Значение маркетинговой деятельности для образовательного учреждения в новых экономических условиях Текст научной статьи по специальности «Науки об образовании»

ЗНАЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ДЛЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ В НОВЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ

я

1

Попова Татьяна Сергеевна,

кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга и торгового дела, Кубанский государственный

университет; 350040, г. Краснодар, ул. Ставропольская, 149

[email protected]

Максаев Артур Анатольевич,

кандидат педагогических наук, доцент, доцент кафедры менеджмента и торгового дела, Краснодарский кооперативный институт (филиал), Российский университет кооперации; Краснодар, ул. Митрофана Седина 168/1 [email protected]

В последние десятилетия маркетинг все глубже проникает во все сферы жизни общества. Не является исключением и образование. Маркетинг в сфере образования нацелен на стимулирование и популяризацию научной деятельности, создание, продвижение и реализацию образовательных продуктов. В конечном счете, основным функциональным предназначением маркетинга в сфере образования выступает исследование рынка образовательных продуктов и услуг, анализ конкурирующих организаций, отдельных образовательных и научных программ, а также рыночное продвижение услуг и выстраивание системы маркетинговых коммуникаций с выбранными целевыми аудиториями. Сегодня разнообразные аспекты маркетинга присутствуют в деятельности большинства учебных заведений, независимо от ступени, на которой они находятся (дошкольное, среднее, высшее образование, послевузовская подготовка). Руководство образовательных организаций осуществляет в первую очередь политику продвижения своих услуг, проводит маркетинговые исследования рынка образовательных услуг, разрабатывает планы маркетинга и реализует маркетинговые стратегии. Грамотное применение методов и инструментов маркетинга позволяет выделять образовательное учреждение среди конкурентов, привлекать необходимое количество учащихся и получать прибыль. В статье рассмотрен пример маркетинговой деятельности Краснодарского кооперативного института.

Ключевые слова: образовательный продукт; маркетинговая концепция в образовании; коммерциализация образования; рынок образовательных услуг; конкуренция в образовательной среде.

Подход, связанный с воспитанием «высококвалифицированного потребителя», привел к тому, что в системе образования, считающейся важнейшим социальным институтом общества, начались негативные трансформации. Как результат этих деградационных процессов — запредельная бюрократизация современного образования, разрушение единого образовательного пространства, забвение устоявшейся методики преподавания предметов, внедрение болон-ской системы, лоббирование так называемого компетентностного подхода в образовательный процесс и многое-многое другое. При переходе на рыночные рельсы российское образование не имело:

♦ собственной экономической концепции развития;

♦ механизмов и техник управления рыночными отношениями в образовательном процессе;

♦ команды менеджеров-профессионалов в вопросе образовательного маркетинга;

♦ отсутствовали инвестиционные и мотивационные механизмы. Современное образование, как

и остальные сферы жизнедеятельности общества, функционирует в эпоху рыночных отношений, основными чертами которых являются:

♦ частная собственность;

♦ эксплуатация наемной рабочей силы;

♦ юридическое как бы равенство;

♦ как бы свобода предпринимательства;

♦ получение максимальной прибыли;

♦ увеличение собственного капитала любым законным (и не только)путем;

♦ рыночные взаимоотношения;

♦ высокий уровень конкуренции и т.д. [1]

В этой связи сфера образования вынуждена соблюдать все рыночные законы и закономерности, участвовать в конкурентной борьбе, использовать все доступные рыночные инструменты.

Общеизвестно, что образование, наука, информация и высокие технологии в настоящее время являются главными источниками

социально-экономического роста и развития страны. Образованию в этой цепочке принадлежит главенствующая незыблемая роль. Именно эта сфера готовит квалифицированных специалистов, которые владеют современными методами получения и обработки данных, осуществляют научные исследования и разработки, создают и внедряют в практику новые перспективные технологии. Не случайно образование рассматривается как основа будущего, гарант обеспечения экономической безопасности и конкурентоспособности производимой продукции. И если раньше такое отношение к сфере образования в полной мере подкреплялось соответствующими финансово-экономическими «траншами» со стороны государства, то сейчас это бремя отчасти стало перекладываться на самих участников образовательного рынка. В этих условиях многие образовательные учреждения обратились к поиску дополнительных источников финансирования в рыночной среде. В их числе — развитие системы платных образовательных услуг, сдача помещений в аренду, коммерческая деятельность и т.д. [2]

