CC BY
37
РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ НАУК
ИНСТИТУТ НАУЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ ПО ОБЩЕСТВЕННЫМ НАУКАМ
СОЦИАЛЬНЫЕ И ГУМАНИТАРНЫЕ
НАУКИ
ОТЕЧЕСТВЕННАЯ И ЗАРУБЕЖНАЯ ЛИТЕРАТУРА
СЕРИЯ 2
ЭКОНОМИКА
РЕФЕРАТИВНЫЙ ЖУРНАЛ
1999-2
издается с 1972 г. выходит 4 раза в год индекс серии 2.2
МОСКВА 1999
"профиля" клиентов, например, по их социально-демографическим характеристикам; в) моделирование будущего поведения клиентов, позволяющее опередить конкурентов и добиться положительного ответа клиента на предложение банка приобрести новый банковский продукт или услугу.
Наиболее совершенные методы анализа поведения клиентов разработаны сегодня такими крупными компаниями, как "Coca-Cola" и "Nestle". Эти методы активно используются наиболее новаторскими банками. Банкиры, убежденные в преимуществах использования новейших методов маркетинга, не должны ожидать от этого немедленного улучшения результатов. Революция в области маркетинга требует от банков прежде всего концентрации усилий на определенных мерах, имеющих особое значение именно для данного банка. Например, можно разработать пакет услуг для так называемых стратегических клиентов или совершенствовать методы сбора, обработки и анализа информации о клиентах.
На первом этапе банк мог бы приступить к реализации пилотного проекта, что позволит углубить диагностику состояния банка, выявить нарушения и сбои, наметить приоритетные цели дальнейших действий, проверить приемлемость наиболее простых, дешевых и испытанных методов маркетинга, определить объем расходов на введение новых методов маркетинга. По мнению экспертов, подобная последовательность действий гораздо предпочтительнее быстрой перестройки сложившейся в банке системы информации.
На следующем этапе банк мог бы предпринять более масштабные действия, постоянно помня о том, что одна из главных трудностей заключается в инициировании процесса изменений во всех структурах банка, чтобы обеспечить успех революции в области маркетинга.
Л.А.Зубченко
99.02.035-036. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ НОВЕЙШЕЙ ТЕХНОЛОГИИ ДЛЯ ОБСЛУЖИВАНИЯ БАНКОВСКИХ КЛИЕНТОВ. (Сводный реферат). 1. GASPERMENT G. Télévision interactive, nouveau canal de distribution // Banque. - P., 1998. - № 592. - P. 58-59..
2. MOUTET G. Choisir entre reseau et Internet // Banque. - P., 1998. -№ 594. - P. 62-64.
В статьях французских специалистов рассматриваются возможности использования банками новейших средств связи -Интернет и интерактивного телевидения - для обслуживания клиентов.
В условиях все более обостряющейся конкуренции многие предприятия сферы обслуживания и в их числе банки вынуждены изыскивать новые формы и способы отношений с клиентами. Сегодня в банках развиваются две основные формы обслуживания: 1) контакты с клиентами в отделениях и пунктах продажи банковских продуктов и услуг (стратегия "прямых контактов"); 2) оказание "персонализированных" услуг, соответствующих потребностям данного клиента (стратегия 'one to one"). Новые формы отношений с клиентами развиваются благодаря появлению новой технологии, в том числе сети Интернет и интерактивного телевидения. Эти новые способы связи с клиентами сосуществуют во Франции с такими, ставшими традиционными формами отношений с клиентами, как функционирующие круглосуточно центры приема телефонных обращений клиентов и национальная информационная система "Минитель" (Minitel).
Ж.Муте, президент Groupe Markov, предлагает в своей статье использовать методы геомаркетинга для обоснования выбора между контактами с клиентами в банковских отделениях и различными способами дистанционного обслуживания. Геомаркетинг представляет собой комбинацию методов банковского маркетинга и информации о различных географических зонах. Это позволяет оценить рыночный потенциал той или иной зоны и склонность проживающих в ней клиентов пользоваться банковскими услугами, предоставляемыми в отделениях банков или с помощью средств дистанционного обслуживания. В настоящее время для банков особое значение приобретает определение скорости "миграции" клиентов от физических сетей (отделений, банкоматов и т. д.) к виртуальным каналам. Предпочтения клиентов зависят от сектора деятельности, страны, региона, способности банка предложить наиболее привлекательную комбинацию банковского продукта и канала его распределения.
Еще одна область применения стратегического геомаркетинга -анализ операций по слиянию или приобретению банковских агентств.
Системный подход, обеспечиваемый с помощью геомаркетинга, позволяет определить эффект синергии между потенциальными партнерами. Главным элементом системы геомаркетинга является информация о том или ином рынке и уровне конкуренции на нем. Для оценки потенциала рынка используются такие показатели, как численность населения данного региона, миграционные потоки населения, привлекательность региона, уровень развития торговли банковскими услугами. Используя эту информацию, банк осуществляет сегментацию рынка и клиентуры, на основе которой определяется потенциал обслуживания клиентов в отделениях, с помощью телефонной сети, Интернет и т. д. На следующем этапе банк разрабатывает план конкретных действий в отношении каждой категории клиентов.
