CC BY
35
РООСММЖАЯ АКАДЕМИЯНАУК
ИНСТИТУТ НАУЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ ПО ОБЩЕСТВЕННЫМ НАУКАМ
СОЦИАЛЬНЫЕ И ГУМАНИТАРНЫЕ
НАУКИ
ОТЕЧЕСТВЕННАЯ И ЗАРУБЕЖНАЯ ЛИТЕРАТУРА
РЕФЕРАТИВНЫЙ ЖУРНАЛ СЕРИЯ 5
ИСТОРИЯ
2
издается с 1973 г.
выходит 4 раза в год
индекс РЖ 2
индекс серии 2.5
рефераты 98.02.001 -98.02.031
МОСКВА 1998
Одним из примеров конфликтов, считает автор, могла служить "холодная война" между госдепартаментом и ассоциацией африканистики в 60-е годы.
Подобные "провалы в коммуникации", по мнению Ньюсома, достаточно распространены. Для официальных лиц главное - действие, направленное на разрешение какой-то конкретной проблемы, причем обычно - на базе имеющегося личного опыта. Для ученого же, который редко действует в состоянии цейтнота, главным видится сам процесс исследования во имя нахождения истины. Неудовлетворительно выглядят и прогнозы в исполнении вузовских исследователей: по словам автора, мало кто мог предвидеть иранскую агрессию против Кувейта, ход мирного процесса на Ближнем Востоке или окончание "холодной войны".
В.М. Соломатина
98.02.015. ДАЙМОНД Е„ СИЛВЕРМАН Р.А. БЕЛЫЙ ДОМ В ВАШ ДОМ: СМИ И ПОЛИТИКА В ВИРТУАЛЬНОЙ АМЕРИКЕ. DIAMOND Е., SILVERMAN R.A. White house to your house, media a. politics in virtual America. - Cambridge (Mass.), 1996. - ХШ, 178 p.
В работе Е.Даймонда, проф. журналистики (Нью-Йоркский ун-т), и Р.А.Силвермана, политического обозревателя ряда газет и журналов, рассматриваются возросшая роль и влияние средств массовой информации США на политический процесс (на примере президентских избирательных кампаний). Книга состоит из введения и десяти глав.
Теоретически, отмечается в предисловии, СМИ выражают общественное мнение, фактически же они его формируют. Они канонизируют мышление подавляющего большинства населения, выступая за законность политической, социальной, экономической системы США, определяют политическую повестку дня, концентрируют внимание общественности вокруг определенных проблем. Выбор темы, формы ее преподнесения служат для американцев указанием, "о чем думать, как об этом думать... что думать" (с ХШ)
В американской политологии роль СМИ зачастую гипертрофируется. Они наделяются такими титулами, как "четвертое сословие", "четвертая власть", "великий арбитр" и т.д. СМИ приписывается способность самостоятельного влияния на политический процесс. Однако, считают авторы, это преувеличение. В действительности относительная самостоятельность СМИ обусловлена конкуренцией и противоречиями между участниками американского политического процесса, что предоставляет средствам информации возможность выбора и тем самым определенного влияния.
Эти возможности особенно наглядно проявляются в ходе президентских избирательных кампаний. СМИ играют важную роль в создании и "продаже" публике имиджей президентов, в завоевании известности, в сборе финансовых средств, в обеспечении общественной поддержки. Соответственно успех кандидата, особенно на начальном этапе кампании, во многом зависит от доступа на ТВ, от его умения добиться внимания и поддержки прессы. В то же время сама по себе поддержка прессы еще не может считаться фактором, определяющим победу того или иного кандидата.
Для организации современной избирательной системы кандидату необходимо иметь на вооружении определенную коммуникационную стратегию. В зависимости от вида СМИ, в основном используемого кандидатами, можно выделить три основных типа коммуникационной стратегии: национальную стратегию, ориентированную на использование престижных печатных изданий; прямую стратегию, предполагающую использование электронных СМИ; местную стратегию, ориентированную на использование местных СМИ.
