CC BY
117
ЭКОНОМИКА И СЕРВИС / ECONOMICS & SERVICES
УДК 332.1
DOI: 10.24411/2413-693X-2020-10305
Анализ инновационных подходов к управлению маркетингом на примере загородных средств размещения
ХОХЛОВ Игорь Юрьевич,
старший преподаватель Высшей школы туризма и гостеприимства ФГБОУ ВО «РГУТИС» igorhohlov@yandex.ru
Аннотация. На сегодняшний день конкуренция на рынке гостиничных услуг растет и гостям уже недостаточно предложить комфортный и хорошо оборудованный номер, их нужно убедить, удивить и завоевать. И это уже новая система взаимоотношений, предполагающая применение нестандартных методов, подходов и новый взгляд на процессы управления маркетингом в индустрии гостеприимства. Традиционные решения, которые давали успех в течение длительного времени, больше не являются подходящими, так как уже не воспринимаются современным потребителем. На первое место выходят новые и инновационные подходы к развитию бизнеса, в том числе и в области управления маркетингом.
Инновационный маркетинг в настоящее время играет немаловажную роль в индустрии гостеприимства и рассматривается как одно из важнейших направлений в развитии предприятия. Активно внедряемые инновации в данном направлении направлены не только на привлечение как можно большего количества новых клиентов, но и на стимулирование их повторных визитов, развитие сервисной составляющей в целях обеспечения стабильной прибыли. Они приводят к снижению ресурсоемкости, обеспечению конкурентных преимуществ и повышению узнаваемости гостинцы в требуемом сегменте рынка.
В статье автор на основе проведенного анализа использования маркетинговых технологий загородных средств размещения предлагает внедрение комплекса рекомендаций, направленного на управление маркетингом оздоровительного комплекса «Клязьма» с целью повышения эффективности деятельности данного средства размещения.
Ключевые слова: маркетинг, инновационный маркетинг, маркетинговые технологии, загородные средства размещения.
Для цитирования: Хохлов И.Ю. Анализ инновационных подходов к управлению маркетингом на примере загородных средств размещения // Сервис Plus. 2020. Т.14. №3. С. 38-49. DOI: 10.24411/2413-693X-2020-10305
Статья поступила в редакцию: 11.07.2020.
Статья принята к публикации: 11.08.2020.
Анализ инновационных подходов к управлению маркетингом на примере загородных средств размещения
Analysis of innovative approaches to marketing management on the example of countryside accommodation facilities
Igor Yu. KHOKHLOV, Senior Lecturer, igorhohlov@yandex.ru
Higher School of Tourism and Hospitality, Russian State University of Tourism and Service, Moscow, Russian Federation
Abstract. Nowadays competition in the hotel services market is growing and it is not enough to offer guests a comfortable and well-equipped room, they need to be convinced, surprised and won over. This is a new system of relationships, involving the use of non-standard methods and approaches, a new look at the marketing management processes in the hospitality industry. Traditional solutions that have been successful for a long time are not working now, as the modern consumer no longer perceives them. New and innovative approaches to business development, including in the field of marketing management, come out on top. Innovative marketing currently plays an important role in the hospitality industry and is considered one of the most important directions in the development of the enterprise. Actively implemented innovations in this direction are aimed not only to attract as many new customers as possible, but also to stimulate their repeated visits, to develop the service component in order to ensure stable profits. They reduce in resource intensity, ensure competitive advantages and increase the hotel's recognition in the required market segment. In the article, the author, based on the analysis of the use of marketing technologies of countryside accommodation facilities, suggests the set of recommendations aimed at managing the marketing of the «Klyazma» health resort in order to increase the effectiveness of this accommodation facility.
Keywords: marketing, innovative marketing, marketing technologies, countryside accommodation facilities.
For citation: Khokhlov, I.Yu. (2020). Analysis of innovative approaches to marketing management on the example of countryside accommodation facilities. Service plus, 14(3), 38-49. (In Russ.). DOI: 10.24411/2413-693X-2020-10305
Submitted: 2020/07/11.
Accepted: 2020/08/11.
В современных условиях усиления конкуренции и глобализации бизнеса гостиничные предприятия используют различные подходы и инструменты, направленные на привлечение потребителей и повышение привлекательности имиджа, как самого гостиничного предприятия, так и его продуктов. В настоящее время наиболее эффективным средством завоевания гостиничным предприятием потребителей и увеличения продаж являются все процессы по управлению маркетинговой деятельностью гостиничного предприятия с применением инновационных подходов.
Актуальность темы исследования обусловлена тем, что в настоящее время сохранять конкурентоспособность на современном рынке гостиничных услуг без эффективного управления маркетинговой деятельностью практически невозможно. Грамотное применение маркетинговых инструментов, таких как реклама совместно с другими коммуникативными средствами с использованием инновационных методов управления и информационных технологий, в продвижении гостиничных услуг будет способствовать не только росту
спроса на услуги гостиницы, но и формированию постоянной лояльной клиентской базы отеля.
