CC BY
17
УДК 330
Куликов М.И. магистрант 2 курс, факультет «Экономический» Набережночелнинский институт Казанского (Приволжского) федерального университета г. Набережные Челны, Российская Федерация АНАЛИЗ МЕТОДОВ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТНОСПОСОБНОСТИ
ОРГАНИЗАЦИИ
Kulikov M.I.
Graduate student ANALYSIS OF METHODS OF ASSESSMENT OF COMPETITIVENESS OF THE ORGANIZATION
Аннотация: В данной статье рассматриваются основные методы оценки конкурентоспособности организаций оптовой торговли. Будут выявлены все плюсы и недостатки данных методов, а так же на сколько они актуальны на сегодняшний день.
Annotation: This article discusses the basic methods of an estimation of competitiveness of the organizations of wholesale trade. Will be revealed all the advantages and disadvantages of these methods and how they are relevant today.
Ключевые слова: конкурентоспособность, конкурентные преимущества, оптовая торговля, методы оценки конкурентоспособности
Key words: competition, competitiveness, competitive advantages, wholesale trade, methods of measuring competitiveness.
1.3. Методы оценки конкурентоспособности организацийоптовой торговли
Как показал анализ экономической литературы [3, 4, 6, 9, 11, 14, 15, 17, 19, 21,], методы оценки конкурентоспособности организаций можно разделить на две группы — аналитические и иллюстративные методы. По мнению автора, они могут быть применимы для оценки конкурентоспособности организаций оптовой торговли, но с поправкой на специфику их деятельности (табл. 1.).
Аналитические методы включают:
1) метод экспертной оценки. В его основе лежит расчет рейтингов организаций одной отрасли или региона с последующим их сопоставлением. Составление рейтинга осуществляется в след ующей последовательности:
Таблица 1. - Основные методы оценки конкурентоспособности __организаций
Аналитические методы Иллюстративные методы
1) экспертная оценка; 2) на основе расчета рыночной доли; 3) на основе оценки конкурентоспособности товаров (услуг); 4) на основе показателя потребительной стоимости, 5) на основе теории эффективной конкуренции 1) многоугольник конкурентоспособности; 2) профиль требований; 3) матричный метод: - матрица БК+Г; - матрица ОЕ/МсКтвеу - матрица Хоуфера и т.п.
- идентификация организаций - объектов исследования;
- сбор информации по оцениваемым организациям. Информация должна быть максимально полной и достоверной;
- определение показателей для рейтинговой оценки. Возможно использование показателей эффективности хозяйственной деятельности организации;
- количественная оценка показателей отобранных для рейтинговой оценки;
- определение удельного веса показателя в итоговой оценке организации;
- расчет рейтинга организаций, определяется на основе расчета итогового балла организации, который определяется по формуле:
Корг = Я=1 Miх Bi, (1)
где К0рГ - итоговый балл (конкурентоспособность) организации по результатам рейтинговой оценки, в долях (или %);
Mi; - балл (количественная оценка) организации по i-му показателю хозяйственной деятельности;
Bi - удельный вес i-го показателя при проведении рейтинговой оценки;
n - количество отобранных показателей.
Представленный метод характеризуется, с одной стороны, универсальностью, так как можно оценить не только всю деятельность организации, но и отдельные ее аспекты, сделав на этой основе выводы об уровне конкурентоспособности организации в целом. С другой стороны, метод страдает высокой долей субъективизма, так как расчеты строятся на основе мнений экс -пертов;
2) метод на основе расчета рыночной доли. На потребительском рынке рыночная доля — это основной экономико-статистический показатель, характеризующий конкурентоспособность организаций. При этом многие из них не сопоставимы по отраслевой принадлежности, но сопоставимы с позиции эффективности хозяйственной деятельности через занимаемую рыночную долю. Поэтому приравнивание уровня конкурентоспособности организации к занимаемой ею рыночной доле позволяет получить следующую формулу:
Л — Хе _ Корг.ф
ДР р К ' (2)
рр Корг.тах
где Др - доля рынка, занимаемая организацией, доли ед.;
Уп - общий объем продаж организации за анализируемый период, руб.;
Ер - емкость рынка (общий объем розничного товарооборота на рынке) за аналогичный период, руб.;
Корг.ф - фактическая конкурентоспособность организации на рынке, доли ед. (или %);
Корг.тах — максимально возможная конкурентоспособность организации на рынке принимается за 1 (или 100%).
