CC BY
189
ВЕСТН. МОСК. УН-ТА. СЕР. 12. ПОЛИТИЧЕСКИЕ НАУКИ. 2007. № 3
А.Н. Балашова
ЭЛЕКТОРАЛЬНАЯ КОММУНИКАЦИЯ
В СРЕДСТВАХ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
Избирательная кампания — это особый вид политической коммуникации между политиками и населением. Политическая коммуникация представляет собой процесс передачи, обмена политической информацией, который структурирует политическую деятельность и придает ей новое значение, формирует общественное мнение, обеспечивает процесс политической социализации граждан. Электоральная коммуникация — это более узкое понятие, характеризующее процесс передачи идей, предложений, "посланий" кандидата избирателям с помощью тех или иных каналов или средств в течение законодательно установленного периода избирательной кампании. Важно отметить, что этот процесс имеет своей целью не только одностороннее информирование и воздействие на избирателей, но и общение политического деятеля с населением на основе обратной связи.
Электоральная коммуникация строится по схеме: коммуникатор — сообщение — определенный канал или средство передачи сообщения — адресат. Эффективная технология электоральной коммуникации включает три основных элемента: 1) формулировку содержания коммуникационного "послания" кандидата своим избирателям исходя из особенностей адресной группы, основных положений предвыборной программы, имиджа политика и общей стратегической линии кампании; 2) определение каналов коммуникации в соответствии с разработанной стратегией и планом кампании; 3) контроль за реакцией избирателей на предвыборные акции, дающий возможность для маневра, оперативной корректировки предвыборных действий.
Электоральное "посланиеили содержание коммуникации, всегда нацелено на определенные группы населения. Любое обращение к избирателям должно содержать конкретную информацию, которая их лично интересует, затрагивает их жизнь и благополучие. Сухое и чисто информативное "послание" политика вряд ли привлечет внимание избирателей. Поэтому в любой форме электоральной коммуникации должен присутствовать элемент игры.
В электоральном "послании" следует использовать простой и доступный язык, понятный избирателям. Лучше избегать сложных фраз, округлять цифры, не употреблять слишком часто профессиональные и иностранные термины. Для запоминания содержания "посланий" необходимо определенное число повторов. Однако пропаганда определенных идей не должна быть навязчивой, иначе она может вызвать обратный эффект. Очень важно, чтобы печатные "послания" не содержали орфографических и синтаксических ошибок, наличие
которых всегда вызывает раздражение и негативно сказывается на имидже кандидата. Неблагоприятное впечатление на слушателей могут производить также дефекты и низкая языковая культура речи политика. Выступая перед избирателями, необходимо помнить и о том, что перебор аргументации может оказать негативное воздействие на восприятие речи аудиторией, ведь доказывающий много не доказывает ничего.
Образцом политически коммуникабельного лидера многие исследователи считают президента США Ф. Рузвельта, который сумел в сложные для страны 30-е годы наладить контакт с населением с помощью еженедельных радиопередач, получивших название "Бесед у камина", вселить надежду на возможность преодоления кризиса. По данным исследователей, аудитория "Бесед у камина" в 1941 г. составляла 50—60 млн человек1. Во Франции традицию рузвельтовских "Бесед у камина" продолжил П. Мендес Франс. В 1954 г. он регулярно устраивал "радиоразговоры" с избирателями, в которых излагал принципы своей политики и основания своих решений.
Предвыборные "послания" избирателям могут выполнять различные функции: идентификацию имени кандидата; создание того или иного образа либо его актуализацию; постановку и развитие проблем или тем кампании; создание контраста между политическим лидером и его оппонентами, подчеркивание его преимуществ, формирование четко выраженных политических предпочтений у избирателей и др.
Каналы предвыборной коммуникации можно определить как совокупность средств и устройств, предназначенных для передачи и приема информации. Существует определенный набор каналов электоральной коммуникации, который позволяет кандидату доносить до избирателей свои "послания", оказывая влияние на их электоральный выбор. Это СМИ, Интернет, публичные выступления и встречи с избирателями, листовки и другие агитационные материалы, наружная реклама, сувенирная продукция. Безусловно, наибольшее воздействие на электоральный выбор граждан оказывают СМИ.
