CC BY
22
2010.01.009. АЛЬТХАЙДЕ Д. МОРАЛЬНАЯ ПАНИКА: ОТ СОЦИОЛОГИЧЕСКОГО ПОНЯТИЯ К ОБЩЕСТВЕННОМУ ОБСУЖДЕНИЮ.
ALTHEIDE D. Moral panic: From sociological concept to public discourse // Crime, media, culture. - 2009. - N 5. - P. 79-96. - Mode of access: http://cmc.sagepub.com/cgi/content/abstract/5Z1/79; DOI: 10.1177/1741659008102063
Ключевые слова: моральная паника; реклама; Интернет; информационно-коммуникационные технологии; информационное общество.
Американский автор из университета штата Аризона исследует феномен моральной паники, открытый и зафиксированный социологической наукой в одноименном понятии, которое начиная с середины 1980-х годов демонстрирует свой переход за рамки чисто научного дискурса - в публичный дискурс.
В социологической науке, пишет автор, под моральной паникой понимается состояние общества в ответ на действительные или мнимые угрозы общественно одобряемым социальным ценностям и социальным интересам. Угрозы могут быть мнимыми, но внушенная ими моральная паника всегда настоящая, и ситуация напоминает панику, например, людей в замкнутом пространстве при крике «пожар» с той поправкой, что люди панически реагируют не на угрозу своей жизни, а на угрозу общественной морали. Социологи считают, что состояние общества, находящегося в моральной панике, следует выделять в качестве особого социально-психологического феномена, делающего общество подверженным управлению наподобие управления толпой, а толпа - хорошо известное не просто социальное, но социологическое явление, специально изучаемое социологической наукой. Также и моральная паника не просто социальное явление, но предмет исследования социологов и социальных психологов. Предмет важный, поскольку выводит на тему социального управления, которое может пользоваться и пользуется тем, что общество достаточно легко впадает в состояние моральной паники от реальных, но и специально конструируемых угроз, что и облегчает подобным «конструкторам» управлять обществом как толпой.
Общество живет и развивается, постоянно решая разнообразные социальные проблемы, связанные с многочисленными угрозами благополучию и самой жизни человека. Социальные проблемы доходят до общественного сознания через информацию о них, и все зависит от того, кто держатель и распространитель информации. К информированию в обществе, во всяком случае, с тех пор, когда общество стало индустриальным, призваны СМИ. С середины 1980-х годов наблюдается ускоренный рост общественного веса информации в связи с приходом новых информационных технологий, создающих и уже создавших феномен информационного общества, в котором СМИ как информаторы объективно обрели небывалую силу информационного конструирования социальных проблем. Конструирование социальных проблем может заключаться и в их замалчивании, в их подмене придуманными проблемами, и в их гипертрофированной, пугающей подаче. Это может быть и правительственным заказом, и заказом любых групп влияния: хотя СМИ и считаются независимой «четвертой властью», их объективность реально складывается не из «независимости», а из калейдоскопа разных СМИ. Чтобы получить объективную информацию, обывателю нужно быть настоящим аналитиком, постоянно анализировать весь калейдоскоп СМИ, распознавая и отсекая ложную и фальшивую информацию, что попросту нереально. Реальна же информационная внушаемость общественного большинства, которое без особых вопросов готово потреблять «информационные блюда», в том числе сеющие моральную панику.
Проведенное масштабное социологическое исследование в отношении работы СМИ в США, Великобритании, Австралии и других странах в период с 1985 г. по настоящее время показало прогрессирующее возрастание числа «морально панических» статей, особенно в США и Великобритании. И особенно этим отличаются американское издание The New Times и английское Guardian, которые с 1985 г. неуклонно усиливали прямое «морально паническое» давление на общество темами молодежи, секса, наркотиков, насилия, преступности, педофилии и т.п. Само информационное общество создает соблазн информационного управления людьми с помощью моральной паники. Во всяком случае, факт, что СМИ в информационном обществе явно выступили механизмом транс-
формации социологического (научного дискурса) понятия «моральная паника» в понятие общественного дискурса.
Вместе с тем информационное общество обеспечивает и ресурс противодействия моральной панике. Информационное общество - общество компьютерных информационно-коммуникационных технологий. В полной мере это использовала реклама, создав на основе Интернета «новые СМИ». Социологические обследования показывают, что во всем мире именно подрастающее поколение составляет «передовой отряд» пользователей «новых СМИ». Именно молодежь находится в эпицентре воздействия цифровой рекламной коммуникации - гораздо более эффективной, чем традиционная («бумажная», радио- и ТВ-) коммуникация. У молодежи компьютерные технологии коммуникации, которые в принципе создают коммуникацию рекламного типа (из-за своей быстроты, когда нет времени на углубленную рефлексию), стали модой, образом жизни.
Мода - вообще молодежный феномен. Она должна постоянно обновляться, быть инновационной, коллективной, иначе это не мода. Наиболее же восприимчива к инновационным, революционным идеям молодежь. Инновация «информационное общество» мало убеждает консервативно настроенные старшие возрастные группы, но эта инновация стала молодежной модой. Молодые приняли новое коллективное поведение, определяемое компьютерными технологиями коммуникации - коммуникации рекламного типа, - как данность.
