Потребитель не понимает, для какого любимца продается нечто в ста метрах и имеет большой выбор.
Реклама эффективная: 8 из 46 (17,4%); Реклама неэффективная: 38 из 46 (82,6%);
Экология языка и коммуникативная практика. 2017. № 2. С. 19-42
Современная реклама в лингвоэкологическом аспекте: эффективность и проблемы
коммуникативных фрустраций И.В. Пекарская, Е.А. Шпомер, Ю.А. Шпомер, Е.С. Грищева
Реклама агрессивная: 0 из 46 (0%);
Реклама неагрессивная: 46 из 46 (100%);
Реклама эффективная и агрессивная: 0 из 46 (0%);
Реклама неэффективная и агрессивная: 0 из 46 (0%);
Реклама эффективная и неагрессивная: 8 из 46 (17,4%);
Реклама неэффективная и неагрессивная: 38 из 46 (82,6%).
Приведем частотные ответы респондентов: «Оригинально, вроде бы, но насколько эффективно? У каждого второго дома жираф вместо кошки. Неагрессивна - цвета подобраны не вырвиглазные»; «Эффективная, так как из рекламы понятно, какой бы у Вас не был питомец, для каждого найдется что-нибудь. "Большой выбор" - эти слова всегда привлекают внимание и рождают у человека интерес. Не агрессивная, так как жираф воспринимается как доброе и неопасное животное»; «Больше похоже на рекламу сафари-тура. Вряд ли в погодных условиях средней полосы России кто-то держит дома жирафа. Не эффективная, не агрессивная»; «Реклама заметна. Турист на фоне жирафа, хочу сафари и путешествий. А при рассматривании оказывается зоомагазин. Ну что ж, привлечение внимания они выполнили. За заметность и креатив - 4. Не агрессивная».
Результаты опроса по эффективности / неэффективности:
Данная реклама неоднозначна, следовательно, неэффективна: слоган «Все для вашего любимца» расположен на фоне ярких укрупненных образов жирафов (домашним животным не является) и приветливого мужчины, изображенного в меньшем ракурсе, а также силуэтов домашних животных (собаки, кошки). В слогане не закончена фраза «Большой выбор.» (чего?). Двусмысленность не позволяет однозначно определить, к кому относится фраза «Всё для вашего любимца»: к жирафу или мужчине. Изображение и языковое выражение не позволяют в принципе определить объект данной рекламы, что замечено большинством респондентов.
Реклама эффективна: 26 из 46 (56,5%);
Реклама неэффективна: 18 из 46 (39,2%);
Затрудняется ответить: 2 из 46 (4,3%);
Нелогичность замечена: 31 из 46 (67,4%);
Нелогичность не замечена: 13 из 46 (28,3%);
Затрудняется ответить: 2 из 46 (4,3%);
Реклама эффективна, нелогичность замечена: 11 из 46 (23,9%);
Реклама неэффективна, нелогичность замечена: 13 из 46 (28,3%);
Экология языка и коммуникативная практика. 2017. № 2. С. 19-42
Современная реклама в лингвоэкологическом аспекте: эффективность и проблемы
коммуникативных фрустраций И.В. Пекарская, Е.А. Шпомер, Ю.А. Шпомер, Е.С. Грищева
Реклама эффективна, нелогичность не замечена: 15 из 46 (32,6%);
Реклама неэффективна, нелогичность не замечена: 5 из 46 (10,9%);
Затрудняется ответить: 2 из 46 (4,3%).
Проиллюстрируем сказанное: «То ли товары для туриста, то ли для мужчины, то ли для домашних питомцев? Непонятная реклама. Сначала привлекает внимание, а потом обескураживает»; «Неэффективна. Идея, возможно, интересная, но по картинке очень сложно определить, что именно рекламируется (может быть что-то для туризма?), а так как надписи читают не все, то могут пройти мимо, а может им нужно было что-то именно в зоомагазине...».
