CC BY
12
общественного излишка и совокупной полезности всех экономических агентов;
- ввел понятие «внешней» («косвенной») предельной производительности труда, которая проявляется в том, что увеличение объема фактического производства приводит к интенсификации деятельности других экономических агентов (внешний эффект);
- пришел к выводу о том, что увеличение рабочих часов будет продолжаться до тех пор, пока «внутренняя предельная производительность не будет равна ставке заработной платы»;
- налоговую систему рассматривал как результат социального договора между гражданами и государством, соответствующий принципам выгоды и платежеспособности;
- считал, что налогообложение доходов от заработной платы должно быть «оптимальным», тогда повышение заработной платы будет соответствовать росту производительности; и «прозрачным», поскольку неопределенность и недоверие снижаются, когда расходы государства отвечают предпочтениям всего населения;
- средством восстановления экономики считал введение прямых налогов, непосредственно воздействующих на трудовые усилия;
- фактически рекомендовал прогрессивную шкалу подоходного налога, которая является стимулом для работы, поскольку уменьшает располагаемый доход, потребление и досуг, что приводит к увеличению рабочих часов, производительности и, как следствие, способствует экономическому росту.
В заключение автор констатирует эвристическую и практическую значимость идей Фриша для преодоления «секулярной стагнации» и негативных воздействий налогообложения на стимулирование занятости в современном экономическом контексте.
Н.А. Коровникова
2018.01.004. МАО Н., МАКАЛИР М., БАИ Ш. ВЛИЯНИЕ ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ ФАКТОРОВ НА ЭЛИТНОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ. MAO N., МСЛЬББЯ M., BAI S. Impact of psychological needs on luxury consumption / Tinbergen inst. discussion paper 2017. - 063/III. -Amsterdam, 2017. - 13 p. - Mode of access: https://papers.tinbergen. nl/17063.pdf
Ключевые слова: элитные товары и услуги; психология потребителей; маркетинг.
По критерию мотивации приобретения предметов роскоши и оплаты соответствующих услуг все потребители разделяются на четыре категории. «Патриции», или «аристократы», не нуждаются в подтверждении своего статуса и предпочитают малоизвестные бренды, а также инновационные товары и услуги, потребление которых объективно увеличивает их разрыв с другими группами потребителей. «Парвеню», или «выскочки», мотивированы на элитное потребление необходимостью повседневного подтверждения своего статуса и стремлением дистанцироваться от тех, кто не может позволить себе приобретение товаров и услуг соответствующего уровня. С экономической точки зрения входящих в эти группы людей объединяет значительный уровень богатства.
Следующие две группы характеризуются меньшим объемом ресурсов, которыми располагают их представители. «Позеры», подобно «выскочкам», стремятся утвердить свой статус, но в отличие от последних не могут позволить себе элитные товары и вынуждены приобретать контрафактную продукцию. Что касается «пролетариев», то они не испытывают потребностей в подчеркивании своего статуса, и их ориентация на элитный сегмент товаров и услуг практически отсутствует.
Элитное потребление1 следует рассматривать в контексте социальной жизни, представляющей собой многомерную статусную игру, в которой индивиды соревнуются за обладание экономическим, социальным и культурным капиталом, причем последний наиболее значим, поскольку может быть трансформирован в первые два2. Важно, что потребители из группы «патрициев», имеющие, как правило, высокий культурный уровень, не стремятся, в отличие от «выскочек», к приобретению товаров и услуг известных брендов. Они в большей мере ориентированы на основанное на собственном опыте потребление элитных услуг. Сегментация элит-
1 Авторы отталкиваются от введенного Т. Вебленом в 1899 г. понятия «демонстративное потребление» (conspicuous consumption) и считают, что постепенно шел процесс демократизации потребления предметов роскоши. - Прим. ред.
См. Bourdieu P. Distinction: A social critique of the judgement of taste. -Cambridge: Harvard univ. press, 1984. - 613 р. - Прим. реф.
ного потребительского рынка является важным сигналом для маркетологов.
Отсюда следует вывод о влиянии структуры общества на элитный сегмент потребительского рынка. Так, в странах с быстро формирующимся средним классом, представители которого по своей психологии могут быть отнесены к «выскочкам» (характерным примером является Китай), проще наращивать рынок элитных товаров и услуг известных брендов. Напротив, на традиционных рынках экономически развитых стран с устоявшимися группами потребителей следует сделать ставку на продвижение товаров и услуг малоизвестных производителей.
Принимая решение о покупке товара высокого класса, потребитель вне зависимости от своего культурного уровня, статуса и психологических потребностей учитывает три характеристики товара: страну происхождения, бренд и цену, причем в первую очередь внимание обращается на первые две переменные. Потребление подобных товаров рассматривается обычно как избыточное.
С.Н. Смирнов
