CC BY
29
2001.04.013. САЮТ Ж.-М. ИНТЕРНЕТ-УСЛУГИ ФРАНЦУЗСКИХ БАНКОВ.
SAHUT J.-M. L'Internet banking en France: Quels sont les services offert? // Banque mag. - P., 2000. - № 619. - P.60-62
В статье французского исследователя анализируются результаты опроса, имевшего целью определить спектр услуг, предоставляемых французскими банками в Интернете. Сегодня большинство французских банков оказывают через сайты в Интернете своим клиентам мультимедийные, персонализированные и интерактивные услуги, что позволяет им постепенно сокращать численность банковских агентств и отделений. Между тем пока большинство услуг, предоставляемых через Интернет, аналогичны тем, которые клиенты могут получить и в традиционных агентствах. Это создает для них серьезную угрозу, связанную с приходом на рынок Интернет-услуг небанковских институтов, выигрывающих состязание с традиционными банками благодаря более низким ценам и большей скорости предоставления клиентам персонализированных услуг. Чтобы противостоять этой конкуренции, банки должны перейти от единичных и разнородных действий в Интернете к разработке долгосрочной стратегии распределения своих продуктов и услуг через Интернет. Это предполагает постоянную адаптацию их стратегии к эволюции технологии и к требованиям потребителей. Результаты проведенного летом 2000 г. исследования деятельности 112 сайтов французских банков подтвердили эту необходимость.
Предоставляемые через Интернет услуги распределены по трем группам в зависимости от уровня стандартизации и сложности (базовые, промежуточные и продвинутые) и по трем группам в зависимости от содержания предоставляемых услуг (распространение информации, канал для осуществления сделок и отношения с клиентами).
Как показывают данные, полученные в ходе проведенного исследования, французские банки (100% респондентов) рассматривают Интернет прежде всего как средство предоставления базовой информации о самом банке, его агентствах и т. д. Что касается более сложной финансовой информации, обеспечивающей создание большей доли добавленной стоимости, то ее предоставляют 59,3% участвовавших в опросе респондентов. Еще более низка доля (25,4%) тех, кто предоставляет так называемую "продвинутую" информацию, хотя для ее распространения и не требуется слишком сложная технология. Недооценка французскими банками возможностей Интернета не позволяет им эффективно распространять информацию о рыночных
нишах, создавать различные виртуальные сообщества, чтобы привлекать и удерживать клиентов. В качестве успешного (и пока редкого) примера подобной деятельности можно назвать виртуальный деловой центр Business village, филиал BNP Paribas, объединяющий такие различные сообщества, как союзы профессиональных графиков, специалистов по операциям с недвижимостью, биологов и т.д.
К базовым услугам в использовании Интернета в качестве канала для осуществления сделок относится прежде всего простое описание предоставляемых банком продуктов и услуг, которое является средством поддержания сбыта. Такую услугу через Интернет предоставляют 96% респондентов. Однако реально Интернет становится каналом для осуществления сделок только при предоставлении промежуточных услуг, позволяющих клиентам иметь доступ к своим банковским счетам. Даже если в этом случае клиент просто получает информацию о сальдо своего счета или выписку о реквизитах банка, подобные услуги относятся к "промежуточным", так как они неизбежно требуют, чтобы банковский сайт был связан с информационной системой банка. Это, в свою очередь, ставит проблему безопасности, связанную с идентификацией клиента, целостностью сообщения и контролем над доступными ресурсами.
Использование банками Интернет-технологии позволяет им получить общие (глобальные) данные об имущественном положении клиента, которые объединяют сведения о различных его счетах, которые могут находиться в разных агентствах одного и того же банка. Объединение различных составляющих информационной системы банка сопряжено со следующими рисками: во-первых, информация может различаться в зависимости от используемого канала ее получения; во-вторых, мультимедийные возможности веб-сайтов могут использоваться не в полной мере. Для решения этих проблем банки могут: 1) создать специальное предприятие, которое разработает собственную информационную систему с учетом потребностей банка; такой подход носит стратегический характер, так как позволяет сохранить имидж банка и одновременно повысить экономическую рентабельность предоставления информационных услуг; 2) разработать совсем новую техническую инфраструктуру для информационной системы; 3) создать параллельную информационную систему, которая занимала бы промежуточное положение между старой информационной системой и новыми возможностями сайтов в Интернете. Крупные французские банки избрали третий путь, поскольку он менее дорогостоящий и позволяет не затрагивать основу ("сердцевину") существующих информационных систем. Как пример избрания другого пути можно привести американский Citibank.
