CC BY
23
Программы лояльности гостиниц в контексте сравнительного анализа Hotel loyalty programs in the context of benchmarking
Голдырева С. В., Корлыханова Д.С.
S.GoIdyreva, D.Korlykhanova
В настоящее время индустрия гостеприимства является одной из самых развивающихся отраслей экономики в Российской Федерации. Однако для того, чтобы занимать лидирующие положения в гостиничном бизнесе, предприятия должны приложить все усилия для получения всех возможных конкурентных преимуществ перед другими сетями гостиниц или отдельными гостиничными предприятиями. Одним из наиболее эффективных методов является внедрение программ лояльности для клиентов. Данная статья направлена на проведение сравнительного анализа программ лояльности в трех гостиничных предприятиях города Москвы, которые имеют примерно одинаковый уровень сервиса. Исследование позволит определить наиболее эффективную программу лояльности, а также выявить наиболее важные ее составляющие.
Currently, the hospitality industry is one of the most developing sectors of the economy in the Russian Federation. However, in order to occupy a leading position in the hotel business, enterprises must make every effort to obtain all possible competitive advantages over other hotel chains or individual hotel enterprises. One of the most effective methods is the introduction of customer loyalty programs. This article is aimed at conducting a comparative analysis of loyalty programs in three hotel companies in Moscow, which have approximately the same level of service. The study will help determine the most effective loyalty program, as well as identify its most important components.
Ключевые слова: Гостиницы, индустрия гостеприимства, программы лояльности, системы поощрения, сетевые гостиницы, система привилегий, клубная карта.
Key words: Hotels, hospitality industry, loyalty programs, incentive systems, chain hotels, privilege system, club card
Введение
Индустрия туризма и гостеприимства за последние полвека превратилась в одну из наиболее быстро развивающихся отраслей мирового хозяйства. В настоящее время гостиничное дело является его важнейшим сектором, приносящим большие доходы. В большинстве стран мира гостиничный бизнес играет важнейшую роль в формировании внутреннего валового продукта, создании рабочих мест и обеспечении занятости населения. Однако стоит отметить, что эта отрасль также подвержена довольно высокой конкуренции. Что ведет к тому, что каждая гостиница старается получить, как можно больше преимуществ перед своими конкурентами, оперируя при этом различными инструментами и возможностями. Так, некоторые гостиницы выигрывают за счет своего месторасположения, другие - за счет ценовой политики. Одним из наиболее эффективных методов является внедрение программ лояльности, и потому актуальность данного исследования заключается в выявлении наиболее важных составляющих программ лояльности, которые смогут в полной мере увеличить приверженность бренду со стороны клиентов, и тем самым повысить эффективность деятельности гостиниц.
Целью исследования является изучения программ лояльности, выбранных авторами гостиничных предприятий города Москвы, проведение их сравнительного анализа, а также выявление их отличительных особенностей при помощи использования метода - сравнительный анализ.
В качестве гипотезы исследования можно выдвинуть предположение о том, что программа лояльности наиболее востребованных гостиниц города Москвы обширнее менее востребованных.
Теоретические основы программ лояльности клиентов
В современном мире, когда конкурентные фирмы ведут борьбу за рынок самыми разными методами, приверженность или лояльность клиентов именно к их бренду имеет огромное значение для каждой компании.
Лояльность покупателей представляет собой степень нечувствительности поведения потребителей товаров или услуг определенной компании к действиям их конкурентов, таким как: изменения цен, услуг, причем данная привязанность сопровождается эмоциональной приверженностью к товарам или услугам определенной фирмы. А значит лояльные клиенты будут приносить больше дохода для компании, нежели новые. [2]
Лояльные покупатели имеют несколько особенных признаков. Рассмотрим их:
- во-первых, они на протяжении длительного периода времени сотрудничают с компанией;
- во-вторых, приобретают большее количество товаров и услуг, чем новые клиенты, так как довольны качеством продукции;
- в-третьих, их спрос является менее эластичным по цене, поскольку они имеют эмоциональную приверженность к бренду компании;
- в-четвертых, лояльные покупатели являются хорошим примером рекламы, так как они будут рекомендовать своим знакомым товары и услуги именно данного бренда.
