Место и роль специалиста по Pr в избирательной кампании Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

МЕСТО И РОЛЬ СПЕЦИАЛИСТА ПО PR В ИЗБИРАТЕЛЬНОЙ КАМПАНИИ

Н.Д. ЭРИАШВИЛИ,

доктор экономических наук, кандидат юридических наук, кандидат исторических наук;

И.И. ОРДИНАРЦЕВ,

научный сотрудник НИИ образования и науки, кандидат юридических наук;

И.В. БОЯРСКАЯ,

старший преподаватель ТФ МЭСИ (Тверской филиал МЭСИ) Научная специальность: 08.00.05 — экономика и управление народным хозяйством;

23.00.02 — политические институты, процессы и технологии

E-mail: ofTice@unity-dana.ru

Аннотация. В статье автор показывает место и роль специалиста по PR в избирательной кампании, рассматривает его обязанности и направления работы. При этом более подробно анализируется работа со средствами массовой информации.

Ключевые слова: «паблик рилейшнз», избирательная кампания, политические PR, средства массовой информации, специалист по PR.

PLACE AND ROLE OF THE EXPERT IN PR IN ELECTION CAMPAIGN

N.D. ERIASHVILI,

doctor of economics, the candidate of jurisprudence, the candidate of historical sciences;

I.I. ORDINARTSEV,

research associate of scientific research institute of science and education, candidate of jurisprudence;

I.V. BOYARSKAYA, senior teacher TF MESI (MESI Tver branch)

Annotation. In the article the author shows the place and role of the specialist in PR campaign, considering his responsibilities and areas of work. Thus more detailed analysis of the work with the media. Keywords: «public relations», campaign, political PR, media, specialist in PR.

В ходе проведения предвыборной кампании еще не выделились в отдельный вид предвыборной деятельности специальности в области PR. Функции специалистов в региональных кампаниях, как правило, выполняет главный менеджер кампании вместе с главным рекламистом или имиджмейкером. Поэтому на практике связи с общественностью оказываются тесно переплетены, например, с задачами определения предвыборной тактики, с другими чисто технологическими задачами.

При этом следует иметь в виду, что в условиях региональных выборов специалисту по PR (политическому консультанту) зачастую приходится заниматься и выборными технологиями, и политическим анализом, и имиджмейкерством.

Менеджер по связям с общественностью — это специалист в области коммуникационного менеджмента, рассматриваемого как совокупность приемов, методов, процедур, технологий, обеспечивающих эффективное информационное и эмоциональное взаимодействие между различного уровня общностями и индивидами1.

В обязанности специалиста по PR входит:

♦ создание известности кандидату или партии, представление его избирателям, средствам массовой информации;

♦ проведение регулярных встреч с прессой;

1 Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR. СПб., 1997. С. 103.

♦ ведение переговоров с радиостанциями и телеканалами о времени, тематике и условиях выступлений кандидата;

♦ регулярное предоставление кандидату и руководителю кампании сводок о выступлениях соперников;

♦ обзор прессы, записи теле- и радиовыступлений кандидата и соперников и т.п.

Деятельность специалиста по PR ведется по следующим основным направлениям-.

♦ работа с элитами;

♦ работа с кандидатом;

♦ имиджмейкинг;

♦ работа со средствами массовой информации;

♦ работа с избирателями;

♦ участие в рекламной кампании (совместно с рекламистами);

♦ осуществление связей со спонсорами;

♦ оценка эффективности PR и рекламной кампании.

К основным методам работы специалиста по РЯ можно отнести.

♦ оказание информационных услуг (предоставление информации в виде брошюр, буклетов и т.п. различным группам общественности, организациям, отдельным избирателям, СМИ и др.);

♦ организация заявлений в прессу;

♦ организация и проведение пресс-конференций, презентаций, брифингов и т.п.;

♦ публикация в прессе экспертных оценок предвыборных программ известными экономистами, социологами и др.;

♦ расширение общественных связей кандидата, в том числе создание общественных приемных, центров поддержки кандидата в районах региона;

♦ подготовка и распространение контрпропагандистской продукции;

♦ подготовка выступлений кандидата, доверенных лиц, активистов, тренинг выступлений;

♦ организация фотовыставок и слайдпоказов.