Вопросам маркетинга в сфере гостеприимства посвящено немало работ отечественных и зарубежных авторов на тему маркетинга и продвижения услуг, в том числе в гостиничном бизнесе, таких как, Голуб-кова Е. Н., Гольман И. А., Горняк Л. И., Джанджугазо-ва Е. А., Шамараева Е. В. и другие.
Горняк Л. И. считает, что в привлечении клиентов очень важно сегмент потребителей, которые самостоятельно выбрали данную гостиницу или отель. Поэтому администратору следует непрерывно следить за заявками на бронирование, и в любой момент он должен быть готов ответить на телефонный звонок и принять заказ. Вежливость, гостеприимство и желание удовлетворить все нужды потенциальных постояльцев грамотные руководители стимулируют системой различных бонусов или штрафов [2].
Джанджугазова Е. А. отмечает, что «так как конкуренция на рынке гостиничных услуг растет и гостям уже недостаточно предложить удобный и хорошо оборудо-
SERVICE plus SCIENTIFIC JOURNAL 2020 Том 14 №3 (áya, m 39
www.philosoph.rj
ванный номер, их нужно удивить, убедить и даже завоевать. А это уже новая система отношений, предполагающая применение нестандартных методов и подходов и новый взгляд на комплекс маркетинга гостеприимства»1 .
В условиях изменений динамики и структуры туристического рынка необходимость внедрения инновационных подходов во все сферы хозяйственной деятельности гостиничного предприятия особенно актуальна. Инновации считаются драйвером экономического роста и источником конкурентного преимущества компании [1].
Многочисленные достижения современной науки и внедрение результатов в повседневную жизнь привели к формированию инновационного маркетинга.
Включение инноваций в комплекс маркетинга представляет собой многоэтапный процесс, в котором гостиничное предприятие трансформирует идеи в новые или улучшенные услуги, в целях их продвижения, обеспечения конкурентных преимуществ и успешного позиционирования на рынке.
Необходимость внедрения маркетинговых инноваций в гостиничном предприятии стимулирует конкурентная борьба и целый ряд других требований рынка. Важность их использования также обусловлена постоянно меняющимися потребительскими запросами.
Современное гостиничное предприятие должно быть ориентировано на постоянное совершенствование услуг, форм и методов управления маркетингом. В рамках совершенствования маркетинговой политики гостиничного предприятия требуется разработка инновационных подходов, ликвидирующих его недостатки, а также способствующие усилению конкурентоспособности, повышению лояльности клиентов, а также расширению каналов продаж и продвижения [5].
Для понимания характерных особенностей управления маркетингом в гостиничной индустрии необходимо учитывать большое разнообразие форм и стратегий поведения гостиницы на рынке в зависимости от огромного числа обстоятельств. На наш взгляд, большое влияние оказывают политические, социально-экономические условия и конкурентная среда не только на внутреннем, но и на внешнем рынке.
Цель исследования заключается в изучении и анализе инновационных подходов к управлению маркетинговой деятельностью в индустрии гостеприимства на примере исследуемого гостиничного предприятия.
Одной из важных функций управления маркетингом является разработка стратегии продвижения отеля и поиск новых каналов продаж и источников дохода, в том числе в усилении развития внутренней инфраструктуры отеля.
За последние несколько лет в России сформировался сегмент загородных отелей нового поколения, ориентированных на клиента с достатком «выше среднего». Большинство таких отелей расположилось в Подмосковье и Ленинградской области — наиболее финансово развитых регионах страны. Но за близость к источникам бизнеса таким комплексам нужно расплачиваться жесткой конкурентной борьбой, предлагая, помимо комфортных условий размещения, максимальный спектр услуг и возможностей для отдыха и деловых встреч [3].
На сегодняшний день только в Подмосковье находится более 40 загородных отелей различного уровня сервиса, и с каждым годом число их растет. Оценивая уровень конкуренции, отельеры стремятся максимально охватить все виды загородного отдыха в надежде привлечь новых и удержать старых клиентов, предложив им наиболее интересные и выгодные услуги. Стандартный набор предложений загородного отеля включает выбор категории проживания (от бюджетного «стандарта» до эксклюзивных «люксов» и коттеджей), разнообразную кухню (представленную в нескольких ресторанах и кафе), спа-услуги и салон красоты, спортивную инфраструктуру, поддержанную качественным прокатом спортинвентаря. Обязательно наличие бассейна, желательно с банным комплексом и водоемом (при отсутствии природного его заменяет искусственный) [6].
