77Актуальные маркетинговые аспекты развития интернет-торговли_
Никишкин Валерий Викторович,
д.э.н., профессор кафедры маркетинга, Российский экономический университет им. Г. В. Плеханова, valeriynik@yandex.ru
Бекетов Антон Николаевич,
старший преподаватель кафедры маркетинга, Российский экономический университет им. Г. В. Плеханова, 36 Beketov.AN@rea.ru
Широкова Наталья Алексеевна,
лаборант учебно-научной лаборатории профессиональной подготовки работников образовательных организаций, Российский экономический университет им. Г. В. Плеханова, Shirokova.NA@rea.ru
В настоящей статье рассмотрены актуальные аспекты развития продаж в онлайне и оффлайне с помощью интернет-технологий. Рассмотрены основные подходы к e-commerce как в мелком, так и в крупном бизнесе. Особый упор сделан на анализ влияния пандемии на развитие гибридных форматов торговли, сочетающих как традиционные инструменты розничных продаж, так и новые интернет-технологии. В статье проведён анализ законодательной базы и особенностей маркетингового права в РФ, рассмотрена связь развития уровня интернет-торговли в России с развитием законодательных актов. Представлены прогнозы развития отечественного рынка интернет-торговли до 2024 года, как в общих направлениях развития, так и в привязке к различным отраслям.
На основании проведённого в статье анализа, выработаны практические рекомендации для современного интернет-магазина.
Ключевые слова: Интернет-маркетинг, защита прав потребителя, маркетинговое право, электронная коммерция, гибридные торговые пространства, оффлайн-продажи в условиях пандемии.
Трансформации социального и экономического характера, которые произошли в нашей стране, повлекли за собой реформы в большей части сфер общественной жизни, и непосредственно в экономике и праве.
В конце 20 века американским информатиком Николосом Негропонте впервые был введен термин «цифровая экономика» отражающим особенности экономической деятельности, основанная на цифровых технологиях. Цифровая экономика - это относительно новый вид деятельности. В настоящее время высокими темпами развивается «электронная торговля» или же «электронная коммерция». [8] Существуют различные версии о том, каким же был первый Интернет магазин и когда он появился, но наиболее часто первенство отдают всем известной американской компании Amazon принадлежащей Джеффу Безосу, домен регистрация которого датируется 1994 годом. Одним из первых также является books.com, созданный Чарльзом Стэком, домен которого зарегистрирован от 1992 года. Характерно, что оба магазина начинали свою деятельность с книг. Всего на пару лет позже, чем в США в 1997 году в России был запущен первый Интернет магазин, в котором также продавались книги.[9] Электронная коммерция предполагает проведение онлайн трансакций, которые на сегодняшний день имеют большое значение для потребителей, совершающих
покупки в Интернете, поскольку оплата покупок онлайн без проведения таких трансакций невозможна. Первые пластиковые карты появились в Соединенных Штатах Америки в начале 50-х годов ХХ века, они были выпущены банком Los Island Bank. История пластиковых карт в России началась гораздо позже, первая трансакция по карте Visa, выпущенной Кредобанком была проведена в начале 90-х годов XX века, первой покупкой по пластиковой карте в России была упаковка пива в магазине «Ка-линка-Стокманн». [10]
Сегодня ритейлеры меняют привычные технологии продажи товаров магазинов: сокращают оффлайн площадки, внедряют цифровые технологии, открывают гибридные торговые пространства (например, в магазины для детей совмещают с игровым пространством, зоомагазины с услугами для животных). Всё для того, чтобы удержаться на меняющимся рынке и стать доступнее для своих покупателей, лучше и полнее удовлетворять их потребности. Огромные супермаркеты уже меньше привлекают покупателей, поэтому ритейлеры ориентируются на новые форматы магазинов. В Интернет-магазинах одежды клиенты в комфортной обстановке онлайн изучают цифровые каталоги, рассматривают товары, а затем заказывают понравившуюся вещь. Цель таких магазинов продать товары с минимальными затратами, максимальным удобством для клиента, чтобы привлечь и удержать покупателей.
В настоящее время электронные продажи входят в стадию стабильного функционирования, завершая этап взрывообразного развития. Количество пользователей Интернета и покупателей в онлайн магазинах растет с каждым годом. В результате пандемии COVID-19 современное общество быстро менялось из-за невозможности выходить в магазины, в связи с чем многие из них перешли в онлайн-формат.
8 ООО
Уровень развития онлайн-торговли в РФ традиционно ниже, чем на западе. В 2019 г. процент онлайн торговли потребительскими товарами на отечественном рынке составил 6%. При этом аналогичный показатель в США составил 13,9%, а в Китае -почти 30%. В 2020 году данный показатель вырос до 9,6%. Прогноз на 2024 г. - рост до 19%, что говорит о быстром росте онлайн продаж. При этом после пандемии покупатели не спешат расставаться с удобством покупок в сети и услуг доставки.