Индустрия гостеприимства является одной из тех отраслей экономики, где программы лояльности имеют особое значение, так как потребители, сохраняющие верность определенному бренду, совершают повторные заезды, приобретают большое количество дополнительных услуг, увеличивая количество продажи объема прибыли.
Чтобы определить степень лояльности клиентов гостиничные предприятия используют систему, состоящую из следующих показателей:
- число заселений, совершающиеся после первого заселения;
- доля гостей, заселившихся повторно;
- число новых клиентов, которые заселились по полученному от постоянных клиентов советов;
- стоимостные и количественные показатели использования постоянными клиентами гостиничными услугами.
Так, можно судить о том, что гости постоянно возвращающиеся в гостиницу, могут принести ей значительный доход. Чтобы повысить лояльность клиентов, существует несколько методов. Одним из наиболее важных являются программы лояльности.
Программа лояльности представляет собой определенную систему привлечения и удержания клиентов, в основе которой лежит применение различных скидок и бонусов за определенное целевое действие, необходимое гостинице в данный момент времени.
Составляющие программ лояльности в разных гостиницах могут существенно различаться, однако наиболее популярными из них, являются следующие:
- предоставление скидок при бронировании номера, что поможет постоянным гостям снизить свои затраты, в случае частых путешествий;
- предоставление определенных преимуществ, среди которых могут быть: ранний заезд или поздний выезд, предоставление подарочных ночей и прочее;
- возможность копить баллы, которыми в последствии можно будет оплачивать проживание или любые другие дополнительные услуги отеля. [1]
Так, гостиницы, применяя программы лояльности, дополнительно мотивируют своих клиентов, укрепляют свои взаимоотношения с гостем и способствуют тому, чтобы клиенты в последствии останавливались именно в одной из гостиниц, той же гостиничной цепи.
Сравнительный анализ программ лояльности гостиниц
Для того чтобы определить наиболее эффективную программу лояльности и выявить наиболее важные ее составляющие, проведем сравнительный анализ трёх крупных гостиниц города Москвы, которые входят в группу стратегических конкурентов.
Для анализа были выбраны три гостиницы: Вега Измайлово, Azimut и Novotel Moscow City. Данный выбор можно обосновать тем, что все ранее названные гостиницы имеют статус 4 звезды и по версии официального сайта по бронированию гостиниц 101Hotels.com [4], гостиницы Azimut и Novotel Moscow City имели лучшие показатели загрузки в 2022 году, нежели гостиница Вега Измайлово. Помимо этого, такой выбор гостиниц поможет нам в дальнейшем подтвердить или опровергнуть выдвинутую нами гипотезу исследования.
Сравнительный анализ будет произведен в соответствии следующим критериям:
- наличие клубной карты разных статусов;
-присоединение и участие в программе лояльности;
-условия получения карты того или иного статуса;
- VIP-регистрация;
- ранний заезд;
- поздний выезд;
- наличие скидок;
- приветственные подарки;
- начисление баллов;
- привилегии для участников программы.
Сравнительный анализ представлен ниже в таблице 1.
Таблица 1
Сравнительный анализ программ лояльности гостиниц
Название гостиницы
Вега-Измайлово
Azimut
Novotel Moscow City
Название
программы
лояльности
Vega Hotel club
Azimut bonus
Accor Live Limitles
Наличие клубной карты разных
статусов
Бриллиантовая карта (Diamond), Платиновая карта (Platinum), Золотая карта (Gold), карта постоянного гостя
Карта Bonus,
Серебряная карта (Silver), Золотая карта (Gold),
Платиновая карта (Platinum).
лассическая карта (Classic),
Серебряная карта (Silver), Золотая карта (Gold)
Платиновая карта (Platinum), Бриллиантовая карта (Diamond)
Присоединение участие программе лояльности
и в
Забронировать номер через
официальный сайт; Накопить 5 ночей за последние 12 месяцев;
Получить карту постоянного гостя на стойке
регистрации отеля; Накапливать баллы и повышать свой статус;
Обменивать баллы на услуги и пользоваться привилегиями._
рисоединиться к программе лояльности на стойке регистрации отеля или на официальном сайте; Накапливать баллы и повышать свой статус;
Обменивать баллы на услуги и пользоваться привилегиями.