Постепенно стала уходить в прошлое жесткая административная регламентация учебно-образовательного процесса, значительно вариативнее (правда, пока еще с заметным креном в сторону гуманитарных дисциплин) стали программы учебных курсов и используемые в школьной и вузовской практике методики преподавания. В настоящее время осталось мало образовательных учреждений, которые так или иначе не оказались бы втянутыми в рыночные конкурентные отношения и не пользовались бы возможностями, гарантированными рынком.

Вместе с тем рынок — далеко не панацея от всех бед. В сфере образования, как и в любой другой отрасли, он может решить далеко не все проблемы (в частности, проблемы финансирования отрасли). Более того, если развитие рыночных отношений в системе образования пустить на самотек, то это может привести к серьезным негативным последствиям, как для отрасли, так и для страны в целом. Уже сейчас ряд таких последствий налицо:

♦ появление дорогих платных школ и вузов, доступных не для каждого, увеличивает социальную дифференциацию и социальное неравенство в обществе;

♦ к негативным для сферы образования последствиям рыночных реформ следует отнести отток высококвалифицированных специалистов из школ и государственных вузов в коммерческие образовательные организации, что ведет к снижению качества обучения для большинства;

♦ еще одна серьезная проблема — бесконтрольность деятельности учреждений, предоставляющих различные платные образовательные услуги, далеко не все из которых имеют лицензии;

♦ нельзя не остановиться и на проблеме неразвитости маркетинга в отрасли. Причем эта проблема актуальна как для государственных, так и для негосударственных образовательных учреждений.

Возникновение образовательных учреждений разного типа и различных форм собственности способствует более полному учету и удовлетворению потребностей населения и общества в образовательных услугах, приводит к конкуренции государственных и негосударственных образовательных учреждений и тем самым

в определенной мере стимулирует повышение качества образовательных услуг, заставляет образовательные учреждения быть более мобильными и гибкими. В современных высоко конкурентных условиях маркетинг выступает одним из кирпичиков, образующих фундамент успешной деятельности учреждения образования на рынке. Всепроникающий характер маркетинговых технологий в сфере образования проявляется все чаще и все отчетливее. За недлительный период времени образовательные учреждения прошли тернистый путь от чуть ли не тотального бесплатного образования до жесткой конкуренции в сфере предоставления образовательных услуг.

Очевидно, что неразвитость теоретических знаний отечественных специалистов и недостаточность компетенций в сфере образовательного маркетинга изначально привели к тому, что учебные заведения использовали в качестве инструментария для продвижения на рынок образовательных продуктов и услуг основы торгового, банковского, промышленного и прочих видов маркетинга. В этой связи назрела необходимость разработки собственной маркетинговой концепции развития образования в современных социально-экономических условиях и ее практической реализации в деятельности российских образовательных учреждений [3].

Сейчас учебным заведениям приходится работать в недетерминированных условиях бизнеса, поэтому ключевым фактором конкурентоспособности образовательных учреждений становится их способность подстраиваться под нетривиальные рыночные запросы. Именно за это и отвечает маркетинг в образовании, как один из видов

деятельности, ставший чуть ли не главным атрибутом в борьбе за потребителя образовательных услуг. Иными словами, все очевиднее становится факт, что сегодня богатство учебного заведения — это не только и не столько материальные или финансовые активы, сколько эффективный маркетинг.

Одним из первых ученых, который акцентировал внимание на целесообразности развития маркетинговой концепции в образовании, был А.П. Панкрухин. Он рассматривал образовательный маркетинг как философию, ведущую к наиболее эффективному удовлетворению потребностей следующих групп:

♦ образовательного учреждения — в получении прибыли;

♦ личности — в удовлетворении образовательных запросов;

♦ организаций-заказчиков — в повышении компетентности кадрового потенциала;

♦ общества в целом — в расширенном воспроизводстве интеллектуального потенциала [4].