Независимо от масштабов предвыборной кампании, специалист по РЯ действует в тесном контакте с информационно-аналитическим подразделением, пресс-службой или пресс-секретарем кандидата, рекламной группой, группой пропагандистского обеспечения кампании, группой спичрайтеров и другими структурными подразделениями штаба/команды.

В преддверии кампании специалист по РЯ возглавляет группу исследований, которая собирает и

изучает информацию. В дальнейшем, в ходе кампании, группа продолжает сбор информации, проводит исследования демографического характера и занимается решением аналитических задач. Главное в этот период — творческое осмысление ситуации и нахождение политически эффективных путей донесения основной темы избирательной кампании кандидата/ партии до избирателей.

Рациональный подход состоит в том, чтобы заранее подготовить банк данных о действующих на данной административно-территориальной единице политических партиях, общественных организациях. Одновременно ведется досье по наиболее влиятельным политическим организациям, выясняется их отношение к кандидату. При получении от них поддержки кандидата устанавливается контакт и ведутся переговоры о формах взаимодействия, планируются и готовятся предвыборные мероприятия с их участием.

Аналогичная подготовительная работа проводится и со средствами массовой информации региона и округа.

На группу по связям с общественностью могут быть дополнительно возложены обязанности по.

♦ разработке стратегии и тактики рекламной кампании;

♦ подготовке и размещению рекламных материалов в СМИ и на улице;

♦ организации кампании «от двери к двери»;

♦ адресной почтовой рассылке, телефонным переговорам;

♦ заказу и распространению различных видов наглядной агитации (значки, майки, ручки, календари и т.п.).

Более подробно мы рассмотрим работу со средствами массовой информации.

Систематический контакт между избирателями и кандидатом посредством средств массовой информации составляет главное направление профессиональной работы специалиста по РЯ с журналистами. При этом имеется в виду не манипулирование прессой, а взаимодействие с ней на основе соблюдения принципов правды и информированности.

Политические партии и кандидаты благодаря СМИ получают возможность довести до избирателей свои программные установки и планы по их реализации, повлиять на их настроение и убедить отдать свои голоса. Учитываются региональные особенности и проблемы населения, появляется возможность диф-

ференцированно подходить к интересам различных групп и слоев избирателей.

В связи с этим представляет интерес высказывание известного политолога, профессора университета в Тулузе Марлен Коломб Гюлли: «Медиатизация политики достигла предела. Сегодня средства массовой информации действуют так, словно не отдают себе отчета в том, что политическая реальность независима от них. Современная политика задумывается с точки зрения функций масс-медиа: она обусловливается телевидением и выборы разыгрываются на экране»2.

К электорату информация о предвыборной кампании, как правило, поступает в виде:

♦ оплаченнойи заказанной кандидатами информации;

♦ свободной, неоплаченной информации, представляющей собой продукт деятельности журналистов, специализирующихся на политике.

Оплаченная информация может содержать позитивные сообщения о кандидате, негативные («атакующие») сообщения о соперниках, сравнительный анализ кандидатов, ответы на критику со стороны соперников (парирование атаки в СМИ).

Успех предвыборной кампании во многом зависит от того, насколько правильно определены каналы «медиатизации» кандидата, какие средства информации задействованы. Распределение финансовых и организационных возможностей кандидата, сам «стиль» кампании, ее содержание также служат объектом стратегического планирования. Выбор СМИ во многом зависит от периодичности их выхода и той целевой аудитории, на которую делает ставку кандидат, ее характерных особенностей.

Телевидение, радио, печатные средства (ежедневные, еженедельные газеты, журналы, рекламные, профессиональные, тематические, справочные, специальные издания), а также кино-, звуко- и видеозапись служат главными каналами массовой коммуникации, посредством которых формируется информационная среда для электората.

Телевидение — наиболее эффективное и самое мощное средство «персонализированной» кампании, способствующее продвижению политического «продукта» к потребителю. В отношении категории взрослых и пожилых избирателей телевидение способно не только удовлетворить потребности в политических новостях, но и сформировать визуальный образ кандидата.

Благодаря телевидению происходит эффект взаимных контактов избирателей с кандидатом, апелляция к их эмоциям: во время проведения «круглых столов», обсуждений, дебатов между соперниками с участием опытных журналистов.

В то же время, как отмечает французский философ и писатель, консультант по коммуникациям Алэн Этшегойен, телевидение включает аудиторию в игру образов, которая, отвлекая от содержательной стороны дебатов, в большей степени допускает возможности для манипулирования3.