Рассчитывая на разные категории гостей, отели предлагают услуги для детей (няни, детские клубы), залы для проведения различных мероприятий и многое другое. При этом в каждом отеле стараются предложить что-то особенное, начиная от выгодного спецпредложения, заканчивая эксклюзивной услугой.
1 Джангузова Е.А. Инновационный комплекс маркетинга гостиницы: семь чувственных нот гостеприимства. - Российский научно-практический журнал «Российские регионы: взгляд в будущее» URL: http://futureruss.ru/new_economics/wow_economics/sem-chuvstvennyx-not-gostepriimstva.html ( дата обращения 15.05.2020 г.)
Анализ инновационных подходов к управлению маркетингом на примере загородных средств размещения
Некоторые отели пошли по пути узкой специализации, направляя свои силы на удовлетворение потребностей конкретной группы клиентов: делают упор на семейный отдых, максимально развивая детскую и спортивную инфраструктуру, либо наоборот — ставка делается на корпоративного клиента и всевозможные конгресс — мероприятия. Подавляющая часть загородных отелей готова удовлетворить все категории гостей.
Приведем ряд примеров управления маркетинговой деятельностью в направлении продвижения загородных отелей:
1. Адаптация системы бронирования отеля под целевую аудиторию гостей. Аналитики Т^еУпе утверждают, что чаще всего в загородный отель приезжают вдвоем или семьями. Статистика также показывает, что загородные отели чаще всего бронируют в выходные и праздничные дни. Здесь имеет смысл работать с динамическими ценами.
Способы продвижения:
• предлагать по умолчанию двухместные номера. Типичным гостям будет удобнее бронировать;
• предусмотреть размещение семей с детьми;
• поднимать цены в периоды высокой загрузки или снижать в будни, чтобы зарабатывать еще больше;
2. Специальные предложения и акции.
• использовать промокоды, чтобы давать гостям скидки на повторные заезды или создавать закрытые тарифы. Для лояльных гостей создать индивидуальные пакеты услуг;
• специальные предложения для новых гостей. Включить в пакеты не только питание, но и развлекательные услуги. Это важно, потому что многие гости едут в загородный отель за разнообразным отдыхом;
• календарные акции. На Новый год или майские праздники нужно создавать праздничное специальное предложение;
• специальные предложения на сайте. Целесообразно добавить в раздел «Спецпредложения» кнопку «Забронировать», чтобы гость легко переходил к бронированию. Описать каждое спецпредложение максимально подробно и добавить фото.
3. Особенности продвижения загородного отеля на его официальном сайте:
• подробное и привлекательное описание всех услуг, которые имеются у отеля. Если на территории отеля есть необычные памятники, здания, места, их необходимо упомянуть.
• отметка на схеме территории всех привлекательных услуг и площадок.
• использование качественных фотографий территории отеля;
• обязательное упоминание о том, как можно добраться до отеля.
• обязательный раздел, посвященный свадебному обслуживанию. Специальные предложения для молодоженов, фотографии интерьеров залов, где проходит обслуживание свадеб.
Таким образом, ключевыми позициями продвижения загородных отелей являются:
• формирование продукта, пакетных предложений и специальных предложений для целевой аудитории; сегментация целевой аудитории и понимание стратегий работы с ней;
• работа с контекстной рекламой для продажи проживания, дополнительных услуг, специальных предложений, праздников и свадеб;
• етаУ-маркетинг, построение цепочки продаж, получение лояльных гостей;
• сайт загородного отеля должен отражать его особенности, способствовать его продвижению;
• работа в социальных сетях эффективна для коммуникационного процесса объектов гостеприимства, органические охваты сегодня очень низкие, поэтому требуется определенный бюджет, особое внимание на активности в Фейсбуке, Инстаграме, а также ВКонтакте.
Оздоровительный комплекс «Клязьма» является структурным подразделением ФГАУ «Оздоровительный комплекс «Клязьма», подведомственного Управлению делами Президента Российской Федерации.
Доходы по каналам продаж делятся в пропорции 53% доходы от проведения различного рода мероприятий и групповых заездов, остальные 47% поступают от сегмента индивидуального отдыха.
SERVICE plus SCIENTIFIC JOURNAL 2020 Том 14 №3 im 41
www.philosoph.rj
Таблица 1. - Сегментация дохода no каналам продаж Table 1. - Revenue segmentation by naleschannels
Описание канала Доля в общем доходе
Корпоративный кооал (групповые заезды) 53%
Прям 01Э бронирование (от стойки, звонку электронная почта, с контактных форм сайта) 16%
Гпсзаназ 23%
Бронитовати е с сайта (модуль он-лайн бронирования) 4%
отнл 2%
Oaf- line турагентства 2%
В процессе анализа маркетинговой деятельности был проведен анализ брендового спроса,по результата м котордго стоит отметить достаточно низкую долю рынкаи узддваемосоь ктмплнкса.
