CC BY
0
УДК 65.012.122
АНАЛИЗ КЛИЕНТСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ АО «ГОСТИНИЧНЫЙ КОМПЛЕКС
«ЯЛТА-ИНТУРИСТ»
Сухотина Т.А.
Магистрант Высшей школы туризма и гостеприимства
ФГБОУ ВО «Российский государственный университет туризма и сервиса»
г. Москва, Российская Федерация
StudQ@mail.ru
Научный руководитель:
Коновалова Е.Е.
Канд. экон. наук, доцент Высшей школы туризма и гостеприимства ФГБОУ ВО «Российский государственный университет туризма и сервиса» г. Москва, Российская Федерация eekmgus@mail.ru
Аннотация. Статья посвящена анализу текущего положения гостиничного предприятия, оценке его внутренней среды, анализу имеющихся видов программ лояльности, разработке предложений по улучшению существующих программ лояльности и внедрению новых. На основании проведенных анализов, автор выделяет 4 вида программ лояльности гостей, каждая из которых может быть доработана. Особое внимание уделено персонифицированному подходу и партнерским программам лояльности.
Ключевые слова: программа лояльности, виды лояльности, скидки, бонусы, персонификация, отель, гость
В настоящее время лояльность гостей Республики Крым во многом зависит от внешних факторов, влияющих на транспортную инфраструктуру и логистику туристических потоков. Отсутствующее авиасообщение на южных направлениях, загруженные федеральные автомобильные трассы и железнодорожные магистрали, которые не справляются с потоком желающих посетить полуостров, заставляют отели Крыма внедрять новые программы лояльности для привлечения гостей.
Для поддержания конкурентоспособности на гостиничном рынке, Гостиничный комплекс «Ялта-Интурист» (далее - Отель) проявляет индивидуальный подход к гостям, оказывая услуги как можно большему их количеству, в результате переформировывая их лояльность в постоянство обращения к Отелю в долгосрочной перспективе. Важно понимать, что гости - это те, кто не только выберет остановиться в Отеле, но также обязательно посоветует его своим близким друзьям благодаря «сарафанному радио».
В данной статье для оценки клиентской лояльности было принято следующее предприятие: Акционерное Общество «Гостиничный комплекс «Ялта-Интурист».
Отель «Ялта-Интурист» не зря именуется гостиничным комплексом, так как является одним из знатных курортных центров Черноморского побережья Крыма, г. Ялты, площадью территории 11 га. Имеет полувековую историю, построен в 1977 году для
иностранцев, которые путешествовали по СССР, но, как и сейчас, отдыхали там также известные деятели культуры и спорта. Над оформлением работал Зураб Церетели, который за основу декора взял крымские легенды и античное искусство. Корпус гостиницы напоминает океанский лайнер, украшенный парящей ладьей древних мореплавателей. С конца 2012 года вошел в состав Кинокомпании «Союз Маринс групп» и с этого момента началась полная реновация номерного фонда и осовременение прилегающей территории, расширение спектра услуг.
Кинокомпания «Союз Маринс групп» образована в 1995 году Куликовым Александром Геннадьевичем. Это федеральная многопрофильная компания России, в состав которой входят более 25 предприятий, расположенных во многих федеральных округах России. В целом в компании работает свыше 6000 человек. Помимо кинопроизводства Кинокомпания специализируется в торговой, офисной сфере недвижимости, в области сельского хозяйства и в отельном бизнесе. По объему номерного фонда, находящегося в собственности, отельная сеть «Marins Park Hotel», в состав которой входит отель «Ялта-Интурист», является крупнейшей на территории постсоветского пространства. Совокупный номерной фонд отелей составляет более 5,5 тыс. номеров.
Основная цель Отеля - «Гости возвращающиеся домой отдохнувшими и счастливыми, наполненные энергией и здоровьем, с огромным желанием вернуться снова, и рекомендующие нас всем своим лучшим друзьям». В соответствии с государственной системой классификации объектов туристической индустрии Отелю присвоено 4 звезды. Отель имеет иерархическую структуру.
В 2018 году Отель стал финалистом конкурса «Хрустальное колесо» и отмечен Дипломом победителя в номинации «Лучший многофункциональный развлекательно-туристический комплекс», а в 2019 году Отель вошел в рейтинг «Лучшие здравницы и отели Крыма». Обладает наградой Всероссийского рейтинга качества товаров и услуг «Звезда качества» [5].