Национальная стратегия предполагает опору на национальную печать, т.е. крупнейшие газеты и журналы, которые продаются и рассылаются по почте по всей стране. Аудиторией национальной печати, особенно газет, является так называемая "национальная элита" (с. 18). Эта категория включает представи-
телей бизнеса, интеллигенцию, общественно-политических деятелей, т е относительно малочисленную, но наиболее политически активную часть населения Национальная печать не чурается рекламы, однако не жалеет средств и для различного рода расследований (например, публикация материалов об Уотергейте) На страницах национальных газет появляются аналитические материалы, освещающие порой противоположные точки зрения по различным проблемам. Материалы национальной прессы в целом содержат меньше упрощенчества, чем местные газеты и программы теленовостей. Соответственно во время избирательных кампаний "национальная элита" усматривает в 2 раза больше различий между платформами кандидатов, чем телезрители и читатели местных газет (с.27). Основными методами национальной стратегии являются пресс-конференции, брифинги, интервью, а также различные неофициальные контакты с представителями прессы
Пресс-конференции ведут начало от президентства Т Рузвельта В ходе избирательной кампании 1904 г. Т.Рузвельт впервые в истории президентских выборов использовал печать в целях завоевания личной популярности Президент предоставил журналистам официальный доступ в Белый дом и внимательно следил за тем, чтобы они были постоянно обеспечены волнующими новостями Журналисты сопровождали его повсюду, что принесло Рузвельту большую личную популярность и поддержку
Т Рузвельт стал первым американским "президентом от прессы", "первым современным" президентом, в победе которого важную роль сыграл фактор личности. Именно с этого момента, считают авторы, президентско-избирательные кампании становятся "уделом первой полосы" (с 42)
Прямая стратегия предполагает опору на радио и ТВ, позволяя обращаться прямо к публике, не заботясь о том, что сообщение подвергнется искажению национальной печатью Основными условиями успешного применения прямой стратегии являются искусство быть коммуникатором, мастерское владение голосом и телегеничность
Радио фокусирует внимание аудитории на сообщении и позволяет действовать более целенаправленно, поэтому тексты радиовыступлений должны быть тщательно продуманы. ТВ, напротив, уводит зрителя от самого сообщения, переключая внимание на внешность, манеру, мимику ТВ помогает в основном тем, кто умеет казаться естественным, спокойным, уверенным, вызывающим доверие. Например, Джонсон, несмотря на все ухищрения, так и не сумел добиться успеха в использовании ТВ "Что бы он ни делал, его лицо будто прижимало к экрану", - отмечается в работе (с.58). Объектом прямой стратегии является "средний" американец, т.е. большинство населения США, что имеет существенное значение для исхода выборов. Все современные президенты и кандидаты в президенты в той или иной степени используют прямую стратегию Первым претендентом, активно применившим ее во время избирательной кампании, стал Ф.Рузвельт, легко освоивший стиль радиобеседы и сделал радио неотъемлемым элементом своей политики. Радио позволило президенту заработать солидный политический капитал, особенно с помощью знаменитых "бесед у камина", а позднее "Рузвельт спешиэл". Минуя политических деятелей, редакторов и издателей, он непосредственно обращался к аудитории, входя в дом каждого американца.
В начале 50-х годов ТВ стало постепенно теснить радио. Если в 1952 г. только 19,8% американских семей имели телевизоры, то в 1972 г - 99,8% (с.63). Первым "телевизионным кандидатом" в истории американских президентских выборов считается Дж Ф Кеннеди. Ключевым моментом его борьбы стали первые в истории США-теледебаты, призванные "помочь американцам решить, кто же лучше" (с.65). Никсон был явно не подготовлен к ТВ, но он стал абсолютным победителем среди тех, кто слушал дебаты по радио Кеннеди же победил в глазах подавляющего большинства американцев, смотревших их по ТВ. Имиджи кандидатов, вошедшие в дома 73 млн. американцев, произвели более глубокое впечатление, чем йдеи и слова
21-431 1
Через восемь лет Никсон учел этот горький опыт и сделал основой своей кампании тщательно разработанную прямую коммуникационную поддержку, одновременно расширив свою телевизионную деятельность. Рейган также использовал этот подход, выбрав в качестве основной прямую стратегию. Это, считают авторы, определялось не только его качеством "великого коммуникатора", но и целым рядом личных особенностей. Во-первых, Рейган не отличался компетентностью ни в одной из областей политики. Во-вторых, для него было характерно "сочетание интеллектуальной примитивности и идеологической предвзятости", какого не было ни у одного из его предшественников (с.79). Вследствие этого Рейган оказался неспособным к нормальному общению с газетными журналистами. Во время пресс-конференций он давал быстрые, но невнятные и вводящие в заблуждение ответы, допускал прямые просчеты, рассказывал примитивные анекдоты, отпускал глупые и опасные шутки.