Фактическая конкурентоспособность организации получается путем выражения ее из представленной формулы. Метод характеризуется отсутствием субъективных оценок при выполнении расчетов, так как все они строятся на достаточно объективных показателях деятельности организации на рынке;
3) метод на основе оценки конкурентоспособности товаров (услуг), реализуемых организацией на рынке. В основе лежит допущение, что конкурентоспособность организации можно приравнять к конкурентоспособности производимых или продаваемых ею товаров (услуг). Первоначально оценивается общая конкурентоспособность товаров (услуг), реализуемых организацией на рынке, которая в последующем приравнивается к ее конкурентоспособности по следующей формуле:
Корг = £1=1 Ц X ai, (3)
где Ку - конкурентоспособность 1-го товара (услуги) на ]-м рынке, в долях (или %);
а1 - удельный вес 1-го товара (услуги) в объеме продаж организации за анализируемый период, в долях;
п - количество видов товаров (услуг), реализуемых организацией на рынке.
Удельный вес 1-го товара в объеме продаж определяется по формуле: А1 =У1/Уп, (4)
где У1 - объем продаж 1-го товара за анализируемый период, руб.;
Уп - общий объем продаж организации за тот же период, руб.
При использовании данного метода необходимо учитывать, что организация оптовой торговли не является производителем данных товаров, а занимается лишь их реализацией, поэтому здесь речь идет об оценке конкурентоспособности организации на основе реализуемых ей товаров. При этом прочие аспекты деятельности организации на рынке не учитываются;
4) метод на основе показателя потребительной стоимости. Организация рассматривается, как объект, обладающий определенными свойствами. Потребители, обладая определенными потребностями, выражают их через сумму требований, предъявляемых рынком к объекту. Степень соответствия свойств объекта требованиям рынка интерпретируется как, уровень конку-
рентоспособности объекта, который определяется через показатель потребительной стоимости, рассчитываемый как отношение совокупных свойств объекта к сумме требований, предъявляемых к этому объекту. Значение показателя будет находиться, в пределах от 0 до 1: 0 — полная неконкурентоспособность объекта, а если 1 - абсолютная конкурентоспособность объекта.
Алгоритм расчета конкурентоспособности организации включает этапы:
- изучение рынка, потенциальных потребителей и их потребностей;
- определение основных свойств объекта (экономических, технических, социально-психологических, экологических, юридических) и коэффициентов значимости по ним;
- определение общего показателя потребительной стоимости организации - уровня конкурентоспособности организации.
Конкурентоспособность организации; на основе показателя потребительной стоимости определяется по следующей формуле:
„ Х|=1С1ХВ1
Корг Х]!=1п]хв]' (5)
где Сь - количественная оценка 1-го свойства объекта, в баллах;
В! - удельный вес 1-го свойства объекта, в долях;
П - количественная оценка ]-го требования рынка, в баллах;
Б] - удельный вес ]-го требования рынка, в долях;
п - количество значимых свойств;
к - количество значимых потребностей.
Особенностью данного метода является то, что оценка конкурентоспособности организации основывается на оценке всех аспектов (экономических, технических, социально-психологических, экологических, юридических и т.д.) деятельности данной организации на рынке;
5) метод на основе теории эффективной конкуренции. Согласно данному методу наиболее конкурентоспособными являются те организации, где наилучшим образом организована работа всех подразделений и служб. На эффективность деятельности каждого из этих подразделений оказывает влияние множество различных факторов как внутренней, так и внешней среды организации.
В основе метода лежит оценка групповых показателей деятельности организации или критериев конкурентоспособности. Каждый из этих показателей имеет разную степень значимости в расчете конкурентоспособности организации, которая будет определяться по формуле:
Корг Этд х Квтд + Эфп х Квфп + Эсп х Квсп+Кту х Квту, (6)
где Этд - значение критерия эффективности торговой деятельности организации, % или баллы;
Квтд - удельный вес критерия, эффективности торговой деятельности организации, в долях;
Эфп - значение критерия финансового положения организации, % или баллы;
Квфп - удельный вес критерия финансового положения организации, в долях;
Эсп - значение критерия эффективности организации сбыта и продвижения товара на рынке, % или баллы;
Квсп — весомость критерия эффективности организации сбыта и продвижения товара на рынке, в долях;
Кту - значение критерия конкурентоспособности реализуемого товара (услуги), % или баллы;
Квту - удельный вес критерия конкурентоспособности реализуемого товара (услуги), в долях.