рисоединиться к программе лояльности на стойке регистрации отеля, на
официальном сайте или в приложении; Накапливать баллы и повышать свой статус;
Обменивать баллы на услуги и пользоваться привилегиями.
словия получения карты того или иного статуса
Бриллиантовая карта (Diamond): более 50 ночей в течение года; Платиновая карта (Platinum): от 32 до 50 ночей в течении года; Золотая карта (Gold): от 16 до 31 ночи в течении года; карта
постоянного гостя: от 5 до 15 ночей в течении года.
арта onus: сразу после регистрации в программе
лояльности; Серебряная карта (Silver): 70 000 баллов или 10 ночей в течение года; Золотая карта (Gold): 150 000 баллов или 30 ночей в течение года; Платиновая карта (Platinum): 300 000 баллов или 50 ночей в течение года.
лассическая карта (Classic): сразу после регистрации в программе
лояльности; Серебряная карта (Silver): от 10 ночей или 2000
Статусных баллов, Золотая карта
(Gold): от 30 ночей или 7000 статусных баллов; Платиновая карта (Platinum): от 60 ночей или 14 000 статусных баллов; Бриллиантовая карта (Diamond): От
26 000 статусных баллов.
VIP-регистрация Имеется у карт всех статусов VIP-регистрация отсутствует Имеется у карт всех статусов
Ранний заезд Отсутствует Имеется у карт всех статусов (заезд с 9:00) Имеется у карт статусов: gold, platinum и diamond. Но, клиентам предоставляется выбор: ранний заезд или поздний выезд.
Поздний выезд Имеется у карт статусов: platinum и diamond Имеется у карт всех статусов Имеется у карты статуса: silver и карт: gold, platinum и diamond, но на выбор: ранний заезд или поздний выезд.
Наличие скидок Бриллиантовая карта (Diamond): 45% на проживание, скидка 15% на горячие напитки в лобби-баре и 10% на основное меню ресторана; Платиновая карта (Platinum): 40% на проживание, скидка 15% на горячие напитки в лобби-баре и 10% на основное меню ресторана; Золотая карта (Gold):35% проживание; карта постоянного гостя: 30% на проживание. Скидка 20% в ресторанах и барах отеля для пользователей всех статусов клубных карт. Скидки отсутствуют
Приветственные подарки Для пользователей карт: Diamond и Platinum Для пользователей карт: Gold и Platinum. Для пользователей карт: Gold, Platinum и Diamond.
Начисление баллов Начисление баллов для обмена на услуги для пользователей карт всех статусов. Начисление баллов для обмена на услуги для пользователей карт всех статусов. +20% для пользователей карт Sliver, +30% для пользователей Начисление баллов для обмена на услуги для пользователей карт всех статусов.
карт Gold и +50% для пользователей карт Platinum._
Привилегии
участников
программы.
для
Бриллиантовая карта (Diamond): гарантия
бронирования при
отсутствии
номеров,
украшение номера воздушными шарами, при
проживании от 3 ночей и более (по желанию гостя), специальные тарифы с
промокодом Diamo nd;
Платиновая карта (Platinum): гарантия бронирования при отсутствии номеров, специальные тарифы с
промокодом Platinu m;Золотая карта (Gold): специальные тарифы с
промокодом Gold; карта постоянного гостя: Специальные тарифы с
промокодом VIP.