Рисунок 1. - Анализ спроса на оздоровительный комплекс «Клязьма» по брендовым запросам. Figure 1. - Analysis of demand for the «Klyazma» health
resort by brand requests.
В ходе данного исследования, для более полного понимания ситуации необходима оценка уровня репутации объекта на рынке, для этого требуется мониторинг рейтинга комплекса на основных интернет- агрега-торах репутаций отелей (Таблица 2.).
Таблица 2.. — Рейтинг оздоровительного комплекса «Клязьма» в сети интернет. Table 2. — Rating of the «Klyazma» health resort on the
Internet.
Наименование объекта Рейтинг
Ареал 8,8
Лес Арт Резорт 8,6
Холидей Инн Виноградово 8,5
Воздвиженское 8,4
Красная Пахра 8,4
ОК Клязьма 8,3
Гелиопарк Лесной 8,3
Яхонты Ногинск 8,2
Тенденция современного общества в области управления репутацией, это акцент на то, что люди не доверяют брендам — люди доверяют людям. В результате анализа отметим, что рейтинг оздоровительного комплекса «Клязьма» занимает средние позиции и говорит о том, что необходимо работать над его повышением и улучшением качества сервиса.
В управлении маркетинговой деятельностью оздоровительного комплекса используются следующие маркетинговые инструменты по продажи и продвижению услуг комплекса:
1. Интернет — маркетинг: продажи на сайте, контекстная реклама, 5ММ.
2. Краткосрочные и долгосрочные акции и спецпредложения
3. Партнерские программы (кросс-маркетинг, размещение спецпредложений на сайтах партнеров)
4. Продажи через ОТА (он-лайн агентства и электронные каналы продаж)
5. Управление репутацией (работа с отзывами)
6. PR проекты (участие в конкурсах, публикации в СМИ)
7. Программа лояльности
8. Событийный маркетинг
Основным каналом продаж и рекламной площадкой оздоровительного комплекса выступает официальный сайт, где интегрирована возможностью прямого бронирования номеров с помощью модуля бронирования компании Т^еУпе. На сайте услуги гостиницы не просто перечислены, а, при открытии, показаны красочно с фотографиями и подробным разъяснением.
Бизнес — страницы комплекса представлены в следующих социальных сетях: сообщество в Facebook — 1254 человека, ВКонтакте — 1 207 подписчиков, группа в Одноклассниках — 1200 человек, ^адгат — 2200 человек. Страница в «^адгат» —
Анализ инновационных подходов к управлению маркетингом на примере загородных средств размещения
самая яркая и информативная. Здесь представлены и анонсы мероприятий, и фотоотчеты о прошедших мероприятиях, и текущие акции. Коммуникации в сети «Instagram» — одни из самых эффективных. Потребители быстрее улавливают зрительные образы. Так как «Instagram» — это фотоприложение, то оздоровительный комплекс может держать связь с потенциальными покупателями через картинки и фотографии, а также через непродолжительные (на несколько секунд) видеозаписи.
В ходе исследования выявлено, что для рекламы в сети Интернет (помимо официального сайта) используется контекстная реклама на Яндексе и Google.
В рамках управления маркетинговой деятельностью комплекса активно используются разного рода акций и спецпредложений, как краткосрочного, так и долгосрочного характера. Комплекс разрабатывает и предлагает собственные специальные предложения в летний сезон, праздничные дни (Новый год, восьмое марта, майские праздники), а также различные акции.
Использование механизма снижения цен путем предоставления скидок на услуги оздоровительного комплекса «Клязьма» привлекает потребителей услуг и способствует: увеличению объема продаж; оптимальному использовании номерного фонда; конкурентоспособности услуг. Выбор размера скидки, предоставляемой потребителям конкретной группы, осуществляется гостиницей с учетом следующих факторов: уровня спроса на услуги комплекса («сезонный» или «несезонный» период); конкретных дней недели (понедельник-четверг), выходных и праздничных дней; квалификации заезда (групповой или индивидуальный). Поскольку временной период, в течение которого потребительский спрос на гостиничные услуги низок («не сезонный» период) и достаточно продолжителен (38% от количества дней году), то стимулирование клиентов путем предоставления скидок именно в этот период является для гостиницы одним из приоритетных направлений. Традиционно спрос клиентов на гостиничные и оздоровительные услуги в выходные и праздничные дни, а также накануне указанных дней, ниже по сравнению с другими днями недели.
Информация об акциях систематически публикуется на сайте в разделе «Акции» и представленная красочными рекламными баннерами. На момент исследования было представлено 12 спецпредложений.
При запросе в поисковике — оздоровительный комплекс «Клязьма» — можно увидеть, что для продаж активно используется один из самых крупных сайтов-а-
грегаторов — Booking. com. Рейтинг комплекса — 8,3.