Предвыборная коммуникация в современном информационном обществе носит символический характер. Кандидат в большинстве случаев общается с избирателями не лично, а опосредованно: его образ передают, транслируют населению телевидение, радио, печатные издания. Реальные события зачастую становятся действительно значимыми только тогда, когда они освещаются в СМИ. Политический деятель, выпадая из поля зрения представителей прессы, рискует быть быстро забытым избирателями. В то же время развитие СМИ привело к появлению возможности быстрой, почти мгновенной по меркам политического процесса "раскрутки" нового политического лидера, что было просто технически неосуществимо в начале XX в.
1 См.: Ивашн ЭЛ. От Джорджа Вашингтона до Джорджа Буша: Белый дом и пресса. М., 1991. С. 126.
Коммуникация через СМИ может осуществляться двумя путями: с помощью политической рекламы и "заработанной прессы". Политическая реклама, используемая в избирательной кампании, — это целенаправленная коммуникация, исходящая от известного источника и имеющая целью в доступной, эмоциональной, лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме донести суть политической программы кандидата и настроить избирателей на его поддержку в день выборов.
Существуют два основных типа предвыборной рекламы: позитивная и негативная. Позитивная реклама нацелена на привлечение внимания избирателей к положительным сторонам имиджа кандидата, его идеям и предложениям. Негативная реклама ставит своей целью дискредитировать оппонента, выявить его отрицательные качества. Это атакующий стиль предвыборного рекламирования. Негативную предвыборную рекламу следует отличать от так называемых "грязных" технологий — нечистоплотных, деструктивных методов ведения предвыборной борьбы (подкуп избирателей, срыв встреч кандидата с избирателями, технология "двойников", "договоры" с избирателями, поддержка кандидата непопулярными организациями, ночные телефонные звонки "из штаба кандидата", так называемая "карусель" на избирательном участке и т.д.).
Другим средством электоральной коммуникации является так называемая "заработанная пресса" — освещение деятельности кандидата и его штаба в СМИ по инициативе представителей прессы. Участие политика в тех или иных мероприятиях, появление в общественных местах, полемические выпады в адрес оппонентов рассматриваются журналистами как новости и широко освещаются в СМИ. При этом специалисты подчеркивают, что сообщения о деятельности кандидата в СМИ вызывают у избирателей больше доверия, чем оплаченная политическая реклама.
Если политический деятель не обладает достаточными финансовыми ресурсами для полномасштабной платной рекламной кампании, то ему просто необходимо включить "операцию" по завоеванию прессы в стратегический план своей кампании, ответственность за проведение которой возлагается на пресс-секретаря. Он продумывает тактику завоевания прессы, составляет список мероприятий кандидата, которые будут освещаться журналистами: интервью, пресс-конференции, публичные выступления, благотворительные акции, "хождения в народ" и т.д. Также необходимо подготовить специальный пакет документов для представителей прессы, содержащий информацию о кандидате, его штабе и их деятельности: различные пресс-релизы (расписание мероприятий; заблаговременные сообщения о намечающихся событиях; штатные новости; аннотации на более объемные материалы, например на тематические выпуски газет; комментарии определенных событий и новостей; заявления кандидата); тезисы речей; биографические данные политического лидера; материалы кам-
пании (образцы рекламной и сувенирной продукции: брошюры, наклейки, значки, ручки); копии статей в центральной или местной прессе в поддержку кандидата; фотографии кандидата, подготовленные специально в соответствии с желаемым имиджем.
Наиболее массовое и сильное влияние на общественное сознание оказывают прежде всего аудиовизуальные СМИ — телевидение и радио.
Телевидение предоставляет широкие возможности для коммуникации политического деятеля с населением. В их числе: охват многомиллионной аудитории, мгновенность распространения информации, сопричастность зрителей текущим событиям в режиме реального времени.
