Положение Under Armour на мировом рынке, место бренда на рынке сша за его пределами Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Цыганов Вадим Игоревич DOI: 10.24411/2520-6990-2020-11418 ПОЛОЖЕНИЕ UNDER ARMOUR НА МИРОВОМ РЫНКЕ, МЕСТО БРЕНДА НА РЫНКЕ США

ЗА ЕГО ПРЕДЕЛАМИ

Tsyganov Vadim Igorevich

UNDER ARMOR'S POSITION IN THE WORLD MARKET, BRAND PLACE IN THE USA MARKET

OUTSIDE

Аннотация

Крупные мировые бренды обладают огромной значимостью для развития секторов экономики не только отдельной страны, но и на международном уровне. Under Armour - это американский бренд, представляющий на международном рынке спортивную одежду и экипировку. Бренд конкурирует на рынке США и за его пределами с другими брендами, разрабатывает маркетинговую стратегию, учитывающую текущее положение на разных рынках, реализует товарную политику и развивает торговую марку. Без оценки положения бренда на рынках деятельности невозможно обосновать грамотную политику продвижения, разработать и внедрить марочную политику.

Abstract

Large global brands are of great importance for the development of sectors of the economy not only of a single country, but also at the international level. Under Armor is an American brand that represents sportswear and equipment on the international market. The brand competes in the US market and beyond with other brands, develops a marketing strategy that takes into account the current situation in different markets, implements a product policy and develops a brand. Without assessing the position of the brand in the markets, it is impossible to justify a competent promotion policy, to develop and implement a brand policy.

Ключевые слова: международная компания, марочная политика, бренд, позиционирование, торговая марка.

Key words: international company, brand policy, brand, positioning, trademark.

Среди многочисленных производителей спортивной одежды выделяются явные лидеры. Именно они уже десятилетиями задают тон другим фирмам своими инновационными технологиями и высочайшим качеством спортивной экипировки.

В 2018-2019 годы рейтинг компаний брендо-вой спортивной одежды мира выглядел следующим образом [7]:

1. Nike, $36,8 млрд.

За последние два года акции Nike по темпам роста обгоняли акции Adidas в соотношении более чем два к одному и акции Under Armour - более чем четыре к одному.

2. Adidas, $11,2 млрд.

В апреле Бейонсе и Adidas объявили о совместном проекте, в рамках которого артистка разработает для бренда фирменную одежду и обувь.

3. Puma, $4 млрд

За первые девять месяцев 2019 года акции Puma подорожали на 60%, до $79.

4. Under Armour, $3,5 млрд

За последние два года операционный доход Under Armour (доходы без учета процентов, налогов, износа и амортизации) сократился на 72%, до $157 млн.

5. Reebok, $800 млн

Продажи Reebok в 2018 году снизились на 3%, но компания, тем не менее, снова стала прибыльной.

Under Armour, занимая 4-ое место в международном рейтинге, на рынке США является брендом

номер 2. Бренд основал Кевин Планк в 1996 г. (сейчас владеет 64,7%).

Under Armour проигрывает основным конкурентам: продажи бренда снижаются, в том числе на североамериканском рынке. За 3-ий квартал 2019 года чистый убыток компании составил 17,3 млн долларов против убытка в размере 95,5 млн годом ранее. Выручка Under Armour увеличилась в годовом сравнении лишь на 1,5%, при этом продажи в США и Канаде сократились на 3,2%, а посещаемость магазинов снизилась [3].

Доля компании на рынке спортивной обуви в 2019 году сократилась с 3,2% до 2,7%, а на рынке одежды - с 6,4% до 5,6% [4]. Основными конкурентами бренда в 2020 году остаются Nike и Adidas, а также постепенно наращивающие долю на рынке Fila и Puma. В Under Armour рассчитывают открывать больше магазинов за пределами торговых центров, а также развивать интернет-продажи и привлекать больше клиентов за счет таргетированой рекламы.

Матрица БКГ для брендов рынка спортивной одежды по данным международной деятельности представлена на рисунке 1.

Under Armour относится к сектору «собаки» среди брендов спортивной одежды. Доход составил в 2018 году 324 837 тыс. долл. США и показал рост меньше, чем на 20%. Основными конкурентами являются Adidas, Nike и Puma.

<<шушетим-ши©мак>>#щ5ш©2© а economics

117

Наименование Объем продаж, тыс. долл. США Наименование Объем продаж, тыс. долл. США

Темп роста

0 2 е

ь льо

б

й

йки

о с ы

В

ТРУДНЫЕ ДЕТИ

Adidas Reebok

ИТОГО

SS?9SS S6S 219

?5б 202

Nike Puma

ИТОГО

ЗВЕЗДЫ

41S 2?4 409 2SS

S2? 55?