Основной корпус Интурист располагает 1140 номерами с балконами. В июле 2017 года, при отеле открылась новая территория Green Park в эко-стиле. Все номера 380 и объекты сделаны из натурального камня и дерева в самом сердце Массандровского парка. Анонсирован проект дополнительного корпуса.
В оформлении номеров и коридоров гостиницы использованы ретро-фотографии (морская тематика и тематика киносъёмочного процесса 20-х годов XX века). Использована специальная цветовая гамма сети: бирюзовый, серый и черный, белый.
К услугам Гостей более 20 ресторанов и баров отеля: «Amelia café», ресторан итальянской кухни «А-Тавола», ресторан восточной кухни «Тюбитейка», ресторан
украинской и русской кухни «Мамины пельмешки», ресторан «Старик и рыба», спорт-бар «Свисток», спорт-бар «Кеды», кафе «Apelsin», винный бутик «Хлеб. Сыр. Вино», ресторан «Ливадия», ресторан «Синее Море», «Fresh Café», пляжный клуб «Kiki Beach», клуб «Чайка на пляже», этно-кафе «Селям Алейкум», панорамный ресторан «Ай-Петри» (16 этаж), ресторан «Мраморный», ресторан «Бездна», аквабар «Инфинити», пул-бар «Gazebo», лобби-бар.
К услугам корпоративных клиентов 12 залов для деловых мероприятий, банкетов и фуршетов, торжественных событий. В Отеле можно одновременно провести мероприятие и разместить до 2000 участников и гостей.
К числу бесплатных услуг отеля входят: пользование услугами прачечной (постирать и погладить), услугами швеи, трансфер на гольф-каре между корпусами Интурист и Грин Парк. Для любителей активного отдыха и спорта - современные спортивные площадки: футбол, волейбол, большой теннис, йога, настольный теннис, панорамный фитнес центр Life-fitness на 16ом этаже, ледовый каток зимой. Для активного отдыха и комфорта Гостей на территории расположен: бассейн олимпийского размера 50м с круглогодично подогреваемой морской водой, подогреваемый бассейн с водным баром «Инфинити», прыжковый бассейн, зона Wi-Fi, бизнес-центр, аквапарк.
В уникальном зоопарке «Планета обезьян и диких кошек» обитают редкие, экзотические животные, которые в условиях любви и заботы не раз давали потомство.
Ежедневно проводятся вечерние анимационные представления в театре для детей и взрослых.
Галечный пляж у отеля отмечен международным сертификатом Голубой флаг за комфортабельность и чистоту.
К числу разнообразных платных услуг отеля входят: торговые ряды, аптека, медицинский центр, центр грязеомоложения, центр омоложения лица и тела, центр массажа, соляная пещера, воронцовские бани, салон красоты, океанариум, аттракционы виртуальной реальности, автостоянка, экскурсионное обслуживание, веревочный парк.
Как видно, Отель предлагает широкий спектр услуг для удовлетворения потребностей любой категории гостей. Основной аудиторией являются гости из Крыма, Центральной части России, Краснодарского края и некоторых стран СНГ. Также большую часть гостей составляют юридические лица, заинтересованные в организации отдыха руководителей высшего, среднего звена, туристические компании (туроператоры), заинтересованные в продаже услуг гостиничному комплексу, юридические лица, заинтересованные в проведении корпоративных мероприятий.
Рассмотрим основные функциональные зоны Отеля с помощью метода
стратегического анализа внутренней среды - SWOT-анализ (таблица 1).
Таблица 1 - SWOT-анализ отеля «Ялта-Интурист» [2]
Сильные стороны - Strengths Слабые стороны - Weaknesses
1 2
1. Узнаваемость предприятия: известность гостиничного комплекса, обусловленная его богатойисторией. 2. Выгодное месторасположени. 3. Высокий показатель коэффициента возврата клиентов. 4. Большой номерной фонд (разного уровня комфорта). 5. Широкий перечень услуг и их дифференциации. 6. Собственная система обучения персонала. 7. Выстроенная система качества услуг благодаря внутренним стандартам 8. Наличие конференц-залов для проведения мероприятий, в т.ч. международного уровня. 9. Наличие собственного веб-сайта и мобильного приложения. 1. Высокая зависимость загрузки номерного фонда от сезонов года. 2. Малая доля корпоративных клиентов. 3. Отсутствие персонифицированных пакетных предложений. 4. Высокий уровень текучести кадров. 5. Достаточно высокий уровень цен относительно средств временного размещения с более низким уровнем обслуживания. 6. Отсутствие интеграции с другими сферами и/или предприятиями.