Объем рынка eCommerce, трпн руб. —Доля eCommerce в розничной торговле
2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024
Рис. 2. Прогноз роста электронной коммерции в РФ к 2024 [14]
Онлайн продажи предлагают оффлайн-точкам существенные конкурентные преимущества:
• Привлечение новых клиентов - к примеру, реклама клиентам быстрых покупок поблизости или забрать товары в удобном месте;
• Целевые коммуникации с постоянными клиентами - возможность привлекать постоянных покупателей в удобные для них точки, напоминать о заказе;
• Расширение бизнеса - возможность сделать заказ удалённо и забрать в удобное время;
• Возможность предложить цены лучше, чем у конкурентов, в том числе различные акции и программы лояльности;
• Предоставить подробное описание товара, проверить его наличие в магазине.
Для клиентов такой формат также удобен вследствие:
• Отсутствия географических границ при выборе товара;
• Доступа к максимально широкому выбору товаров с возможностью сравнить цены;
• Возможности проверить отзывов о товаре/магазине;
• Возможности удалённо забронировать товар, заказать доставку или получить дополнительную скидку по акции.
Учитывая вышеперечисленное, не удивительно, что по итогам пандемии современный магазин всё более превращается в пункт выдачи/склад, а сама покупка перестаёт быть развлечением, событием. Примерами такого подхода являются сервисы Самокат, СберМаркет, OZON и другие. Пандемия «подсказала» бизнесу новый формат, в котором и онлайн и оффлайн-инструменты активно взаимодействуют, а упор на ту или иную сторону бизнеса меняется в зависимости от предпочтений потребителей. В частности, оффлайн-компоненты важны в таких условиях, где важна предварительная демонстрация товара, или сама покупка дороже и значительнее для клиента.
Инвесторы также откликнулись на новый формат: теперь они взвешивают показатели мобильности внутри ТЦ и его возможности к быстрому открытию мультибрендо-вых оффлайн-точек-складов.
Осуществление деятельности по продаже и покупке товаров и повышение эффективности маркетинга в этой сфере невозможно без учета законодательной базы. Маркетинговое право - это новое направление, охватывающее общественные отношения в сфере маркетинговой деятельности. По мере развития маркетинга, укрепления рыночной экономики в России все более значимым становится механизм ее правового регулирования. В настоящее время в России активно формируется и развивается законодательство, регулирующее маркетинговые отношения. Основное назначение маркетингового права - регулировать, защищать и поддерживать маркетинговую деятельность правовыми средствами.
Нами был проведен анализ соответствующей законодательной базы Российской Федерации. Так, приобретение товаров в Интернет-магазине регулируется ст. 26.1 Закона РФ от 7 февраля 1992 г. № 2300-1 «О защите прав потребителей» (далее -Закон о защите прав потребителей)[1]. Для предотвращения возникающих проблем с покупками в сети следует опираться на этот закон, однако многие статьи на практике не работают или покупатель не знает, как их применить.
Например, перед совершением покупки потребитель должен получить исчерпывающую информацию о товаре (ст. 26.1 Закона о защите прав потребителей): буклеты, фото, видео. На практике менеджеры Интернет-магазинов не хотят тратить время на съемку одежды и передачу фото/видеоматериала потенциальному покупателю, поэтому зачастую покупатели сталкиваются с недостоверной информацией о товаре, вид которого в действительности отличается от опубликованных продавцом фотографий.
В момент получения товара продавцом должна быть предоставлена в письменном виде информация о характеристиках товара, сроках его возврата, а также гарантийный талон, в Законе о защите прав потребителей прописана прерогатива продавца и изготовителя установить гарантию на элементы гардероба. Это не обязывает его делать именно так, но отсутствие гарантии не избавляет покупателя от возможности предъявлять претензии. (п. 4 ст. 26.1 Закона о защите прав потребителей). Многие магазины просто присылают одежду на почту, в постамат, на пункт выдачи, не прикладывая указанные документы.
В пункте 4 ст. 26.1 говорится о том, что покупатель имеет право отказаться от совершения покупки до передачи товара. Если же товар уже приобретён, потребитель может вернуть его на протяжении семи дней. В случае, когда в момент получения товара в упаковке не было информации в письменном виде о порядке и сроках возврата, покупатель может вернуть товар в течение 90 дней с даты его получения.
