CC BY
26Актуальные особенности развития деловой активности спортивных брендов
со см о см
о ш т
X
<
т О X X
Мокрова Лидия Павловна
к.э.н., доцент, Департамент маркетинга и спортивного бизнеса, Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации, Mokrova_L@mail.ru
Спорт и сопутствующие ему элементы получил импульс к развитию, что сказывается на развитии спортивных боендов. В этом мире есть безусловные лидеры со своими особенностяси и конкурентными преимуществами. Определить факторы, являющиеся драйверами роста, факторы, влияющими на конкурентоспособность, потребительские предпочтения и перспективы развития является исследовательской задачей предложенного материала. В своем развитии бренд проходит все стадии жизненного цикла включая кризис и антикризисные стратегии являются составляющей общей стратегии развития бренда. Каждой из стадих присущи характерные особенности, часто отличные от характерных черт иной стадии. Так зарождение и стадия зрелости требуют в чем то похожих технологий управления, как это не странно. Фаза замедления роста нуждается в применении кардинально иных методов и инструментов управления по сравнению со стадией роста. В зарубежной научной литературе и практике на этой стадии применяются модели профилактики кризиса. Проанализировать стадии жизненного цикла бренда, сформулировать перечень уместных технологий управления является иссследовательским вопросом проведенного исследования. Обзор сделан на примере самых известных спортивных марок. Предметом исследования явились также причины по которым российские спортивные бренды не получили широкой известности и возможности, открывающиеся перед ними. Статья может быть полезна широкому кругу читателей: практикующим специалистам, исследователям, обучающимся, просто интересующимся жизнью брендов.
Ключевые слова: спорт, управление, бренд, конкуренция, развитие, кризис, потребительские предпочтения
Достаточно часто при управлении нематериальными активами организации используют термины, не отраженные в нормативных документах Российской Федерации [1]. Зачастую совокупность таких нематериальных активов обозначают термином бренд. И в это обобщенное понятие включается и управление товарным знаком, деловой репутацией, технологиями, навыками и опытом человеческого капитала, полезные связи и контракты, клиентская база (базы данных), программное обеспечение. Бренд - сложный актив, т.к. отдельные его факторы требуют совершенно различных алгоритмов и инструментов управления.
В случае неплатежеспособности, банкротства, реструктуризации именно бренд становится уязвимым активов, его стоимость может мгновенно упасть. Однако даже в случае прекращения деятельности организации этот актив можно использовать в дальнейшем. Существует практика приобретения брендов товаров, услуг и организаций, имеющих сильный бренд, для дальнейшего его использования в хозяйственной деятельности. При этом меняется правообладатель бренда, а преимущества актива можно использовать в дальнейшем.
Инструменты и алгоритмы антикризисного управления брендом основаны на анализе драйверов бренда и выработке системы мер, направленных на стабилизацию позиции бренда в целевой аудитории. При этом важно не смешивать понятия конкурентоспособности, имиджа, деловой репутации [2].
У каждого бренда своя совокупность факторов, оказывающих доминирующее влияние на этот актив. Однако можно выделить уникальность, узнаваемость, имидж и деловую репутация, конкурентоспособность как универсальные компоненты бренда [3]. И алгоритмы управления оперируют именно с этими составляющими.
Можно предложить общие требования по поддержанию бренда на основе управления его факторами.
1. Уникальность. Для поддержания этой характеристики необходимо использовать исторически сложившиеся особенности и вносить уместные инновации. Резкая смена характера уникальности может привести к потере клиентской аудитории, и как результат к падению выручки.
2. Клиентская база (база данных клиентов). Существует практика приобретения у разоряющихся компаний баз данных клиентов и использовании ее другими организациями. Однако у этой практики появился негативный опыт. Успешно реализуется инструмент перевода ключевых сотрудников, находящихся в коммуникации в клиентами, В настоящее время, иностранные компании, прекращающие свою деятельность в России предлагают релокацию за рубеж сотрудникам, имеющим позитивный опыт общения с клиентами для сохранении их при выводе бизнеса. Этот инструмент дает хорошие результаты, его можно совершенствовать и внутри страны при покупке частей бизнеса, реструктуризации, сделках М&А. Однако такого рода изменения должны опираться на этическую платформу.
