Маркетинг в сфере высшего педагогического образования уральского региона: поэтапное содержание деятельности

Корзникова Галина Григорьевна; Подкина Ксения Юрьевна; Чикова Ольга Анатольевна

УДК 37.014.54:378.1(470.5)

ББК Ч448.4к94 ГСНТИ 16.21.27 Код ВАК 13.00.02

Корзникова Галина Григорьевна,

кандидат педагогических наук, профессор, Уральский государственный педагогический университет; 620000, г. Екатеринбург, ул. К. Либкнехта, д. 9а; e-mail: ggg_50@mail.ru

Подкина Ксения Юрьевна,

магистрант, Институт физики, технологии и экономики, Уральский государственный педагогический университет; 620000, г. Екатеринбург, ул. К. Либкнехта, д. 9а; e-mail: ksenechka-150@rambler.ru

Чикова Ольга Анатольевна,

доктор физико-математических наук, заведующий кафедрой технологии и экономики, Уральский государственный педагогический университет; 620100, г. Екатеринбург, ул. Восточная, д. 11б, к. 70; e-mail: chik63@mail.ru

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ ВЫСШЕГО ПЕДАГОГИЧЕСКОГО ОБРАЗОВАНИЯ УРАЛЬСКОГО РЕГИОНА: ПОЭТАПНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: образовательная услуга; рынок образовательных услуг; маркетинговая деятельность; маркетинговая стратегия; маркетинг-микс.

АННОТАЦИЯ. Обсуждается вопрос актуальности маркетингового подхода в управлении образовательной организацией. Раскрыто социально-экономическое содержание образовательной услуги с точки зрения образовательной организации. Показано поэтапное внедрение маркетинговой деятельности в рамках вуза. Представлена маркетинговая стратегия учреждения высшего образования. Показаны факторы, которые необходимо учитывать при разработке образовательных продуктов (услуг), а также традиционные способы их продвижения на рынке образования. Представлены данные средних баллов зачисленных на бюджетные места по укрупненным группам направлений (2015 г.), где прослеживается востребованность направлений. Выявлены определяющие факторы в выборе университета и предложены современные методики маркетинга для увеличения рейтинга и востребованности образовательной организации. Проанализированы опыт внедрения, специфичность и особенности маркетинговой деятельности педагогических вузов уральского региона. Показана необходимость использования педагогическими вузами маркетингового подхода в организации сетевого взаимодействия. Предложены рекомендации по организации работы маркетинговой деятельности педагогических вузов.

Korznikova Galina Grigorievna,

Candidate of Pedagogy, Professor, Ural State Pedagogical University, Ekaterinburg.

Podkina Kseniya Urievna,

Master's Degree Student of the Institute of Physics, Technology and Economics, Ural State Pedagogical University, Ekaterinburg.

Chikova Olga Anatolievna,

Doctor of Physical and Mathematical Sciences, Head of the Department of Technology and Economics, Ural State Pedagogical University, Ekaterinburg.

MARKETING IN THE SPHERE OF HIGHER PEDAGOGICAL EDUCATION IN THE URAL: STEP-BY-STEP ACTIVITY CONTENT

KEYWORDS: educational service; educational services market; marketing; marketing strategy; marketing-mix.

ABSTRACT. The question of the relevance of the marketing approach in the management of educational organization is discussed. Socio-economic content of the educational services from the point of view of the educational organization is revealed. Step-by-step implementation of marketing activities at the university is shown. A marketing strategy of higher education institution is presented. The factors to be considered in the development of educational products (services), as well as traditional methods of promotion on the education market are given. The average grades of the students enrolled at the university on the "budget places" (the studies are financed by the state), into larger groups of specialties of high demand (2015) are provided. The determining factors in choosing the university are identified; modern marketing techniques to increase the rating and popularity of the educational organization are offered. The experience of implementation, specificity and characteristics of marketing activities of pedagogical universities of the Ural region are analyzed. The necessity of the use by the pedagogical universities of the marketing approach in the organization of networking is shown. Recommendations for the organization of the pedagogical university marketing service are given.