Являясь пионером осуществления операций в режиме "он-лайн", Citibank решил совсем отказаться от своей традиционной информационной системы и создать новую техническую и функциональную инфраструктуру, целиком основанную на Интернет-технологии.
Когда банки переходят на стадию "продвинутых" услуг (а такие услуги по сделкам предоставляют 68,3% респондентов), они предлагают клиентам осуществление сделок в режиме "он-лайн". В этом случае сайты превращаются в виртуальные банковские агентства. По мере того как сайты становятся субститутами (заменителями) классических банковских агентств (на базовой и промежуточной стадии виртуальные агентства только дополняют классические), для них необходимо разработать четкую стратегию. В этом случае сетевые банки должны прежде всего позиционировать свое предложение услуг перед лицом конкурентов и максимально гармонично управлять различными каналами распределения и сбыта.
При использовании Интернета в качестве инструмента управления отношениями с клиентами сайт дает возможность банку наиболее организованно отвечать на запросы и замечания клиентов, используя, например, стандартные ответы, рассылаемые по электронной почте. На промежуточной стадии цель банка - помочь клиенту принять финансовое решение с помощью, например, имитатора займов. Это поможет банку лучше узнать о характеристиках и запросах клиента и предложить ему услугу, отвечающую его персональным потребностям. Однако общение банка с клиентами через Интернет имеет определенные границы: 1) для потребителя (не обязательно являющегося клиентом банка) остро встает проблема конфиденциальности и защиты персональных данных о клиенте, которые банк собирает перед тем, как принять решение о предоставлении ему кредита; 2) для банка главная проблема заключается в получении достоверной информации о потенциальном клиенте -получателе кредита; 3) при сделках на крупные суммы (например, при получении долгосрочного займа) клиент предпочитает личный контакт в банковском агентстве, а при получении потребительского кредита -контакт по телефону.
Например, в 1999 г. сумма предоставленных через Интернет кредитов составила у банка Cetelem 100 млн. франков, или 0,01% всех предоставленных кредитов.
На стадии "продвинутых" услуг возможностями Интернета в управлении отношениями с клиентами воспользовались только 6,8% респондентов. Это значит, что только незначительное число французских банков полностью интегрировало в свою деятельность технический
потенциал Интернета. Наиболее новаторскими банками, широко использующими возможности Интернета, являются во Франции сравнительно небольшие банки, не обладающие разветвленной сетью банковских агентств.
В противоположность широко распространенному мнению, использование Интернета является в большей степени стратегической, чем чисто технической проблемой. Во-первых, банку необходимо решить проблему учета канала Интернета в управлении банком и при разработке маркетинговой стратегии. Этот канал позволяет банку достичь большей сегментации рынка услуг, опираясь не только на производственные критерии (число операций по счету, средний остаток на счетах и т.д.), но и на критерии распределения, а также осуществить маркетинговую стратегию персонализированного обслуживания клиентов. Во-вторых, возникает проблема оперативного управления отношениями с клиентом с помощью различных каналов. Сегодня достижение этой цели особенно важно для банков, стремящихся превратить свои сайты в потенциальный субститут нынешней сети агентств. В-третьих, имеется проблема, связанная с разнородностью услуг, предоставляемых по различным каналам сбыта, поскольку клиент должен получать одну и ту же услугу, независимо от используемого канала сбыта.
Французские банки, расширяющие свою деятельность с применением Интернет-технологии, должны также заботиться о том, чтобы марка банка не затерялась в киберпространстве, особенно перед лицом таких широко распространенных в Интернете нетрадиционных банковских марок, как Egg (Великобритания). Это заставит французские банки заключать партнерские соглашения с порталами (Yahoo и др.), чтобы привлечь пользователей Интернета на свой сайт или обогатить его содержание.
ЛА.Зубченко