3. Социальный маркетинг. Государство уделяет значительное внимание формированию полезных качеств у граждан. И этот фактор является безусловно эффективным элементом поддержания бренда.
4. Информационная активность должна носить качественных характер, измерять нужно не толь частоту информационных вбросов, но ее содержательную часть. Достаточно
часто за поддержанием информационного присутствия компании пропускают новости, которые могут быть истолкованы не однозначно в силу кросс-культурных особенностей, системы ценностей потребителя, его эмоционального состояния, сформированного иными информационными полями.
На самом деле система факторов является динамичным аспектом бренда. Она меняется с появлением новых продуктов, новых потребительских предпочтений [4].
Пандемия, которая началась в 2020 году, наложила жестокие ограничения на спортивную одежду и обувь. Вспышка ко-ронавируса, которая привела к закрытию магазинов, спортивных залов и спортивных клубов по всему миру и вынудила отложить крупные спортивные мероприятия, стимулирующие продажи, такие как Олимпийские игры в Токио и чемпионаты Европы по футболу [5]. Это хорошо заметно на статистических данных о выручке ведущих компаний в данной сфере.
s , i
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2010 2020 * Nike" * Adidas Group * Puma
Рис. 1. Мировая выручка Adidas, Nike и Рита с 2006 по 2020 год
В связи с этим, компания Adidas выстроила план по преодолению последствий пандемии COVID. Однако, если брать в расчет действия и текущие позиции ведущих конкурентов (Nike и Puma), этот план очень неоднозначен (см. Рис. 1).
В своей стратегии роста «Войди в игру», Adidas заявил, что стремится увеличивать продажи в среднем на 8-10% в год, исключая валютные эффекты, в период с 2021 по 2025 год.
Для достоверности компания заявила, что инвестирует более 1 миллиарда евро до 2025 года в цифровую трансформацию в надежде удвоить свой бизнес электронной коммерции до 8-9 миллиардов евро за этот период. Этим компания открыто заявила, что собирается изменить доминирование Nike на рынке интернет-продаж.
Однако по мере того, как рынок спортивных товаров восстанавливается, Puma, которая пока занимает намного более низкие позиции, похоже, опережает своего крупного конкурента Adidas. Аналитики больше всего воодушевлены именно перспективами Puma.
Несмотря на пандемию, Puma добилась роста продаж на 3% в четвертом квартале 2020 года и роста операционной прибыли на 15%. Puma ожидала «по крайней мере умеренного увеличения продаж в постоянной валюте — с потенциалом роста» в течение всего 2021 года. консервативен».
Оценка рынка отражалась в цене акций двух немецких компаний. В то время как акции Puma выросли примерно на 28% с начала 2020 года, акции Adidas за этот период не изменились.
Если говорить о компаниях, не беря в расчет финансовые показатели, то можно смело заявлять, что Adidas и Puma конкурируют на рынке, который, возможно, навсегда изменился из-за пандемии.
Мир резко разделился на тех, кто стал фанатиком упражнений во время изоляции, что привело к невероятному росту
услуг домашних упражнений, таких как Peloton, и на тех, кто предпочли Netflix йоге.
Adidas также был вынужден продать свой обувной бизнес Reebok. Adidas купил Reebok за 3,8 миллиарда долларов в 2005 году, надеясь, что это поможет компании более эффективно конкурировать с Nike на рынке США, но не смог вернуть Reebok в дни славы 1980-х годов.
Обе немецкие компании Adidas и Puma оказались в тени из-за Nike, чьи акции достигли рекордного максимума в декабре после того, как производитель спортивной одежды сообщил об очередных блестящих квартальных результатах. Американская компания использовала цифровую огневую мощь, от своего сайта электронной коммерции до своих фитнес-при-ложений, чтобы сосредоточить внимание клиентов на своем бренде и использовать общий сдвиг расходов на спортивную и повседневную одежду во время пандемии. И без того значительный бизнес Nike в области электронной коммерции вырос более чем на 80% в годовом исчислении третий квартал подряд.