Страницы комплекса, также представлены на следующих интернет -ресурсах:
1. Trip Advisor;
2. Booking. com;
3. Яндекс. Путешествия;
4. 101hotels;
5. Tophotels.
Данные сервисы содержат информацию о гостинице в традиционной для них и удобной для пользователей форме, позволяют бронировать номера, содержат сведения об отзывах постояльцев.
С 2012 года в комплексе действует дисконтная программа для постоянных гостей «Welcome+». Число участников данной программы — 2 000 человек.
Для повышения загрузки и увеличения доходов оздоровительного комплекса активно развивается направление делового туризма и корпоративных мероприятий. Комплекс предоставляет свои площадки для проведения мероприятий различного формата и масштаба — от небольших тренингов до крупных фестивалей, конференций и спартакиад. В комплексе функционирует десять конференц-залов и переговорных комнат, оснащенных современным оборудованием, и в которых одновременно может разместиться до пятисот человек. Все залы могут быть оборудованы под конкретное мероприятие по техническому заданию заказчиков. Занимается организацией мероприятий в оздоровительном комплексе менеджер по организации мероприятий, входящий в состав службы продаж.
Событийный маркетинг в комплексе представлен проведением тематических мероприятий в рамках крупных государственных праздников, а также локальных мероприятий для гостей на регулярной основе (на заезды выходного дня и детские каникулы). Организация мероприятий для гостей комплекса дает ряд преимуществ, а именно позволяет:
• представить оздоровительный комплекс и его услуги;
• повысить объемы продаж;
• получить дополнительную прибыль от мероприятий;
• повысить лояльность уже существующих потребителей и партнеров, а также привлечь новых;
• привлечь новые инвестиции;
• в целом повысить эффективность деятельности оздоровительного комплекса.
SERVICE plus SCIENTIFIC JOURNAL 2020 Том 14 №3 im 43
www.philosoph.rj
2020, 14(3), 38-49 | Khokhlov I. Yu.
Analysis of innovative approaches to marketing management
on the example of countryside accommodation facilities
Однако, несмотря надостаточно высокую представленность оздоровительного ттрплетса в тоциаьь-ных сетях и сервисах бронирования, низкое количество подпеетиго в в ьецкаьтеых оетяХш исоренео ит д[а^мтт: чегиакое, тебольшое количество оттывов на форумах, аьчорит о недасоатьчнем его п|аадвижании всеть Ин-аи рнек.
Анализ маркетинговой деятельности выявил, что онлайн продвижение не достаточно развито в рассматриваемом оздоровительном комплексе, о чем свидетельствуют небольшие группы в социальных сетях и низкое количество отзывов на форумах.
Ниже представим анализ структуры маркетингового бюджета оздоровительного комплекса «Клязьма».
Таблица 3. - Структура маркетингового бюджета оздоровительного комплекса «Клязьма» на 2019 год.
7аЬ/е 3. - Structure of the marketing budget of the «Klyazma» health resort for 2019.
Прогноз продаж, т.руб. 353 000
Общий маркетинговый бюджет, т. руб. 6 781
Доля маркетинговых расходов 2%
Структура бюджета на маркети нг
Пл атная реклама 13,18%
Полиграфия & сувениры 14,27%
Вебсайт 2,62%
Контент маркетинг 5,46%
Связи с общественностью 4,42%
Событийный маркетинг 51,02%
Рисунок 2. - Анализ структуры маркетингового бюджета оздоровительного комплекса «Клязьма»
Figure 2.. - Analysis of the structure of the marketing budget of the
«Klyazma» health resort
Из вышеприведенных данных необходимо отметить достаточно низкий процент, выделяемых на маркетинговые расходы предприятия. Также из данных рисунка 2. видно, что основную долю в бюджете маркетинговых мероприятий оздоровительного комплекса «Клязьма» составляют расходы на событийный и полиграфию.
Автором выявлено неактивное использование таких эффективных инструментов, коммуникации с клиентурой, как контекстная реклама, реклама в социальных сетях и PR — активности.
В ходе исследования был проведен анализ упоминаний оздоровительного комплекса и его конкурентов по теме «сервис/качество обслуживания» учитывались публикации, в которых упоминались понятия, связанные с обеспечением удобства бронирования, регистрации, сервисом и качеством обслуживания. Исследование проводилось с помощью веб-агентства «^еаМеЬ». Полученный рейтинг оздоровительных комплексов и санаториев в г. Мытищи по теме «сервис/ качество обслуживания» за 2019 год представлен в таблице 4.