Молодежная мода на информационное общество, означающая, что рекламный тип коммуникации (лаконичной коммуникации действия, коммуникации скорее дела, чем слова) будет завоевывать общество, повлекла за собой соответствующее изменение характера СМИ. СМИ во многом восприняли стиль коммуникации нового - «компьютерного» - поколения и подняли свою значимость именно для молодежи, существенно повысив свое влияние на молодежь. Это подтверждают многочисленные социологические исследования, проводимые в разных странах.
Молодые с их непредвзятым и «впитывающим» сознанием нацелены на моду как на нечто новое, что они готовы принять, и если говорить о влиянии на них рекламы, то оно может быть только влиянием моды. Способна ли реклама стать для молодежи мод-
ной? Да, если рекламный феномен приобретает в обществе некое новое и достаточно сильное звучание. Так и происходит сегодня в информационном обществе, где реклама, используя компьютерные технологии коммуникации, становится, что привлекательно для молодежи, стильной, - по языку, характеру коммуникации, манере. Возник социальный феномен - рекламный стиль, прочно связанный с компьютерными технологиями коммуникации. И этот феномен стал модой для молодежи - не на рекламу как источник информации, а именно на рекламный стиль, демонстрируемый информационным обществом. В моде у молодежи - «информационное» поведение, которое во многом совпадает с коммуникацией рекламного типа. И лишь через моду на информационное общество молодежь «замечает» рекламу, видя в ней модный «информационный» стиль. Поэтому и воздействие рекламы на молодежь в информационном обществе тем сильнее, чем в большей степени рекламное послание демонстрирует «информационный» стиль жизни. Подобная демонстрация хуже удается прямой рекламе и лучше -косвенной, например «растворенной» в технологичном кино.
Реклама в информационном обществе как часть совокупного информационного капитала приобретает новую социальную функцию - уже не просто сопровождения экономической, политической и социально-культурной жизни, но вовлечения нынешнего молодого поколения в «информационный» жизненный стиль. Реклама в информационном обществе трансформирована. Она трансформирована в информационный капитал, который вкладывается в общественное развитие, и она больше не может быть тем, чем была в «старом» обществе. Ее сегодняшняя «агрессия», как выражаются те, кто испытывает рекламофобию, поощряется молодежной модой на «информационный» стиль и является «агрессией» компьютерных технологий коммуникации и управления, завоевывающих и перестраивающих общество.
В информационном обществе рекламу нельзя рассматривать отдельно от всего ряда информационно-коммуникационных технологий - информационного капитала, частью которого реклама является. Лишь в этом ряде реклама влияет на молодежь, поскольку молодые отождествляют рекламу с модным для них «информационным» стилем. Может даже показаться удивительным, насколько молодые податливы рекламным сигналам, как о том свидетельст-
вуют социологи. Действительно, проведенные в США в разных штатах масштабные социологические обследования, выяснявшие влияние рекламы алкогольных напитков и пива на молодежь, показали:
- если молодые люди встречались с подобной рекламой чаще, чем в среднем 23 раза в месяц, они пили на 1% больше, а с каждым дополнительным душевым долларом, потраченным на рекламу алкоголя сверх среднего по стране душевого числа в 6,80 долл., молодые люди пили на 3% больше;
- молодые люди, которые посмотрели больше телевизионной рекламы алкоголя, повысили потребление алкоголя в течение месяца между двумя просмотрами;
- реклама пива № 7 увеличивает среди молодых потребление пива № 9;
- на тинейджеров большое влияние оказывает визуальная картинка товаров с алкогольной маркировкой, и они через какое-то время (год-два) приобщаются к алкоголю;
- молодые, которые больше подвергаются невольной рекламе алкоголя в кино (в 92% современных кинофильмов), пьют больше;
- сокращение рекламы алкоголя на 28% уменьшает среди молодых ежемесячный процент умеренно пьющих - с 25 до 21%, а сильно пьющих - с 12 до 8%;
- для здоровья молодежи был бы наиболее эффективным полный запрет на рекламу алкоголя, что привело бы к снижению числа смертей молодых от алкоголя на 7609 и снизило бы на 16,4% количество социально потерянного от алкоголя молодого поколения.
Эти обследования определенно демонстрируют прямое влияние рекламы на молодежь. Реклама усилилась - усилилось следование молодых рекламируемым образцам. Реклама сократилась -сократилось и подражание ей молодых. Собственно, подражание -одна из главных причин силы воздействия рекламы на своего адресата. Человек - в принципе подражающее существо, и на этой мощной психологической базе во многом выстраиваются такие разные социальные феномены, как:
- мотивированное сознанием «быть как все» стандартизированное массовое поведение;
- развивающие человека и общество отношения конкуренции между людьми, мотивированные сознанием «быть лучше других», - сознанием подражания лучшим образцам.
Реклама, в принципе ориентированная на массового человека, стимулирует сознание «быть как все» - подражательную реакцию низкого, инстинктивного уровня, реакцию просто повторения того, что видят глаза и слышат уши. У подрастающего поколения подражательный инстинкт, естественно, выше, чем у взрослых, и при встрече с рекламой этот инстинкт легко возбуждается. Таково простое объяснение легкой управляемости молодых рекламой.