Этот метод охватывает все основные аспекты деятельности торговой организации, исключает дублирование отдельных показателей, позволяет быстро и объективно получить картину положения организации на рынке.
Следующая группа методов оценки конкурентоспособности организации, которая отличается от аналитических методов, прежде всего, своей наглядностью, — это иллюстративные методы. К ним можно отнести:
1) метод «Многоугольник конкурентоспособности». Суть его заключается в наложении многоугольников конкурентоспособности различных организаций друг на друга. Эти многоугольники представляют собой графические соединения оценок положения организации и конкурентов по наиболее значимым направлениям деятельности (представлены в виде векторов-осей), что позволяет выявить сильные и слабые стороны одной организации по отношению к другой. Для количественной оценки характеристик используется мнение экспертов на основе шкалирования их оценок, как правило, берется семи- или десятибалльная шкала (рис. 1).
Стимулирование Цена
Сервис
Управление персоналом
Рис. 1. - Многоугольник конкурентоспособности двух организаций
2) метод «Профиль требований». Суть метода заключается в том, что с помощью мнений экспертов определяется положение организации относительно наиболее сильного конкурента. В качестве критерия используется степень соответствия организации и конкурента требованиям рынка на основе сопоставления составляемых профилей сравниваемых организаций А и В. При этом 1 — это высшая оценка, а 4 - это уже низшая оценка (рис. 2).
Критерии оценки Балльная оценка
1 2 3 4
1. Цена 2. Ассортимент 3. Качество А ■ — — — '
поставки ■"Т1
4. Финансовое 1
положение
5. Возможность
кредитования и т д
б.
7.
8.
Рис. 2 - Профиль требований
3) матричный метод. Включает в себя следующую разновидность матриц:
- матрица БКГ (Бостонской консалтинговой группы). В основе ее построения лежат два фактора: темпы развития рынка (отрасли) и доля- рынка, занимаемая организацией. Организация, имеющая значительную долю рынка и выступающая на перспективном - быстроразвивающемся рынке, занимает позицию под шифром «звезда», а если организация работает на неперспективном рынке, то ее позиция будет «дойная корова». Организация с небольшой долей на перспективном рынке занимает позицию «трудный ребенок», а если она располагается на малоперспективном рынке, то занимает позицию «собака» (рис. 3).
Доля на рынке
Большая Малая
Дойные коровы Звезды
Собака Трудный ребенок
Низкий
Высокий
Рис. 3. — Матрица Бостонской консалтинговой группы
- матрица GE (General Electric)/ McKinsey. В ее основе лежит предпосылка, что долгосрочная доходность бизнеса зависит от его конкурентной силы и заинтересованности в усилении своих позиций на рынке, который является привлекательным, т.е. способным приносить большие денежные потоки, как в настоящем, так и в будущем. Матрица представляет собой
квадрат, сформированный по двум осям: сила бизнеса и привлекательность отрасли. Каждая ось условно разделена на три части: низкая, средняя и высокая. Определив положение бизнеса в одном из квадратов, можно усилить свою конкурентоспособность и доходность на рынке, реализовав соответствующую данному квадрату рыночную стратегию (рис. 4).
р
и
с
К ^
CJ
(л
ы
CJ
Ш
К
Р
к
'J
р. н о
Высокая 1 2 3
Средняя 4 5 6
Низкая 7 8 9
Большая Средняя Малая
Рис. 4 — Матрица GE/McKinsey
- матрица Хоуфера. Строится по двум осям: стадия развития (или жизненного цикла) отрасли и конкурентная позиция фирмы. Обе оси имеют деления, которые дают в совокупности 15 квадратов. Каждый квадрат — это соответствующая позиция бизнеса на рынке, определяющая его положение относительно конкурентов и закрепляющая за ним определенную стратегию поведения на рынке (рис. 5.).
к
ш
п
к я
IS а я
е & О о
Зарождение
Рост
Замедление роста_
Насыщение
Закат
Конкурентная позиция фирмы
Сильная Средняя Слабая
1 2 3
4 5 6
7 8 9
10 11 12
13 14 15
Рис. 5.— Матрица Хоуфера
Кроме рассмотренных матриц, существуют и другие их разновидности, например, матрица Sell/ DPM, матрица Портера и т.п. Практически все они в той или иной степени являются производными матрицы БКГ, дополняя и развивая ее.