Таким образом, результаты анкетирования по наличию / отсутствию агрессии в рекламе показали, что ряд текстов был оценен как реклама агрессивная, следовательно, неэффективная, нарушающая лингвоэкологические нормы по ряду причин - языковых и внеязыковых: возможность двусмысленного восприятия в силу употребления многозначных / омонимичных лексем и устойчивых сочетаний (в том числе нелитературных); использование некорректных пресуппозиций; нарушение этики; плохо подобранная цветовая гамма, вызывающая негативные или гнетущие ассоциации и т.д.
Агрессия была связана с тем, что большинство опрошенных потребителей испытывали неприятное чувство «безапелляционного давления» на себя, просматривая данную рекламу. Такие тексты воспринимались реципиентами как неприятные, нарушающие их морально-нравственную структуру личности.
Приведём статистические данные опроса оценки рекламных сообщений с точки зрения их эффективности / неэффективности безотносительно к агрессии.
8 из 10 рекламных текстов были оценены как неэффективные (80%). Неэффективность связывалась с несочетаемостью рекламируемого товара и наименования; нецелесообразной двусмысленностью, в ряде случаев нарушающей речевую и коммуникативную этику; с отсутствием фоновых знаний у воспринимающих рекламу или, напротив, их присутствием: категорично воспринята реклама «Ломбард Раскольников» и «За базар отвечаем!». Последняя реклама напрямую связывалась с «братками из 90-х» (жаргонизация речи). Отрицательно была воспринята и реклама, «играющая» на ошибках: «Децкая Адежда». Этот факт радует, свидетельствуя о том, что сейчас модным становится быть грамотным. 2 рекламных текста из 10 расценены как положительные рекламные иллюстрации (20%).
Таким образом, проведённый опрос показал следующее:
Экология языка и коммуникативная практика. 2017. № 2. С. 19-42
Современная реклама в лингвоэкологическом аспекте: эффективность и проблемы
коммуникативных фрустраций И.В. Пекарская, Е.А. Шпомер, Ю.А. Шпомер, Е.С. Грищева
1. Больше половины рекламных текстов и в рамках первого, и в рамках второго опроса восприняты как неэффективные либо из-за присутствия в них элементов агрессии, насилия, либо по причине других коммуникативных сбоев.
2. Часть рекламных текстов не была понята в силу отсутствия пресуппозиции (фоновых знаний). Подобная ситуация касается в своём большинстве реципиентов молодого поколения - не читавших Ф.М. Достоевского, не помнящих «лихих 90-х» и под.
3. Рекламные тексты и их креализация нуждаются в коррекции и «окультуривании» -«приближении к аудитории» с целью «продвижения» к покупателю рекламируемых товаров.
4. Следует категорически устранить из рекламных текстов проявление агрессии, насилия, антирекламу, нарушение этики, вульгарную двусмысленность и проч.
Сложившуюся ситуацию необходимо корректировать, во-первых, в сторону повышения уровня толерантности (полного исключения агрессии в любых ее проявлениях), во-вторых, в сторону повышения уровня языковой и коммуникативной компетентности, воспитания языкового вкуса, строгого соблюдения моральных и этических норм и эстетических предпочтений целевой аудитории. Именно тогда рекламу можно будет характеризовать как эффективную: с одной стороны, достигающую своих целей (реализующую заявленную стратегию), с другой стороны, не разрушающую морально-нравственную структуру личности, не отпугивающую, а, напротив, привлекающую потенциального покупателя, приятную для него.
Эта ситуация требует коррекции: в рекламном деле требуется установить баланс: рекламу следует превратить в толерантную, приятную для потенциального покупателя, а не отпугивающую. Лишь такая реклама будет находиться в лингвоэкологических границах и способствовать активному продвижению на рынке товаров и услуг.
Список литературы
Берковиц Л. Агрессия: причины, последствия и контроль. Пер. с англ. СПБ: Прайм-ЕВРОЗНАК, 2007. 510 с.
Владимирова Г. Как проводить опросы. Неочевидное. URL: www.triz-ri.ru/market/?id=6993&name=kak provodit oprosy neochevidnoe#o9, TRIZ-RI Group (дата обращения 15.12.2015).
Пекарская (Шпомер) Е. А. Речевая и поведенческая агрессия как причина коммуникативных неудач // Вестник Иркутского государственного лингвистического университета. Серия Филология. № 3 (7). Иркутск, 2009. Научный журнал. С. 170-174.