Если товар имеет индивидуально-определенные свойства, сделан под заказ, по вашим индивидуальным параметрам, например, пошив одежды, обуви или с персональной дарственной надписью и может быть использован исключительно приобретающим его лицом отказаться от такого товара невозможно. Однако указанное исключение не применяется в ситуации, когда покупатель заказывает товар по каталогам, которые есть у продавца и выбирает цвет и размер товара из стандартного набора вариантов, имеющихся у производителя, поскольку такую вещь нельзя назвать индивидуально-определенной и она может быть передана другим лицам.
В случае, когда причиной возврата товара служит претензия к его свойствам, продавцом проводится экспертиза качества. Если он будет настаивать на этой мере, срок
обмена увеличивается до 20 дней (п. 1 ст. 21 Закона о защите прав потребителей). Как правило, экспертиза проводится за счет продавца. Так как именно он оспаривает тот факт, что товар не соответствует заявленным характеристикам. Если результат экспертизы не удовлетворяет покупателя, он имеет право оспорить это решение в суде, предоставив вывод других квалификационных структур.
Прочие ситуации возврата товара регулируются ст. 18-24 Закона о защите прав потребителей. Если товар нужно обменять, например, не подошел размер или выявлен дефект, его можно вернуть в течение семи дней. Однако транспортные расходы, несговорчивость продавцов мешают соблюдению данных норм закона.
1 января 2021 года было отменено Постановление от 27 сентября 2007 г. № 612 «Об утверждении Правил продажи товаров дистанционным способом», которым главном образом руководствовались в своей работе Интернет-магазины. В данный момент нет отдельного нормативного акта, регулирующего Интернет продажи, некоторые вопросы продажи товаров дистанционным способом затрагиваются в Постановлении Правительства РФ от 31.12.2020 N 2463 «Об утверждении Правил продажи товаров по договору розничной купли-продажи», перечня товаров длительного пользования, на которые не распространяется требование потребителя о безвозмездном предоставлении ему товара, обладающего этими же основными потребительскими свойствами, на период ремонта или замены такого товара, и перечня непродовольственных товаров надлежащего качества, не подлежащих обмену, а также о внесении изменений в некоторые акты Правительства Российской Федерации, а также в Законе РФ от 07.02.1992 N 2300-1 (ред. от 11.06.2021) «О защите прав потребителей», при нынешних условиях, когда активно развиваются онлайн площадки для покупки товаров, считаю неприемлемым отсутствие отдельного правового акта, регулирующего продажу товаров дистанционным способом. Нехватка актуальных и более четких регламентов работы отрицательно сказывается на обслуживании покупателей.
Потребность в развитии и использовании на практике правового регулирования маркетинга стала особенно ощущаться в последнее время в связи с обострением конкурентной борьбы. Соотнесение маркетинга с правовыми нормами повышает обоснованность принимаемых решений по различным вопросам производственной, научно-производственной, финансовой и сбытовой деятельности, распространяя правовую оболочку на сферу маркетинговых связей. Это рационализирует процесс товародвижения, ценообразования, маркетинговых коммуникаций, разработки товарного ассортимента, совершенствует практику анализа и прогнозирования рыночной ситуации в процессе внутрифирменного планирования. Эффективное правовое регулирование маркетинговых отношений способствует смягчению и устранению кризисов перепроизводства, обеспечению соответствия спроса и предложения, повышению уровня удовлетворения общественных потребностей, направлению капитала в производство, экономическому росту и укреплению национальной безопасности государства.
Российское маркетинговое право как специализированная комплексная отрасль права призвано урегулировать тесно связанные между собой вертикальные и горизонтальные отношения, возникающие в сфере маркетинга, то есть отношения в сфере маркетинговых исследований, продвижения продукции, товарной политики, ценообразования, сбыта и другие (которые в органической совокупности можно именовать маркетинговыми), складывающиеся в процессе производственно-хозяйственной деятельности субъектов предпринимательства.
В правовой науке существуют различные взгляды на метод правового регулирования. Каждая отрасль права должна характеризоваться собственными, присущими только ей методами правового регулирования своего предмета; их в юридической литературе принято именовать отраслевыми методами. Они дополняют общеправовые и межотраслевые методы, которыми обладают другие отрасли права. В маркетинговом праве к отраслевым следует отнести нижеперечисленные методы:
• ориентация производства на эффективное удовлетворение запросов конкретных потребителей;
• ориентация предпринимательской деятельности и товарной политики на перспективу и направленность на долговременный практический результат;
• учет спроса и предложения при регулировании цен;
• учет маркетингового анализа и воздействия, включая методики сегментации рынков, способы позиционирования фирмы и товара на рынке, оценку конкурентоспособности товара и др.;
• учет маркетинговых экспериментов и экспертных оценок;
• учет многовариантности, децентрализации и комплексности действий в сфере маркетинга;
• учет социально-этических маркетинговых проблем, связанных с новыми глобальными проблемами человечества - экологическими, демографическими, этическими, воспитательными и т.п., или, другими словами, - это метод учета необходимости выгодности маркетинговых сделок как для всех контрагентов, так и для государства и общества;
• свободная конкуренция как основа маркетинга и т.д.