Сначала на Западе, а потом и в российской практике получило распространение телевидение в электоральном маркетинге. Суть его в том, что на первый план выходит задача создания образа, а электоральный процесс, тем самым, превращается в «войну образов». Несмотря на высокий эффект воздействия на аудиторию, телевидение находится на последнем месте по доступности для большинства кандидатов из-за высокой стоимости эфирного времени.

Радио как средство массовой коммуникации дает возможность целенаправленно развивать идеи, программу предвыборной кампании, а также охватывать некоторые категории избирателей, которые слушают радиопередачи в течение дня (домохозяйки, пенсионеры, вахтеры и т.п.).

Газета для российского электората всегда служила авторитетным средством общения кандидата с избирателями. В газете можно изложить программу кандидата, поместить интервью с ним, письма поддержки. В то же время, газеты, особенно центральные, имеют тенденцию к падению подписки на них, поскольку она становится все дороже. Ввиду этого многие избиратели лишены возможности читать прессу, прежде всего центральную, что стимулирует внимание к местным газетам (городским, районным и т.п.).

Контроль за телевидением и периодическими изданиями всегда считался залогом успешной кампании, особенно на губернаторский или президентский пост. В тех случаях, когда оппозиция теряет доступ к телевидению и центральной прессе, оказывается в условиях информационной блокады со стороны изданий, контролируемых местными администрациями,

2 Лебедева Т.Ю. Путь к власти. Франция: выборы президента. М., 1995. С. 38.

3 Там же. С. 40.

ей приходится работать с теми изданиями, с которыми удается наладить связи.

Например, в президентской избирательной кампании 1996 г. наблюдалось непропорционально широкое и некритическое освещение деятельности Президента и Правительства РФ в СМИ, с одной стороны, и объективистское, а в худшем случае искаженное, освещение или просто замалчивание деятельности представителей оппозиции, — с другой. Вместе с тем, как отмечает специалист по выборным технологиям А. Михайлов, даже одно сравнительно тиражное издание, попавшее под контроль оппозиции, способно в течение одного — двух месяцев серьезно изменить ценностные ориентации электората4.

При формировании того или иного этапа предвыборной кампании составляется план новостных коммуникаций (медиа-план). Его структура включает следующие вопросы.

♦ какой информационный рынок вы хотите охватывать постоянно для освещения в прессе, радио и на ТВ;

♦ какие коммуникационные каналы охватывают целевую аудиторию в вашем районе;

♦ какие инструменты СМИ могут быть использованы при передаче ваших сообщений;

♦ что мешает вам обращать внимание СМИ на вашу кампанию и заставляет вас навязывать свои материалы журналистам?

Планирование работы со СМИ позволяет решить следующие задачи.

1. Оценить степень соответствия мероприятий целям избирательной кампании в целом. Для этого составляют так называемый итоговый меморандум, который определяет концепцию избирательной кампании, ее основные лозунги и цели, а также приоритетный электорат (целевую аудиторию).

2. Определить интенсивность избирательной кампании, которая зависит, в первую очередь, от степени популярности кандидата, и связанную с этим стратегию рекламной кампании в СМИ (стратегия рывка, стратегия быстрого финала, стратегия большого события, стратегия «гребенки», крейсерская стратегия)5.

3. Определить главные и второстепенные задачи, сконцентрировать ресурсы на решающих направлениях. Именно на этапе планирования решаются вопросы.

♦ кто является опорным электоратом;

♦ каким СМИ он придает значение;

♦ какие СМИ выполняют задачи кампании более эффективно и, по возможности, за меньшие деньги.

Использование редакционных неоплаченных материалов в СМИ, т.е. новостных коммуникаций, служит основой РЯ-стратегии. Одновременно создается план рекламных коммуникаций. В нем учитываются.

♦ возможная эффективность рынка распространения информации о кандидате;

♦ какие СМИ используются на этом рынке;

♦ какие СМИ более убедительны для избранной кандидатом аудитории и т.п.

Центральной фигурой в проведении предвыборной кампании является специалист по РЯ, который ведет работу со СМИ по следующим основным направлениям.