При этом стоит отметить различие интересов второй и третьей групп. Так, потребитель как субъект процесса оказания маркетинговых услуг нацелен не только на получение непосредственной финансовой выгоды (продвижение по карьерной лестнице, повышение заработной платы), но, в первую очередь, на прямое удовлетворение персональных познавательных потребностей, что требует индивидуального подхода к формированию образовательных продуктов и к формам обучения (вебинары, очные, дистанционные).

В отношении же организаций как заказчиков образовательных услуг, формирующих более или менее организованный спрос, можно отметить, что они, напротив, в целях экономии финансовых

средств на обучение, стремятся к использованию универсальных обучающих программ, поэтому в данном противоречии очевидна необходимость поиска компромисса. На наш взгляд, таким компромиссом может стать совокупное использование общетеоретических и вариативных (узконаправленных) практико-ориентирован-ных образовательных модулей.

А.П. Панкрухин заявлял, что маркетинг образовательных услуг направлен на изучение и формирование продуктов деятельности системы образования в целях удовлетворения потребностей рынка труда в квалифицированных специалистах. В связи с этим, необходим сопряженный анализ взаимовлияния рынка труда, потребностей в образовательных услугах и рынка образовательных услуг с использованием методов статистики, социологии, математики для формирования прогнозов спроса.

Другой известный ученый, Д.А. Шевченко справедливо отмечает, что ни один специалист по маркетингу в сфере образования, начиная от дошкольного уровня и высшего образования, а также дополнительного второго или бизнес-образования, не сомневается, что учебные заведения испытывают на себе влияние рынка [5].

При этом основными тенденциями современного маркетинга образовательных услуг признаются следующие:

♦ переориентация целей с абстрактных «потребностей общества» на приоритетное удовлетворение потребностей конкретного человека;

♦ формирование цен на образовательные услуги под воздействием высокой активности конкурентов и динамики платежеспособного спроса [6].

Маркетинг в сфере образования имеет свою особую специфику. Его объектами выступают не традиционные товары, имеющие материальную форму, а услуги, носящие образовательный характер. Образовательная услуга — это комплексный процесс, который направлен на передачу знаний, умений и навыков потребителю для удовлетворения общественных потребностей и развития личности учащегося. Образовательные услуги как товар реализуются на рынке, который представляет собой совокупность продавцов (образовательные учреждения) и покупателей (учащиеся, студенты и их родители) образовательных услуг.

Специфичность маркетинга в сфере образовательных услуг определяется их опосредованной материальной ценностью, отсроченным эффектом получения «прибыли», неотделимостью от носителя знаний. В современной ситуации приоритетность функций образовательных учреждений смещается в сторону продвижения образовательных и сопутствующих им услуг, таким образом, они становятся наиболее активными субъектами маркетинга. Ресурсом продвижения образовательных услуг может стать, к примеру, взаимодействие образовательных учреждений со службами занятости населения и биржами труда.

Также отличительной особенностью маркетинга образовательных услуг является сравнительно простое обнаружение своей целевой аудитории. В зависимости от характера оказываемых образовательных услуг можно достаточно точно определить, кто будет целевой аудиторией. Прежде всего, в зависимости от возраста обучаемых, можно ориентироваться либо на них самих, либо на их родителей. В любом случае можно

довольно точно определить возраст целевой аудитории. Кроме того, некоторые образовательные услуги явно ориентированы либо на мужчин, либо на женщин.

Другой особенностью является то, что образовательные услуги всегда пользуется спросом, поэтому клиенты всегда самостоятельно будут искать информацию об их поставщике.

Образовательные услуги зачастую имеют высокую стоимость (так же, как научные и другие интеллектуальные услуги), так как наращивают потенциал личности, да и страны в целом. При расчете стоимости образовательных услуг учитываются такие факторы, как:

♦ длительность оказания услуги;

♦ специфичность содержания;

♦ эксклюзивность;

♦ влияние на результативность профессиональной деятельности;

♦ качество сопровождения и др.

