CC BY
114Таким образом, основным методом продвижения в глобальной сети сегодня является интернет-реклама, являющаяся базовым инструментом развития бизнес-коммуникаций. При этом следует учитывать, что по-настоящему эффективной реклама в Интернете может быть только в случае комплексного подхода. Такой подход предполагает разработку и создание полноценной рекламной кампании, включающей в себя множество инструментов Интернет-рекламы: от баннерной рекламы, текстовых вставок на наиболее эффективных для данного рекламодателя веб-ресурсах до партнёрских программ и рекламы, действующей через механизм телеконференций и досок объявлений.
Список литературы
1. Акулич И.Л. Маркетинг. Минск: Высшая школа, 2005.
2. Голик В.С. Некоторые аспекты использования интернет-маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 2008. №2. C. 6-25.
3. Чупалов А. Как зарабатывать деньги в Internet. СПб.: 2007.
АГРЕССИВНАЯ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМА (СОВЕТЫ НАЧИНАЮЩИМ РЕКЛАМИСТАМ)
П.П.Иванцов, Е.В.Лучук
Санкт-Петербургский государственный университет кино и телевидения, [email protected]
В статье на примерах российского рынка рекламы предпринята попытка показать роль агрессивной рекламы в Интернете. В качестве советов начинающим рекламистам сформулированы основные проблемы для нового направления работы в данной области.
Ключевые слова: агрессивная реклама, креатив, бриф, он-лайн-баннер.
In this paper the examples of the Russian advertising market attempted to show the role of aggressive advertising on the Internet. As advice for beginners advertisers formulated the main problems for a new direction in thisfield.
Keywords: aggressive advertising, creative, brief, online banner.
Почему в интернет-маркетинге стоит держаться подальше от веяний моды? Почему рекламодатели часто не могут повысить продажи с помощью рекламы в интернете? Зачем бренд-менеджеры берут на себя функции рекламных агентств и сами решают, какие способы продвижения выбрать? Ведь опыт показывает, что это чревато непоправимыми ошибками. Тактические просчеты исправить несложно, а вот стратегические оказываются самыми губительными.
Хорошая реклама всегда основана на креативе, но далеко не всякий креатив делает рекламу хорошей. Проблема заключается не в том, чтобы обозначить себя на рынке, а в том, как это сделать, чтобы не навредить своему имиджу, без которого успешный бизнес невозможен.
Организаторы крупного французского медиафорума отказались печатать в своем буклете рекламу одного из участников - российскойкомпании, которая принадлежит известному режиссеру Юрию Грымову. Инцидент произошел в Каннах, на международной выставке MIPCOM 2014. Это площадка, на которой производители фильмов и телепрограмм вот уже 30 лет представляют свои продукты. Организаторы выставки запретили российскому участнику - проекту «Слоу ТВ», который принадлежит известному режиссеру и продюсеру Юрию Грымову, - размещать свою рекламу в каталоге из-за слогана. Рекламу сочли слишком агрессивной, политической. Не смутило французов и то, что проект Грымова как раз предлагал зрителю альтернативу политике. Это легкие познавательные программы и фильмы - в общем, все то, что так популярно в Европе. К тому же «Слоу ТВ» - полноправный участник MIPCOM, а вся его реклама давно оплачена [1].
Дословный перевод, который звучал так: «Санкции против России? Делайте это помедленнее», пришлось срочно заменить на «Медленно, с любовью, из России».
А ведь Юрий Грымов в 90-х занимал пост творческого директора «Премьер-СВ». По мнению мэтра отечественного рекламного рынка, сейчас в области рекламы сидят люди узкоспециализированные и за пределами брифов ни в чем не разбирающиеся. «Я всегда занимался искусством - подчеркиваю, искусством. В самом широком смысле: кино, театр, журналы, фотография. До «Премьер-СВ» я продвигал в России компанию «Ле-Монти»... Я сделал для них фэшн-шоу, стратегию, придумывал, как вещи в магазине повесить - чтоб купили побольше. И меня позвали в Америку.» [2]. В 1995 году в России Грымов возглавил творческую службу новой, пусть и небольшой, но впоследствии гигантской рекламной структуры. «Я всегда пытался попасть зрителю не в глаз, а в сердце. Меня интересуют не визуальные, а чувственные эффекты - чтобы люди сразу полюбили продукт, человека, артиста» [2]. Говоря о современном состоянии рекламного рынка России, мэтр подчеркнул, что современная реклама сместила акцент с творчества на агрессию и в качестве доминанты выбрала стиль «ту мач».
Андрей Амлинский - в 2004 году креативный директор проекта «Эльдорадо» (копирующего немецкую Media Markt-из-за чего последняя вынуждена была сменить цвета в России) и автор скандальных слоганов, отмечает, что в настоящий момент на рекламном рынке России наступило «время какое-то подмороженное: хлесткой рекламы нет, потому заказчиков бодрых нет и рекламщиков бодрых мало. Реклама -это знак времени. Каждой эпохе - свое. Раньше были стихи. Сейчас - блестящая мысль, точная фраза. Именно они будут рассказывать историкам о нас, о нашем времени, о наших нравах, о наших потребностях, тайных стремлениях [2].
Яркий пример агрессивной и креативной рекламы - Герострат, спаливший знаменитую Александрийскую библиотеку. Благодаря такой яркой идее, как поджог, имя Герострата стало своеобразным устойчивым брэндом. Казалось бы, рекламная цель достигнута, о Герострате знают во всем мире, его
помнят уже не одну тысячу лет (и впредь, скорее всего, не забудут). Но имидж этой торговой марки крайне низок, а имя Герострата не вызывает у «потребителей» ничего, кроме презрения и реакции отторжения.