Маркетинговый подход актуален услуги как объекта маркетинговой деятель-

для любой сферы национальной ности в ее нематериальности [11]. Услугу

экономики, в том числе и сферы услуг, к ко- нельзя хранить, продемонстрировать. Под

торой относится образование. Особенность образовательной услугой понимается пре-

доставление образовательной организацией возможности получения образования, повышающего стоимость рабочей силы потребителя и улучшающего его конкурентоспособность на рынке труда, система знаний, умений и навыков, которая используется в целях удовлетворения разнообразных образовательных потребностей личности, общества, государства [6]. Стратегия маркетинга учреждений высшего образования - представление образовательной услуги исходя из имеющихся ресурсов - материальной базы, специалистов-преподавателей - и формирование у потенциальных студентов потребности в данной услуге. Данная стратегия дает положительные результаты, но применима лишь ограниченное время. Необходимо учитывать потребности рынка в долгосрочной перспективе, следовательно, и формировать коллектив специалистов, материально-техническую базу именно под востребованные рынком образовательные услуги. Следующий этап в маркетинговой деятельности высшего учебного заведения- планирование образовательного продукта. При разработке образовательных продуктов необходимо учитывать следующие факторы:

1) финансово-экономический - спрос со стороны как физических, так и юридических лиц, их платежеспособности;

2) демографический - средний возраст потенциальных потребителей образовательных услуг, предполагаемое число потребителей (абитуриентов);

3) региональный - наличие в регионе организаций данной отраслевой принадлежности (конкуренты), их специфика и потребность в кадрах - как текущая, так и перспективная;

4) федеральный - ключевые направления государственной политики по подготовке специалистов на краткосрочную и долгосрочную перспективы.

Учет этих факторов позволяет образовательной организации формировать гибкую политику маркетинга, которая сочетает в себе стандартные формы обучения, курсы повышения квалификации, переподготовки и услуги дополнительного образования [1]. Образовательный продукт, спланированный указанным образом, можно продвигать на рынке, используя традиционные способы маркетинга: профориентационная работа с выпускниками школ, сузов, дни открытых дверей, реклама в СМИ. Продвижение образовательных услуг вуза наиболее эффективно при использовании PR и интернет-технологий. Неотъемлемой частью маркетинга в вузе является обратная связь с клиентами / студентами, для того чтобы адекватно отвечать рыночным потребностям, повышать удовлетворенность студентов [9].

Рыночные условия предполагают маркетинговое управление вузом, авторы предлагают поэтапную модернизированную структуру и содержание маркетингового подразделения в вузе от существующей [4] (рис. 1).

I Анализ Комплексный Позиционирование и Определение границ

этап внутреннен и анализ среды вуза сегментирование рыночной ниши и

внешней среды вуза емкости рынка

II зш Проектирование маркетинговой стратепш (МС) вуза

1

III зтап Планирование маркетинговой деятельности (МД)

1

IV этап Организация маркетинговой деятельности вуза

1

V этап Контроль и оценивание результатов МД

Определение цели и выделение структуры маркетинга

Формирование Разработка единой

альтернативных комплексной МС

решешш и выбор МС вуза

Разработка графика Определение Разработка бюджета

маркетинговых сопутствующих маркетинговой

мероприятш! вуза и бизнес-процессов деятельности вуза

Распределение Ресурсное Контроль

, функций и обеспечение подразделении вуза.

ответственности за отвечающих за

осуществление МД реализацию МД

Оценка результатов Расчет результатов Внесение

► МД маркетинговой необходимых

деятельности вуза изменешш в МС

Рис. 1. Структура и содержание деятельности маркетингового подразделения в вузе

Комплексный характер маркетинговой деятельности вуза можно рассмотреть в рамках признанной логики жизненного цикла образовательной услуги - внутреннего анализа среды вуза.

Согласно данным [2], больше всего абитуриентов поступают в классические университеты и технические вузы. В целом по России наиболее высокие средние баллы ЕГЭ абитуриентов демонстрируют медицинские вузы (см. табл. 1). Слабых абитури-

ентов больше в технических, педагогических и аграрных вузах. Средний балл зачисленных на бюджетные места в целом по России оказался в 2015 г. на уровне 69. Большая часть таких «сильных» направлений профессиональной подготовки, как лингвистика и иностранный языки, здравоохранение с набором почти 3 тыс. человек и 25 тыс. человек соответственно и средним баллом по стране, превышающим 75. Потребности предприятий и организаций, региональных и муниципальных органов власти, выраженные в профиле целевого набора, фокусируются на базовых для общества профессиях: медики, педагоги и технические специалисты в сфере транспорта.

