CC BY
48
УДК 378.147
Донина Ирина Александровна
доцент, кандидат педагогических наук, доцент кафедры профессионального педагогического образования и социального управления Новгородского государственного университета имени Ярослава Мудрого donmairina@gmail .com Irina A. Donina
associate professor, candidate of pedagogical sciences, associate professor of the chair of professional pedagogical education and social management Novgorod state university by the name of Yaroslav Mudry [email protected]
АКСИОЛОГИЧЕСКИЙ ПОДХОД КАК МЕТОДОЛОГИЧЕСКАЯ ОСНОВА СТАНОВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВО -ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ КОМПЕТЕНТНОСТИ РУКОВОДИТЕЛЕЙ ОБЩЕОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
AXIOLOGICAL APPROACH AS A METHODOLOGICAL BASIS OF FORMATION OF MARKETING - PROFESSIONAL COMPETENCE OF HEADS OF THE GENERAL EDUCATION ORGANIZATION
Аннотация. В статье раскрывается сущность аксиологического подхода и его роль в процессе становления маркетингово - профессиональной компетентности руководителей общеобразовательных организаций, рассматриваются ведущие принципы аксиологического подхода, выделяются типы ценностных ориентаций руководителя, обусловленных развитием рыночной экономики и проникновением рыночных отношений в образование: личностный, социальный и организационный.
Annotation. In the article the essence of axiological approach and its role in the course of formation of marketing - professional competence of heads of the general education organizations reveals. The leading principles of axiological approach are considered, types of valuable orientations of the head caused by development of market economy and penetration of the market relations in education are allocated: personal, social and organizational.
Ключевые слова: аксиологический подход, становление компетентности, маркетингово-профессиональная компетентность руководителя общеобразовательной организации.
Keywords: axiological approach, competence formation, marketing and professional competence of the head of the general education organization.
Современное информационное общество и рыночная экономика предполагают переосмысление традиционных и формирование новых смысловых полей связанных с пониманием успешности школы. Поскольку «отличительными чертами современного российского образования являются: усиление конкуренции среди общеобразовательных организаций, переход многих из них в статус автономных, финансирование по системе «деньги следуют за учеником», изменение ценностей потребителей образовательных услуг» [3, 22] - новый смысл приобретают такие категории как «взаимодействие», «доверие», «сотрудничество», «партнерство», «качество образования», «рынок образовательных услуг», «философия маркетинга», «потребитель», удовлетворенность», «лояльность», «коммуникационная политика», «имидж образовательной организации», «ресурсы», «конкурентное преимущество», «инновационное развитие» и т.д. Обозначенные тенденции обуславливают становление философии маркетинга в качестве основы деятельности современной школы.
Принимая точку зрения Т.В. Щебровой, что «маркетинг образования -комплекс действий образовательного учреждения в условиях рынка образовательных услуг, превращающий нужды потребителей (учеников, родителей, общества в целом) в доходы (моральные и материальные) образовательной организации, средство, при помощи которого учебное заведение сообщает и продвигает свои цели, ценности и продукты учащимся, их родителям, своим сотрудникам и обществу в целом» [5, 18], отметим, что маркетинговая деятельность все больше становится частью профессиональной деятельности современного руководителя. Она предполагает: действия по разработке и реализации стратегии развития образовательной организации в условиях рынка образовательных услуг; реализацию маркетинговых задач по взаимодействию с ключевыми партнерами; создание условий для эффективной маркетинговой деятельности педагогического коллектива.