Как видно, специфика отраслевых методов маркетингового права многоаспектна и обусловлена как объективными закономерностями функционирования маркетинга, так и необходимостью последовательно совершенствовать элементы рыночной системы хозяйства в России.
Не смотря на отсутствие в России многих регулирующих онлайн-торговлю законодательных актов, последние пять лет Интернет-продажа очень активно развивается. Данные Mediascope - одной из крупнейших исследовательских компаний на российском рынке, которая измеряет аудиторию всех медиа в России показывают, что в 2020 году Интернетом в России хотя бы раз в месяц пользовались в среднем 95,6 млн человек или 78,1% населения всей страны старше 12 лет. В среднем за день в Интернет выходили 87,1 млн человек или 71,1% населения России. Проникновение Интернета в России среди более молодого населения (до 44 лет) в 2020 году превысило 90%, а среди самых молодых россиян (12-24 лет) приблизилось к 100%. В группе населения 45-54 лет Интернетом хотя бы раз в месяц пользовались 84,2% россиян, а среди самых старших жителей страны (55+ лет) в Интернет выходит только половина -49,7%.[13] Data Insight - аналитическое агентство, специализирующее на Интернет-рынке, дает наиболее полную статистику Интернет-торговли в России. По последним отчетам за 2020 год, опубликованным в марте 2021 года, Россия занимает 5 место в рейтинге самых быстрорастущих рынков e-commerce. За 2020 год было совершено 1 млрд. 961 млн. заказов на 6,407 триллиона руб. из которых «eGrocery» (бакалея) - 69 млн заказов на сумму 130 млрд. рублей со средним чеком 1880 руб., «ePharma» (аптеки, аптечный ассортимент) - 78 млн. заказов на 131 млрд руб. со средним чеком 1679 руб. Заказы на крупнейших маркетплейсах России, к которым статистика относит такие маркетплейсы как Wildberries, Ozon, AliExpress Russia и Яндекс Маркет - 405
млн заказов на 721 млрд руб. со средним чеком 1780 руб., и иные онлайн продажи на сумму около 4 трлн руб. С каждым годом число пользователей в сети Интернет увеличивается, что способствует росту объемов онлайн продаж, в среднем по всем категориям объемы продаж увеличились на 99,8% в рублях за последние 3 года. По прогнозам Data Insight, исходя из данных по росту за 2011-2019 годы, совокупный среднегодовой рост в 2020-2024 гг. составит 34% и достигнет суммы продаж 37,4 млрд. $.[12] Исходя из динамики заказов с 2011 по 2020 г. количество онлайн заказов выросло в 10 раз, но несмотря на это средний чек стал ниже примерно на 14%, это представляется вполне понятным если учесть, что выросли объемы продаж в сегментах со средним и низким средним чеком, а также онлайн заказы для пользователей стали повседневной практикой, но, исходя из динамики среднего чека можно сделать вывод, что с каждым годом падение среднего чека уменьшается и представляется возможным, что к 2025 году средний чек останется на уровне 2024 года. Несомненно, с 2019 г. одним из факторов для роста количества онлайн заказов стала пандемия, под влиянием которой выросло количество заказов «до двери» и до «ПВЗ» в связи с закрытием многих магазинов, ресторанов и режимом самоизоляции.
Традиционно популярной категорией остается одежда и обувь для взрослых, а менее востребованы за последний год при заказе онлайн были детские спортивные товары. Несмотря на увеличивающийся интерес к виртуальным продажам, в сфере электронной коммерции и сегодня существует множество проблем, которые осложняют осуществление операций. Объектом исследования является Интернет-магазины одежды, которые позволяют пользователям онлайн, в своём браузере или через мобильное приложение сформировать заказ на покупку, выбрать способ оплаты и доставки заказа, оплатить заказ. Такие торговые площадки выполняют многочисленные функции. Прежде всего, благодаря им потребители могут экономить свое время при совершении покупок, поскольку не требуется посещать магазины оффлайн.
Коммуникативная функция Интернет-магазина одежды позволяет транслировать модные стандарты и ценности моды, приобщаться к культурному и социальному опыту, перенимать ценности и знания, формировать психологические установки к внешнему виду.
Безусловно, с Интернет-магазином связана экономическая функция, поскольку, являясь формой потребления и рекламы новых товаров, магазины расширяют сбыт, активно формируют структуру потребностей.