К телевизионной предвыборной рекламе предъявляются следующие требования:
— поскольку телевидение представляет собой в первую очередь визуальное средство воздействия, необходима интересная, привлекающая внимание визуализация сообщениям
— важно привлечь внимание в первые 5 секувд, иначе интерес к рекламируемому объекту пропадет;
— создаваемые рекламой образы должны быть четкими и ясными, не слишком сложными для восприятия. Лучше построить рекламу так, чтобы она не заставляла зрителей долго обдумывать ее смысл, а помогала понять ее суть;
— крупным планом необходимо показать те элементы рекламируемого объекта, на которых следует заострить внимание зрителей;
— в сопровождающих рекламу комментариях необходимо избегать многословия, пространных и длинных рассуждений; • каждое слово должно работать на создаваемый образ;
— восприятию и запоминанию рекламы должен помогать звуковой ряд — мелодия или песня, соответствующая имиджу кацдидата, которая должна повторяться во всех предвыборных рекламных материалах.
Одна из форм политической рекламы на телевидении — предвыборные ролики кандидатов. Первая попытка использования рекламного телевизионного ролика была предпринята в США в 1948 г. Г. Трумэном в президентской кампании. Однако американская телеаудитория в те годы была ничтожно мала. Поэтому широкого распространения ролик тогда не получил и сколько-нибудь заметного влияния на исход выборов не оказал. В 1950 г. бывший рекламный агент У. Бентон, решивший баллотироваться в конгресс от штата Коннектикут, установил небольшие киоски с телевизорами на центральных улицах городов и в супермаркетах штата, по которым непрерывно транслировались его предвыборные ролики, и выиграл выборы. Более масштабное распространение телевизионные ролики долучили в 1952 г., когда команда кандидата в президенты США генерала Д. Эйзенхауэра впервые в истории избирательных кампаний создала серию рекламных
телесюжетов под названием "Эйзенхауэр отвечает Америке". Все ролики были построены по одной схеме: простые американцы спрашивали о чем-то генерала Эйзенхауэра, а кандидат в президенты давал ответы на их вопросы, касавшиеся основных пунктов предвыборной платформы. Автором этой рекламной вдеи был известный американский рекламист Р. Ривз. Началом "эры телевидения" в политике и предвыборных кампаниях считается 1952 г.
Для эффективного воздействия предвыборного ролика не всегда нужно показывать самого кандидата. Это американские специалисты по рекламе поняли еще в середине 60-х годов. Когда в 1966 г. баллотировавшийся на второй срок губернатор штата Нью-Йорк Н. Рокфеллер стал терять популярность среди избирателей, ни в одном телеролике не показали его лицо. Вместо этого в них рассказывалось о том, каким грамотным руководителем был губернатор штата и какую мудрую политику он будет проводить еще 4 года после его переизбрания.
В самом начале эры телевизионной предвыборной рекламы, в 50—60-х годах, многие американские специалисты в этой области предпочитали использовать длинные рекламные ролики, которые позволяли транслировать больше информации о кандидате. В 60—70-х годах распространение получили короткие ролики, продолжительностью в минуту. В конце 70-х годов в США начинают доминировать 30-секундные телеролики (споты), которые до сих пор остаются одним из наиболее распространенных форматов телевизионной предвыборной рекламы. Последним направлением в современной телевизионной рекламе является использование коротких 10-секундных слотов. Несмотря на то что формат таких роликов ограничивает предвыборное "послание" примерно 20 словами, их использование оказалось более выгодным, поскольку стоимость такого ролика составляет около половины стандартного 30-секундного спота, а "работают" на кандидатов они не хуже последних, позволяя удвоить количество напоминаний в телеэфире о кандидате при одинаковых затратах.
Позитивные ролики политического лидера можно разбить на несколько групп в соответствии с их содержанием и характерными особенностями.
