CC BY
104
УДК 378.046.4
ПРОБЛЕМА СТАНОВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ КОМПЕТЕНТНОСТИ РУКОВОДИТЕЛЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ
И.А.Донина
Институт непрерывного педагогического образования НовГУ, doninairina@gmail.com
Рассматриваются предпосылки перехода к концепции образовательного маркетинга, раскрываются различные подходы к трактовке понятия «маркетинг». Обосновывается актуальность и выделяются проблемы становления маркетинговой компетентности руководителя образовательного учреждения.
Ключевые слова: образовательный маркетинг, управление маркетингом, маркетинговая компетентность руководителя образовательного учреждения
In this article we consider transition preconditions to the concept of educational marketing, reveal various approaches to treatment of the concept "marketing", prove the urgency and allocate the problems of formation of marketing competence of the educational institution's head.
Keywords: educational marketing, marketing management, marketing competence of the educational institution's head
Г лобализация и информатизация современного общества привели к появлению нового направления экономического развития — экономики знаний. Информация и знания превращаются в один из основных ресурсов, которые предлагаются рынку, являются потенциалом личности или источником прибыли организаций. В связи с этим на современном этапе коренным образом меняется роль образования, которое становится той отраслью экономики, которая для социума приобретает все большее значение. Образовательные учреждения становятся институтами, реализующими основный социальный заказ.
Нельзя не согласиться с В.П.Щетининым, определившим образование как «отрасль, представляющую собой «совокупность» учреждений, организаций и предприятий, осуществляющих преимущественно образовательную деятельность, направленную на удовлетворение многообразных потребностей в образовательных услугах, на воспроизводство и развитие кадрового потенциала общества» [1]. Однако отметим, что переход на рыночные механизмы и преобразование форм собственности приводит к расширению функций и новому статусу образовательных учреждений, требуя иных подходов к управлению ими. Это влечет расширение видов управленческой деятельности руководителей образовательных учреждений, изменение подходов, появление новых компонентов их профессиональной компетентности.
О.С.Виханский и А.И.Наумов выделяют пять групп функциональных процессов, присущих любой организации и являющихся объектом управления со стороны менеджмента: производство, маркетинг, финансы, работа с кадрами и эккаунтинг (учет и анализ хозяйственной деятельности) [2].
Общие подходы к управлению организацией распространяются и на управленческую деятельность руководителя образовательного учреждения.
Существует ряд объективных причин, по которым государственным образовательным учреждениям необходимо применять маркетинг в своей деятельности. Среди них можно выделить основные. Демогра-
фический кризис резко сократил численность учащихся, а зависимость государственного финансирования от количества учащихся усилило конкуренцию между образовательными учреждениями. Появление системы негосударственного образования с хорошо отлаженными бизнес-процессами, системой информирования и исследования рынка составило конкуренцию государственным образовательным учреждениям, в том числе и в оказании дополнительных образовательных услуг. Привязка системы оплаты труда педагогов к результатам и достижениям учащихся заставила образовательные учреждения бороться за более сильный контингент учеников. Переход к рыночной экономике сформировал новый уровень ожиданий (в том числе и сервисных) как у родителей, так и у детей, и это вынуждает пересматривать систему оказания образовательных услуг. Все это приводит к тому, что маркетинговая составляющая становится одним из ведущих компонентов управленческой деятельности руководителя образовательного учреждения.
Нет общепринятого определения маркетинга. Анализ показал, что имеются три различных подхода, рассматривающих маркетинг как а) философию (концепцию) бизнеса; б) комплекс определенных функций; в) процесс управления. Так, например, Ф.Котлер пишет: «Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими» [3]. Другую точку зрения высказывают Э.Райс и Дж.Траут: «Маркетинг — это деятельность, набор институтов и процессов, обеспечивающих создание, информирование, доставку и обмен предложений, имеющих ценность для потребителей, клиентов, партнеров и общества в целом» [4].
Если взять за основу процесс управления, то маркетинг может определяться как «комплексный подход к управлению производством и организации хозяйственной деятельности, основанный на учете требований рынка и активном воздействии на расши-
рение сбыта продукции и реализации услуг» [5]. А управление маркетингом — это целенаправленная деятельность фирмы по регулированию своей позиции на рынке посредством планирования, организации учета, контроля исполнения каждой фазы позиционнодеятельностного поведения фирмы с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке [6].
Нам более близка трактовка понятия маркетинг в контексте философии бизнеса, которая выражается в принятии организацией за основу одной из концепции маркетинга, в частности маркетинга взаимоотношений. При этом под образовательными услугами понимается «комплекс таких услуг, которые непосредственно связаны с реализацией главных целей образования, осуществлением его миссии» [7]. Тогда маркетинг образовательных услуг, по определению Т.И.Шамовой, «это система действий руководителя по выработке целей управления». Она подчеркивает, что без маркетинга образовательных услуг невозможно поставить конкретные цели управления образовательным учреждением [8].
