CC BY
19УДК 351.824:659.19
Бринько А.И.
магистрант 2-го курса института экономики, государственного управления и финансов Сибирский федеральный университет (г. Красноярск, Россия)
АНАЛИЗ И ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМНОГО РЫНКА В РОССИИ И ПРОВЕДЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ
Аннотация: рынок рекламы меняется: растет доля Интернет-рекламы, сокращается ТВ-реклама, но общие объемы увеличиваются. Рекламодатели в России часто используют агрессивные методы рекламы для получения конкурентных преимуществ, несмотря на возможные последствия, запреты и штрафы. Агрессивная реклама компаний часто вызывает жалобы. Такие кампании используют провокационные образы и дискредитируют конкурентов, отстраиваясь от них и высмеивая их слабые стороны так как такие методы более эффективны для привлечения клиентов. Крупные компании могут обходиться традиционным подходом, в то время как мелкие рекламодатели, нацеленные на увеличение доходов и доли рынка, вынуждены использовать агрессивную рекламу для достижения стратегических целей.
Ключевые слова: рынок рекламы, конкуренция, агрессивная реклама, Интернет, увеличение рынка.
За последние 5 лет изменилась и структура рекламного рынка по направлениям размещения рекламы. Если сравнивать структуру размещаемой рекламы по видам, то за 5 лет несколько выросла доля рекламы в Интернет-сервисах с 49,4 до 59,9%. Из этого можно сделать выводы, что значимость Интернет-рекламы в последнее время превосходит все основные виды рекламы, на ее долю приходится более половины рекламного рынка, и эта доля увеличивается. Увеличение Интернет-аудитории и возможностей для распространения рекламы в Интернете достаточно высокие. Однако, с 2022 года
они ограничиваются сокращением возможностей для рекламы в таких популярных сервисах как Instagram*(*запрещено в РФ) (заблокирован в РФ с 2022 года) и Youtube (невозможна прямая реклама через сервис с 2022 года, а в 2024 году запрещен на территории РФ), при недостаточной развитости российских Интернет-сервисов. При этом активно развивается реклама на таких площадках как ВКонтакте (включая VK-видео), но еще более существенно -Telegram. Также последнее время развиваются сервисы онлайн-кинотеатров («Кинопоиск», «Премьер», «WINK»), где также отчасти размещается реклама.
Следует учитывать, что размещение рекламы в Интернет от российских рекламодателей производится не только на российских, но и на зарубежных ресурсах, хотя в настоящее время и внесены существенные ограничения на это. Тем не менее, наиболее значимые по итогам 2023 года зарубежные рекламные площадки: YouTube (51%), Telegram (38%), Instagram*(*запрещено в РФ) (9%).[6]
Крупнейшими категориями бизнеса по объемам вложений в рекламу, при общем росте этих вложений в 2023 году являются такие сферы как розничный ритейл (+32%), цифровые сервисы (+33%), FMCG (+37%), финансы (+37%).[5]
Крупнейшими рекламодателями в РФ по итогам 2023 года названы крупные федеральные компании «Сбер» (Сбербанк и его экосистема), «Яндекс» и «Ozon», о чем свидетельствуют данные отчета отраслевого издания AdIndex, опубликованные в середине 2024 года.
В 2023 году расходы на рекламу топ-10 рекламодателей в России составили 106 млрд. руб. При этом компании в 1,5-2 раза, увеличили свои рекламные бюджеты в 2023 году по сравнению с 2022 годом.
Бренды, не доминирующие на рынке, не имеющие возможности вкладывать большой объем средств в рекламную компанию, часто используют агрессивные методы рекламы для получения максимального эффекта и увеличения своей известности.
Так, в 2022-2023 году к агрессивной рекламе были отнесены реклама и брендинг сети суши «Ёбидоёби» (на ее рекламу за 2022-2023 годы было подано
несколько жалоб, поскольку как название сети, так и название некоторых продуктов, продаваемых сети, были сходны с ругательными выражениями). [8] В СМИ также обращалось внимание на неоднозначную по содержанию рекламу Банка «Тинькофф» (с 2024 года - «Т-Банка»), в которой использовался криминальный лексикон. Компания «Oreo» на российском рынке использовала рекламу с похожим до смешения символом ЛГБТ-сообщества, пропаганда которого в России запрещена. Достаточно часто в агрессивной некорректной рекламе на российском рынке уличают сеть фаст-фуда Burger King, неоднократно подавались жалобы на рекламные кампании данной сети. В ряде источников приводятся и иные примеры агрессивных рекламных компаний, где рекламные сообщения имеют достаточно провокационный характер, чем вызывают жалобы со стороны граждан и организаций. Даже несмотря на запреты, судебные разбирательства и вынесенные штрафы для таких рекламодателей, нередко эффект от привлечения потенциальных клиентов и формирования запоминающегося образа оказывается выше. [7]
При этом, выделяются общие черты агрессивного маркетинга, который предполагает создание рекламы продукта с яркой, провокационной его презентацией, которая бьет «в лоб» и потому запоминается потребителю. Если крупные рекламодатели, имея значительные рекламные бюджеты, могут не использовать агрессивную рекламу, подходя достаточно традиционно (консервативно), что видно на примере рекламы крупнейших рекламодателей, перечисленных выше, то более мелкие рекламодатели, особенно действующие в жесткой конкурентной среде, выводящие на рынок новые продукты или поставившие стратегические цели существенно увеличить объемы доходов и долю рынка, нередко вынуждены прибегать к агрессивной рекламе. Они могут не увеличивать рекламные бюджеты, но более активно использовать провокационные рекламные образы, в том числе, сходные до смешения с неодобряемые обществом и моралью явлениями (ругательные слова, секс, расизм и шовинизм, циничное поведение и прочее), либо даже намерено
дискредитируют конкурентов, но косвенно, что доказать факт дискредитации сложно.