Идентификационные ролики. Первое, с чем сталкиваются большинство кандидатов, особенно на выборах не самого высокого уровня, — низкая степень узнаваемости их имен. Телеролик — это наиболее эффективное средство ознакомления с новым кандидатом или напоминания избирателям об уже известном политическом деятеле. Для американских кандидатов особую важность приобретает правильность произнесения избирателями их фамилий. Например, на выборах 1978 г. в сенат политический деятель из Массачусетса П. Цонгас во время кампании по выбору кандидата от Демократической партии использовал очень грамотный ролик, в котором акцент был сделан на неправильное произношение его фамилии маленьким ребенком. Конгрессмен-республиканец из Калифорнии Э. Жау во время праймериз 1986 г.
на выборах в сенат потратил значительную часть своего бюджета на объяснение того, как правильно произносится его фамилия, что одновременно способствовало и запоминанию зрителями его кандидатуры.
Биографические ролики. Как правило, рекламные ролики, содержащие биографические данные о политическом лидере, используются на начальных этапах кампании и имеют целью как ознакомление избирателей с выгодными для имиджа кандидата фактами истории его жизни, так и закрепление в сознании граждан создаваемого образа. Например, можно показать мать кандидата, перелистывающую страницы старого семейного фотоальбома и комментирующую его фотографии яркими, запоминающимися рассказами.
Тематические, или проблемные, ролики. Согласно результатам опросов, после того как определенная степень узнаваемости кандидата достигнута, необходимо создать его позитивный образ, разработав серию роликов, посвященных основным проблемным сюжетам кампании кандидата и плану деятельности кандидата по решению этих проблем. В случае если кандидат имеет привлекательную внешность, ему для большего воздействия на аудиторию можно порекомендовать самому сняться в ролике. При этом "говорящие головы" — не самая удачная форма участия в телеролике. Лучше придумать более оригинальные ходы, например показывать политического лидера во время выполнения должностных обязанностей, поездок по стране и даже отдыха.
Имиджевые ролики. Их цель — апеллировать к чувствам и эмоциям граждан. Американские рекламисты, например, при создании предвыборных роликов часто играют на чувстве национальной гордости граждан США, используя этот прием для психологического сближения кандидата с избирателями. Распространенный ход — показ демонстраций, толп улыбающихся американцев, машущих флажками кандидату. Для того чтобы подчеркнуть близость политического лидера к жителям конкретного округа, используются его архитектурные и природные памятники, красивые национально окрашенные пейзажи. В последние выходные предвыборной борьбы 1986 г. за пост сенатора от штата Айдахо команда действовавшего сенатора С. Симмса запустила спот, показавший кандидата на фоне горных вершин и янтарных пшеничных полей Айдахо, сопровождавшийся предвыборной песней "Я горжусь тем, что мое сердце принадлежит Айдахо".
Ролики, направленные на изменение имиджа. Одна из наиболее трудных задач в электоральном маркетинге — изменить сложившийся негативный образ кандидата в глазах общественности. Возраст кандидата, его здоровье, продолжительность политической карьеры, те или иные политические взгляды, сделанные заявления и другие факторы могут быть использованы оппонентами для его дискредитации в глазах избирателей. Методы предвыборной рекламы позволяют отбивать эти атаки. Так, французский президент Ф. Миттеран, баллотировавшийся
в 1988 г. на второй срок, часто сталкивался с сомнениями в его способности эффективно руководить страной из-за пожилого возраста. Рекламный ход, использованный командой кандидата, был весьма удачным. Во время одной из предвыборных поездок по стране юноша бросил Миттерану метательную тарелку, и президент с ловкостью ее поймал. Эпизод был, естественно, заснят на телекамеру и показан по национальному телевидению. Созданный образ развеял у граждан сомнения относительно состояния здоровья французского президента лучше любых официальных бюллетеней.
Ролики-рекомендации известных людей. Часто в предвыборных роликах кандидатов принимают участие хорошо известные, любимые и уважаемые избирателями люди. Это могут быть политики, артисты кино и театра, писатели, спортсмены и тд. Известные люди, выражающие свое доверие и поддержку данному политику, доверительно рассказывающие о его личных качествах, "транслируют" свой авторитет кандидату. Самый знаменитый пример такого рода из американской политики — получасовое выступление известного американского киноактера Р. Рейгана накануне президентских выборов 1964 г. в поддержку кандидата-республиканца Б. Голдуотера, транслировавшееся на всю страну. Эта речь перед многомиллионной аудиторией американцев положила начало блистательной карьере Рейгана-политика.