Таким образом, COVID-19 открыл новую норму для отрасли, определяемую такими факторами, как цифровая коммерция, растущий спрос на устойчивые продукты и расширение участия в индивидуальных видах спорта и физических упражнений. За счет этого, конкуренция компаний Nike,
Adidas и Puma приобрела иную форму и вынудило все три компании приспосабливаться к кризисным условиям по-своему.
С развитием конкуренции на отечественном и международном рынке все большее значение принимает конкурентоспособность предприятия.
Смотря на результаты деятельности фирмы Адидас, можно только похвалить управленческий персонал компании, из года в год показывающей неплохие результаты работы на Российском рынке. Ею охвачен практически весь спектр системно увязанных маркетинговых действий. Практически ни одно серьезное действие не обходится без синхронизации с отделом маркетинга.
Проводя оценку конкурентоспособности известнейших спортивных брендов следует отметить безусловное лидерство компании Nike, однако по отдельным показателям отчетливо видно лидерство Adidas (см. Табл. 1).
Таблица 1
Взвешенная оценка спортивных брендов по технико-экономическим показателям
Степень значимости Технико-экономические показатели Баллы по компаниям
Adidas Nike Puma
0,17 Цена 0,34 0,51 0,51
0,15 Качество 0,75 0,6 0,6
0,05 Раскрученность бренда 0,25 0,25 0,15
0,15 Удобство 0,75 0,75 0,6
0,06 Скидки на продукцию 0,3 0,24 0,18
0,1 Широта ассортиментного ряда 0,5 0,4 0,4
0,1 Дизайн 0,3 0,5 0,4
0,1 Возможность покупки online с сайта 0,4 0,3 0,3
0,05 Количество розничных магазинов 0,25 0,15 0,05
0,07 Использование современных инновационных технологий 0,35 0,28 0,28
1 Итого 4,19 3,98 3,47
X X
о го А с.
X
го m
о
На основании таблицы 1 построим многоугольник конкурентоспособности (Рис. 2).
ю
2 О M
со
3
<
GO О
Рис. 2. Многоугольник конкурентоспособности брендов
На диаграмме очевидны преимущества каждой из компаний, они не имеют ярко выраженных преимуществ друг перед другом. Однако Nike в рейтингах ведущих консалтинговых агентств занимает топовое место среди компаний индустрии роскоши и лидеров массовых продаж.
Делая выводы такого подробного анализа следует отметить, что если исследуемые компании можно назвать ближайшими конкурентами с точки зрения конкурентоспособности и их деловая репутация имеет схожие параметры, Изучив результаты проведенного глубокого анализа компаний аналогов можно выделить факторы, обеспечивающие существенный разрыв Nike от всех спортивных брендов суммарно. И обеспечивается это имиджем компании. Уточняя различия между деловой репутацией и имиджем следует отметить, что деловая репутация, а именно устойчивое мнение, основанное на опыте, продукт логического мышления. Имидж - социо-куль-турный феномен иного рода, он продукт эмоционально-чувственного рода, за него ответственна психология и неосознанная часть мозга. Для формирования имиджа необходимы более тонкие инструменты и технологии, категория имиджа мнение устойчива, может меняться, специалистов по управлении имиджем можно назвать умелыми манипуляторами.
И в части управления имиджем Nike опережает своих конкурентов, которые не достаточно внимания уделяют аспектам имиджа. Для примера возьмем фактор истории компании. В информационном пространстве история компаний Адидас и Пума сводятся к ссоре братьев Даслер, разделу имущества во время второй мировой войны, помещению одного из братьев в концентрационный лагерь. Не самая позитивная история, однако многие компании сотрудничали с Германией, однако не используют этот факт в создании имиджа. Наоборот. В чем ошибка? Можно предположить, что многие семьи сталкиваются с проблемами раздела имущества, и это травмирующий этап развития отношений, он являющийся неизлечимым. Возникает стойкая ассоциация между названием компании и травмами, перенесенными потребителями. И их круг существенно ограничивается. Из этого можно выдвинуть гипотезу, что потребителями Адидас являются граждане не сталкивавшиеся с такого рода травмами.
В имидже Nike достаточно факторов кроме истории. Это и колоссальные исследования в области материалов, и позиционирование компании как заботливой в кассовых фильмах. Можно сделать вывод, что профессиональное творческое управление имиджем компании дает ей возможность развиваться опережающими темпами.