Укажем основные принципы маркетинговой деятельности образовательного учреждения:
1) знание рынка и целевых аудиторий, стратегическое маркетинговое планирование;
2) рыночная направленность всей деятельности образовательного учреждения, проявляющаяся в первую очередь в маркетинговых исследованиях целевой аудитории и разработке на их основе образовательных продуктов;
3) целенаправленное воздействие на учеников, их родителей, административные органы и общественность, формирование потребности в предлагаемых рынку образовательных продуктах;
4) активная имиджевая деятельность;
5) систематический конкурентный анализ, формирование и реализация конкурентных преимуществ;
6) формирование маркетинговой компетенции у коллектива образовательного учреждения, создание команды единомышленников, действующих в рамках единого маркетингового подхода;
7) нацеленность на конкретный результат.
Поскольку результаты деятельности организации напрямую зависят от личностных и профессиональных качеств ее руководителя, то уровень маркетинговой компетентности руководителя образовательного учреждения становится одним их основных факторов эффективности. В связи с этим представляется необходимым рассмотреть содержание маркетинговой компетентности руководителей образовательных учреждений и систематизировать проблемы связанные со становлением данного вида управленческой компетентности.
Новейшие исследования не дают единого подхода к определениям «компетентность» и «компетенция». Существует широкий спектр различных трактовок.
А.В.Хуторской предлагает использовать термин «компетентность» для фиксирования уже состоявшихся качеств личности, понимая под компетент-
ностью не только обладание человеком соответствующей компетенцией, но и его личное отношение к ней и предмету деятельности. «Компетентность — состоявшееся личностное качество (совокупность качеств) специалиста и минимально необходимый опыт деятельности в заданной сфере» [9].
И.А.Зимняя под компетентностью понимает актуальное формируемое личностное качество, основывающееся на знаниях, умениях, навыках, ценностях, опыте и склонностях личности к социальнопрофессиональной деятельности, интеллектуально и личностно обусловленную социально-профессиональную характеристику человека [10].
И.А.Колесникова дает следующее определение: «Компетентность — интегральная личностная характеристика, отражающая готовность и способность человека выполнять профессиональные функции в соответствие с принятыми в обществе на настоящий момент нормативами и стандартами» [11].
Взяв за основу определение И.А.Колеснико-вой, под «маркетинговой компетентностью руководителя образовательного учреждения» мы понимаем вид управленческой компетентности, интегральную личностную характеристику, отражающую готовность и способность руководителя образовательного учреждения стратегически выстраивать и продвигать цели, ценности, миссию и продукты образовательного учреждения.
Рассматривая процесс становления маркетинговой компетентности руководителя образовательного учреждения, мы учитывали мнение С.Г.Вершлов-ского и Л.Н.Лесохиной, которые полагают, что «профессиональное становление — это, с одной стороны, формирование отношения к профессии, степень эмоционально-личностной вовлеченности в нее, а с другой, — накопление опыта практической деятельности, приобретение мастерства [12]. Таким образом, процесс становления маркетинговой компетентности может быть рассмотрен как процесс непрерывного образования и накопления практического опыта в течение всей профессиональной деятельности.
Анализ теоретических исследований, опыта реализации процесса становления маркетинговой компетентности руководителей образовательных учреждений позволяют выделить несколько групп проблем, связанных с проектированием и реализацией системы становления маркетинговой компетентности.
1. Проблемы методологического характера, связанные с обоснованием подходов, определением принципов проектирования системы становления маркетинговой компетентности руководителей образовательных учреждений, разработкой этапов и критериев оценки уровней маркетинговой компетентности.
2. Проблемы содержательного характера, связанные с сущностью понятия «маркетинговая компетентность» на каждом из этапов ее становления, с разработкой знаниевой компоненты маркетинговой компетентности, с разработкой содержания теоретической и практической составляющей, через которые она будет формироваться. Учет специфики модульности предлагаемых компонентов курса, обеспечение возможности осуществления деятельности, адекват-
ной реальной ситуации в современном образовательном учреждении, отбор практических заданий, разработка содержания кейсов и контрольных материалов, формирующих способность и готовность к управлению маркетинговой деятельностью образовательного учреждения, а также способность организовывать работу педагогического коллектива в контексте маркетингового подхода.