Ролики-рекомендации простых граждан. "Случайные" интервью на улицах с обычными людьми, высказывающимися в поддержку кандидата, — один из старейших, но не теряющих своей эффективности рекламных приемов. В большинстве таких роликов используются специально отобранные, предварительно подготовленные "простые люди" — друзья, сторонники кандидата, члены его партии и групп поддержки. Иногда специалисты по политической рекламе монтируют ролики из реальных интервью на улицах, выбирая те высказывания, которые наиболее подходят для рекламы, содержат интересные отзывы о кандидате.
Защита от "негатива". Данная форма роликов представляет собой реакцию на негативные выпады со стороны оппонента. У. Скрентон получил общенациональную известность в США, решив во время предвыборной борьбы 1986 г. за пост губернатора штата Пенсильвания отказаться от негативной рекламы и ответов на атаки оппонентов. Его ролик звучал так: "Выиграю я или проиграю, но больше в моей кампании не будет негативной рекламы. Забрасывание друг друга грязью — это не лидерство. Я хочу предложить Вам такую кампанию, такой тип лидерства, которые Вы заслуживаете"2.
Ролики-мультфильмы. Мультипликационные ролики позволяют донести предвыборное "послание" до избирателей в гротескной, лубочной форме, что упрощает восприятие основной вдеи. В россий-
2 Luntz F.I. Candidates, Consultants and Campaigns: The Style and Substance of American Electioneering. Oxford, 1988. P. 99-100.
ской предвыборной практике мультфильмы использовало для рекламных целей движение "Единство" на парламентских выборах 1999 г. (ролик "Теремок"). Мультипликационные предвыборные ролики имеют хорошую перспективу для развития в нашей стране, известной качеством мультипликации. Они также могут использоваться для негативной рекламы, поскольку дают возможность в шутливой форме выявить недостатки оппонента.
Негативная реклама на телевидении наравне с позитивной получила широкое распространение при проведении избирательных кампаний. Современную предвыборную кампанию уже невозможно представить без взаимных атак, захватывающих схваток основных политических соперников. Впервые телеролики стали использоваться в 60-е годы для ведения негативной кампании, направленной на дискредитацию оппонента. В историю телерекламы вошел ролик, выпущенный в 1964 г. рекламным агентством, работавшим на кандидата в президенты Л. Джонсона. Он был направлен против Б. Годпуотера, известного своим одобрительным отношением к возможности использования атомного оружия. Сюжет ролика под названием "Ромашка" был таким: маленькая девочка на лужайке обрывает лепестки ромашки и считает: "Яз, два, тйи..."; ряд цифр на экране переходит в обратный отсчет — отсчет времени, оставшегося до взрыва атомной бомбы.
По мнению многих специалистов по политической рекламе, в 1988 г. предвыборная телереклама вступила в новый этап своего профессионального развития благодаря команде Дж. Буша-старшего. Соперника Буша, демократа М. Дукакиса, маркетологи "сделали" по всем правилам, выпустив несколько удачных телевизионных роликов. В одном из них, например, рассказывалось о загрязнении залива Бостон в Массачусетсе, родном штате Дукакиса. Избирателям предлагали задуматься: если человек не способен навести порядок в пределах одного штата, разве можно доверить ему 50?
Приведем несколько вариантов построения негативных предвыборных роликов.
Содержательные ролики. Наиболее распространенной темой негативных роликов, особенно среди новых, неизвестных широкой публике политиков, вступающих в борьбу со "старыми волками", являются тема предшествующей деятельности оппонентов, их высказывания в прессе, голосования в парламенте и т.д. Оппоненты активно используют противоречивые высказывания кандидатов, промахи в их работе и т.д. Негативный ролик кандидата на должность сенатора США от штата Невада Г. Рейда в 1986 г. прошв его оппонента, бывшего конгрессмена от демократов Дж. Сантини, баллотировавшегося в данной кампании от Республиканской партии, заканчивался следующей фразой: "Теперь республиканец, по крайней мере, до ноября" (т.е. до выборов). В американских предвыборных кампаниях часто фигурирует вопрос о присутствии депутатов на рабочих заседаниях, важных встречах, конференциях и т.д.