Преимущества Интернет-продаж одежды:
1. Круглосуточная работа магазина.
2. Широкие географические границы доставки.
3. Широкий ассортимент.
4. Безопасность сделок.
5. Сокращение расходов на аренду и персонал.
6. Онлайн-выбор одежды по размеру/цвету/фасону/сезону.
7. Удобство оплаты.[7]
Среди проблем Интернет-продаж одежды выделяют:
1. Отсутствие возможности личной оценки товара потребителем.
2. Недостатки системы эффективной и быстрой доставки товара потребителю, обусловленные отсутствием развитости складов с готовой продукцией.
3. Недоверие к надежности системы оплаты товара.
4. Наличие мошеннической деятельности в сфере Интернет-торговли.
5. Недостаток опытных специалистов в сфере электронной торговли таких как менеджеров по продажам, логистов, маркетологов, квалифицированных специалистов по обслуживанию.
6. Технические неполадки в работе веб-сайтов и работы Интернет-линий провайдеров.
7. Проблема с отсутствием надёжной защиты личной информации потребителя.[5] Для выявления актуальных направлений для развития Интернет магазинов, был
проведен опрос в социальных сетях среди потребителей в возрасте от 17 до 30 лет о проблемах, которыми сталкивается покупатель, приобретая одежду в Интернете.
Вы покупаете одежду в Интернете?
■ Да ■ Нет
Рис. 3
Рис. 4
Современный мир трудно представить без онлайн магазинов, опрос показал, что подавляющее большинство опрошенных совершает покупки одежды в Интернете, а также большая часть покупок происходит в городах «миллионерах».
Большинство опрошенных знают такие торговые площадки как Wildberries, Ozon, AliExpress Russia и Яндекс Маркет, что подтверждает их статус как крупнейших в России.
На каких площадках вы покупаете одежду чаше?
4%
ä 10%
10% 38%
L 58%
■ Wildberries ■ Ozon "ABExpress i ЯнлексМаркет "Прочие
Рис. 5
При покупке одежды покупатели наиболее часто используют популярные онлайн-платформы, такие как Ozon и Wildberries.
Как часто вы покупаете одежду в интернете?
■ Раз в неделю ■ Раз в месяц ■ Менее одного раза в месяц (по необходимости) ■ Не покупок»
Рис. 6
На вопрос покупателям, как часто они покупают одежду в Интернете большинство опрашиваемых ответили, что покупают по необходимости раз в месяц или менее одного раза в месяц.
Рис. 7
Рассмотрев критерии выбора Интернет-магазина выяснилось, что в первую очередь покупатели обращают внимание на цены, широкий ассортимент, известность магазина и удобную доставку.
Что вы чаше всего покупаете в интернете?
Другое I
Товары из категории "Красота" I
Товары Х1Я животных I
Бытовая химия I
Товары хгядома I
Аксессуары I
Одежда, обувь I
Аптечный ассортимент I
Продукты I
О
■ "И» от 43 ответов
Рис. 8
Исходя из проведенного опроса выяснилось, что чаще всего в Интернет-магазинах покупают одежду (футболки, рубашки, обувь), аксессуары, товары для дома. Покупку одежды на маркетплейсах и в онлайн магазинах опрашиваемые обосновывают большим ассортиментом, удобными сервисами доставки, возможностью примерить товар дома и моментально вернуть курьеру, если вещь окажется неподходящей, также по-
купателей привлекает наличие большого количества пунктов выдачи заказов с примерочными, заказывая одежду в пункт выдачи, находящийся радом с домом, или же заказывая одежду домой покупатель экономит свое время на дорогу до торговых центров и бутиков.
Рис. 9
Опрос о проблемах, с которыми сталкиваются покупатели, показывает, что большинство покупателей столкнулись с несоответствием заявленных характеристик товара реальным, а именно, реальный вид товара, его размер и информация о нем не соответствует указанному в карточке. Таким образом продавец обманывает своих покупателей, что приводит к снижению конкурентоспособности магазина и потере клиентов, поскольку, при выборе Интернет-магазина в следующий раз, для покупателя магазин с неточной информацией станет менее привлекателен. Существующим законодательством (ст. 8 ЗОЗПП [1] ) данный вопрос регулируется, но в связи с многообразием Интернет-магазинов реализация этого пункта и контроль за его исполнением, зачастую, остается на очень низком уровне.