Местная стратегия использует обращение к аудитории с помощью местной прессы. Это позволяет кандидатам избежать фильтра национальной печати, как и различного рода комментариев и интерпретаций в телевизионных программах новостей. По отношению к национальной и прямой стратегии местная стратегия, как правило, используется в качестве вторичной, позволяющей воздействовать как на среднего американца, так и на местную элиту. Наиболее активно местную стратегию применяли Никсон, Форд, Картер и Буш. Стараясь оградить себя от манипуляции со стороны прессы, они на заключительном этапе кампаний резко ограничили свои контакты с журналистами и свели их лишь к импровизированным пресс-конференциям, появляясь на публичных мероприятиях.
Проблема манипуляции в президентской кампании становится все более серьезной для кандидатов. В дотелевизионную эру кандидаты имели определенные возможности контролировать освещение своей кампании в печати, поскольку сами являлись источниками новостей. В век ТВ ситуация изменилась С одной сто-
роны, кандидаты вынуждены направлять свои усилия на организацию именно тех событий, которые могут привлечь внимание прессы. Однако, организуя события, которые должны попасть в теленовости, кандидаты никогда не знают, как они будут отражены в действительности.
Пытаясь преодолеть манипулирование со стороны СМИ, кандидаты активно используют платную телевизионную рекламу Политическая реклама является практически единственной возможностью для кандидата изобразить себя так, как он хочет, и предложить аудитории собственную повестку дня и выгодные для себя проблемы. Реклама не содержит определенных политических убеждений и не требует от аудитории твердых политических убеждений. Отвечая необходимому уровню развлекательных стандартов, реклама позволяет добраться даже до наиболее аполитичных слоев населения, игнорирующих газеты и вечерние программы новостей.
Основными целями рекламы являются, во-первых, вербовка сторонников; во-вторых, укрепление своего электората, поскольку люди склонны обращать больше внимания на информацию, которая соответствует сложившимся у них взглядам; в-третьих, активизация электората, т.е. "подталкивание" тех, кто уже склоняется к определенному решению.
Американские исследователи на основании рекламной деятельности предвыборных кампаний сформулировали несколько "неписаных правил" политической рекламы (с. 146-153).
1. Реклама эффективна лишь при осуществлении предварительной проверки ее восприятия отдельными группами электората. Отсутствие такой проверки может привести к серьезным ошибкам, появлению неэффективной и даже опасной рекламы.
2. Политическая реклама особенно эффективна в достижении кандидатом известности. "При наличии достаточного количества долларов... можно купить столько телевизионного времени, что каждый зритель волей-неволей увидит данного кандидата несколько раз", - отмечается в работе (с. 148).
3. Негативная реклама является наиболее рискованным элементом кампании и может привести к тому, что колеблющиеся избиратели поддержат кандидата, против которого эта реклама направлена. Последний должен быть представлен аудитории в самых положительных терминах, прежде чем переходить в атаку.
4. Политическая реклама может отшлифовать имидж кандидата.
5. Даже самая лучшая реклама неспособна спасти обреченную кампанию.
Огромное значение для проведения успешной рекламной кампании имеет правильно сконструированный имидж претендента. До широкого распространения ТВ политологам практически не приходилось сталкиваться с таким политическим феноменом, как имидж. Однако в век сжатой телевизионной информации, которая в силу своей императивности и фрагментарности "не позволяет зрителю пустить в ход разум" и апеллирует лишь к эмоциям, имидж зачастую определяет реальность (с. 152).