Возможности - Opportunities Угрозы - Threats
1. Расширение клиентской базы. 2. Расширение спектра и повышение качества дополнительно предоставляемых услуг. 3. Развитие коммуникации посредством использования глобальных информационных систем. 4. Повышение заинтересованности в посещении Республики Крым со стороны отечественных и иностранных туристов. 5. Совершенствование отраслевого законодательства Российской Федерации. 1. Усиление позиций конкурентов. 2. Искусственное снижение цен на гостиничные услуги в Республике Крым. 3. Нагнетание внешнеполитической обстановки. 4. Обострение экономической ситуации в стране в целом. 5. Инфляционный риск: угроза сокращения туристического потока вследствие снижения покупательной способности населения. 6. Отставание уровня развития туристических секторов в Республике Крым.
Исходя из данных, представленных в таблице 1, можно выделить наиболее значимые факторы внутренней среды, которые оказывают влияние на предприятие. Удержать постоянных гостей позволит усиление акцента на сильные стороны, а изменение слабых сторон позволит привлечь новых.
Главным человеком в Отеле является гость. Именно на повышение его лояльности направлена вся маркетинговая стратегия предприятия. Проведём анализ действующей системы повышения лояльности гостей в отеле «Ялта-Интурист» по существующим видам.[3]
• Дисконтная программа. а) фиксированные скидки (таблица 2).
Таблица 2 - Анализ фиксированных скидок по видам лояльности
в Отеле «Ялта-Интурист»
Тип скидки Наименование спецпредложения Описание
1 2 3
Для детей «Дети отдыхают бесплатно» Бесплатное проживание, завтраки, обеды и ужины для детей до 4 лет (включительно)
Для групп «Корпоративный All inclusive» (индивидуальные условия для корпоративных групп) Повышенная скидка на проживание, Бесплатный номер для организатора, Аренда зала бесплатно, Комплементарный ранний заезд или поздний выезд, Скидка 20% на услуги спа-центров отеля, Бесплатный трансфер
Сезонные «Тариф выходного дня» (с пт по вс в период с 10.10.2328.04.28, кроме праздников) Субботний ужин с расширенным меню, Выгода 20% от стоимости бронирования, Комплементарный трансфер, Удобный расчетный час: • Заезд в пятницу в 18:00 или в 21:00 • Выезд в воскресенье в 18:00 или в 21:00
«Бронируй сейчас и получи скидку 10%» (период с 15.12.23 по 29.12.23) Бронь со скидкой 10% в даты периода акции
На длительное проживание С периодичностью появляется акция «Живи дольше» Для проживающих более 1 месяца скидка в Х%
За интернет-активности «ФотоЛайк» 10 000 баллов в программе лояльности Marins Club участнику с наибольшей поддержкой за выложенные фотографии в группах вконтакте
«Репост удачи» 7 000 баллов в программе лояльности Marins Club участнику за репост конкурсной записи в группах вконтакте
б) Кеш-бек. В 2020-2022 году Отель был участником в программе стимулирования внутренних туристических поездок - «Туристический кешбек». В рамках «Программы лояльности», в соответствии с постановлением Правительства Российской Федерации от 10 августа 2020 г. № 1200[6], гости могли вернуть 20% от стоимости бронирования.
Исходя из вышеописанных параметров, Отель обладает динамическими предложениями для укрепления взаимоотношений с разными типами гостей, позволяя избежать угроз, возникающих перед отелем. Система скидок мотивирует гостей приобретать одни и те же услуги, отвергая альтернативы, формируя их потребительскую лояльность.
• Накопление бонусов.
В 2020 году в Отеле была введена многоуровневая программа лояльности «Marins Club», успешно интегрированная с программным обеспечением «Логус» и действующая во всех отелях Кинокомпании «Союз Маринс Групп». Специальные тарифы на проживание и премиальные услуги для участников программы действуют только в случае прямого
бронирования в личном кабинете на официальном сайте, на стойке регистрации отеля или по телефонам отдела бронирования отеля. Бесплатно зарегистрироваться в программе лояльности и стать ее участниками могут все совершеннолетние. При регистрации гость сразу получает приветственные 1000 баллов. Срок действия баллов составляет 24 месяца с даты события, ставшего основанием для начисления баллов. Подробную информацию о преимуществах участия в программе лояльности «Marins Club» приведем в аналитической таблице 3.