Карта Bonus и Серебряная карта (Silver): доступ к эксклюзивным предложениям и распродажам, специальный тариф AZIMUT Bonus на официальном сайте; Золотая карта (Gold): доступ к эксклюзивным предложениям и распродажам, специальный тариф AZIMUT Bonus на официальном сайте, повышение категории номера до следующего уровня при заезде, бесплатный трансфер;
Платиновая карта (Platinum): доступ к эксклюзивным предложениям и распродажам, специальный тариф AZIMUT Bonus на официальном сайте, повышение категории номера до следующего уровня при заезде, бесплатный трансфер, бесплатный завтрак,
медицинская услуга в подарок._
Бесплатн й оздоровительный клуб и спортзал для пользователей карт всех статусов;
гарантия
свободного номера, повышение категории номера (при наличии
свободных номеров) для
пользователей карт статусов: Gold, Platinum и Diamond; бесплатная медицинская телеконсультация, бесплатный доступ в
представительский лаундж для
пользователей карт статусов Platinum и Diamond.
По данным таблицы 1 видно, что программа лояльности гостиниц Azimut и NovotelMoscowCity наиболее наполнена привилегиями для участников, нежели в гостинице Вега. Например, наличие бесплатной медицинской помощи, бесплатный трансфер, бесплатный оздоровительный
клуб и спортзал. Таюке, в программе лояльности гостиницы Вега отсутствует возможность раннего заезда, что является неотъемлемо важной деталей для любого клиента. Помимо этого, стоит отметить, что в гостиницах Azimut и Novotel Moscow City имеется классическая карта (карта Bonus в гостинице Azimut), которую можно получить сразу после регистрации клиентов в программе лояльности. Условия получения карт того или иного статуса практически одинаковы, но в гостинице Вега они проще: количество ночей для получения того или иного статуса карты меньше, нежели у гостиниц Novotel Moscow City и Azimut.
Таким образом, сравнительный анализ показал, что наиболее эффективная программа лояльности осуществляется в гостинице Novotel Moscow City и на основе ее мы выделим следующие важные составляющие программы лояльности гостиниц: наличие клубных карт не менее 5-ти статусов, возможность VIP-регистрации, существование скидок, и наличие как можно больше привилегий для участников программы лояльностей.
Заключение
Результаты сравнительного анализа позволили выявить наиболее эффективную программу лояльности гостиницы и важные ее составляющие: наличие клубных карт не менее 5-ти статусов, возможность VIP-регистрации, существование скидок, и наличие как можно больше привилегий для участников программы лояльности. Использование ранее сказанных составляющих могут в будущем поспособствовать повышению спроса на гостиничные услуги клиентов. Но для полного утверждения стоит провести количественное исследование.
Выдвинутая гипотеза исследования, которая заключалась в предположении о том, что программа лояльности более востребованных гостиниц города Москвы обширнее менее востребованных подтвердилась. В связи с этим, стоит утверждать, что отельеры должны уделять особое внимание формированию, использованию и совершенствованию программ
лояльностей для своих клиентов, так как данн й маркетингов й инструмент является важным фактором при выборе клиентами той или иной гостиницы.
Литература
1. Амитова А. А. Роль программ лояльности в пятизвездочных отелях / А. А. Амитова // Молодой ученый. - 2022 - №6 - С.132-134.
2. Кицис В.М. Программы лояльности клиентов в индустрии гостеприимства / В.М Кицис, Н.В. Кельгачева // Научное обозрение. Международный научно-практический журнал. - 2021 - №5 - С. 1-7.
3. Михеева Е. Р. Программы лояльности как способ достижения гостиницами конкурентных преимуществ / Е. Р. Михеева, Е. И. Цаплина // Российские регионы: взгляд в будущее. - 2019. - № 2 - С. 80-88.
4. Перегудин А.С. Российский и зарубежный подход к программам лояльности / А. С. Перегудин // Инновационные аспекты развития науки и техники: Сб. статей. - Ижевск: НОО «Цифровая наука», 2021. - С.234-239.
5. Романович В.К. Роль программы лояльности в современном мире / В.К. Романович, М. А. Худаева // Международный научный журнал «Символ науки». - 2022. - №4-1. - С.56-59.
6. Официальный сайт по бронированию гостиниц 101Hotels.com [Электронный ресурс] / Официальный сайт по бронированию гостиниц 101Hotels.com - Режим доступа: https://101hotels.com/ (Дата обращения: 13.02.2023)