Следует отметить, что иллюстративные методы являются удобным инструментом сравнения возможностей организации и ее основных конкурентов по наиболее значимым направлениям деятельности в силу своей наглядности и простоты построения, но в то же время они не позволяют количест-
венно оценить такой качественный параметр организации как конкурентоспособность.
Результаты сравнения рассмотренных методов представлены в таблице
1.3.7.
Таблица 1.3.7. - Основные преимущества и недостатки методов оценки __конкурентоспособности организации
Методы оценки Основные преимущества Основные недостатки
Аналитические методы
Рейтинговая оценка Использование в расчетах большого количества показателей позволяет охватить практически всю деятельность организации Высокая трудоемкость расчетов, субъективизм
Оценка на основе расчета рыночной доли Оценка учитывает результаты деятельности организации на рынке Не учитывается ресурсный потенциал организации, позволяющий в перспективе изменить ее положение на рынке
Оценка на основе кон-курентоспособ ности товаров (услуг) Учитывается конкурентоспособность товарного предложения организации Оценка на основе одного показателя не позволяет охватить всю деятельность организации на рынке
Оценка на основе показателя потребительно й стоимости Оценка охватывает общую совокупность маркетинговых, управленческих и организационных аспектов деятельности организации Высокий уровень субъективности, т.к. в расчетах отсутствуют основные экономические показатели деятельности организации на рынке
Оценка на основе теории эффективной конкуренции Оценка охватывает все наиболее важные аспекты торговой деятельности организации на рынке
Иллюстративные методы
Многоугольни к конкурентоспособно сти Наглядно показывают слабые и сильные стороны организации, а также позволяют достаточно быстро и легко определить положение организации относительно ее конкурентов Отсутствуют оценки конкурентоспособности организаций, выраженные одним количественным показателем, что не позволяет проводить анализ динамики конкурентоспособности и т.п.
Профиль требований
Матричный метод (БКГ, Матрица GE/McKinsey , Хоуфера и т.п.)
Многие из представленных методов страдают излишним субъективизмом и поэтому нуждаются в дальнейшем развитии, с целью максимально, возможного преодоления указанного недостатка. Существенной проблемой является и то, насколько адекватно они отражают саму суть понятия «конкурентоспособность». И здесь очевидно, что использование какого-либо одного из данных методов не дает полного представления об уровне конкурентоспособности организации, поэтому для получения более объективных результатов необходимо использовать сразу несколько методов, которые бы могли дополнить друг друга.
В ходе анализа методов оценки конкурентоспособности организаций, выявлены их преимущества и недостатки. Установлено, что в настоящее время существует потребность в более совершенном методе оценки конкурентоспособности, который бы мог дать количественную, оценку конкурентным преимуществам, располагаемым организацией оптовой торговли.
Использованные источники:
1.Ахматова, М. Теоретические модели конкурентоспособности / М. Ахматова, Е. Попов // Маркетинг. — 2003. - №4. - С.25—38.
2.Баумгартен, Л.В. Анализ методов определения конкурентоспособности организаций и продукции / Л.В. Баумгартен // Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - №4. - С. 72-85.
3.Беляевский, И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие для вузов / И.К. Беляевский. - М.: Финансы и статистика, 2004. - 320 с.
4.Воронов, A.A. К оценке уровня конкурентоспособности машиностроительных предприятий / A.A. Воронов // Машиностроитель. — 2000. — №12. -С. 27-29.
5.Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Е.П. Голубков. - М.: Финпресс, 1998. - 416 с.
6.Захарченко, В.И. Оценка и анализ конкурентоспособности предприятий / В.И. Захарченко // Машиностроитель. - 1999. — №11. — С. 13-17. 7.Зулькарнаев, И.У. Метод расчета интегральной конкурентоспособности промышленных, торговых и финансовых предприятий / И.У. Зулькарнаев, Л.Р. Ильясова // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. — №4. — С. 17— 27.
8.Кравченко, К.А. Методология организационного проектирования систем управления / К.А. Кравченко // Менеджмент в России и за рубежом. - 2006.-№4.-С. 65-75.
9.Максимова, И. Оценка конкурентоспособности промышленного предприятия / И. Максимова // Маркетинг. - 1996. - №3. - С. 33-39.
10.Миронов, М.Г. Ваша конкурентоспособность / М.Г. Миронов. — М.: Альфа-Пресс, 2004. - 160 с.