Хохлов И. Ю. 2020 Т.14 №3 с. 38-49
Анализ инновационных подходов к управлению маркетингом на примере загородных средств размещения
Таблица 4. - Рейтинг оздоровительного комплекса «Клязьма» и его конкурентов по теме «сервис/ качество обслуживания» за 2019 год
Table 4. - Rating of the «Klyazma» health resort and its competitors on the topic «service/ quality of service» for 2019
№ п/п Санаторий/ оздоровительный комплекс Всего упоминаний Упоминаний по теме «Сервис/качество обслуживания» % Упоминаний по теме «Сервис/ качество обслуживания» к всего упоминаний
Санаторий «Подлипки» 14 520 3 705 15,11
Загородный комплекс «Солярис» 11 340 3 212 18,32
Оздоровительный комплекс «Клязьма» 9 630 2 592 19,55
Санаторий «Славино» 8 752 2 107 14,23
Санаторий «Дружба» 5 764 1 720 13,09
Наглядно данные таблицы представлены в виде гистограммы на рисунке 3.
Рисунок 3. - Рейтинг гостиниц по теме «сервис/ качество обслуживания» за 2019 год
Figure 3. - Rating of hotels on the topic «service/ quality of service» for 2019
Исследования выполнялись с помощью методов медиастатистики, т. е. делалась оценка упоминаемости указанных параметров в контексте каждой из выбранных компаний. Замеры производились с помощью услуг веб-агентства «^еаМеЬ». Данный рейтинг представляет собой медийное отражение выбранных параметров (скидки/сервис) в российских СМИ за период с 10 января 2019 года по 31 декабря 2019 года.
Контент — анализ показал, что больше всего упоминаний (более ярко представлена в сети Интернет) санаторий «Подлипки». Что касается исследуемого комплекса, то он по числу упоминаний и рейтингу «сервис-качество» находится на третьем месте после санатория «Подлипки»» и загородный комплекс «Со-лярис».
В ходе данного исследования сделан вывод, что маркетологам «Клязьма» стоит уделять больше внимания продвижению своих услуг и бренда в социальных сетях и Интернете, так как чем больше популярность — тем выше востребованность и узнаваемость, а как следствие и доходы.
Далее проведем сравнительный анализ методов продвижения услуг оздоровительного комплекса «Клязьма» и основных конкурентов «Санаторий „Подлипки"» и «Загородный комплекс „Солярис"» экспертным путем. Характеристиками маркетинговой деятельности являются:
• акции, спецпредложения;
• онлайн-сервисы на сайте;
SERVICE plus SCIENTIFIC JOURNAL 2020 Том 14 №3 ш 45
www.philosoph.ru
2020, 14(3), 38-49 | Khokhlov I. Yu.
Analysis of innovative approaches to marketing management
on the example of countryside accommodation facilities
• реклама в сети Интернет: контекстная, медийная, каталоги;
• участие в выставках;
• флаеры, листовки на ресепшене, в туристических агентствах;
• реклама на радио, телевидении.
Экспертами были выбраны:
• ведущий специалист Департамента туризма Московской области;
• ведущий маркетолог туристического агентства «Каравелла»;
• ведущий маркетолог туристического агентства «Энигма».
Экспертная оценка проводилась по пятибалльной шкале, где 5 — фактор проявлен ярко, в полной мере, а 1 — фактор отсутствует (таблица 5).
Согласно балльной оценки, представленной по значимым характеристикам на рынке гостиничных услуг определяется основной стратегический конкурент — санаторий «Подлипки».
Таблица 5. - Оценка значимых характеристик маркетинговой деятельности Table 5. - Evaluation of significant characteristics of marketing activities
№ Наименова-ние организации акции, спецпредложения онлайн-сервисы на сайте реклама в сети Интернет: контекстная, медийная, каталоги, социальные сети участие в выставках флаеры, листовки на ресепшене, в туристических агентствах реклама на радио, телевидении, журналах Средняя оценка
1 ОК «Клязьма» б А А б б б 4,2
2 Санаторий «Подлипки» б б б б б б 4,7
3 Загородный комплекс «Солярис» А б б А А А 4,0
Графически полученные данные представлены в виде диаграммы на рисунке 4.
реклама на радио, телевидении; журналах
флаеры, листовки на ресепшене, туристически х агентствах
акции, спецпредлож ения
онлаин-ервисы на сайте
реклама в
сети Интернет: контекстная, медийная,...
OK «Клязьма»
•Санаторий «Подлипки»
Загородный комплекс «Солярис»
участие в выставках
Рисунок 4. — Сравнительная характеристика деятельности и средств продвижения (рекламы) услуг «Клязьма» и основных конкурентов в Москве
Figure 4. — Comparative characteristics of the activities and means of promotion (advertising) of the «Klyazma»
servicesandtheirmain competitors in Moscow
46 ÈÊ>1 ОТ 2020 Том14 №3 SERVICE plus SCIENTIFIC JOURNAL
WWW.PHILOSOffl.RJ
Анализ инновационных подходов к управлению маркетингом на примере загородных средств размещения
Из анализа конкурентов и отзывов гостей оздоровительного комплекса «Клязьма» сделан вывод, что оздоровительный комплекс имеет достаточно сильную конкурентную позицию на рынке, рекламная кампания комплекса присутствует и в СМИ, и в Интернете, однако есть необходимость усиления коммуникационной рекламы в социальных сетях «ВКонтакте» и «Инстаграм», где, на момент исследования, слабо поддерживаются связи с клиентурными группами, контактными аудиториями и широкой общественностью.