Актуализации маркетинга в управлении школой также способствовали изменения в Законе «Об образовании в Российской Федерации». Так, одним из существенных изменений - является замена понятия «образовательное учреждение» термином «образовательная организация», предполагающий несколько иной взгляд на характер деятельности этого субъекта. Согласно закону, под образовательной организацией понимается «некоммерческая организация, осуществляющая на основании лицензии образовательную деятельность в качестве основного вида в соответствии с целями, ради достижения которых такая организация создана» [4]. Включение в название термина «организация» еще больше подчеркивает самостоятельный характер субъекта, актуализирует развитие предпринимательства и активного взаимодействия с потребителями образовательных услуг, обуславливает возможность переноса на его деятельность общих законов менеджмента и маркетинга
В этом же документе дается трактовка термина «общеобразовательная организация». Согласно закону это - «образовательная организация, осуществляющая в качестве основной цели ее деятельности образовательную
деятельность по образовательным программам начального общего, основного общего и (или) среднего общего образования» [4].
Описанные изменения существенно повлияли на характер управленческой деятельности, поскольку потребовали от руководителей образовательных учреждений особой компетентности в области стратегического управления и планирования в изменившихся условиях, усиления предпринимательской составляющей. Основополагающей становится философия маркетинга, ориентированная на достижение результатов за счет активного взаимодействия с рынком и принятия потребностей человека как ценности.
В связи с происходящими изменениями, возникает целый комплекс проблем, связанных с недостаточной готовностью части руководителей к успешному управлению современными общеобразовательными организациями в условиях рыночной экономики. Эти проблемы включают:
-развитие маркетингового мышления и ценностных ориентаций руководителей, предполагающее принятие ими категории «удовлетворение потребности клиентов» на уровне маркетингово-ориентированного мировоззрения личности;
- развитие способности руководителей к внедрению системных маркетинговых действий в реальную практику управления школой;
-формирование готовности педагогического коллектива к маркетинговой деятельности;
-развитие в педагогических коллективах соответствующей организационной культуры направленной на активное взаимодействие с потребителями образовательных услуг с целью удовлетворения их потребностей;
-достижение школой конкурентных преимуществ за счет активного взаимодействия с внешней и внутренней средой.
Успешность современной школы в условиях рыночной экономики во многом определяется профессионализмом ее руководителя, в частности его маркетингово-профессиональной компетентностью.
Маркетингово-профессионалънная компетентность руководителя общеобразовательной организации рассматривается нами как его интегральная профессионально-личностная характеристика, предполагающая ведущую роль маркетинговой компетенции в профессиональной компетентности руководителя, отражающая готовность и способность руководителя общеобразовательной организации к управлению успешной деятельностью образовательной организации в условиях рыночной экономики.
При этом мы полагаем, что руководители общеобразовательной организации обладают маркетингово-профессионалъной компетентностью, если умеют: сами осуществлять маркетинговую деятельность; управлять маркетинговой деятельностью педагогического коллектива; формировать организационную культуру образовательной организации, основу которой составляет философия маркетинга, предполагающая принятие «потребностей клиента» в качестве одной из ведущих ценностей [3,77].
Становление маркетингово - профессиональной компетентности, как и любой процесс, состоит из определенных, последовательных этапов. На каждом этапе происходит расширение мировоззрения, наращивание новых или переосмысление уже имеющихся ценностей. Система ценностных ориентаций формируется в течение всей жизни и профессиональной деятельности руководителя и является ведущей подсистемой его личности. Она определяет стратегические ориентиры профессионального развития и обеспечивает устойчивость профессионального становления личности, преемственность этапов становления, направленность самоуправления достижением целей и задач.
Под «становлением маркетингово - профессиональной компетентности руководителей общеобразовательных организаций» мы будем понимать непрерывный многоуровневый процесс повышения их профессиональной компетентности за счет наращивания маркетингового потенциала и разрешение противоречий между индивидуальным уровнем развития, стратегическими ориентирами профессионального становления и глобальными вызовами современного общества».
Основу профессионально-маркетинговой компетентности руководителя общеобразовательной организации составляет его маркетингово-ориентировованное мировоззрение и составляющие его ценностные ориентации.
Согласно социологического словаря Н.Аберкромби, «ценностные ориентации - важнейшие элементы внутренней структуры личности, сформированные и закрепленные жизненным опытом индивида в ходе процессов социализации и социальной адаптации, всей совокупностью его переживаний и отграничивающие значимое, существенное для данного человека от незначимого несущественного»[1,с.301].