В рейтинге брендов Nike занимает лидирующее место (рис. 3). Хотя системы рейтингования различных агентств различаются, однако топовая позиция не только среди конкурентов, но и среди ведущих брендов Nike стабильна. Это еще раз доказывает силу имиджа организации, высокое качество
управления им и значение имиджа в поддержании статуса бренда.
Рассмотрим американский бренд Under Armour, представляющий на международном рынке спортивную одежду и экипировку.
Rank 2017:1 2016:1 BV 2017$ 31,762m BV 2016: S 28,041m Brand Rating: AAA+
2 Rank 2017:2 2016:2 BV2017:$ 19,177m BV2016: $ 15,510m +¿4/e Brand Rating: AAA
3 Rank 2017:3 2016:4 t BV2017:$ 14,399m „ ^All A BV2016:$ 10,086m 3 Brand Rating: AAA-
Л Rank 2017:4 2016:3 Ф LOUIS VUITTON BV 2017:$ 13,183m +?6%
luuio VUIIIUIN BV2016:$ 10,444m 11 Brand Rating: AAA
HT« С Rank 2017: 5 2016:8 f
■fx V Э BV 2017: $ 10,169m +43%
PJl jl BV 2016: $ 7,098m
[*[*iL*[*И — Brand Rating: AA+
6
7 Ii
f 8
ROLEX □
Rank 2017: б 2016: 7 BV 2017: $ 9,597m BV 2016:$ 7,335m Brand Rating: AA
Rank 2017:7 2016:6 BV 2017; $ 8,342m BV 2016: $7,568m Brand Rating: AAA-
Rank2017:8 2016:9 t BV2017: $ 6,988m +18% BV 2016: $ 5,927m Brand Rating: AAA
GUCCI
9 Rank 2017: 9 2016 12 BV 2017:$ 6383m BV 2016: $ 5,439m 11 Brand Rating: AAA-
^ 10 BV 2017:$ 6,765m
Lamer bv 201& $ 7,875m
II Brand Rating: AA+
Рис. 3. Рейтинг брендов
Изначально они выбрали стратегию отличную от их главных конкурентов: «Мы работаем со спортсменами, о которых вы вряд ли услышите в первую очередь или которым с радостью отдадите звание героев. Мы работаем с людьми, готовыми в любой момент пойти ва-банк и мечтающих о победе -ведь именно так мы думаем и о себе самих». Возможно, именно этот фактор сыграл ключевую роль в неудачи выхода на российский рынок, давайте же проверим это предположение.
Under Armour — четвертый по выручке бренд спортивной одежды и обуви в мире после Nike, Adidas и Skechers. По данным исследовательской компании Euromonitor International, доля рынка Under Armour составляет 2,1%, а у его конкурентов — 14,8%, 9,9% и 2,3% соответственно.
В 2016 году Under Armour начали переговоры с Ярославом Савиным Ex. CEO о запуске сети магазинов в России, где данный бренд был малоизвестен, в то время как в мире он считался третьим. Партнером бренда стало ООО «Востокин-вест». Так как рынок уже был наполнен конкурентами, было достаточно трудно открывать магазины. В 2017 году было сразу открыто целых 10 магазинов, что считается действительно быстрым темпом. А за всего два года в России открыли 16 магазинов.
Участники рынка отмечают, что франчайзи Under Armour в России имел большие планы по развитию сети, но магазины проигрывали Nike и Adidas по плотности продаж и экономической эффективности. Продукция бренда продавалась в России со слишком большой наценкой, которая не соответствовала восприятию его ценности со стороны потребителей. И в 2019 году все розничные магазины этого бренда в нашей стране были закрыты в связи с накопленным убытком, составившим на 2 квартал 2019 года более 1 миллиарда рублей.
Одной из основных причин такого убытка можно считать слишком агрессивное открытие магазинов, так как темпы были действительно очень впечатляющие, а при этом арендная плата очень высокой. Также ассортимент изначально был не столь обширный, как, например, в США.
Но в основном всё упиралось в недостаточную рекламу и информированность о бренде в России, а цены такие же, как у основных конкурентов: Nike и Adidas, которые уже зарекомендовали себя среди покупателей.