В целом, агрессивные рекламные кампании проводятся с использованием следующих приемов:
Отстройка от конкурентов: продукт противопоставляется (даже косвенно) конкурентам, а рекламные кампании каким-либо образом дискредитируют или высмеивают слабые стороны конкурентов, пусть и не явно, Коллаборация с лидерами мнений: ведется сотрудничество с популярными блогерами, иными лидерами мнений, нередко выбираются даже скандальные медийные личности для большего привлечения внимания к бренду и обсуждений такого выбора,
Демпинг цен: постоянные сообщения о крупных скидках, акциях, распродажах или ограниченных предложениях (даже если это действительно так и не является дезинформацией),
Вирусные кампании: формирование запоминающегося рекламного контента, сильно привлекающего внимание, в том числе, с затрагиванием резонансных тем, с абсурдными или непристойными образами и сравнениями,
Манипуляции и «темные паттерны»: с помощью определенных техник потребители рекламы выполняют действия, которые выгодны для рекламодателя, даже нередко в ущерб своему потребительскому опыту (когда осуществляется давление на чувства жалости, вины, страха и т.п.),
Спам: активное постоянное напоминание о продукте по разным рекламным каналам, от Интернет и пользовательских приложений в смартфонах до мессенджеров, звонков операторов и т.п. [4]
В целом, можно сделать следующие основные выводы. Структура рынка изменилась при увеличении доли Интернет-рекламы и сокращении доли рекламы на ТВ, хотя все объемы рекламы в денежном выражении увеличились. Объемы региональной рекламы, в особенности Интернет-рекламы, за последние годы, включая 2023 год, также существенно увеличились. Наиболее крупными рекламодателями на рынке являются «Сбер», «Яндекс» и «Ozon», и в целом на
топ-10 рекламодателей приходится 14,5% рынка. При росте рекламного рынка в 2023 году на 31%, крупнейшие рекламодатели в большей мере увеличили рекламные бюджеты (в 1,5-2 раза). Также отмечено, что агрессивная реклама в таких ее проявлениях как отстройка от конкурентов, коллаборация со скандальными лидерами мнений, демпинг, вирусные компании (в том числе, до смешения связанные с неодобряемыми обществом и моралью явлениями), манипулятивные технологии и спам часто используются для проведения рекламных кампаний в России теми рекламодателями, которые хотят увеличить долю на рынке, получить больше конкурентных преимуществ, даже несмотря на угрозу привлечения к административной ответственности за размещение такой рекламы.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ;
2. Федеральный закон «О государственном контроле (надзоре) и муниципальном контроле в РФ»;
3. Официальный сайт ФАС РОССИИ// https://fas.gov.ru;
4. Джамелашвили А. Агрессивный маркетинг: примеры и эффективные стратегии // MarkWay. - 2024. - URL: https://markway.ru/blog/agressivnyj-marketing-primery-i-effektivnye-strategii;
5. Морковин В. Рекламный рынок 2023: тренды, прогнозы, рекомендации / РБК Компани // https://companies.rbc.ru/news/9FeFj9bjGc/reklamnyij-ryinok-2023-trendyi-prognozyi-rekomendatsii;
6. Объем рынка интернет-рекламы в 2023 году предварительно составил 563 млрд рублей // ТАСС. - 2024. - URL: https://tass.ru/ekonomika/19946225;
7. Скандальная реклама — примеры провокационной рекламы известных брендов // Агентство интернет-маркетинга Exiterra. - 2024. - URL: https://exiterra.ru/blog/advertising/skandalnaya-reklama-tinkoff-burger-king-ikea-vkusvill-i-drugikh-primery-provokatsionnoy-reklamy;
8. Скандальные рекламные кампании // Wunder. - 2023. - URL: https://wunder-digital.ru/skandalnye-reklamnye-kampanii-chem-nam-zapomnitsya-2022-god
Brinko A.I.
Siberian Federal University (Krasnoyarsk, Russia)
ANALYSIS AND TRENDS IN DEVELOPMENT OF ADVERTISING MARKET IN RUSSIA AND CONDUCT OF ADVERTISING CAMPAIGNS
Abstract: the advertising market is changing: the share of online advertising is growing, TV advertising is decreasing, but the total volume is increasing. Advertisers in Russia often use aggressive advertising methods to gain competitive advantages, despite possible consequences, bans and fines. Aggressive advertising by companies often causes complaints. Such campaigns use provocative images and discredit competitors by distancing themselves from them and ridiculing their weaknesses, as such methods are more effective in attracting customers. Large companies can make do with the traditional approach, while small advertisers, aimed at increasing revenue and market share, are forced to use aggressive advertising to achieve strategic goals.
Keywords: advertising market, competition, aggressive advertising, Internet, market
increase.