СОБАКИ

ДОЙНЫЕ КОРОВЫ

0 2

й и к

з

зНи

Under Armour FILA

ИТОГО

S24 SS? 29S S94

623 231

Forward

MONTANA

ИТОГО

12S S9S 99 2SS

22? 6S1

Низкая (меньше 1)

Высокая (больше 1)

Относительная доля рынка

Рис. 1 Матрица БКГ для брендов рынка спортивной одежды, 2018 год

Стратегия развития бренда учитывает важность продвижения среди мужской и женской целевой аудитории, предполагает привлечение к рекламным кампаниям известных лиц из числа спортсменов и актеров. Важное место в стратегии компании занимают новые технологии, и Under Armour инвестирует большие средства в этот сегмент, скупая беговые и фитнес-приложения, формируя собственную экосистему [6].

Среди проблем спортивной компании Under Armour в 2019 году отмечаются: уголовное расследование бухгалтерских практик [5], высокий уровень конкуренции и риски торговой войны между США и Китаем.

Рынок спортивной одежды в Северной Америке чрезвычайно конкурентен, Under Armour сталкивается с такими компаниями как Nike Inc. (NKE), Adidas AG, Lululemon и другие. При этом, в отличие от своих крупных конкурентов, бизнес Under Armour менее диверсифицирован, более 70% его бизнеса приходится на Северную Америку [4].

Также следует отметить, что американские бренды спортивной одежды по-прежнему сталкиваются с рисками торговой войны США и Китая, поскольку основные их поставщики находятся в Китае.

Таким образом, Under Armour занимает недостаточно прочную позицию на рынке и является недостаточно сильным конкурентом для других брендов. Перспективы бренда на рынке заключаются в решении существующих проблем уголовного преследования, влияния внешнеэкономических факторов, а также в продвижении путем разработки эффективной марочной политики.

В 2019 году Under Armour запустил в производство продукты премиум-класса - кроссовки HOVR с Bluetooth, акселерометром и гироскопом, и линию одежды Rush. Under Armour также расширил свой международный бизнес. Производитель

открывал новые магазины, ориентируясь, главным образом, на Азиатско-Тихоокеанский регион [6]. Таким образом он стремится обезопасить себя от неблагоприятных изменений спроса на американском рынке.

В качестве каналов коммуникации для бренда Under Armour с клиентами рекомендуются: Интернет (социальные сети, баннеры, официальный сайт, лендинг-страницы), бизнес-встречи.

В 2020 году бренд запустил новую глобальную кампанию «Единственный путь - это преодоление» (англ. - The Only Way Is Through). Идея преодоления легла в основу коммуникационной платформы бренда: технологии Under Armour, с применением которых созданы такие революционные продукты, как UA HOVR™, UA RUSH™ и UA Recover, помогают спортсменам превосходить свои ожидания и улучшать результаты [6].

Регулярное обновление рекламных кампаний бренда, привлечение известных лиц со всего мира к продвижению, формирование запоминающихся торговых марок - это основа для стабильного развития бренда на рынке США и за его пределами [2, c. 53].

В целом, для расширения доли бренда на рынках рекомендуется:

- определить марочную стратегию для продвижения торговой марки, учитывающую проблемы внешнего характера, оказывающие влияние на текущее развитие бренда;

- увеличить взаимодействие бренда с потенциальными покупателями путем расширения применяемых каналов коммуникации [1, c. 95];

- определить отдельные мероприятия продвижения бренда на развивающихся рынках: в России, СНГ, странах Азии;

- предложить новые товары сегмента «эконом» для массовой аудитории.

Список литературы

1. Васильева Ю.С. Стратегическое позиционирование в конкурентной борьбе брендов // Маркетинг в России и за рубежом. - 2018. - № 2. - С. 92-97.

2. Зюзина Н.Н., Пятница М.А. Из малого рождается великое: кобрендинг как современное направление брендинга // Вестник ВУиТ. - 2019. -№ 3. - С. 50-59.

3. Under Armour проигрывает конкурентам и теряет покупателей [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.malls.ru / rus / news / under-armour-proigryvaet-konkurentam-i-teryaet-pokupateley.shtml

4. Under Armour сообщил хорошие квартальные результаты, но снизил годовой прогноз [Электронный ресурс]. - Режим доступа:

https://marketinfo.pro / news / under-armour-

soobschil-horoshie-kvartalnye-rezultaty-no-snizil-

godovoj-prognoz

5. WSJ узнала о расследовании в США в отношении Under Armour // РБК [Электронный ресурс] . - Режим доступа: https://www.rbc.ru / business / 04 / 11 / 2019 / 5dbf8da29a79473b948ab348

6. Официальный сайт Under Armour [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.underarmour.com / en-ru

7. Самые дорогие спортивные бренды. Рейтинг Forbes. Nike, adidas, Puma, Reebok // retail.ru [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.retail.ru / news / forbes-sostavil-reyting-samykh-dorogikh-sportivnykh-brendov-mira-19-oktyabrya-2019-187594 /