Определяющими факторами в выборе университета являются высокая репутация / престиж, бюджетная форма обучения или

доступная оплата, качественная подготовка [2]. Вузам необходимо повышать свои рейтинги и репутацию, более того, они должны найти свою нишу, где не будет прямой конкуренции с более престижными университетами [10]. Значение интернет-технологий как инструмента продвижения образовательной организации в рамках информационного века также велико. Основными тенденциями трансформации рынка труда и высшего образования являются развитие дистанционного образования, усиление интеграции университетов и бизнеса, развитие дистанционной занятости. Интернет-технологии - инструмент для уменьшения диспропорции между рынками труда и образования: создание инновационных специалистов, решение проблемы безработицы, интеграции университетов и бизнеса [7] (табл. 1).

Таблица 1

Средние баллы зачисленных на бюджетные места по укрупненным группам направлений, 2015 г.

Группа направлений Средний балл Всего зачислено на бюджетные места, чел.

Здравоохранение 74,7 24 669

Лингвистика и иностранные языки 79,8 2 858

Математика 70,4 9 710

Педагогическое образование 65,7 21 742

Профессиональное обучение 62,2 1 670

Психология 69,6 2 315

Психолого-педагогическое и специальное (дефектологическое) образование 60,5 6 335

Социальная работа 63,9 2 959

В настоящее время университеты выбирают механизмы управления, позволяющие оперировать со множеством факторов рынка образовательных услуг и комбинаций их взаимодействия. Популярен подход к организации маркетинговой деятельности вуза, который получил название маркетинг-микс. Маркетинг-микс - это комбинированное и координированное использование различных инструментов маркетинга. Мар-кетинг-микс имеет целью выработать и реализовать гибкую, динамичную, многомерную маркетинговую стратегию университета, адекватную сложности и изменчивости рынка образовательных услуг в регионе [5]. Традиционно выделяются пять основных блоков в структуре проблем мар-кетинга-микс университета:

1) политика в отношении образовательных услуг (product),

2) цены на образовательные услуги (price),

3) коммуникаций (promotion),

4) продажи образовательных услуг (place),

5) комплекс проблем персонала (personal).

Проблема персонала рассматривается как центральная, определяющая качество

реализации стратегии и тактики в отношении всех остальных проблем. Каждый сотрудник университета, в отличие от персонала промышленного предприятия, часто оказывается в ситуациях, требующих профессиональных маркетинговых знаний и подходов. Преподавателя университета часто не только расспрашивают о том, чему учат в вузе, какие формы обучения используются там, как туда поступить и стоит ли это делать, но и постоянно «пробуют на профессионализм» как в отношении знаний, так и в отношении умения передать их другому. Практически каждый преподаватель вуза - одновременно и живой носитель рекламы образовательных услуг, и субъект public relations, и возможный посредник в продвижении этих услуг, и (что самое главное) не только исполнитель, но и проектировщик, конструктор самих образовательных услуг. На преподавателе университета замыкается большая часть всех маркетинговых проблем, к каким бы блокам они ни относились.

Проанализируем особенности маркетинговой деятельности профильных педагогических вузов, действующих на рынке образовательных услуг уральского региона. По состоянию на 2015 г. рынок образова-

тельных услуг в сфере высшего педагогического образования г. Екатеринбурга представлен двумя профильными педагогическими вузами - Уральский государственный педагогический университет (Ур-ГПУ) и Российский государственный профессионально-педагогический университет (РГППУ). Рынок образовательных услуг в сфере высшего педагогического образования Уральского региона традиционно включает еще четыре профильных вуза: Челябинский государственный педагогический университет (ЧелГПУ), Пермский государственный гуманитарно-педагогический университет (ПГГПУ), Башкирский государственный педагогический университет им. М. Акмуллы (БГПУ им. М. Акмуллы) и Шадринский государственный педагогический университет (ШГПУ). Во всех упомянутых выше университетах в структуре управления вузом отсутствуют специальные