Обычно у аудитории нет возможности обнаружить искажения в рекламируемых СМИ имиджах, и избиратели вынуждены принимать их "как фундамент для построения собственных суждений" (с. 174). Однако если имидж кандидата не выдерживает столкновения с действительностью, его кампания подвергается серьезной опасности.
В 1984 г., полагают авторы, имидж Рейгана впервые за историю президентских выборов в США как бы отделил президента от его политики и вновь привел к власти человека, который способен работать не более трех часов в сутки; практически не читает книг, занимая все свои вечера приемами и ТВ; путает Бразилию с Боливией; не способен вести беседы на политические темы без шпаргалок. "Самое ценное политическое достояние Рейгана - это его способность представать в образе убежденного человека, исполненного уверенности в себе и оптимизма, придерживающегося старых идеалов Это позволяло президенту выходить практически невредимым из бесчисленных политических бурь и оставаться
человеком в тефлоновом костюме: с него как с гуся вода", - отмечают авторы (с. 148).
Продаже имиджей кандидатов в президенты способствует техника опросов общественного мнения. Опросы вычисляют настроения избирателей, прогнозируют их возможную реакцию на заявления, которые собирается сделать кандидат. Все это дает его помощникам возможность планировать рекламную кампанию таким образом, чтобы добиться успеха у определенных групп населения.
В период избирательных кампаний применяются два вида национальных опросов - регулярные опросы и опросы в день выборов. Опросы, которые методично проводятся в течение всего года выборов, являются для избирателя вполне привычным делом (в США ежедневно публикуются результаты нескольких опросов общественного мнения по самым различным проблемам). Эти опросы оказывают подспудное влияние на поведение избирателей, поскольку чисто внешне они воспринимаются как обычные статистические данные о расстановке сил. Гораздо более незначительное и непосредственное влияние эти опросы оказывают на политических деятелей, журналистов и помощников кандидатов. От результатов опросов в значительной степени зависит распределение внимания СМИ каждому из претендентов, а соответственно и деятельность по сбору средств.
Не будучи в состоянии предсказать конечный результат предвыборной борьбы, опросы довольно точно фиксируют положение дел в каждый конкретный момент. В зависимости от данных опросов производится корректировка имиджей соперников и их коммуникационной и избирательной стратегии.
Регулярные опросы общественного мнения, которые публикуются в печати, проводятся в основном крупнейшими специализированными фирмами - Гэллопа, Харриса, Янкелевича, а также телесетями совместно с крупнейшими газетами. Первым кандидатом, который использовал службу опросов общественного мнения
для победы на выборах, был Дж.Кеннеди, а Картер стал первым претендентом, воспользовавшимся услугами частных фирм по опросам общественного мнения. Эти фирмы работали только на своего клиента и не публиковали полученные результаты в печати. Однако опросы, которые проводятся телесетями в день выборов, считают авторы, уже не имеют для кандидатов и их организаций практического значения. Однако они самым непосредственным образом сказываются на поведении избирателей. Эти прогнозы служат в основном для составления телесетями ранних прогнозов, которые передаются вечером дня выборов. Ранние прогнозы подаются телесетями и воспринимаются избирателями как констатация факта, как будто выборы уже закончились и результат уже невозможно изменить.
С развитием телекоммуникационной технологии увеличивается роль СМИ в избирательных кампаниях. Уже в 1994 г. по стране работало более 100 телеканалов (с.93), цель которых - передавать не факты, а образ кандидатов. В целом, по мнению авторов, ТВ - относительно слабое информационное средство, но в эмоциональном плане не имеет себе равных (с. 108). Расширяются и другие формы деятельности СМИ. Так, с 1993 по 1994 г. Клинтон дал не менее 2 тыс. интервью, усилилось значение опросов общественного мнения за счет привлечения более молодых компетентных специалистов, выпускников престижных вузов. Более широкое освещение выборов предопределяет важность этого события и необходимость его поддержки населением страны. В конечном итоге, заключают авторы, все это способствует укреплению существующей в стране политической системы (с. 158).
В.М. Соломатина