Таблица 3 - Преимущества программы лояльности «Marins Club» [7]
Статус Премиальные"\. услуги Капитан (присваивается после регистрации) Контр-адмирал (присваивается после проживания 3-х ночей) Вице-адмирал (присваивается после проживания 15-и ночей) Адмирал (присваивается после проживания 30-и ночей)
1 2 3 4 5
оплата баллами стоимости бронирования в любом отеле сети Marins Hotels до 10% до 15% до 20% до 25%
оплата баллами в спа-центрах отеля Yalta Intourist до 10% до 15% до 20% до 25%
начисление баллов от стоимости проживания в любом отеле сети Marins Hotels до 20% до 25% до 30% до 35%
ужин в любом отеле сети Marins Hotels, кроме отеля Yalta Intourist + + +
возможность позднего выезда - до 16:00 в любом отеле сети Marins Hotels + +
возможность раннего заезда - с 9:00 в любом отеле сети Marins Hotels +
возможность повышения категории номера в любом отеле сети Marins Hotels +
Исходя из таблицы 3 можно заметить, что программа лояльности «Marins Club» имеет четырехуровневую систему с различными привилегиями. Добраться до четвертого уровня не сложно, необходимо прожить в отеле чуть больше месяца. Благодаря программе лояльности, основанной на бонусах, и доступной к пониманию любым гостем, базируясь на прошлых заездах, Отель формирует персонифицированные знания о гостях, хранящиеся в
их профайлах в системе поселения. В будущем эти данные позволят улучшить особый подход к качеству обслуживания, основываясь на привычках гостей.
Персонализация.
Понятие «Гостеприимство» во всех словарях толкуется как любезный прием и радушие по отношению к гостям. С профессиональной точки зрения отельного бизнеса «гостеприимство» - это обслуживание с персональным вниманием, уважением и заботой о каждом Госте.
Именно поэтому в Отелях Кинокомпании «Союз Маринс Групп» разработана система предоставления гостям небольших подарков - комплементов. Комплементы для гостей от Отеля - это знак внимания, который подчёркивает наше уважительное отношение к каждому Гостю, а также выражает доброжелательность и благодарность за выбор именно Отеля Кинокомпании «Союз Маринс Групп».
Всех Гостей Отель встречает приветственным напитком (при заезде во время регистрации в знак доброжелательности и гостеприимства), приветственным сладким угощением на стойке приёма и размещения, а также комплементами в номере (шоколад и вода в бутылке). В номерах категории Люкс дополнен бесплатный мини-бар.
Маленьким гостям до 6 лет (включительно) портье на стойке размещения вручает при заезде мягкую игрушку. Это радует ребенка и помогает ему немного отвлечься от усталости после дороги. Кроме того, внимание, оказанное ребенку, всегда приятно родителям и формирует у них благоприятное впечатление об Отеле, а игрушка останется в семье на добрую память.
Каждому гостю старше 18 лет, проживающему в Отеле в день его рождения, предоставляется комплемент в виде шампанского в номер. Гостям младше 18 лет -кондитерское изделие (пирожное эклер) и фирменная открытка с поздравлением, подписанная Генеральным директором Отеля.
При заказе проведения свадебного банкета в одном из ресторанов или банкетных залов Отеля, молодоженам бесплатно предоставляется 1 ночь проживания в номере категории «Люкс».
Всем молодоженам, в течение трех месяцев с момента регистрации брака, Отель единоразово предоставляет бесплатный завтрак в номер.
Всем гостям при желании предоставляется бесплатный трансфер по маршрутам:
• Ж/Д вокзал г. Симферополь - Отель - Ж/Д вокзал г.Симферополь.
• г. Севастополь (ул 4-ая Бастионная) - отель - г. Севастополь.
Для удобства и доступности пользования многочисленными услугами Отеля, на предприятии существует мобильное приложение «Marins Hotels», включающее в себя всю
информацию об Отеле.
Размещение и обслуживание особо важных гостей: знаменитостей, членов правления и государственных лиц требует индивидуального внимания и максимального профессионализма от всех служб Отеля. Однако чёткой структуры обслуживания таких гостей в Отеле пока не прописано.
Партнерство или коалиция.