Пекарская И. В. Агрессия в языке и речи // Вестник Избиркома РХ/ отв. ред. И. Е. Ауль. Абакан, 2007. С. 28-29.
Экология языка и коммуникативная практика. 2017. № 2. С. 19-42
Современная реклама в лингвоэкологическом аспекте: эффективность и проблемы
коммуникативных фрустраций И.В. Пекарская, Е.А. Шпомер, Ю.А. Шпомер, Е.С. Грищева
Пекарская И. В. Речевая агрессия в политическом дискурсе конца ХХ - начала XXI века // Вестник Хакасского государственного университета им. Н.Ф. Катанова. Серия 5. Филология: Языкознание. Вып. 9. Абакан: ХГУ, 2008. С. 107-111.
Сковородников А. П. О предмете эколингвистики применительно к состоянию современного русского языка // Экология языка и коммуникативная практика. 2013. № 1. С. 205-233. URL: www.ecoling.sfu-kras.ru /233/ (дата обращения: 23.05.2016).
Фромм Э. Анатомия человеческой деструктивности. Пер с нем. М.: АСТ: АСТ МОСКВА, 2006. 635 с.
Шпомер Е. А. Коммуникативные неудачи в диалогическом общении в соотнесённости с коммуникативными законами и типами языковой личности (на материале немецкого языка). Абакан: Издательство ФГБОУ ВПО «Хакасский государственный университет им. Н. Ф. Катанова», 2011. 292 с.
References
Berkowitz L. Аgressiya: prichiny, posledstviya i kontrol' [Aggression: Causes, Consequences and Control]. Trans. from English. St. Petersburg: Praym-EUROZNAK Publ., 2007. P. 24.
Vladimirova G. Kak provodit' oprosy. Neochevidnoe [How to conduct surveys. Unevident]. Available at: www.triz-ri.ru/market/?id=6993&name=kak provodit oprosy neochevidnoe#o9, TRIZ-RI Group (accessed 15.12.2015).
Pekarskaya (Shpomer) Е.А. Rechevaya i povedencheskaya agressiya kak prichina kommunikativnykh neudach [Speech and behavioral aggression as a cause of communicative failures]. Vestnik Irkutskogo gosudarstvennogo lingvisticheskogo universiteta. Seriya Filologiya. № 3 (7). Irkutsk, 2009. Pp. 170-174.
Pekarskaya I.V. Аgressiya v yazyke i rechi [Aggression in the language and the speech]. VestnikIzbirkoma RKH. Chief editor I.E. Aul. Abakan, 2007. Pp. 28-29.
Pekarskaya I.V. Rechevaya agressiya v politicheskom diskurse kontsa XX - nachala XXI veka [Speech aggression in the political discourse of the late XX - early XXI century]. Vestnik KHakasskogo gosudarstvennogo universiteta im. N.F. Katanova. Seriya 5. Filologiya: YAzykoznanie. Vol. 9. Abakan: KhSU Publ., 2008. Pp. 107-111.
Skovorodnikov A.P. O predmete ehkolingvistiki primenitel'no k sostoyaniyu sovremennogo russkogo yazyka [About the subject of ecolinguistics in relation to the state of the modern Russian language]. EHkologiyayazyka i kommunikativnayapraktika. 2013. № 1. Pp. 205-233. Available at: www.ecoling.sfu-kras.ru / 233 / (accessed 23.05.2016).
Fromm E. Аnatomiya chelovecheskoj destruktivnosti [Anatomy of the human destructiveness]. Trans. From German. M.: AST MOSCWA Publ., 2006. 635 p.
Shpomer E.A. Kommunikativnye neudachi v dialogicheskom obshchenii v sootnesyonnosti s kommunikativnymi zakonami i tipami yazykovoj lichnosti (na materiale nemetskogo yazyka) [Communicative failures in dialogues in relation to communicative laws and types of language personality (based on the German language)]. Abakan: Publishing house FGBOU VPO «Khakass State University named after N.F. Katanov», 2011. 292 p.