Вывод из всего сказанного очевиден: реклама должна быть агрессивной, но не настолько, чтобы разрушать положительный имидж продавца. Ведь от этого напрямую зависит доверие покупателя к торговой марке и рекламируемому товару.
Проводя время в интернете пользователи постоянно встречают или наталкиваются на ресурсы со всплывающими окнами (предлагающие регистрацию, платные услуги, уведомления обновить программы или антивирус) с очень яркими баннерами, различными кнопками, при нажатии на которые открывается реклама, мигающие объявления и так далее. Это и есть агрессивная реклама- все то, что мешает посетителю или клиенту получить информацию, ради которой он перешел на этот сайт или открыл ту или иную страницу и поисковые системы к ней.
Поисковые системы стараются не высоко (низко) ранжировать сайты, на которых размещена обманная или агрессивная реклама. Занять позиции выше ТОП 10 таким ресурсам по низко-, средне- и высокочастотным запросам практически не реально, так как на них накладывается фильтр.
Вот несколько советов начинающим рекламистам:
1. Прежде всего, стоит избегать размещения различных всплывающих баннеров и окон, призванных повысить конверсию, а так же мигающих объявлений;
2. Не размещайте рекламу схожую или похожую на элементы навигации по порталу, так как это может быть принято за принуждение посетителя к ее просмотру;
3. Следует размещать рекламные объявления так, чтобы они органично смотрелись с дизайном и не создавали помех посетителям при получении информации.
Часто неудачи связаны с несоблюдением принципов создания баннерной рекламы - дизайна и размещения текстов. Можно рассказать потребителю о новой линейке продуктов
при помощи онлайн-баннеров, изготовив баннеры, в каждом из которых виден бренд, где каждый кадр самостоятелен, сообщения короткие, простые и однозначные. Но следует проявить осторожность. Существует шесть главных ошибок в интернет-рекламе:
1. «Перегрузка». Клиент требует добавить в каждый бан-нер всю линейку продукции. Попытки убедить клиента в том, что это перегрузит баннер и затруднит запоминание основного сообщения, зачастую успехом не пользуются. Клиент продолжает настаивать на своем, да еще и просит добавить краткое описание каждого продукта. Иногда клиенту в голову приходит мысль, что было бы неплохо сделать интерактивного персонажа. «Это снизит эффективность», - возражают рек-ламщики. Но клиент считает, что одного персонажа мало, нужны еще друзья, в которых ребенок мог бы поиграть. Учли все пожелания и, наконец, баннер запускают в ротацию. Результат: баннер похож на безвкусный наряд провинциальной барышни, отправившейся на поиски жениха в столицу. Только два человека из тысячи проявили интерес к игре, остальные 998 не смогли понять суть баннера и преимущества.
2. «Неформат». Распространенный просчет, касающийся важной составляющей онлайн-бизнеса, сбора заявок от пользователей, - неправильный выбор форматов и каналов продвижения.
3. «Ошибка с полом и возрастом». Слепая привязка размещения рекламы к контенту сайта без учета поведения посетителей также снижает эффект от рекламы.
4. «Реклама не на своем месте». Чтобы охватить большую аудиторию и снизить стоимость контакта, крупные рекламодатели в дополнение к ТВ используют онлайн-видео. Месячный охват видеосервисаYouTube, по данным Т^, превышает 40 млн. человек и по этому показателю опережает некоторые федеральные телеканалы. Конечно, не весь заложенный на онлайн-видео бюджет был в итоге израсходован, и клиент заплатит только за досмотренные до конца ролики. Но экономия бюджета, согласитесь, не цель рекламной кампании.
5. «Проблемы с глубиной контакта». Онлайн-реклама дает возможность наращивать глубину контакта с клиентом постепенно - от простого знакомства и узнавания им преимуществ (баннеры и видео) до изучения подробной информации (рекламные статьи). Нельзя перейти ко второй стадии, минуя первую.
6. «Неоправданные амбиции». И наконец, последнее распространенное заблуждение - желание при помощи контекстной рекламы присутствовать на самых заметных позициях.
Таким образом, на этапе стратегического планирования кампаний важно правильно соотнести цели и инструменты онлайн-рекламы. Забивать гвозди дрелью можно, но нецелесообразно, для этого есть молоток. Поиск нужной техники вбивания гвоздя сверлом делу не поможет. Рационально пользоваться молотком изначально. Идеальных рекламных кампаний, как идеально построенного бизнеса не бывает. Ошибки случаются у всех: важно их не повторять.
Список литературы
1. http://www.ntv.rU/novosti/1232858/#ixzz3FiLSq3Ox
2. История российской рекламы // Афиша. Все развлечения вселенной. № 23 (148). 17-30 декабря 2012 года. С.73-75.
PR-СРЕДСТВА РЕАЛИЗАЦИИ СПОНСОРСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СФЕРЕ СПОРТА
А.А. Брюханов
Уральский государственный педагогический университет
PR-средства представляют собой целый комплекс печатных и непечатных источников, благодаря которым можно донести конкретную информацию до аудитории различными и удобными для нее способами. Такие официальные PR-средства, как пресс-релиз, который в себе несет цель оповещение журналистов и широкого круга общественности или