♦ регулярное распространение материалов (печатных, аудио и видео);

♦ ведение мониторинга действий основных соперников и выступлений в СМИ;

♦ координация кампании в СМИ (проработка «пульсации»);

♦ проработка и создание информационных поводов (включая режиссуру реализации);

♦ отработка и координация контрпропаганды в СМИ;

♦ работа с газетами, включая районные (подготовка и размещение публикаций, программа «единая пресс-папка», фотоархив);

♦ работа с телеканалами, включая районные, городские и поселковые студии (подготовка и размещение выступлений и роликов);

♦ работа с радиостанциями, включая районные и городские студии (подготовка и размещение выступлений и роликов);

♦ подготовка рекламных носителей (плакатов, буклетов и листовок), баз данных для программы адресной рассылки, реализация программы адресной рассылки и др.

В обязанности специалиста по РЯ входят ответы на требования прессы, предоставление материалов для печати. Он обязан предоставлять комплексные информационные услуги, не раскрывая при этом кон-

4 Михайлов А. А. «Чистые» и «грязные» технологии выборов (российский опыт). М., 1999. С. 99.

5 Более подробно о стратегиях рекламной кампании в СМИ см.: Зверинцев А.Б. Указ. соч. С. 184; Кудинов О.П., Колосова С.В., ТочицкаяН.Н. Комплексная технология проведения эффективной избирательной кампании в российском регионе. М., 1997. С. 112—115.

фиденциальной информации. Специалист по PR следит за сообщениями печати, радио и ТВ, оценивает результаты кампании в СМИ, принимает меры по исправлению ошибок в заявлениях и выступлениях. При этом он должен руководствоваться принципами правдивости, информированности, оперативности, осторожности, беспристрастности, взвешенности, тактичности, объективности, сбалансированности и настойчивости.

Центральное место в предвыборной кампании занимает система технических PR-приемов ведения кампании в СМИ. К ним относятся:

♦ досье прессы, пресс-архив кампании, пресс-пакет;

♦ списки получателей информационных материалов;

♦ пресс-релиз;

♦ специальные мероприятия, необходимые для непосредственной передачи наиболее значимой информации журналистам (пресс-конференции, презентации, брифинги, приемы, коктейли).

Рассмотрим подробнее наиболее важные из них.

Досье прессы составляется на основе сбора информации об основных изданиях региона/округа и составления паспортов СМИ (существует типовой образец паспорта), включающих: ежедневные и еженедельные газеты, телевизионные и радиостанции, станции кабельного ТВ, информационные агентства. В паспорте также приводятся сведения о тираже изданий, рейтинге популярности среди различных слоев населения, наиболее популярных рубриках, фамилии и координаты руководителей, учредителей, ответственных редакторов, членов редколлегии или правления, корреспондентов, которым поручено освещение предвыборной кампании, информация об их политических пристрастиях, стоимости рекламы и др.

Досье позволяет рационально распорядиться имеющимися в распоряжении кандидата ресурсами, публикуя материалы в самых популярных изданиях и тех газетах, которые больше всего читает его целевая аудитория. Досье эфирных СМИ (телеканалов, радиостанций) может составляться отдельно от досье печатных изданий.

Пресс-архив кампании представляет собой специальную подборку материалов, документов, фотографий разного периода политической, общественной и/или профессиональной деятельности кандидата; используется в ходе кампании в качестве допол-

нительной информации для СМИ. В пресс-архив, как правило, помещаются:

♦ биографические наброски о кандидате, биографии членов семьи кандидата;

♦ перечень и факты деятельности кандидата на политическом поприще в предыдущие годы;

♦ подборки цитат, касающихся важнейших вопросов;

♦ список имен и телефонных номеров штата кампании, которые имеют право говорить со СМИ от имени кандидата;

♦ образцы материалов кампании (брошюры, копии новостных вырезок);

♦ пресс-релизы;

♦ письма поддержки от известных деятелей и организаций;

♦ положительные высказывания известных людей;

♦ политические заявления кандидата;

♦ фотографии, в том числе «домашние».

Предвыборный пресс-пакет— это набор материалов, содержащий информацию о кандидате (максимально полную легендированную биографию, сведения о семье, происхождении, вероисповедании, достижениях, значимых событиях в жизни, домашних животных, любимых изречениях, писателях, художниках, хобби и т.п.), а также данные о команде и штабе, основные документы кампании, ксерокопии статей о кандидате и др.

Пресс-пакет вручается кандидатом на начальном этапе кампании (после официальной регистрации), либо лично в ходе ознакомительных посещений редакций ведущих СМИ, либо на пресс-конференциях и приемах для прессы.