подразделения маркетинга, а принимаемые маркетинговые решения носят эпизодический характер. Цель исследования - изучение состояния и тенденций изменения в маркетинговой деятельности профильного педагогического университета на рынке услуг высшего педагогического образования уральского региона. Планируемый результат исследования - аналитическая информация о состоянии и тенденциях изменения внешней среды деятельности профильного педагогического университета на рынке образовательных услуг, а также о способности университета к ведению маркетинговой деятельности в целевом сегменте. Определим подход к организации маркетинговой деятельности вуза - маркетинг-микс. Анализ организации маркетинговой деятельности в сфере высшего педагогического образования уральского региона и рекомендации по улучшению представлены в табл. 2.

Таблица 2

УрГПУ

ж

&Н

РГППУ

ШГПУ

ЧелГПУ

ПГГПУ

Победитель программы стратегического развития от МинОбр-науки РФ на 2012-2016 гг.

БГПУ им. М. Акмуллы

Соглашение от 14.11.15 о создании сетевого педагогического университета трех педагогических вузов Поволжья и Урала

ВПО, подготовительные курсы к ЕГЭ, повышение квалификации и переподготовка педагогических кадров

СПО, ВПО, подготовительные курсы к ЕГЭ, повышение квалификации и переподготовка, Автошкола, Школа Конфуция, Уральский центр инженерной педагогики Ю!Р

СПО, ВПО, подготовительные курсы к ЕГЭ, повышение квалификации и переподготовка образования, дистанционные курсы повышения квалификации (72ч)

СПО, ВПО, Учебный центр ЕГЭ, Институт дополнительного образования и профессионального обучения, Институт дополнительных творческих педагогических профессий, Подготовительное отделение, Центр подготовки и тестирования иностранных граждан по русскому языку, Лингвистический центр LeXis, Ри-фей, Университетские классы ЧГПУ

ВПО, учебный центр ЕГЭ, подготовительные курсы, повышение квалификации и переподготовка, педагогические школы, методическая школа

СПО, ВПО, подготовительные курсы к ЕГЭ, повышение квалификации и переподготовка, СИБИ «Арт-биз-нес», школа молодого предпринимателя, языковой центр

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

I Й

Свердловская область, г. Екатеринбург, пр-т Космонавтов, 26. Основан в 1930 г._

Свердловская область, Екатеринбург, ул. Машиностроителей, 11. Основан в 1979 г.

Курганская область, г. Шад-ринск, ул. К. Либкнехта, 3. Основан в 1939 г._

Челябинская область, г. Челябинск, пр-т Ленина, 69. Основан в 1934 г.

Пермский край, г. Пермь, ул. Сибирская, 24. Основан в 1921 г.

Республика Башкортостан, г. Уфа, ул. Октябрьской революции, 3а. Основан в 1967 г.

92.606,25

92.600,00

82.703,00

ра

3 2 8 8 I 8

75.588,00

самая низкая стоимость, ниже на 25% от цены РГППУ, ниже на 5% от цены БГПУ)

77.917,00

77.181,00

Анализ организации маркетинговой деятельности в сфере высшего педагогического образования уральского региона и рекомендации по улучшению^^^^^^Ш

1) Дни открытых дверей

2) Сайт

3) Посещение МОУ г. Екатеринбурга и СО

4) Проведение профориента-ционных мероприятий по заявкам

5) Организация экскурсий в вузе по заявкам

6) Дни карьеры

7) Выставочная деятельность

й Í

се

I

1) Дни открытых дверей

2) Широкая реклама (самостоятельная отпечатка роа-материалов)

3) Сайт

4) Посещение МОУ г. Екатеринбурга и СО

5) Проведение профориентаци-онных мероприятий через администрации городов СО (маркетинг в сфере Ъ2& основанный на административном ресурсе)

6) Организация экскурсий в вузе учебных заведений г. Екатеринбурга

7) Участие в пресс-завтраках (на базе Министерства общего и профессионального образования Свердловской области)