Для повышения эффективности своей работы Интернет-магазины одежды активно используют инструменты для выстраивания гармоничных отношений между компанией и обществом - PR-инструменты. В современном мире сложно представить реализацию PR-деятельности Интернет-магазина одежды без использования digital-коммуникаций. Они включают: разработку и контент-наполнение сайта; взаимодействие с целевыми порталами и электронными СМИ; работу с сайтами-навигаторами
(Яндекс, Zoon, 2gis и другими); проведение онлайн-мероприятий (онлайн-презента-ции, вебинары, прямые трансляции).[4]
Ключевым направлением современных digital-коммуникаций является SMM-дея-тельность. Социальные сети - это мощный инструмент продвижения и воздействия на целевую аудиторию. Их функции позволяют работать с целевой аудиторией в соответствии с заданными параметрами людей, которые могут интересоваться рекламируемым товаром или услугой. Искусственный интеллект позволяет выделять пользователей по различным признакам, для более эффективного продвижения.
Интернет-магазины одежды используют следующие направления работы в социальных сетях:
1. Создание сообществ в наиболее популярных соцсетях;
2. Оформление сообществ в едином корпоративном стиле;
3. Регулярная публикация оригинального и качественного визуального и текстового контента;
4. Таргетированная имиджевая реклама;
5. Influence-маркетинг - работа с модными блогерами и лидерами мнений;
6. Совместные кампании с целевыми, тематическими сообществами и блогами;
7. Отслеживание отзывов и комментариев на социальных площадках.[11]
Исходя из проведенного анализа, мы выявили, что покупатели хотели бы, чтобы
онлайн-магазины были более технологичными, больше уделяли внимание обратной связи и сервису. Для этого можно следовать по пути постоянного повышения качества при помощи методологии TQM (Total Quality Management- общеорганизационный метод непрерывного повышения качества всех организационных процессов), которая предполагает не только работу над качеством продукции, но и над качеством работы в целом, включая работу персонала. Необходим комплексный подход, улучшив качество продукции, но не затронув сервис и персонал магазина, ритейлеры не получат ожидаемого результата, поскольку взаимодействие с клиентом имеет существенное значение при продаже одежды.
В качестве предложения для улучшения работы онлайн-магазина, возможно использовать методологию TQM.
Рис. 10
Метод TQM руководствуется следующими принципами
1. Ориентация организации на потребителя - система качества должна быть направлена на потребности потребителя, должна удовлетворять его потребности, выявляя их, например, путем сбора и анализа отзывов, жалоб и претензий.
2. Ведущая роль руководства - руководители должны устанавливать цели для своих магазинов и способы реализации этих целей, построить внутренние процессы так, чтобы максимально привлечь всех сотрудников чтобы получить высокую производительность и удовлетворить потребности клиентов.
3. Вовлечение сотрудников - цели сотрудников магазина должны быть общими с целями всего магазина. Персонал должен иметь соответствующий уровень квалификации, а руководство должно материально и морально поощрять сотрудников.
4. Системный подход к управлению - результативность и эффективность деятельности организации, в соответствии с принципами TQM, могут быть повышены за счет создания, обеспечения и управления системой взаимосвязанных процессов. Это означает, что организация должна стремиться к объединению процессов реализации продукции или услуг с процессами, позволяющими отследить соответствие продукции или услуги потребностям заказчика. Только при системном подходе к управлению станет возможным полное использование обратной связи с заказчиком для выработки стратегических планов и интегрированных в них планов по качеству.
5. Постоянное улучшение - магазины должны постоянно отслеживать имеющиеся у них проблемы, анализировать и ставить цели по улучшению имеющихся показателей. В данном процессе должны быть задействованы все сотрудники, руководители должны проводить повышения квалификации персонала и обеспечивать ресурсами для реализации поставленных целей.
Применение метода TQM позволяет всесторонне подходить к проблемам, с которыми сталкиваются покупатели. Улучшение одновременно в нескольких направлениях, позволит повысить конкурентоспособность магазина, делая онлайн-магазин привлекательнее для покупателей.
Тенденции таковы, что при активном совершенствовании работы Интернет-магазинов многие покупатели перейдут из физических магазинов в онлайн-магазины тем более, что в них цены зачастую ниже, а разнообразие одежды больше.
Изучая международные тенденции, мы выявили, что уже многие онлайн-магазины, например, такие крупные бренды как Adidas и Gloria Jeans, ввели виртуальную примерку. При этом, необходимо отметить, что, остаются проблемы с выбором одежды и обуви онлайн, особенно на нестандартные размеры, однако они решаются установкой примерочных в пунктах доставки, чтобы при необходимости примерить товар и сразу его вернуть. Эту возможность уже имеют покупатели, совершая покупки на торговых площадках Ozon и Wildberries, большинство их пунктов выдачи заказов оборудованы примерочными, что дает возможность покупателям экономить время и не ошибиться с выбором одежды. Удобную модель взаимодействия магазина и покупателя можно рассмотреть на примере компании Nike, которая в 2018 году в Нью-Йорке запустила Nike House of Innovation 000, для повышения удобства покупки. Особенностью данного магазина является Speed Store - это зона внутри магазина, где покупатели, оформившие заказ онлайн, могут примерить заказанные товары, которые помещаются в специальные боксы, открывающиеся с помощью смартфона, данная система позволяет покупателям избежать очередей в магазинах.