С точки зрения аксиологического подхода, ценностные ориентации - это главная ось сознания, которая обеспечивает устойчивость личности, преемственность определенного типа поведения и деятельности и выражается в направленности потребностей и интересов [6,с.87].
Как считает Н.Ф. Голованова: «в рамках аксиологического подхода чрезвычайно важно понимание того, что мир ценностей объективен, это сама социокультурная реальность, жизнь человека и общества. Ценности имеют личные проявления - ценностные ориентации (установки, убеждения, интересы, стремления, желания, намерения). Именно ценностные ориентации детерминируют отношения личности к окружающему миру и к самому себе» [2].
По мнению автора аксиологический подход основан на процессе понимания и освоения разных ценностей. Данный процесс включает следующие этапы: предъявление ценности в реальных условиях воспитания; первичное оценивание, обеспечение эмоционально позитивного отношения к данной ценности; выявление смысла ценности и ее значения; принятие осознанной ценности; включение принятого ценностного отношения в реальные социальные условия действий; закрепление ценностного отношения в деятельности и поведении [2].
Раскрывая сущность понятия «становление маркетингово-профессиональной компетентности руководителя общеобразовательной организации», необходимо определиться с теоретико-методологической позицией в отношении анализа данного феномена.
Ценностное отношение руководителя школы к своему профессиональному становлению является первоосновой его как профессионала в личностном, социальном и организационном аспектах и определяет смысл его профессиональной деятельности. Аксиологический подход позволяет рассматривать руководителя, как личность, которая в качестве своей главной цели видит поиск возможностей достижения успешности возглавляемой общеобразовательной организации и собственного профессионального становления.
Применительно к нашему исследованию, аксиологический подход как методология предполагает: изучение ценностных оснований, которые позволят руководителю школы успешно решать профессиональные задачи в условиях рыночной экономики; определение ведущих стратегических ориентиров становления маркетингово-профессиональной компетентности руководителя в контексте этих ценностей; исследование характеристик образовательного процесса и процесса педагогического сопровождения, которые могут способствовать успешному становлению маркетингово - профессиональной компетентности.
Аксиологический подход позволяет рассмотреть маркетингово-профессиональную компетентность руководителя общеобразовательной организации как систему ценностей, которая проявляется, прежде всего, в положительной значимости для его собственного личностного саморазвития и самосовершенствования в профессиональной деятельности и в значимости для развития возглавляемой организации.
Становление маркетингово-профессиональной компетентности руководителя школы в контексте аксиологического подхода рассматривается как процесс наращивания ценностных ориентиров, направленных на развитие маркетингового потенциала личности руководителя, что определяет целенаправленность отбора и приращения новых ценностей, их трансляцию в мотивы поведения и управленческие действия.
Реализация аксиологического подхода в рамках исследования поможет определить содержательные и технологические особенности процесса становления и развития маркетингово-профессиональной компетентности руководителя современной школы, обеспечить выбор методов, средств и форм организации образовательного процесса и педагогического сопровождения.
Образовательный процесс является основной возможностью развития маркетингово-профессиональной компетентности, которая опирается на личные и профессиональные ценностные ориентации руководителя. Аксиологический подход позволяет сориентировать систему профессиональной подготовки и дополнительного образования руководителей на содержание образования, способствующее осознанному принятию ими ценностей
современного общества и выбору стратегических ориентиров достижения профессиональной успешности в условиях рыночной экономики.
Педагогическое сопровождение предполагает создание условий, способствующих интериоризации руководителями ценностей современного общества и их применению в качестве морально-нравственного регулятора в ситуации, как личного выбора, так и принятия управленческих решений.