В последнее время технология Интернет (Web) все шире проникает во все каналы распределения банковских услуг, позволяя клиентам не только услышать о том или ином банковском продукте, но и увидеть его на экране; получить доступ к глобальному рынку; пользоваться услугами по сравнительно доступным ценам. Исходя из этого, некоторые эксперты предсказывают полное исчезновение традиционных банковских агентств. Подобные программы объявлены, например, калифорнийскими банками США. Предполагается, что такая же судьба ждет и отделения банков Скандинавских стран.
Несмотря на повышение роли виртуальных каналов распределения банковских продуктов и услуг, Ж.Муте считает маловероятным исчезновение банковских агентств в пользу сети Интернет. Дело в том, что сегодня Интернет становится мощным средством привлечения и завоевания клиентов. Однако задача банка заключается в том, чтобы превратить "виртуального визитера" в верного данному банку клиента. Без этого банк, полагающийся только на виртуальные продажи своих услуг, может оказаться в весьма уязвимом положении. Любой клиент имеет определенные физические характеристики и точный адрес местожительства, имеющий для продавцов услуг гораздо большее значение, чем виртуальный адрес или псевдоним клиента в Интернете. Контакты через Интернет позволяют установить лишь самые общие потребности клиента и осуществить простейший акт продажи. Для предоставления консультационных услуг и более сложного банковского продукта необходим непосредственный
!
контакт с клиентом в сети традиционного сбыта финансовых услуг. Не случайно американский First security network bank, являющийся первым виртуальным банком США, решил создать сеть для традиционного сбыта своих услуг.
По мнению Ж.Гаспермана, одного из руководителей компании "Andersen consulting", сегодня наиболее обещающей формой связи с клиентами является использование в качестве конечных терминалов обычных телевизоров, которыми во Франции обладают почти 100% домашних хозяйств. На конец 1997 г. во Франции насчитывалось 1,2 млн. цифровых телевизоров и только 550 тыс. человек имели доступ к Интернету. Достоинством телевидения является то, что с его помощью можно передавать информацию в различных формах - звука, текста и движущихся картинок. Вместе с тем телевидение не обеспечивает пока таких возможностей, как персональный компьютер (ПК), поскольку не имеет клавиатуры и требует значительных затрат на организацию передачи информации. Тем не менее оснащение телевизоров специальными декодерами откроет для банков и других предприятий сферы услуг (туристических и транспортных фирм и т.д.) широкие возможности для установления прямых (т.е. без посредников) отношений со своими клиентами, которые, в свою очередь, получат персонализированные услуги.
Интерактивное телевидение должно обеспечить движение потоков информации в обе стороны: 1) с помощью спутников или кабельных сетей передается информация, которая аккумулируется в банках, транспортных компаниях и т. д. 2) в обратном направлении - от поставщиков информации к потребителям - по телефону передаются персонализированные данные.
В Испании, Великобритании и во Франции ставка сделана на развитие цифрового телевидения, в которое затем вводится механизм, обеспечивающий интерактивность. В Германии и странах Бенилюкса начинают вводить подобные механизмы в аналоговое телевидение, хотя в будущем и в этих странах неизбежен переход к цифровому телевидению. В США осуществляется переход от аналогового к цифровому интерактивному телевидению.
Одним из факторов, определяющих темпы (скорость) перехода к интерактивному телевидению, является возможность финансирования установки декодеров. В Европе главными инвесторами в этой области
i — * являются ведущие телекоммуникационные группы: "Canal +", TF1 и т.д.
Во Франции, Испании и Великобритании одним из источников такого
финансирования являются доходы, получаемые от платных телеканалов.
В Германии и странах Бенилюкс, где телевидение бесплатно, механизмы
интерактивности в аналоговое телевидение вводятся с помощью
технологии Web TV.
Наиболее обещающими в Европе рынками услуг, предоставляемых с помощью интерактивного телевидения, являются рынки Франции, Испании, Великобритании и Италии, которые имеют такие общие черты, как незначительная численность бесплатных национальных телеканалов; незначительная численность абонентов кабельного телевидения (менее 10% домашних хозяйств); развитая сеть платных телеканалов, что приучает население оплачивать услуги, предоставляемые с помощью интерактивного телевидения.
Все попытки создать альянсы между национальными сетями телевидения в рамках ЕС до сих пор терпели провал, что, однако, не исключает их формирования в будущем. Для этого на уровне ЕС должны быть приняты соответствующие законодательные акты. Пока же острейшая конкуренция наблюдается между национальными телекомпаниями на национальных рынках телеуслуг. Вновь проникающие на эти рынки компании имеют шансы на успех только в том случае, если сразу будут предлагать потребителям высококачественные и дифференцированные услуги. Хотя объем рынка услуг интерактивного телевидения невелик, ему, по мнению экспертов, принадлежит будущее.
Л.А. Зубченко
99.02.037. ПЕРРЬЕ Д. ПРОБЛЕМЫ ВНУТРЕННЕГО КОНТРОЛЯ ВО ФРАНЦУЗСКИХ БАНКАХ.
PERRIER D. Les banques adohtent le 97-02 et renforcent leur controle interne // Banque. - P., 1998. - 1 594. - P.42 - 44.
1 октября 1997 г. вступил в силу разработанный в Европейском союзе (ЕС) Регламент 97-02, касающийся усиления роли внутреннего контроля в банках стран-членов. К середине 1998 г. положения этого регламента стали учитывать в своей практической деятельности почти