7) Дни карьеры

8) Выставочная деятельность

1) Дни открытых дверей

2) Сайт

3) Посещение МОУ

4)Психологичес кая помощь при подготовке к ЕГЭ

5) Профориента ционная деятельность

6) Выставочная деятельность

1) Дни открытых дверей

2) Дни старшеклассника

3) Широкая реклама, включая видеоролики

4) Сайт

5) Посещение МОУ Челябинской области

6) Организация экскурсий в вузе учебных заведений ЧО

7) Международное сотрудничество (стажировки) (Китай, Франция, Австрия, Германия)

8) Дни карьеры

9) Выставочная деятельность

10) Проведение смотров-конкурсов и др. мероприятий, имеющих профориен-тационную направленность

11) Проведение исследований потребностей учащихся в ВПО

1) Дни открытых дверей

2) Широкая реклама, включая видеоролики

3)Сайт

4) Посещение МОУ Пермского края с проведением презентаций

5) Организация экскурсий в вузе учебных заведений ПК

6) Выезды в ОУ с проведением пробных тестов ЕГЭ

7) Провайдер-центр Международного бакалавриата (универсальная школьная образовательная система, единая для всего мира. Выпускники таких школ могут поступать в ведущие университеты мира по Европе, Африке, Ближнему Востоку. Открыт 20 марта 2012 г., является единственным в СНГ (всего 18 центров))

8) Дни карьеры

9) Выставочная деятельность

10) Педагогические школы

11) Видеоролики открытых дистанционных лекций

1) Дни открытых дверей

2) Широкая реклама, включая видеореклама, обучающие ролики

3) Сайт

4) Посещение МОУ с проведением презентаций

5) Организация экскурсий в вузе

6) Выезды в ОУ с проведением пробных тестов ЕГЭ

7) Обучение, преподавание и стажировка за рубежом

8) Международная деятельность (сотрудничество с КНР, Германией с целью привлечения иностранных студентов)

9) Дни карьеры

10) Выставочная деятельность

11) Видеоролики открытых дистанционных лекций

12) Сетевой педагогический университет

&

• Количество выпускников -более 100000 человек

• Количество сотрудников, имеющих ученые степени:

- доктора наук -61, профессо-ры - свыше 60,

- кандидаты наук

- 292, доценты -более 300. Учебный процесс осуществляется в 11 институтах,

8 факультетах, 49 кафедрах по 38 образовательным программам_

• Количество выпускников -более 32000 человек

• Количество сотрудников, имеющих ученые степени:

- доктора наук и профессоры - 45 и 39 соответственно;

- кандидаты наук -216, доценты - 174.

Учебный процесс осуществляется в 4 институтах, 1 факультете, 24 кафедрах по 60 образовательным программам_

• Количество выпускников -более 50000 человек

• Количество сотрудников, имеющих ученые степени:

- доктора наук -75, профессоры -62;

- кандидаты наук - 346, доценты - 194. Учебный процесс осуществляется на

8 факультетах, 6 кафедрах по 39 образовательным программам_

• Количество выпускников -более 90000 человек;

• Количество сотрудников, мею-щих ученые степени:

- 570 штатных преподавателей,

- 60 докторов наук и профессоров,

- 354 канд. наук (72% от общ. числа). Учебный процесс осуществляется в

2 институтах, на 15 факультетах, 54 кафедрах по 36 образовательным программам_

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

• Количество выпускников -более 100 000 человек;

• Количество сотрудников, имеющих ученые степени:

- доктора наук - 75, профессоры - 62;

- кандидаты наук -346 , доценты - 194.

Учебный процесс осуществляется в 1 институте, на 11 факультетах, 6 кафедрах по 70 образовательным программам_

• Количество выпускников -более 100000 человек;

• Количество сотрудников, имеющих ученые степени:

- доктора наук - 70, профессоры - более 55;

- кандидаты наук -309, доценты - 202.

Учебный процесс осуществляется в 4 институтах на 7 факультетах, 56 кафедрах по 83 образовательным программам

ок

кеР

- Включить в процесс продвижения сектор b2g (продвигать образовательные услуги через административные ресурсы на уровне Министерства, администраций и других государственных органов);