3. Организационно-педагогические проблемы, связанные с созданием условий формирования мотивационной готовности к внедрению маркетингового подхода в управленческую деятельность организации, готовности к профессиональному становлению в маркетинговой деятельности; проблемы выбора наиболее эффективных форм взаимодействия с учетом индивидуальных особенностей личности; а также выбора современных технологий обучения (в том числе и дистанционных), методов формирования компетентности; проблемы построения эффективной системы диагностики уровней маркетинговой компетентности, разработки материалов для методического сопровождения эффективной маркетинговой деятельности руководителя.
Обобщая результаты исследований по проблемам образовательного маркетинга и управления маркетинговой деятельностью образовательных учреждений, отметим, что маркетинг образовательных услуг определяет реализацию трех основополагающих стратегий модернизации образования — его доступности, качества и эффективности и направлен на удовлетворение целевых групп потребителей образовательных услуг. Создание современных систем профессиональной подготовки и переподготовки руководителей образовательных учреждений, спроектированных на основе компетентностного подхода, принципов модульности, вариативности, технологичности, обеспечит эффективное решение методологических, содержательных и организационно-педагогических проблем становления маркетинговой компетентности руководителей образовательных учреждений.
1. Щетинин В.П. Экономика образования. М.:РПА, 1998. С.З1.
2. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: Учебник. М.: Экономистъ, 200б. С.17.
3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер, 2005. С.37.
4. Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. СПб.: Питер, 2006. С.15.
5. Ефремова Т.Ф. Современный толковый словарь русского языка: В 3 т. М.: АСТ, Астрель, 2006. Т.2. С.38.
6. Данько Т.П. Управление маркетингом. М.: Инфра-М, 2001. С.12.
7. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг. М.: Интерпракс, 1995. С.12.
8. Менеджмент в управлении школой / Под ред Т.И.Шамо-вой. М.: МИП «NB Магистр», 1992. С.22.
9. Компетенции в образовании: опыт проектирования / Под ред. А.В.Хуторского. М.: Научно-внедренческое предприятие «ИНЭК», 2007. С.14.
10. Зимняя И.А. Ключевые компетентности как результативно-целевая основа компетентностного подхода в образовании. Авторская версия. М.: Исследовательский центр проблем качества подготовки специалистов, 2004. С.5.
11. Основы андрагогики: Учеб. пособие для студ. высш. пед. учеб. заведений / И.А.Колесникова, А.Е.Марон, Е.П.Тонконогая и др.; Под ред. И.А.Колесниковой. М.: Академия, 2003. С.34.
12. Профессиональная деятельность молодого учителя: социально-педагогический аспект / Под ред. С.Г.Вершлов-ского и Л.Н.Лесохиной. М.: Педагогика, 1982. С.79.
Bibliography (Translitirated)
1. Shhetinin V.P. Ehkonomika obrazovanija. M.:RPA, 1998. S.31.
2. Vikhanskijj O.S., Naumov A.I. Menedzhment: Uchebnik. M.: Ehkonomist, 2006. S.17.
3. Kotler F. Marketing menedzhment. SPb.: Piter, 2005. S.37.
4. Rajjs Eh., Traut Dzh. Marketingovye vojjny. SPb.: Piter, 2006. S.15.
5. Efremova T.F. Sovremennyjj tolkovyjj slovar' russkogo jazyka: V 3 t. M.: AST, Astrel', 2006. T.2. S.38.
6. Dan'ko T.P. Upravlenie marketingom. M.: Infra-M, 2001. S.12.
7. Pankrukhin A.P. Marketing obrazovatel'nykh uslug. M.: In-terpraks, 1995. S.12.
8. Menedzhment v upravlenii shkolojj / Pod red T.I.Shamovojj. M.: MIP «NB Magistr», 1992. S.22.
9. Kompetencii v obrazovanii: opyt proektirovanija / Pod red.
A.V.Khutorskogo. M.: Nauchno-vnedrencheskoe pred-
prijatie «INEhK», 2007. S.14.
10. Zimnjaja I.A. Kljuchevye kompetentnosti kak rezul'tativno-celevaja osnova kompetentnostnogo podkhoda v obrazo-vanii. Avtorskaja versija. M.: Issledovatel'skijj centr problem kachestva podgotovki specialistov, 2004. S.5.
11. Osnovy andragogiki: Ucheb. posobie dlja stud. vyssh. ped. ucheb. zavedenijj / I.A.Kolesnikova, A.E.Maron, E.P.Tonkonogaja i dr.; Pod red. I.A.Kolesnikovojj. M.: Akademija, 2003. S.34.
12. Professional'naja dejatel'nost' molodogo uchitelja: social'no-pedagogicheskijj aspekt / Pod red. S.G.Vershlovskogo i L.N.Lesokhinojj. M.: Pedagogika, 1982. S.79.