Следующей проблемой работы онлайн-магазина являются жалобы многих покупателей, которые отмечают небрежность почтовых служб при доставке товара, из-за
чего он теряет товарное качество. Иногда повреждается не только коробка, но и товар внутри. Особенно критично это для товара, который заказывается в качестве подарка.
Данная проблема является актуальной в современных реалиях. Например, Верховным судом Российской Федерации было вынесено определение от 15 декабря 2020 г. по делу № 45-КГ20-18-К7 [3], поскольку зачастую, в случае утраты вещи в процессе доставки, покупатель получал только сумму страхового возмещения, которая была значительно меньше стоимости доставляемого товара, что не устраивало потребителя, Верховный суд доказал, что при подтверждении факта утраты или повреждения груза на территории Российской Федерации действующим законодательством установлена презумпция вины экспедитора в повреждении (порчи) груза после принятия его экспедитором (перевозчиком) и до выдачи груза получателю, если не будет доказано, что утрата, недостача или повреждение (порча) груза произошли вследствие обстоятельств, которые экспедитор (перевозчик) не мог предотвратить и устранение которых от него не зависело.
В связи с многочисленными проблемами необходимо пересмотреть российское законодательство в области Интернет продаж с учетом международных тенденций для устранения наиболее актуальных проблем.
Проведенный анализ, а также выявление положительных и отрицательных сторон работы онлайн-магазина позволил предложить:
1. Обязать продавцов на маркетплейсах предоставлять дополнительные фото- и видеоматериалы, касающиеся конкретной модели одежды, потенциальному покупателю, это возможно с помощью усиления внутренних регламентов платформ и введения штрафов за игнорирование просьб потенциальных покупателей.
2. Сопровождать каждый Интернет-заказ информацией о характеристиках предмета одежды, сроках его возврата, а также гарантийным талоном.
3. Защитить покупателя от потери товара транспортной компанией, «Почтой России» при возврате одежды продавцу, установив обязательное, а не добровольное страхование для дорогих грузов.
4. Разработать и утвердить правила продажи товаров дистанционным способом.
5. Внести дополнения в правовые акты и локальные акты организаций, которые позволят избежать проблемы, с которыми потребитель сталкивается наиболее часто;
6. Применить метод TQM позволяющий действовать по нескольким стратегиям одновременно для активного развития онлайн-магазина, чтобы прорабатывать проблему потребителя более системно;
7. Активно использовать онлайн-опросы для выявления предпочтений покупателей и изучения проблем при покупке товара.
Литература
1. Закон РФ от 07.02.1992 N 2300-1 (ред. от 11.06.2021) «О защите прав потребителей» [Электронный ресурс] // http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_305/ (дата обращения: 6 декабря 2021 года).
2. Постановление Правительства РФ от 31.12.2020 N 2463 "Об утверждении Правил продажи товаров по договору розничной купли-продажи, перечня товаров длительного пользования, на которые не распространяется требование потребителя о безвозмездном предоставлении ему товара, обладающего этими же основными потребительскими свойствами, на период ремонта или замены такого товара, и перечня непродовольственных товаров надлежащего качества, не подлежащих обмену, а
также о внесении изменений в некоторые акты Правительства Российской Федерации"
3. Определение ВС РФ от 15 декабря 2020 г. по делу № 45-КГ20-18-К7 [Электронный ресурс] // http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_305/ (дата обращения: 15 декабря 2021 года).
4. Баксанский О.Е. Технологии манипуляций массами: реклама, маркетинг, PR, GR (когнитивный подход). - М.: URSS, 2019. - 224 с.
5. Нигматзянова А.З. Проблемы развития Интернет-торговли в России // Вестник науки и образования. - 2019. - №2-2. - С. 57-61.
6. Рева В.Е. Управление репутацией. - М.: Дашков и К, 2017. - 132 с.
7. Умаров М. PR в реальном времени. Тренды. Кейсы. Правила. - М.: Альпина Паблишер, 2019. - 232 с.
8. Цифровая экономика: современные направления, динамика развития, вызовы // cyberleninka URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tsifrovaya-ekonomika-sovremennye-napravleniya-dinamika-razvitiya-vyzovy? (дата обращения: 02.12.2021).
9. Самые первые Интернет-магазины // VC.RU URL: https://vc.ru/trade/115512-samye-pervye-internet-magaziny?ysclid=l19rwze2r4 (дата обращения: 02.12.2021).