Отель имеет большую базу для проведения деловых мероприятий на базе ежегодных межрегиональных и международных выставок («Красная нить», «СтройЭкспоКрым», «РосЭкспоКрым. Импортозамещение», «Здоровье. Крым» и прочие), но проведение этих мероприятий не имеет постоянного партнерства, это лишь временное взаимодействие, в основном направленное на привлечение новых гостей.
Однако на территории отеля располагается огромное количество магазинов и ресторанов, но на них скидки не распространяются даже для статуса «Адмирал». Так же в состав Кинокомпании «Союз Маринс Групп» входят торговые центры в Москве и Нижнем Новгороде, интеграция с которыми может повысить спрос на проживание в отеле.
В отеле периодично появляется спецпредложение «МегаДень» от 2000 руб. за услугу. Данная акция предлагает гостям Крымского полуострова, не проживающим в Отеле, посетить его территорию и воспользоваться объектами инфраструктуры без необходимости бронировать номер. Популярность данной услуги зависит от:
• области её распространения, так как большинство пользователей - жители Крыма или гости, проживающие в соседних гостиницах с минимальной инфраструктурой,
• осведомлённости гостей о наличии крупнейшего курортного комплекса Крыма под названием «Ялта-Интурист».
Однако это спецпредложение могло бы отлично интегрироваться с:
1. Местными экскурсионными бюро. Для организации перевозки гостей Крыма в Отель в качестве однодневной экскурсии, возможно дополнив её вечерним застольем в зале Хрустальный с региональной программой песен и плясок и дегустацией вин завода «Массандра» (располагающегоя на вершине горы близ Отеля),
2. «Картой гостя Крыма и Севастополя».[4] Участникам карты гостя доступные спецпредложения различных туристских дестинаций Крыма. Популярность использования подобных карт набирает обороты во всех регионах России. Использовавшему «Карту гостя Крыма и Севастополя» может быть предложена скидка 10% на услугу «МегаДень».
Таким образом, в сложившихся рыночных условиях, которые характеризуются достаточно высокой конкуренцией, недостаточно разработать новую качественную услугу, установить на него оптимальную цену и выбрать эффективные каналы распределения. Все
большее внимание в управлении предприятием уделяется маркетинговой политике. При этом система маркетинга предприятия направлена на информирование, убеждение, напоминание потребителям про его услугу, поддержание его продажи, а также создание положительного имиджа отеля и как следствие формирование лояльности к нему.
Лояльность гостей представляет собой важное конкурентное преимущество для отеля. В отеле «Ялта-Интурист» предложено множество услуг и проработано несколько методов стимулирования спроса, одним из которых являются программы лояльности. Они связаны со стратегий управления доходами отеля, а, следовательно, принцип привлечения новых гостей прост - Отель предлагает правильную программу лояльности правильному гостю в правильное время. Все предложенные Отелем виды программ лояльности: скидки, бонусы, комплементы, стимулируют гостей проводить больше времени и покупок с ним. Проработка стратегии персонифицированного подхода позволит укрепить лояльность каждого гостя.
Литература
1. Темирбекова А.З. Инновации в индустрии туризма и гостеприимства: инновационные методы стимулирования сбыта в гостинице!! Научный журнал Вестник ассоциации вузов туризма и сервиса. Том 16, 2022 - №1 - с.139
2. Аблаев А.Р., Пунга Д.В. Оценка конкурентоспособности ПАО «Гостиничный комплекс «Ялта-Интурист» // Журнал «StudNet». Том 3, выпуск 4. 2020. С. 18
3. Повод Д.В. Оптимизация программы лояльности за счет кластеризации клиентов. Молодой ученый. 2021. № 21 (363). С. 540-543
4. Официальный сайт «Карты гостя Крыма и Севастополя». URL: https://crimeapass.com
5. Официальный сайт Отеля «Ялта-Интурист». URL: https://yaltaintourist.ru
6. Постановление Правительства РФ от 10 августа 2020 г. N 1200 «Об утверждении Правил предоставления из федерального бюджета субсидии акционерному обществу «Национальная система платежных карт» на стимулирование доступных внутренних туристских поездок через возмещение части стоимости оплаченной туристской услуги». URL: https://base.garant.ru/74492477/
7. Правила и условия программы лояльности Marins Club сети отелей Marins Hotels и отеля Yalta Intourist. URL: https://marinshotels.ш/uploadIПравила%20Marins%20Club.pdf