3 ВМУ, политические науки, N° 3
33
Сравнительные, или контрастные, ролики. Этот тип негативной рекламы известен в США еще с 60-х годов, когда была введена практика сравнения позиций кандидатов за короткое время спота по различным проблемным, конфликтным точкам. Цель контрастных роликов — показать различия в позициях кандидатов по тем или иным вопросам, проиллюстрировать с помощью конкретных фактов различия в их мировоззрении и подходах к решению проблем. Обычно ролик строится по следующему принципу: видеоряд показывает определенные события и характер участия в них кандидатов, а голос за кадром комментирует происходящее и позицию каждого политика.
"Негатив " в ответ на "позитив ". С середины 80-х годов в американских кампаниях сами предвыборные ролики кандидатов часто становятся предметом критики со стороны их оппонентов. Это тактика быстрого реагирования. Любые неточности, несоответствия в роликах конкурентов являются предметом обсуждения, на них специально акцентируется внимание избирателей в ответных роликах.
"Негатив " в ответ на "негатив Негативная реклама может вызвать еще более агрессивную атаку оппонента, когда последний представляет атаковавшего его соперника с неблагоприятной для него стороны. Такой вариант рекламной стратегии был реализован в 1986 г. сенатором Р. Кастеном во время выборов в сенат от штата Висконсин США. Его оппонент демократ Э. Гарвей обвинил сенатора в распитии спиртного в рабочее время, получив информацию от частного агента, "засланного" в команду Кастена под видом репортера, об аресте сенатора за вождение автомобиля в нетрезвом состоянии. Кастен ответил на это выпуском в эфир ролика, который начинался словами: "Что Вы думаете о кандидате, который платит тысячи долларов человеку, представляющемуся независимым журналистом и распространяющем ложь о своем оппоненте?". Он обвинил Гарвея в "возврате к политике Уотергейта". Плохое паблисити подорвало репутацию Гарвея в значительно большей степени, чем обвинение Кастена в вождении автомобиля в нетрезвом состоянии.
"Нападение" на оппонента в последний день разрешенной законом агитации. Такой вид негативной рекламы очень точно характеризует русская поговорка: "Главное прокукарекать, а там пусть не рассветает". Оппонента атакуют в ситуации, когда у него уже не остается времени для реабилитации, оправдания, ответа на "выпад", а после выборов его реакция уже не будет иметь значения. Как правило, такие акции тщательно готовятся технологами заранее.
Как отмечалось выше, контроль за реакцией избирателей на предвыборные акции — третий элемент электоральной коммуникации. Телевизионные предвыборные ролики как вид политической рекламы должны создаваться в расчете главным образом на восприятие адресной группой, а их демонстрация на телевидении — сопровождаться мониторингом общественного мнения. Очень важно правильно выбрать целевую аудиторию и соответствующий стиль рекламного ролика.
В противном случае ролик может оказать негативное влияние на итоги избирательной кампании политического лидера. Отрицательное воздействие может иметь и содержание ролика (непопулярные решения проблем), и его форма и стиль, способные разрушить имидж кандидата. Лучше всего разрабатывать последовательную серию роликов, специфический мини-сериал о кандидате, заинтриговывая зрителей дальнейшим развитием сюжета. Однако в предвыборном рекламировании нужно знать меру. Перенасыщение телевизионного эфира рекламными материалами может вызвать у аудитории обратный эффект — раздражение и даже неприязнь к кандидату.