Все эти особенности и определяют специфику маркетинга в сфере образования. Его объектами выступают материально-техническое оснащение, кадровый состав, научный потенциал, педагогические идеи, широкий комплекс сопутствующих услуг. По большому счету, объектами маркетинга образовательных услуг могут выступать любые объекты, пользующиеся спросом на рынке образования, которые могут быть обменены на другие блага. Потребители образовательных услуг большое внимание уделяют не только самим образовательным программам, но и месторасположению образовательного учреждения, наличию необходимой инфраструктуры и пр. [7]

Субъектами маркетинговых отношений в сфере образования являются:

♦ образовательные заведения

(школы, университеты, институ-

ты, колледжи, центры дополнительного образования);

♦ потребители образовательных услуг (физические и юридические лица). Основные потребители образовательных услуг и продуктов — это учащиеся образовательных учреждений. Они не просто получают определенную услугу, но и формируют отношение и мнение о качестве и особенностях образовательного продукта;

♦ внешние посредники и в структуре системы образования (первые: службы занятости, биржи труда, финансовые учреждения в целях кредитования образовательной деятельности, вторые: органы управления образованием на всех уровнях, органы аккредитации и лицензирования);

♦ общественные организации, принимающие участие в продвижении образовательных услуг (политические партии, различные объединения и другие некоммерческие организации). Образовательный маркетинг — это создание, внедрение и оценка образовательных программ для формирования отношений обмена между учебным заведением и ее клиентами (учащимися) и выполнения главных образовательных и стратегических задач.

Также под маркетингом образования понимают совокупность приемов и действий учебного заведения в условиях функционирования образовательного рынка, который превращает желания и потребности потребителей (учащиеся, родители и общество в целом) в доходы образовательного учреждения (материальные и моральные) [8].

Грамотное применение методов и инструментов маркетинга позволяет выделять образовательное учреждение среди конкурентов, привлекать необходимое

количество учащихся и получать доход.

Эффективная стратегия образовательного учреждения и продвижения продуктов и услуг строится на основе тщательного анализа рынка, возможностей и ресурсов организации. Ключевыми целями маркетинговой стратегии являются:

♦ увеличение числа клиентов (потребителей образовательных

услуг);

♦ рост прибыли;

♦ рост рыночной доли;

♦ достижение лидерства на рынке [9].

В связи с постоянно меняющейся конкурентной средой и сложной экономической ситуацией в РФ, вузам необходимо развивать связи с потенциальными и реальными потребителями.

Рассмотрим пример Краснодарского кооперативного института (филиала) автономной некоммерческой образовательной организации высшего образования Центросоюза Российской Федерации «Российский университет кооперации». Так как заметно усилилась конкуренция в области оказания образовательных услуг, у вуза с шестидесятилетней историей — Краснодарского кооперативного института, появляется необходимость развития и наращивания планомерной маркетинговой деятельности и соответственно создания маркетинговой стратегии, которая позволит повысить репутацию и конкурентные позиции вуза не только в регионе, но и в стране.

Анализ показал, что в настоящее время маркетинговая деятельность исследуемого вуза недостаточно эффективна, поскольку у вуза отсутствует маркетинговая служба и ее функции лишь частично осуществляются в рамках учебно-методического управления, центра по

работе с контингентом, центра по молодежной политике.

С целью формирования контингента абитуриентов и продвижения образовательных услуг института данными структурными подразделениями института проводится следующая работа:

1. На всех факультетах среди сотрудников назначены ответственные за организацию профориен-тационной работы, разработан и утвержден план профориентаци-онной работы. Основными мероприятиями профориентационной направленности считаются выезды сотрудников факультетов, центра по работе с контингентом и кафедр в общеобразовательные школы, учреждения среднего профессионального образования г. Краснодара, Краснодарского края и Республики Крым для встреч с учащимися выпускных классов и курсов. Модель проведения профориента-ционного мероприятия состоит в позиционировании Краснодарского кооперативного института как вуза с непрерывной, уровневой системой образования. С целью формирования контингента абитуриентов и продвижения образователь-ныхуслуг Краснодарский кооперативный институт проводил следующую профориентационную работу: а) в образовательных учреждениях (организациях) Кубани: Павловский район (ст. Павловская) — Вы-селковский район (ст. Выселки) — Абинский район (г. Абинск) — Белореченский район (г. Бело-реченск) — Калининский район (станицы Старовеличковская, Андреевская, Гривенская, Калининская, Новотитаровская, х. Лебеди, х. БойкоПонура) — пос. Белозерный — Усть-Лабин-ский район (г. Усть-Лабинск) — Тимашевский район (г. Тима-шевск) — Динской район (ст. Динская) и другие;