Рассматривая руководителя школы как личность и как профессионала, аксиологический подход позволяет выявить совокупность наиболее приоритетных ценностей в профессиональной деятельности и саморазвитии руководителя. Применительно к управлению общеобразовательной организацией в качестве таких ценностей могут выступать ценности, связанные с его личными, социальными и организационными стратегическими ориентирами (связанными с такими категориями как успех, потребности человека (потребителя), партнерство, взаимодействие), интериоризация которых происходит на основе знаний, опыта и событий, происходящих в окружающей среде.
Рассматривая категорию успеха в качестве критерия выбора стратегических ориентиров становления маркетингово - профессиональной компетентности руководителей общеобразовательных организаций,
необходимо отметить, что она связана с высшими потребностями человека: потребностями в саморазвитии и самореализации. Ее можно рассматривать в трех аспектах: личностном, социальном и организационном. Личностный -связан с изменением ценностных ориентаций и профессионально-значимых качеств руководителя, самореализацией в профессиональной деятельности и достижением конкурентных преимуществ на рынке труда. Социальный аспект отражает изменения в характере взаимодействия руководителя общеобразовательной организации с потребителями образовательных услуг, педагогическим коллективом, общественностью, признанием и самореализацией в профессиональном сообществе.
Организационный аспект связан с развитием маркетинговой компетентности возглавляемой общеобразовательной организации, обуславливающей успешность деятельности общеобразовательной организации на рынке образовательных услуг.
Существенное влияния на становление маркетингово-профессиональной компетентности руководителей общеобразовательных организаций может оказать информационно - профессиональная среда, направленная на формирование ценностных ориентаций, которая включает в себя информационно-профессиональные ресурсы, информационно-управленческие технологии, профессиональное и бизнес сообщество.
Таким образом, становление маркетингово-профессиональной компетентности руководителя образовательной организации в контексте аскиологического подхода может осуществляться с помощью информационно-профессиональной среды, направленной на формирование и развитие новых ценностных ориентаций, как стратегических ориентиров к дальнейшему самосовершенствованию и саморазвитию.
Литература:
1.Аберкромби Н., Хилл С., Тернер Б.С. Социологический словарь: Пер. с англ.-Казань: Из-во Казанского университета, 2007-420с.
2.Голованова Н.Ф. Подходы к воспитанию в современной отечественной педагогике/Н.Ф. Голованова//Педагогика, 2007.-№ 10. - С. 38-47.
3.Донина И. А., Иванова Т. Д. Шерайзина Р. М. Профессиональная подготовка руководителя образовательной организации: маркетингово-компетентностный подход. - Санкт-Петербург: «Свое издательство». - 2013. -186 с.
4.Федеральный закон Российской Федерации «Об образовании в Российской Федерации», 29.12.2012 № 273-Ф3; ред. от 23.07.2013. [Электронный ресурс]. URL: http://base.garant.ru/70291362/- Загл. с экрана (дата обращения 10.01.2014).
5.Щеброва Т.В. Управление школой: маркетинговый подход. - СПб.: СПбАППО, 2004. 80 с.
6.Ядов В.А. Социальная идентификация личности. - М., 2004.
Literature:
1 . Aberkrombi N., Hill S., Turner B. S. Sotsiologichesky dictionary: The lane with English - Kazan: Publishing house of the Kazan university, 2007-420s.
2 . Golovanova N. F. Approaches to education in modern domestic pedagogics/N of F. Golovanov//Pedagogics, 2007. - No. 10. - Page 38-47.
3 . Donina I. A. Ivanova of T. D. Sherayzin R. M. Vocational training of the head of the educational organization: marketing and competence-based approach. -St. Petersburg: "Thepublishing house". - 2013 . - 186pages.
4 . The federal law of the Russian Federation "About education in the Russian Federation", 29.12.2012 No. 273-FZ; edition of 23.07.2013. [Electronic resource]. URL: http://base.garant.ru/70291362/- Zagl. from the screen (date of the address 10.01.2014).
5 . Shchebrova T.V. Management of school: marketing approach. - SPb. : 2004. 80 pages.
6. Yadov V.A. Social identification of the personality. - M, 2004.