Важнейшим элементом избирательной кампании являются телевизионные дебаты основных претендентов. Это как бы "момент истины", позволяющий избирателям глубже узнать и понять кандидатов и в то же время одна из самых эмоциональных форм ведения кампании. Какие рекомендации можно дать кандидату относительно участия в телевизионных дебатах? Первое, что нужно решить, — имеет ли смысл принимать в них участие. Если кандидат отстает в предвыборной гонке, то можно смело вступать в дебаты, если же лидирует, то это необязательно. Перед эфиром кандидату следует пройти предварительный тренинг и отрепетировать свое выступление. Во время дебатов нужно вести последовательную линию, все сказанное должно соответствовать стратегии избирательной кампании и предвыборной программе. Свою мысль необходимо выражать четко и лаконично. В конце дебатов важно "провозгласить победу" независимо от их реального исхода.
Дебаты являются важнейшим этапом в создании имиджа политика, они способствуют проявлению таких личностных качеств политических лидеров, как способность побеждать соперников, справляться с проблемами, выходить из затруднительного положения, уверенность в себе, решительность. Поэтому дебаты необходимо тщательно готовить, продумывая все до мелочей. Американцы до сих пор помнят знаменитые дебаты между Никсоном и Кеннеди в 1960 г., на которых Никсон выглядел небритым из-за слишком яркого света и неправильно выбранного ракурса телевизионной камеры: его постоянно показывали крупным планом. Из-за того что софиты были установлены слишком близко, через несколько минут по лицу Никсона начал стекать пот, который он поспешно вытирал платком. Кроме того, на него было нацелено 7 телекамер, и он, не будучи поставленным в известность, когда и на какую ориентироваться, не знал, куда смотреть в ходе дебатов. В результате он воспринимался зрителями как человек с бегающими глазами. Кеннеди же, наоборот, смотрелся бодро, уверенно и был подготовлен, что не замедлило сказаться на его имидже. Однако не следует забывать и о содержательной стороне дебатов, которая играет не менее важную роль. Вряд ли Кеннеди смог бы одержать победу над Никсоном во время президентских дебатов исключительно из-за более выигрышной внешности. Успех был до-
стигнут благодаря кропотливой проблемной подготовке к дебатам, проведенной самим кандидатом и его командой. Тщательно проработав возможные острые вопросы, которые мог задать оппонент во время дебатов, консультанты Кеннеди подготовили специальную преддебатную "библию" на 15 страницах, которую кандидат добросовестно изучал, готовясь к дискуссии3.
Помимо телевидения есть другое средство электоральной коммуникации, используемое для политической рекламы кандидатов, — радио. Оно стало играть заметную роль в политике во время выборов 1928 г. в США, когда впервые были использованы радиообращения лидеров к избирателям в форме традиционных предвыборных речей. Предвыборная реклама на радио считается самой эффективной из расчета затрат на каждого слушателя. Она имеет четкую целевую направленность, для нее проще определить социально-демографиче-ские адресные группы.
Первой по-настоящему целевой рекламной кампанией в США считается президентская кампания 1972 г. Дж. МакГоверна. Специалисты по предвыборной коммуникации выбрали для рекламы одну из рок-н-ролльных молодежных радиостанций, сделав акцент на привлечении внимания к недавно проведенной конституционной поправке, согласно которой право голоса получили молодые люди от 18 до 21 года. Выступления МакГоверна были обращены к миллионам новоиспеченных молодых избирателей, которых он призывал принять активное участие в голосовании. До середины 60-х годов в США радио было основным элементом предвыборной стратегии политических кандидатов, однако в начале 70-х оно уступило место телевидению.
Радио как инструмент построения имиджа предпочитают, как правило, нетелегеничные политики, которые испытывают сложности в выступлениях перед телевизионной аудиторией или на митингах. В радиорекламе важнейшее значение приобретают характеристики голоса говорящего (темп речи, ее ритм и средства речевой выразительности: паузы, интонации, формулировки и т.д.). Характерной чертой радио является легкость восприятия информации слушателями, которые зачастую используют его как фон для различных занятий. Поэтому желательно сопровождать рекламу кандидата запоминающейся мелодией, которая будет ассоциироваться у избирателей с образом данного политика.