б) институт представлял свою экспозицию на ежегодных профо-риентационных выставках-ярмарках учебных и рабочих мест «Планета ресурсов», «Абитури-ент—2020», проводимых на территории г. Краснодара и шести муниципальных образований Краснодарского края: Север-ский, Кореновский, Динской, Красноармейский, Выселков-ский, Темрюкский районы;

в) также делегации из числа сотрудников всех кафедр и центра по работе с контингентом института организовали и провели ряд профессионально-ориентирующих мероприятий с обучающимися 9—11 классов муниципальных бюджетных образовательных учреждений средних общеобразовательных школ и гимназий города Краснодара;

г) проведена работа со студентами выпускных курсов техникумов и колледжей г. Краснодара, Краснодарского края и Республики Крым;

д) сотрудники приемной комиссии института участвовали в родительских собраниях, посвященных сдаче ЕГЭ и ГИА, в муниципальных образованиях Усть-Лабинский и Тимашевский районы Краснодарского края;

е) наряду с проведением выездных мероприятий Краснодарский кооперативный институт является региональным оператором Чемпионата профессий и предпринимательских идей «Карьера в России», в рамках которого состоялись состязания со сборными командами школьников и студентов колледжей по девяти специальностям среднего профессионального и высшего образования и четырем направлениям подготовки программ бакалавриата, реализуемым в вузе.

2. Вовлекая школьников в мир разных профессий, Краснодарский кооперативный институт ежегодно проводит Фестиваль профессиональных предпринимательских проб «Вкус профессий!» На площадках детского интерактивного тематического парка «ZkidZ CITY» наставники и тьюторы Краснодарского кооперативного института вовлекают школьников в профессиональные игры с выполнением заданий на площадках: «Полиция», «Фабрика мороженого», «Администрация», «Медиашкола», «Кондитерская», «Банк», «Супермаркет» адаптированных под специальности и направления подготовки, реализуемые в институте.

3. Особое внимание уделяется организации встреч с потенциальными абитуриентами. В текущем учебном году проводились Дни открытых дверей, на которых абитуриенты не только получили информацию о правилах приема и направлениях (специальностях) подготовки, но и имели возможность принять участие в мастер-классах, пройти профпробы, а также получить индивидуальную консультацию от сотрудников центра по работе с контингентом и психолога центра молодежной политики по профессиональному самоопределению.

4. С целью позиционирования Краснодарского кооперативного института и популяризации всех реализуемых специальностей и направлений подготовки представители приемной комиссии принимали участие в отчетно-выборных собраниях пайщиков районных Потребительских кооперативов Край-потребсоюза, провели ряд встреч с работниками кооперативных организаций и оформили информационные уголки пайщиков в кооперативных магазинах.

5. Сотрудниками приемной комиссии проводилось активное информирование будущих абитуриентов и их родителей, как в стенах института, так и по телефону о начале работы приемной кампании, о правилах приема в институт, о реализуемых направлениях подготовки (специальностях) и о другой информации, связанной с работой приемной комиссии.

6. Для обеспечения развития международной деятельности и привлечения иностранных студентов институтом ведется работа по определению образовательных организаций и предприятий — потенциальных партнеров в международном сотрудничестве; активизирована рекламная деятельность с применением интернет-технологий, в том числе в социальных сетях.

Авторами был проведен опрос, в котором приняли участие 154 студента вуза, целью опроса являлось оценить качество маркетинговой деятельности Краснодарского кооперативного института. Сначала было исследовано отношение респондентов к маркетинговой деятельности вуза (рис. 1).