Для более наглядного и полного понимая конкурентной картины на нём представим сравнение продаж в виде диаграммы (см. Рис. 4).
Рис. 4. Крупнейшие компании-производители спортивной одежды и обуви в России в 2021 году [6].
Из диаграммы видно, что лидером на рынке является «Спортмастер», а Nike занимает 3 позицию с отставанием больше, чем в 2 раза. Самые печальные результаты в этом списке у рассматриваемого нами бренда Under Armour, который занял последнюю строку, что подтверждает ранее описанные данные о низких пролдажах [7].
Предполагается, что компания всё же собирается развиваться в России и наша страна остается одним из ключевых рынков для развития бренда в регионе EMEA.
«На данный момент мы реструктуризуем бизнес, инновационную одежду и обувь Under Armour по-прежнему можно купить в магазинах наших партнеров Lamoda, Streetbeat, RunLab, Sportpoint и в ряде других мультибрендовых магазинов», - прокомментировали в компании.
Сейчас в новостях появляются новости, что компания планирует снова вернуться на рынок , но так это или нет мы сможем понять уже совсем скоро.
Интересно рассмотреть причины, по которым российские спортивные бренды не получили такого признания как иностранные. Корень этой проблемы кроется в признании преимуществ всего иноземного со времен Алексея Михайловича Тишайшего. Это было основано на мировой политике, отсталых технологиях в военной и обрабатывающей отраслях, мода на иной образ, стиль. За века это настолько вошло в сознание россиян, что стало общепринятым мнением. Однако этот па-терн должен быть замещен. Наличие могучего творческого потенциала у россиян, разнообразная сырьевая база создают ресурсные предпосылки для развития российских брендов, в том числе спортивных. И уход в нашего рынка ведущих брендов только усиливает такую возможность. Однако тенденции к развитию не отмечено. Скорее всего сказываются условия развития бизнеса в целом, отсутствие предпринимательского мышления у художников и дизайнеров. История дает массу примеров развития известнейших брендов практически при отсутствии очевидных ресурсов. Шанель, Гучи и целый ряд ярких представителей, не только художников, но и предпринимателей. Отличительная черта этих людей- наличие мотивации. И так, для развития российских спортивных брендов нужна мотивация конкретных людей, которые имеют уникальные возможности в современном мире стать носителями бренда. Может их останавливает отсутствие опыта, но это быстро приобретаемое качество. И так, можно прогнозировать появление в мире спорта новых ярких явлений стиля и моды.
Литература
1. Федеральный закон от 04.12.2007 №329-Ф3 «О физической культуре и спорте в Российской Федерации».
2. Ряховская А.Н., Волков Л.В., Акулов А.Я., Ганцева Л.В., Жаргалсайхан Н., Кожевина О.В., Кочетков Е.П., Мокрова Л.П., Ряховский Д.И., Федоров Я.П. Развитие антикризисного управления в условиях глобальной трансформации. Монография. Москва, 2021.
3. Управление нематериальными активами и деловой репутацией : монография / Л.П. Мокрова. — Москва : РУСАЙНС, 2020. — 136 с.
4. Мяконьков, В. Б. Спортивный маркетинг: учебник для вузов / В. Б. 28 Мяконьков, Т. В. Копылова, Н. М. Егорова; под общей редакцией В. Б. Мяконькова. — Москва: Издательство Юрайт, 2022. — 284 с. — (Высшее образование). — ISBN 9785-534-12861-1. — Текст : электронный // Образовательная платформа Юрайт [сайт]. — URL: https://urait.ru/bcode/495816 (дата обращения: 10.02.2023).
5. Национальный проект «спорт - норма жизни» и его влияние на массовый спорт в 2021-2022 годах / В. Д. Бушнева, П. П. Губанова, В. Ю. Косенко, М. С. Ершова // Актуальные проблемы, современные тенденции развития физической культуры и спорта с учетом реализации национальных проектов : Материалы IV Всероссийской научно-практической конференции с международным участием, Москва, 12-13 апреля 2022 года / Под научной редакцией Л.Б. Андрющенко, С.И. Филимоновой. - Москва: Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова, 2022. - С. 347-353. — URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=49426785 (дата обращения: 12.02.2023). - Текст: электронный.