СВЕДЕНИЯ ОБ АВТОРАХ:
Пекарская Ирина Владимировна, доктор филологических наук, профессор, заведующий кафедрой стилистики русского языка и журналистики института филологии и межкультурной коммуникации ФГБОУ «Хакасский государственный университет им. Н. Ф. Катанова», Почётный работник высшего профессионального образования Российской Федерации, Заслуженный работник высшей школы республики Хакасия
Экология языка и коммуникативная практика. 2017. № 2. С. 19-42
Современная реклама в лингвоэкологическом аспекте: эффективность и проблемы
коммуникативных фрустраций И.В. Пекарская, Е.А. Шпомер, Ю.А. Шпомер, Е.С. Грищева
Хакасский государственный университет им. Н. Ф. Катанова Россия, 655017, Абакан, ул. Ленина, 90 E-mail: pecar-61@,mail. ru
Шпомер Екатерина Андреевна, кандидат филологических наук, доцент кафедры стилистики русского языка и журналистики института филологии и межкультурной коммуникации ФГБОУ «Хакасский государственный университет им. Н. Ф. Катанова», старший преподаватель кафедры гуманитарных дисциплин Хакасского технического института - филиала СФУ, магистрант направления «Журналистика», магистерской программы «Социально ориентированная журналистика», профиля «Связи с общественностью и реклама»
Хакасский государственный университет им. Н. Ф. Катанова Россия, 655017, Абакан, ул. Ленина, 90 E-mail: [email protected]
Шпомер Юрий Александрович, магистрант направления «Журналистика», магистерской программы «Социально ориентированная журналистика», профиля «Связи с общественностью и реклама»
Хакасский государственный университет им. Н. Ф. Катанова Россия, 655017, Абакан, ул. Ленина, 90 E-mail: [email protected]
Грищева Елена Сергеевна, кандидат филологических наук, доцент кафедры стилистики русского языка и журналистики института филологии и межкультурной коммуникации ФГБОУ «Хакасский государственный университет им. Н. Ф. Катанова», магистрант направления «Журналистика», магистерской программы «Социально ориентированная журналистика», профиля «Связи с общественностью и реклама» Хакасский государственный университет им. Н. Ф. Катанова Россия, 655017, Абакан, ул. Ленина, 90 E-mail: [email protected]
ABOUT THE AUTHORS:
Pekarskaya Irina Vladimirovna, Doctor of Philology, Professor, Head of the Department of Stylistics of the Russian Language and Journalism of Institute of Philology and Intercultural Communication FGBOU «Khakass State University named after N.F. Katanov», Honorary Worker of Higher Professional Education of the Russian Federation, Honored Worker of Higher Education of the Republic of Khakassia
Khakass State University named after N. F. Katanov 90 Lenina st., Abakan 655017 Russia E-mail: pecar-61@,mail.ru
Shpomer Ekaterina Andreevna, Ph.D., Associate Professor of the Department of Stylistics of the Russian Language and Journalism of Institute of Philology and Intercultural Communication FGBOU «Khakass State University named after N.F. Katanov», Masters' degree student on Journalism, the master program «Socially oriented journalism», the profile «Public Relations and Advertising»
Khakass State University named after N. F. Katanov 90 Lenina st., Abakan 655017 Russia E-mail: [email protected]
Экология языка и коммуникативная практика. 2017. № 2. С. 19-42
Современная реклама в лингвоэкологическом аспекте: эффективность и проблемы
коммуникативных фрустраций И.В. Пекарская, Е.А. Шпомер, Ю.А. Шпомер, Е.С. Грищева
Shpomer Yuri Aleksandrovich, Masters' degree student on Journalism, the master program «Socially oriented journalism», the profile «Public Relations and Advertising» Khakass State University named after N. F. Katanov 90 Lenina st., Abakan 655017 Russia E-mail: [email protected]
Grischeva Elena Sergeevna, Ph.D., Ph.D., Associate Professor of the Department of Stylistics of the Russian Language and Journalism of Institute of Philology and Intercultural Communication FGBOU «Khakass State University named after N.F. Katanov, Masters' degree student on Journalism, the master program «Socially oriented journalism», the profile «Public Relations and Advertising»
Khakass State University named after N. F. Katanov 90 Lenina st., Abakan 655017 Russia E-mail: [email protected]