10. История возникновения пластиковых карт // abium URL: https://abium24.ru/istoriya-vozniknoveniya-plastikovykh-kart?
11.Тренды SMM-продвижения и их влияние на решения бизнеса// cyberleninka URL: https://cyberleninka.ru/article/n/trendy-smm-prodvizheniya-i-ih-vliyanie-na-resheniya-biznesa?
12. Интернет-торговля в России 2020 // Data Insight URL: https://datainsight.ru/research?type=20 (дата обращения: 12.12.2021).
13.Аудитория Интернета в России в 2020 году // Mediascope URL: https://mediascope.net/news/1250827/ (дата обращения: 12.12.2021).
14. Офлайн против онлайн: кто победит? // New Retail: https://new-retail.ru/business/oflayn_protiv_onlayn_kto_pobedit3784/ (дата обращения: 01.08.2022).
15. Аналитическая платформа Statista // https://www.statista.com/outlook/dmo/ecommerce/worldwide#market-marketDriver (дата обращения: 01.08.2022).
Actual marketing aspects of Internet trade development Nikishkin V.V., Beketov A.N., Shirokova N.A. Plekhanov Russian University of Economics
This article discusses the current aspects of online and offline sales development using Internet technologies. The main approaches to e-commerce in both small and large businesses are considered. Special emphasis is placed on the analysis of the impact of the pandemic on the development of hybrid trade formats combining both traditional retail sales tools and new Internet technologies.
The article analyzes the legislative framework and features of marketing law in the Russian Federation, considers the relationship between the development of the level of Internet commerce in Russia and the development of legislative acts. Forecasts of the development of the domestic e-commerce market until 2024 are presented, both in general directions of development and in relation to various industries. Based on the analysis carried out in the article, practical recommendations for a modern online store have been developed. Keywords: internet marketing, consumer protection, marketing law, e-commerce, hybrid retail spaces, offline sales in a pandemic. References
1. Law of the Russian Federation of February 7, 1992 N 2300-1 (as amended on June 11, 2021) "On the Protection of Consumer
Rights" [Electronic resource] // http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_305/ (date of access: December 6, 2021).
2. Decree of the Government of the Russian Federation of December 31, 2020 N 2463 "On approval of the Rules for the sale of
goods under a retail sale and purchase agreement, a list of durable goods that are not subject to the consumer's requirement to provide him with goods free of charge with the same basic consumer properties for a period repair or replacement of such goods, and the list of non-food products of good quality that are not subject to exchange, as well as on amendments to certain acts of the Government of the Russian Federation"
3. Determination of the Supreme Court of the Russian Federation of December 15, 2020 in case No. 45-KG20-18-K7 [Electronic
resource] // http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_305/ (date of access: December 15, 2021) .
4. Baksansky O.E. Mass manipulation technologies: advertising, marketing, PR, GR (cognitive approach). - M.: URSS, 2019. -
224 p.
5. Nigmatzyanova A.Z. Problems of development of Internet commerce in Russia // Bulletin of science and education. - 2019. - No.
2-2.-S. 57-61.
6. Reva V.E. Reputation management. - M.: Dashkov i K, 2017. - 132 p.
7. Umarov M. PR in real time. Trends. Cases. Rules. - M.: Alpina Publisher, 2019. - 232 p.
8. Digital economy: current trends, development dynamics, challenges // cyberleninka URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tsifrovaya-ekonomika-sovremennye-napravleniya-dinamika-razvitiya-vyzovy? (date of access: 02.12.2021).
9. The very first online stores // VC.RU URL: https://vc.ru/trade/115512-samye-pervye-internet-magaziny?ysclid=l19rwze2r4 (date
of access: 12/02/2021).
10. History of plastic cards // abium URL: https://abium24.ru/istoriya-vozniknoveniya-plastikovykh-kart?
11. SMM promotion trends and their impact on business decisions// cyberleninka URL: https://cyberleninka.ru/article/n/trendy-smm-prodvizheniya-i-ih-vliyanie-na-resheniya-biznesa?
12. Internet trade in Russia 2020 // Data Insight URL: https://datainsight.ru/research?type=20 (Accessed: 12.12.2021).
13. Internet audience in Russia in 2020 // Mediascope URL: https://mediascope.net/news/1250827/ (date of access: 12/12/2021).
14. Offline vs online: who will win? // New Retail: https://new-retail.ru/business/oflayn_protiv_onlayn_kto_pobedit3784/ (date of access: 08/01/2022).
15. Analytical platform Statista // https://www.statista.com/outlook/dmo/ecommerce/worldwide#market-marketDriver (date of access: 08/01/2022).