Между тем общество располагает инструментом снижения для молодежи рисков от ее встреч с рекламой. Этот инструмент предоставляет само информационное общество, где реклама как сама по себе коммуникационная и управленческая технология встроена в более сильные и более привлекательные для молодежи компьютерные технологии коммуникации и управления. Важный момент состоит в том, что в отличие от рекламы, вызывающей эффект примитивного, инстинктивного подражания, компьютерные технологии коммуникации, тот же Интернет, развивают у своих пользователей интеллектуальную реакцию - способность «решать задачи», притом быстро, вступая в диалог с компьютером, что весьма далеко от подражательного поведения.
Однако есть два прямо противоположных мнения в отношении компьютерной культуры. Одно мнение - компьютерная культура, буквально поглощающая подрастающее поколение в прямом смысле на 24 часа в сутки, изолирует его от «реальной жизни», формируя у него род аутизма - «виртуальный аутизм». В частности, указывают сторонники этого мнения, Интернет обеспечивает свободный и анонимный доступ к такому явлению, как порнография, которая, эксплуатируя мощный биологический инстинкт, при своей ничем не ограниченной «цифровой» доступности способна сделать человека, тем более подростка, своим рабом и стать в сознании подрастающего поколения не только обыденным, но и допустимым явлением.
Действительно, Интернет провоцирует молодую аудиторию и плохими предложениями вроде порнографии или, например, такого феномена, как «электронный плагиат», в самом деле ставший распространенной практикой и объективно направленный против
культуры авторского права и интеллектуальной собственности. Но в Интернете - как в жизни - есть все. Поэтому феномен «моральной паники» по поводу Интернета не более оправдан, чем по поводу обычной социальной жизни, в которой наряду с моралью и высокими интеллектуальными и духовными проявлениями существуют преступность, проституция, порнография и плагиат.
Важно видеть в компьютерных технологиях коммуникации не только средство облегченного и анонимного доступа к общественно неодобряемым, запретным явлениям, но и то, что эти новые технологии создают новые возможности образования, приобщения к мировой науке и мировой культуре. Не говоря уже о том, что компьютерные технологии, в противовес мнению «моральных паникеров» по поводу Интернета, стимулируют работу интеллекта, поскольку являются наукоемкими и, главное, требуют от пользователей быстрого решения задач в диалоге с компьютером.
В США было проведено масштабное социологическое исследование плюсов и минусов Интернета, ставшее частью крупного проекта по изучению цифровых СМИ. Проект, финансирование которого различными американскими фондами составило 50 млн. долл., преследовал цель выяснить, как дети и подростки в США общаются, учатся и отдыхают в цифровом пространстве. Исследование, длившееся три года и привлекшее более 800 американских подростков и их родителей, опровергло популярное мнение, что просиживание часами в Интернете - пустая трата времени. Оно установило:
- пользуясь Интернетом, тинейджеры одновременно осваивают азы новых технологий и повышают уровень своей грамотности, - они учатся общаться, создают собственные страницы, обмениваются ссылками, делая с легкостью то, что еще 10 лет назад считалось очень сложным и доступным только для специалистов;
- пребывание в Сети, онлайн-игры и общение с другими пользователями очень важны и полезны для нормального развития подростков;
- подростки во много раз больше «зависают» в таких социальных сетях, как МуБраее и ЕаееЬоок, чем в парках, на улицах или в торговых центрах;
- для определенной категории молодых пользователей Сеть также является возможностью выразить свои творческие и техни-
ческие способности, например, любители японской анимации создают онлайн-клубы для обсуждений и даже сами пытаются создавать видеопродукцию, учатся редактировать, заниматься продю-серской работой, даже осваивают японский язык;
- между подростками, которые могут неограниченно пользоваться Интернетом, и теми, кто не имеет такой возможности, существует большая разница в плане технического развития.
Социологи, выполнившие данное исследование, призывают родителей и учителей интересоваться тем, что их дети делают в Сети, что может стать не только лишней точкой сближения родителей и детей, но и позволит старшим давать нужные советы. Итоги исследования, по мнению его авторов, должны помочь пересмотру и улучшению современной системы образования. В частности, выводы данного исследования подсказывают наиболее эффективный способ снижения влияния на молодежь рекламы, в том числе рискованной рекламы. Следует вместо «моральной паники» использовать молодежную моду на «информационный» стиль, увлеченность молодых цифровыми технологиями коммуникации, явно отвлекающими подрастающее поколение от инстинкта подражания прямой рекламе. Можно утверждать, пишет автор в заключение, что цифровые технологии коммуникации «отодвинули» собственно рекламную технологию коммуникации. Реклама в информационном обществе вынуждена приспосабливаться к цифровому пространству, сама становиться цифровой технологией коммуникации. А это повышает уровень рекламы, которая, например, все больше использует интерактивные образцы и, тем самым, перестает быть коммуникацией, стимулирующей просто инстинкт подражания.
А.А. Али-заде