6. В России закроются магазины американского бренда Under Armour //Ведомости. 21.10.2019. URL: https://www.vedomosti.ru/business/articles/2019/10/20/814158-zakroyutsya-under-armour (Дата обращения: 28.02.2023)
7. Under Armour закрывает все магазины в России //Моллы. 21.10.2019. URL: https://www.malls.ru/rus/news/under-armour-zakryvaet-vse-magaziny-i-ukhodit-iz-rossii.shtml (Дата обращения: 28.02.2022)
Current features of the development of business activity of sports brands Mokrova L.P.
Financial University under the Government of the Russian Federation
JEL classification: B00, D20, E22, E44, L23, L51, L52, M11, M20, M30, Z33
Sport and its accompanying elements have received an impetus for development, which affects the development of sports teams. There are absolute leaders in this world with their own characteristics and competitive advantages. To determine the factors that are the drivers of growth, factors affecting competitiveness, consumer preferences and development prospects is the research task of the proposed material. In its development, the brand goes through all stages of the life cycle, including crisis and anti-crisis strategies are part of the overall brand development strategy. Each of the stages has characteristic features, often different from the characteristic features of another stage. So the origin and the stage of maturity require somewhat similar management technologies, as it is not strange. The growth deceleration phase requires the use of radically different management methods and tools compared to the growth stage. In foreign scientific literature and practice, models of crisis prevention are used at this stage. o analyze the stages of the brand's life cycle, to formulate a list of relevant management technologies is the research question of the conducted research. The review is based on the example of the most famous sports brands. The subject of the study was also the reasons why Russian sports brands did not become widely known and the opportunities opening up before them. The article can be useful to a wide range of readers: practitioners, researchers, students, just interested in the life of brands. Keywords: sports, development, brand, competition, development, crisis, consumer
preferences References
1. Federal Law No. 329-FZ dated 04.12.2007 "On Physical Culture and Sports in the
Russian Federation".
2. Ryakhovskaya A.N., Volkov L.V., Akulov A.Ya., Gantseva L.V., Zhargalsaykhan N.,
Kozhevina O.V., Kochetkov E.P., Mokrova L.P., Ryakhovsky D.I., Fedorov Ya.P. Development of anti-crisis management in conditions of global transformation. Monograph. Moscow, 2021.
I I
О DD А J=
3. Management of intangible assets and business reputation: monograph / L.P.
Mokrova. — Moscow : RUSAINS, 2020. — 136 p.
4. Myakonkov, V. B. Sports marketing: textbook for universities / V. B. 28 Myakonkov,
T. V. Kopylova, N. M. Egorova; under the general editorship of V. B. Myakonkov. — Moscow: Yurayt Publishing House, 2022. — 284 p. — (Higher education). — ISBN 978-5-534-12861-1. — Text : electronic // Yurayt Educational Platform [website]. — URL: https://urait.ru/bcode/495816 (date of reference: 10.02.2023).
5. The national project "sport is the norm of life" and its impact on mass sports in 2021-
2022 / V. D. Bushneva, P. P. Gubanova, V. Yu. Kosenko, M. S. Yershova // Actual problems, modern trends in the development of physical culture and sports, taking into account the implementation of national projects : Materials of the IV All-Russian Scientific and Practical Conference with International Participation, Moscow, April 12-13, 2022 / Under the scientific editorship of L.B. Andryushchenko, S.I. Filimonova. - Moscow: Plekhanov Russian University of
Economics, 2022. - pp. 347-353. — URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=49426785 (accessed: 12.02.2023). - Text: electronic.
6. The stores of the American brand Under Armour will close in Russia //Vedomosti.
21.10.2019. URL:
https://www.vedomosti.ru/business/articles/2019/10/20/814158-zakroyutsya-under-armour (Accessed: 02/28/2023)
7. Under Armour closes all stores in Russia //Malls. 21.10.2019. URL:
https://www.malls.ru/rus/news/under-armour-zakryvaet-vse-magaziny-i-ukhodit-iz-rossii.shtml (Accessed: 02/28/2022)
fO CS
o
CS
o
HI
m
X
<
m
o
X X