В ходе опроса значительная часть респондентов (78%) отметили, что маркетинговая деятельность необходима и играет значительную роль в дальнейшем развитии вуза.

Далее были заданы вопросы, имеющие непосредственное отношение к Краснодарскому кооперативному институту (табл.).

В ходе опроса было выяснено, что 90,1% студентов считают необходимым развитие маркетинговой деятельности в данном вузе. Это связано с тем, что, по мнению респондентов, маркетинговые коммуникации используются недостаточно эффективно. Половина опрошенных студентов отметили, что маркетинговые коммуникации, та-

кие как реклама, PR, спонсорство, интернет-маркетинг, сувенирная продукция хоть и используются в Краснодарском кооперативном институте, однако недостаточно эффективно (рис. 2).

Таким образом, маркетинговая деятельность в Краснодарском кооперативном институте реализуется не в полной мере. В связи с этим поднимается вопрос о необходимости развития маркетинговой деятельности, а именно создание маркетинговой службы, и в рамках данной службы разработка маркетинговой стратегии и развитие маркетинговых коммуникаций вуза. Это позволит улучшить конкурентную позицию исследуемого вуза за счет приумножения конкурентных преимуществ, необходи-

мых для выживания в сложной конкурентной борьбе.

Главная задача службы маркетинга вуза будет заключаться в проведении маркетинговых исследований, а также в разработке и реализации маркетинговой стратегии.

Краснодарский кооперативный институт видит свою миссию в формировании модели исследовательского университета, базирующейся на принципах фундаментальности, креативности, клиен-тоориентированности, качества, позволяющей развивать научно-образовательную среду, адекватно реагировать на вызовы времени, интегрироваться в мировое образовательное пространство и обеспечивать устойчивое социально-экономическое развитие ре-

Затрудняюсь

Таблица

Результаты анкетирования студентов Краснодарского кооперативного института

Вопросы Варианты ответов, %

да нет затрудняюсь ответить

Считаете ли вы необходимым развитие маркетинговой деятельности в вузе? 90,1 3,3 6,6

Как вы считаете, вуз должен заниматься развитием маркетинговых коммуникаций? 87,4 4,5 8,1

Считаете ли Вы бренд вуза узнаваемым? 54,5 42,1 3,4

Считаете ли Вы целесообразным создание маркетинговой службы для продвижения вуза? 82,9 12,8 4,3

Считаете ли Вы необходимым разработку маркетинговой стратегии вузом? 78,8 10,3 10,9

Считаете ли Вы, что конкуренция вузов в Краснодарском крае усилилась? 69,7 23,5 6,8

Рис. 2. Использование маркетинговых коммуникаций в деятельности Краснодарского кооперативного института

гиона. В вузе разрабатывается Программа повышения конкурентоспособности.

Сегодня, в силу значительной конкуренции на рынке образовательных услуг, назрел вопрос использования маркетинга как системы, направленной на разработку стратегий продаж с целью получе-

ния высокой прибыли. Учитывая значительную конкуренцию в данном сегменте, роль маркетинговых исследований сложно переоценить, а стереотипность подходов здесь недопустима.

На наш взгляд, для обеспечения развития системы маркетинга образовательных услуг необходи-

мы: качественное научно-методическое и нормативное обеспечение; формирование службы маркетинга, обеспечивающей эффективные возможности сбора, обработки и использования маркетинговой информации; выраженная открытость для информационного обмена с потребителями; приоритеты сотрудничества.

ИСТОЧНИКИ

1. Шевченко Д.А. Основы современного маркетинга. — М.: «Дашков и К», 2019. — 604 с.

2. ТеплаяН.В. Экономика образования в условиях рыночных трансформаций // Вопросы экономики и управления. — 2018. - № 1. - С. 6-9.

3. НоваторовВ.Е. Маркетинговая концепция развития системы высшего образования в условиях рыночной экономики // Научно-методический электронный журнал «Концепт». — 2016. — Т. 15. — С. 51-55.