Таким образом, сделаны выводы, что основными слабыми сторонами стратегии продвижения услуг оздоровительного комплекса «Клязьма» являются:
1. Неактивная рекламная кампания (слабая рекламная деятельность через средства массовой информации и сеть Интернет).
2. Повышение цен в 2018 году в связи с инфляцией и необходимостью повышения заработной платы.
3. Также, в ходе исследования выявлена не достаточно активная рекламная деятельность данного комплекса в сети Интернет.
В целях выработки стратегии действий (механизмов реагирования) оздоровительный «Клязьма» на меняющиеся условия рынка услуг размещения, развлечения маркетологом комплекса должен использоваться метод SWOT-анализа постоянно.
Автором сделан вывод, что ситуация требует разработки комплекса мероприятий по совершенствованию процессов управления маркетинговой деятельности оздоровительного комплекса «Клязьма» в сети Интернет с использованием информационных технологий, а также усилению ее позиционирования на региональном рынке оздоровительных услуг и услуг размещения.
Ситуация требует разработки мероприятий по совершенствованию онлайн продвижения предоставляемых услуг оздоровительного комплекса.
Совершенствовать продвижение оздоровительного комплекса «Клязьма» автором работы предлагается с помощью современных инструментов интернет — маркетинга и информационных технологий. Это оптимизация и продвижение официального сайта оздоровительного комплекса «Клязьма», оптимизация медийной и баннерной рекламы в сети Интернет, продвижение комплекса в сервисах Yandex карты, Expedía, Foursquare с помощью рекламных кампаний в социальных сетях, а также использование инструментов по управлению репутацией бренда.
1) Аудит и оптимизация сайта оздоровительного комплекса «Клязьма».
Одна из основных задач оздоровительного комплекса — привлечение посетителей и повышение выручки от реализации путевок, расширение числа постоянных клиентов. Для повышения уровня продаж данному оздоровительному комплексу необходимы мероприятия по оптимизации интернет-маркетинга, которые включают следующие этапы:
1. Анализ (аудит) сайта
С помощью аудита сайта оздоровительного комплекса «Клязьма» можно провести анализ, включающий в себя:
• выявление соответствия сайта рекомендациям поисковых систем,
• поиск возможных ошибок в работе сайта,
• исследование программной реализации,
• анализ структуры сайта,
• проверку на соответствие ключевым запросам.
Сайт, который претендует на топовые позиции в выдаче поисковых систем, должен быть удобным для:
• поисковых систем,
• выбранной целевой аудитории,
• конечных пользователей, которые уже пришли на ваш сайт.
Готовность интернет-ресурса к поисковой оптимизации и текущий авторитет сайта для поисковых систем выявляет SEO-аудит. Он позволит оценить эффективность предыдущих работ по сайту, сделать план конкретных действий и спрогнозировать их результативность.
2. Оптимизация рекламы в сети Интернет.
Медийная реклама рассчитана на эмоциональное
восприятие аудиторией. Этот вид коммуникации формирует отношение к оздоровительному комплексу и помогает создать нужные ассоциации — провязать эмоции пользователей с компанией или продуктом. И для этого в медийной рекламе есть множество форматов — от картинок и видео до интерактивных элементов и различных спецэффектов.
Сегодня медийная реклама позволяет решать не только традиционные имиджевые задачи. Она также хорошо работает и как инструмент перфоманс-страте-гии.
SERVICE plus SCIENTIFIC JOURNAL 2020 Том 14 №З im 41
www.philosoph.rj
Задачи медийной рекламы:
• Поддерживать имидж оздоровительного комплекса,
• Сохранять или завоевывать лидерство, формировать top of mind узнаваемость,
• Привлекать внимание к актуальным предложениям, событиям, акциям и не только,
• Наращивать продажи путевок,
• Стимулировать покупки через создание интереса к оздоровительному комплексу «Клязьма».
Также эффективны медийные кампании в Яндекс. Директе.
Набирают популярность кросс-сценарии в едином интерфейсе Директа и комбинировать различные виды нацеливания для эффективной коммуникации.
Получить максимальный охват аудитории проще всего там, откуда люди начинают веб-сёрфинг: например, на главной странице Яндекса. Горизонтальный баннер поможет завладеть вниманием пользователей, когда они только выходят в интернет.
Также эффективна баннерная реклама на тематических сервисах.