Предвыборное радиообращение кандидата должно соответствовать некоторым требованиям:
— задача рекламного ролика — быть интересным, необычным, запоминающимся, будоражить воображение слушателей;
3 Nimmo D. The Political Persuaders. The Techniques of Modern Election Campaigns. Englewood Cliffs, 1970. P. 71.
— для предварительной оценки рекламного ролика перед запуском его в эфир нельзя ограничиваться только тестированием восприятия написанного текста, необходимо его прослушать;
— надо сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключиться на другую волну;
— основная рекламная идея должна быть лаконична, ясно выражена;
— фамилию кандидата нужно повторить несколько раз, чтобы она запомнилась;
— рекомендуется привлекать к радиообращениям кандидата известных и уважаемых людей для повышения уровня доверия к нему;
— необходимо сообщить радиослушателям адрес и телефон предвыборного штаба кандидата, чтобы все желающие могли с ним связаться.
Большим достоинством радиорекламы является то, что радиоролики могут быть разработаны, созданы и подготовлены к эфиру очень быстро. Это позволяет команде кандидата мгновенно реагировать на происходящие события, заявления оппонентов и другие внешние факторы кампании, проявлять гибкость в процессе предвыборной коммуникации с избирателями.
Радио также позволяет проводить дебаты между основными конкурентами по актуальным вопросам кампании. Впервые подобие радиодебатов в избирательной кампании попытался использовать сенатор-республиканец А. Вацдерберг. Кандидат дебатировал с записанными на пленку выступлениями Рузвельта. Нужно сказать, что 22 из 66 американских радиостанций, к которым обратился Вандерберг, отказались транслировать подобного рода радиополемику4. В классическом виде первые радиодебаты прошли в 1948 г. между бывшим губернатором Миннесоты Г. Стассеном и губернатором Нью-Йорка Т. Дьюи во время подготовительного этапа к первичным выборам в штате Орегон. Кандидатам было отведено 20 мин. для вступительных речей, затем следовали ответные выступления каждого соперника продолжительностью по 8,5 мин. Аудитория этих дебатов составила более 40 млн слушателей5.
Печатные СМИ могут использоваться для размещения более подробной и серьезной информации о кандидате и его программе. Читают газеты, как правило, люди обстоятельные, имеющие время и желание разобраться в подробностях того, что предлагает им политический деятель. Как считают многие американские политические консультанты, предвыборная реклама в прессе еще в середине 80-х годов утратила свое значение как источник информации, вызывающий наибольшее доверие американских избирателей. Рекламное воздействие предвыборных публикаций в газетах очень незначительно, даже среди
4 Small W. To Kill a Messenger. Toronto, 1970. P. 154-157.
5 The Presidential Debates / Ed. by J.L. Swerdlow. Washington, DC, 1987. P. 151.
тех избирателей, которые заявляют о том, что читают газеты "всегда" или "часто"6. В США газеты продолжают эффективно использоваться в основном для анонсирования наиболее важных этапов кампании политических лидеров. Кроме того, печатные СМИ применяются для скрытой рекламы кандидата (публикации выступлений известных людей или самих журналистов, содержащих непрямую агитацию).
К предвыборной рекламе в печатных СМИ предъявляются следующие основные требования:
— печатный текст должен иметь решающее значение для восприятия данного вида рекламы;
— весь текст следует конструировать вокруг главной идеи, приводимые аргументы должны совпадать с ней по смыслу и стилю;
— для развития нескольких предвыборных сюжетов рекомендуется использовать серийные публикации, освещающие в едином русле различные проблемы;
— текст должен сразу заинтересовать читателя. Необходимо избегать "сухой", скучной формы коммуникации, перегруженности фактическим материалом;
— заголовок следует создавать по всем правилам современной журналистики. Считается, что яркий заголовок может "спасти" не очень хороший текст;
— для большей эмоциональности восприятия текст рекомендуется сопровождать иллюстрациями и фотографиями;
— статья кандидата, опубликованная в самом конце издания, среди множества рекламных сообщений, потеряется и не достигнет потенциальной аудитории. Поэтому лучше не жалеть средств и поместить рекламу (или хотя бы ее анонс) на первой странице издания.
6 ЬипЦ ¥.1 Ор. ей. Р. 109.