4. ПанкрухинА.П. Маркетинг образовательных услуг: методология, теория, практика. - М.: ИКФ Омега-Л,2008. - 298 с.

5. ШевченкоД.А. Маркетинг образовательных услуг. - М.: ННОУ «МИПК», 2015. - 343 с.

6. Береснев Д.Н., Воронов А.А., Тинякова В.И. Перспективы и возможности роста экспорта образовательных услуг в современном российском образовании // Экономика: теория и практика. - 2019. - № 3 (55). - С. 20-26.

7. Волгина С.В. Управление ключевыми компетенциями в системе мер обеспечения конкурентоспособности ВУЗа на рынке образовательных услуг. Монография. Ростов-н/Д: Ростиздат, 2010. - 180 с.

8. ШевченкоД.А. Маркетинг образования в России. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2017. - 447 с.

9. Степченко Т.С., Ходырева Т.В. Специфика и особенности маркетинговых коммуникаций в сфере образования // Экономика и предпринимательство. - 2014. - № 11-2. - С. 414-419.

Importance of Marketing Activities for the Educational Institution in the New Economic Conditions Popova Tatyana Sergeevna,

candidate of economic Sciences, associate Professor, Department of Marketing and Trade, Kuban state University; Stavropol str. 149, Krasnodar, Russia, 350040 ([email protected])

Maksaev Arthur Anatolievich,

candidate of pedagogical Sciences, associate Professor, associate Professor Department of Management and Trade, Krasnodar Cooperative Institute (Branch), Russian University of Cooperation; Mitrofan Sedin street 168/1, Krasnodar, Russia ([email protected])

In recent decades, marketing has penetrated deeper into all spheres of society. Education is no exception. Marketing in the field of education is aimed at stimulating and popularizing scientific activity, creating, promoting and selling educational products. Ultimately, the main functional purpose of marketing in the field of education is the study of the market of educational products and services, analysis of competing organizations, individual educational and scientific programs, as well as market promotion of services and building a system of marketing communications with selected target audiences. Today, various aspects of marketing are present in the activities of most educational institutions, regardless of the level at which they are (pre-school, secondary, higher education, postgraduate training). The leadership of educational organizations primarily implements a policy of promoting their services, conducts market research on the market of educational services, develops marketing plans and implements marketing strategies. The competent use of methods and marketing tools allows you to distinguish an educational institution from competitors, attract the required number of students and make a profit. The article considers an example of marketing activities of the Krasnodar Cooperative Institute.

Keywords: educational product; marketing concept in education; commercialization of education; educational services market; competition in the educational environment.

REFERENCES

1. Shevchenko, D.A. (2019) The basics of modern marketing. Moscow: Dashkov and K. Publ., 2019, 604 p.

2. Teplaya, N.V. (2018) Economics of education in the conditions of market transformations. Issues of Economics and Management, 2018, No. 1, pp. 6-9.

3. Novatorov, V.E. (2016) Marketing concept of the development of higher education in a market economy. Scientific and methodical electronic journal «Concept», 2016, vol. 15, pp. 51-55.

4. Pankrukhin, A.P. (2008) Educational services marketing: methodology, theory, practice. Moscow: Omega-L Publ., 2008, 298 p.

5. Shevchenko, D.A. (2015) Marketing educational services. Moscow: MIPK Publ., 2015, 343 p.

6. Beresnev, D.N.; Voronov, A.A.; Tinyakova, V.I. (2019) Prospects and opportunities for growth in the export of educational services in modern Russian education. Economics: theory and practice, 2019, No. 3, pp. 20-26.

7. Volgina, S.V. (2010) Management of key competencies in the system of measures to ensure the competitiveness of the university in the market of educational services. Monograph. Rostov-n / D: Rostizdat Publ., 2010, 180 p.

8. Shevchenko, D.A. (2017) Education Marketing in Russia. Moscow: UNITY-DANA Publ., 2017, 444 p.

9. Stepchenko, T.S.; Khodyreva, T.V. (2014) Specificity and features of marketing communications in the field of education. Economics and Entrepreneurship, 2014, No. 11-2, pp. 414-419.