Обратиться к пользователям с определёнными ин-
тересами — например, к тем, кто узнать новые тренды в дизайне домов, искусстве, ювелирных украшениях — удобно на специализированных площадках Яндекса. Благодаря красивым форматам и специальным тарге-тингам ваше предложение точно заметят.
Итог: привлечение посетителей, увеличение узнаваемости бренда, повышение уровня посещений и продаж.
4. Поисковое продвижение (SEO).
Комплексные работы по направлениям:
• наращивание ссылочной массы,
• фильтрация некачественных ссылок,
• создание текстов ссылок, наполнение сайта,
• анализ посещений,
• снятие позиций.
Таким образом, сделан вывод, что разработанные мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности с использованием инновационных технологий помогут оздоровительному комплексу «Клязьма» повысить число гостей и партнеров, усилить позиционирование данной гостинице на региональном и российском рынке гостиничного бизнеса за счет повышения узнаваемости и укрепления положительного имиджа.
Список использованных источников:
1. Адашова Т. А., Духовная Л. Л., Косарева Н. В., Лапочкина В. В., Холодцова И. И. Инновации в туризме и гостеприимстве. Москва, 2019.
2. Горняк Л. И. Современные аспекты управления качеством в учреждениях гостинично — ресторанного комплекса. Актуальные проблемы экономики и торговли в современных условиях: материалы ежегодной научной конференции профессорско-преподавательского состава и аспирантов Московского торгово-экономического университета I отв. за вып. Б. Б. Семак. М: Изд-во Московского торгово-экономического университета, 2017. — 227с.
3. Духовная Л. Л., Холодцова И. И. Инновационные технологии в гостиничном бизнесе Сервис в России и за ру-бежом.2014.№ 7(54).С.166-178.
4. Кобзарь М. А., Карпенко А. В. MARKETING STRATEGIES IN THE HOSPITALITY INDUSTRY В сборнике: Конвергентные технологии XXI: вариативность, комбинаторика, коммуникация материалы IV Международной междисциплинарной научной конференции. Крымский федеральный университет им. В. И. Вернадского, Институт иностранной филологии. Симферополь, 2020. С. 358-362.
5. Шамраева Е. В. Обзор современных маркетинговых инноваций в индустрии гостеприимства В сборнике: Управление персоналом, социальными и бизнес-коммуникациями: методы, модели, технологии. материалы Всероссийской научно-практической конференции. Государственный университет управления.2019.С.129-132.
6. Щетинина К. И. Инновации в гостиничном бизнесе: международный и российский опыт. — Журнал «Вестник МГИМО университета», 2013 — № 4 (31) — 259 с.
Анализ инновационных подходов к управлению маркетингом на примере загородных средств размещения
References
1. Adashova, T. A., Dukhovnaya, L. L., Kosareva, N. V., Lapochkina, V. V., & Kholodtsova I. I. (2019). Innovation in tourism and hospitality. Moscow. (In Russ.).
2. Gornyak, L. I. (2017). Modern aspects of quality management in the institutions of the hotel and restaurant complex. Aktual'nye problemy ekonomiki i torgovli v sovremennykh usloviyakh [Actual problems of economics and trade in modern conditions]: proceedings of the annual scientific conference of faculty and graduate students of Moscow University of Trade and Economics. Moscow: Publishing house of the Moscow University of Trade and Economics, 222- 227. (In Russ.).
3. Dukhovnaya, L. L., & Kholodtsova, I. I. (2014). Innovative technologies in the hotel business. Servis v Rossii i za rubezhom [Service in Russia and abroad], 7 (54),166-178. DOI: 10.12737/7478. (In Russ.).
4. Kobzar, M. A., Karpenko, A. V. (2020). Marketing strategies in the hospitality industry. Konvergentnye tekhnologii Kh-KhI: variativnost', kombinatorika, kommunikatsiya [Convergent Technologies XXI: variability, combinatory, communication]: proceedings of the IV International Interdisciplinary Scientific Conference. Crimean Federal University named after V. I. Vernadsky, Institute of Foreign Philology. Simferopol, 358-362. (In Russ.).
5. Shamraeva, E. V. (2019). Overview of modern marketing innovations in the hospitality industry. Upravlenie person-alom, sotsial'nymi i biznes-kommunikatsiyami: metody, modeli, tekhnologii [Human Resources, Social and Business Communications: Methods, Models, Technologies]: proceedings of the Russian Scientific and Practical Conference. State University of Management, 129-132. (In Russ.).
6. Schetinina, K. I. (2013). Innovations in the hotel business: international and Russian experience. Zhurnal «Vestnik MGIMO universiteta» [Journal «Bulletin of MGIMO University»], 4 (31), 259-265. (In Russ.).
SCIENTIFIC JOURNAL
SERVICE plus
2020 Том 14 №З
www.philosoph.rj