Списки получателей информационных материалов— это упорядоченные письменные материалы, необходимые для качественного контроля за проведением предвыборной кампании кандидата. Сюда же включается список СМИ, который делится на категории, согласно тиражу, срокам выхода и примерному содержанию (политической направленности) издания.

Пресс-релиз—готовая информация о важнейших событиях кампании кандидата/партии, о концептуальных заявлениях, происшествиях, провокациях и т.п., распространяемая среди журналистов и органов печати для возможного опубликования. Пресс-релиз представляет собой наиболее распространенный способ подачи материала прессе, позволяющий получить дополнительное освещение кампании, управлять этим

освещением и созданием запланированного имиджа кандидата. Темами пресс-релизов могут быть.

♦ политическая программа кандидата, рассмотренная по отдельным пунктам;

♦ поддержка и одобрение кандидата выдающимися и просто известными людьми и влиятельными организациями;

♦ информирование о ключевых событиях кампании (до и после самого события);

♦ обсуждение и исследование уже свершившихся событий кампании и проч.

На последнем этапе кампании в пресс-релизах, как правило, говорится только о победе кандидата, содержатся напоминания потенциальным избирателям о планах и обещаниях с его стороны.

Пресс-конференция— специальный прием передачи информации представителям СМИ с целью освещения какого-либо важного вопроса, выступления с официальным заявлением, опровержения скандальных слухов и домыслов.

Пресс-конференции подразделяются на заявительные — представляющие кандидата, лидеров блока, партии, основные идеи предвыборной платформы и т.п., и тематические — посвященные определенной теме.

Помимо информационно-управленческой направленности, пресс-конференция является одним из важных стратегических направлений коммуникационной политики организации. Подготовка и проведение пресс-конференций строятся в контексте имиджевых и пропагандистских целей кампании.

Подготовка пресс-конференции включает.

♦ определение ее целей и задач, стратегии и тактики;

♦ подготовку пресс-релизов и других документов для раздачи журналистам;

♦ подготовку «своих» участников и «проигрывание» возможных нежелательных ситуаций;

♦ продумывание последствий приготовленных сенсационных заявлений и т.д.;

♦ подготовку помещения, микрофонов, слайдов, киносюжетов;

♦ рассылку персональных и редакционных приглашений;

♦ аккредитацию и оповещение аккредитованных журналистов.

Брифинг — встреча кандидата с журналистами, на которой, как правило, делается какое-то важное

заявление. В отличие от пресс-конференции, вопросы выступающему и обсуждение темы не предлагаются.

Презентация— первое официальное представление заинтересованной аудитории некоторой неизвестной или малоизвестной продукции и ее создателей с целью обеспечить новшеству благожелательный прием со стороны общественности. В избирательной кампании речь может идти о представлении предвыборной платформы, программных тезисов избирательного объединения, какого-либо периодического издания или книги, написанной кандидатом, и пр.

Вместе с тем, не следует забывать, что взаимодействие со СМИ — лишь один из методов налаживания контакта с избирателями, и он должен координироваться с другими методами. При этом в отношении СМИ ключевое значение имеет не информационный «вал» сам по себе, а грамотно построенная структура информационного потока, воздействующего на целевую аудиторию.

Литература

1. Безгодова О.В. Функции «паблик рилейшнз» в политическом управлении // Политическое управление: теория и практика. М., 1997.

2. Жмыриков А.Н. Как победить на выборах: психотехника эффективного проведения избирательной кампании. Обнинск, 1995.

3. Зотова З.М. Избирательная кампания: технологии организации и проведения. М., 1995.

4. Ковлер А.И. Избирательная кампания: организация и методы работы с избирателями. М., 1995.

5. Лаптенок А. Искусство информации. Выборы: работа с общественностью. Мн., 1995.

6. Максимов А.А. «Чистые» и «грязные» технологии выборов (российский опыт). М., 1999.

7. Мирошниченко А.А. Public Relations в общественно-политической сфере. Провинциальная практика. М., 1998.

8. Почепцов Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. М., 1998.

9. Слепенков И.М., АверинЮ.П., Усманов Б.Ф., Розенталь Э.М. Избирательная кампания: стратегия, тактика, психологические аспекты. М., 1995.

10. Технология и организация выборных кампаний: зарубежный и отечественный опыт. М., 1993.

11. Ульянич С. «Паблик рилейшнз» в России // Бизнес и политика. 1995. № 1.